市场营销观念的演变过程

简述市场营销观念转变的历程

市场营销观念是企业经营的基本指导思想，决定了企业如何协调买方、卖方和社会三者的利益关系。企业的市场营销观念经历了一个漫长的演变过程，可以分为以下几类:

1. 生产观念：盛行于 19 世纪末 20 世纪初，以生产者为中心，以扩大生产规模、降低生产成本为目标。企业注重产品的生产效率、批量和成本，不关心市场需求和消费者需求。

2. 产品观念：产品观念是生产观念的延续，建立在卖方市场的前提下，重视产品质量、功能和特色，追求产品的工艺精度。企业把重心放在高端产品上，不断推陈出新。

3. 推销观念：推销观念是在产品观念的基础上发展而来的，以推销为中心，强调通过营销手段来促进产品的销售。企业注重推销技巧和营销手段的运用，而不是产品本身的品质和特点。

4. 市场营销观念：市场营销观念是在现代市场环境下诞生的一种观念，以消费者需求为中心，注重市场调研和产品定位，通过优化产品和服务来满足消费者的需求。企业注重市场营销策略的运用，以满足消费者需求为导向。

5. 社会市场营销观念：社会市场营销观念是在市场营销观念的基础上发展起来的，强调企业的社会责任和可持续性。企业从社会整体利益出发，满足消费者需求的同时，也要关注社会环境和消费者利益。

现代市场营销观念：现代市场营销观念是在当前市场环境下诞生的一种观念，注重市场调研、产品定位和市场营销策略的运用，以消费者需求为导向，注重企业的社会责任和可持续性。

1 / 1 第一章 市场营销学概述 --市场营销治理任务

学习目的：通过本章的学习，掌握有关市场营销的概念，了解市场营销学产生和进展的过程，掌握市场营销观念的演变历程，明确市场营销治理任务。

第一节 市场与市场营销

一、市场的概念与分类

（一）市场的概念

市场的概念有狭义和广义之分，由于市场是社会生产力的进展和社会分工的产物，是社会产品有了剩余后才出现的，因此最初的市场也确实是狭义的市场概念，是指买卖双方进行物资交换的场所。《易经•系辞下》中所讲的“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”确实是这种狭义市场的真实写照。广义的市场概念正如美国的市场营销大师菲利普•科特勒（Philip Kotler）所讲的那样：“市场由一切具有特定需求或欲望，同时情愿和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。”因此现代意义上的市场（Market）是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。即市场=人口+购买力+购买欲望。

（二）理想市场的特征

1 / 1 企业的产品在那些具有高的销售潜量、能够较早地进入、具有竞争吸引力、能产生规模经济、需要投资少而回报专门大、风险较低的市场里更容易取得成功。因此关于企业而言，理想的市场应该具有以下特征：

1、增长潜力大

市场潜力即市场潜量，是以后一定时期内，在某种特定市场上购买某种商品可能达到的最大货币支付能力。它是按照市场的销售额和增长率来衡量的，是识不市场新机会的关键因素。市场增长潜力的大小直接阻碍企业产品的价格和边际利润，从而阻碍企业的经济效益。

2、赢利空间大

市场的顾客数量及购买力，要足以使企业有利可图，能够实现一定的规模效益，同时能够适应企业今后进展扩大的需要，使企业保持长期的经济效益。

3、竞争能力强

尽管市场正在增长，进入者也不多，存在规模经济，但假如处于敌对性的竞争环境中，使企业的产品无法获得高份额的市场地位，那个市场也不是一个理想的市场。在美国成熟的汽车市场上，20世纪80年代美国国内的汽车厂商专门容易受到质量更高且更

营销观念演变的原因研究及其启示

摘 要 营销观念是企业制定经营决策，开展市场营销活动的根本指导思想。企业的营销观念自产生至今共经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念五个阶段。本文从五个方面分析了营销观念演变的原因，并在此基础上得出营销观演变的启示。

