手把手教你成为顶级销售

86《商业评论》2020年7月专 题销售管理

李立恒手把手教你成为顶级销售阿里军校首任校长和盘托出销售秘籍。

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月《商业评论》插图：123RF也许你不知道，世界上80%的成功人士都是销售出身。也许好的销售未必是成功人士，但所有的成功人士都必须是好的销售，而且都是顶级的顶级销售。人生无处不销售。一家企业的掌门人是公司最大的销售，他卖的是企业愿景；一个团队的领导是团队最大的销售，他卖的是团队目标；一个家庭的主人是家里的最大销售，他卖的是爱；一个人是自己最大的销售，他卖的是人生。销售包括邀约、拜访、跟进、培育、签约等一系列环节，在每个环节都有可能碰壁，有“术”傍身，方能披荆斩棘。邀约策略：如何开口约到人邀约是销售的第一步，也是创造销售机会最重要的切入点，每个志存高远的销售人员许下的宏大愿景、画下的美好蓝图，都必须以顺利的邀约为基础。顺利邀约，需要解决三个问题：第一，意愿问题。意愿是指促使客户放弃其他事务应约的动机和理由。第二，时间问题。假如客户愿意见你，我们必须快速果断敲定见面的时间。第三，距离问题。当以上两个问题都解决之后，我们还要选择距离合适的见面地点。时间、距离和意愿讲究的是“天时、地利、人和”，我的邀约秘诀是“三点一线邀约法”，即兴趣点、利益点和时间点，一线是指路线。站在被约人的视角上来看，邀约的逻辑是：首先我必须有兴趣，然后基于兴趣产生好奇，根据好奇产生应约的理由，这一理由最后成为会面动机。因此，邀约的第一步是设计兴趣点。如果把整场邀约比作一本书，兴趣就是书的大纲，“点”就是大纲的提要。所以兴趣的关键在“点”上，在设计兴趣时，我们要能让它一击即中。比如，你要见的客户关注财经、喜欢商业书籍。那么你说：“李总，我给您带来了一本书。”这就是针对了客户的兴趣。而如果你说：“李总，我给您带来了一本吴晓波老师的书。”这一做法就是抓住了客户的兴趣点，做到了投其所好。在兴趣点的设计上，尤其要避免把产品

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88《商业评论》2020年7月作者简介：李立恒，新商业学院独家讲师，首任阿里巴巴军校校长，车蚂蚁、毛豆新车网、大盒子汽车服务等公司合伙人。本文摘自他的两本著作《阿里铁军销售法》（中国友谊出版公司，2020年）和《阿里铁军销售课》（四川人民出版社，2019年）。卖点当兴趣点。很多销售人员一抓住对话机会，就玩命推销产品的卖点，这样的做法大错特错。尤其是初次接触或接触频次还不高的用户，对你的产品和服务还不够了解，甚至还没有需求的时候，把卖点当兴趣点显然是无效的。还有的销售人员喜欢在邀约这个环节做销售，这是大忌。邀约的目的是为了见面，见面的目的才是销售。在邀约的时候就迫不及待地进行销售，不但不会为维护客户关系加分，甚至会适得其反，把客户推得更远。当客户产生了兴趣，他就会思考要不要见面。此时，邀约已经行进到一半，而完成剩下的一半要依仗第二步——利益点。客户的利益点有两重层次，不同层次的表现有所不同，我们的针对方法也不相同。第一，让客户意识到，他见你能得到好处。所谓“好处”的涵盖范围广泛，但这些好处都是基于客户需求形成的。按照马斯洛需求层次理论，从低到高依次有生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。如果你具有让客户与上帝对话的能力，那么约巴菲特也非难事。第二，让客户意识到，他不见你是吃亏。利益点都具有双面性，利益的对立面是损失，其背后的逻辑是机会成本和抉择。客户来见你，意味着他放弃了见其他销售者的机会，除非你能带给他更有价值和意义的东西，他才愿意选择见你。如果客户觉得见你亏，就要说服对方“不见更亏”。切记，利益点的关键在“点”上。所设计的利益点要成为客户无法拒绝的理由，要达到这种效果，就要“让他纠结”，在客户反复的考量过程中，我们阐述的理由就会不知不觉植根到他的心智里。恰到好处的兴趣点与有效的利益点叠加会驱使客户产生接受邀约的意愿，这一意愿最终推动决策行为的产生。第三步，时间点。假如你与客户的见面时间约在明天下午，这只是一个含糊的时间段，而约明天下午1点半才是时间点。推进到时间约定这个关键点，切忌让客户做选择。客户的时间安排往往比较复杂，一旦我们根据客户自己决定的时间作为见面时间的话，我们会陷入客户的场景中，容易变主动为被动，被客户牵着鼻子走，导致前面的邀约前功尽弃。最保险的做法是：挑几个时间供对方选择。客户很可能愿意做出多选一的回答。此外，邀约时可以有意传递给客户不会耽搁太多时间的信息，以便减轻客户的决策压力，降低其决策成本。一个完整的邀约策略结构中只有三点是不够的，还得需要一条线，即路线。路线问题涉及两个重点要素：路径和时间成本，这两者相互促进，路径越科学，时

销售管理

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月《商业评论》间成本越低。有时候我们沉浸在邀约成功的喜悦中，在规划见面地点和行程路线时却忽略了物理空间错位。如果约了四个客户，最佳的路径是这四位客户在一条线上或者至少在相同方位。路径设计的科学与否与时间价值能否真正体现息息相关。很多人将拜访中的大部分时间浪费在路上。这就造成了“有的销售一个小时赚1,000元”和“