关键词 营销观念、需要、消费者

营销观念是企业对顾客需求及消费利益、企业整体努力与利润目标以及社会系统利益三个要素的学习认知，是营销主体对三要素在特定环境下动态作用及联系所持有的观点和态度。营销观念历经生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段，围绕企业生产经营活动开展的中心为基本命题完成其演变过程。营销观念的意义在于指导企业如何处理与顾客、社会等多个利益主体之间的关系，贯穿于整个营销活动的始终。

五种市场营销观念的比较：

生产观 定价合理的产品无须努力推销

产品观 消费者欢迎质量、性能最好地产品，愿意付更多钱

推销观 即只要努力推销，商品都可以售出

营销观 确定目标市场需求，比竞争者更好地满足需求

社会营销观 并非所有的需求都要去满足

营销观念的产生与发展是与市场状况，特别是市场供需关系的演变联系在一起，必然导致营销观念的动态发展，分析研究营销观念演变的原因及遵循的规律是企业必须明确的基本内容。

一、营销观念演变的原因

今天的企业必须适时转变自己的营销观念，这主要来自于以下五个方面的原因：

1.供求关系——从相对过剩转变为绝对过剩

在20世纪初，社会财富集中在少数人的手中，大多数人的需求无论在产品的品种种类，还是在产品的数量方面都没有得到充分满足，这时由生产过剩造成的经济危机是一种相对过剩。在这种情况下，一种产品的供大于求主要是由于它的价格超过了大多数人的支付能力，而并非由于需求已经饱和。因此作为企业来说，它的工作中心就是降低成本进而降低价格。但自从工业革命带来低成本、规模化和流水线的生产方式，使产品充分涌流，人类财富急剧的膨胀，所创造的生产力“比过去全部时代的总和还要多还要大”，终于导致生产的绝对过剩，严格意义上的买方市场形成。此时，企业所面临的是如何来扩大它的产品需求，淘汰过时的产品。这也迫使企业的工作重心也从一开始的生产到后来的推销一直到今天的需求。

美国市场营销理论的发展过程可分为六个阶段：

(1)萌芽时期（1900-1920年）：这一时期是美国资本主义迅速发展时期。美国国内市场急

剧扩大，竞争日趋激烈。在此期间，出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物，如阿克·肖、

拉尔夫·斯达、巴特勒和韦尔德。这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据

仍然是以供给为中心的传统经济学。这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。所以，这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。

(2)职能研究时期（1921-1945年）：国民收入虽然大幅度增加，但广大消费者中间却蕴藏

着大量未满足的需求。美国消费经济结构的变化，再度引起学术界和企业界研究市场营销理论的

热潮。这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出的特点，但对于销售这一职能的解释却是耐

人寻味的。克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主，亚历山大则提出，销售应更富有主动性。1942年，克拉克又提出，销售是创造需求。从销售定义的演变中，我们可以窥见市场营销观念的雏形。

(3)形成和巩固时期（1946-1955年）：这一时期，职能研究仍占据重要地位。1952年，有

两部重要著作问世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美国经济中的市场营销》；另一部

是梅纳德和贝克曼合著的《市场营销原理》。市场营销理论在这一时期开始形成，市场营销已被

明确为是满足人类需要的行为，市场营销调研也在现实经济生活中受到了越来越广泛的重视，甚至连市场营销的社会效益也开始受到人们的重视。

(4)市场营销管理导向时期（1956-1965年）：在此期间，美国国内生产和生活方式发生了

巨大的变化，市场营销理论研究也开始迈向一个新的里程，即市场营销管理导向阶段。期间对市场营销思想作出卓越贡献的代表人物有奥德逊、霍华德和麦卡锡。

奥德逊在其《市场营销和经理行动》一书中提出了“职能主义”，认为它是发展市场营销理

论最有效的途径。每一机构在市场营销活动中都有其独特的职能，其存在的关键就在于能比其他机构更有效地提供某种服务。市场营销的职能就在于促进有利于双方的买卖。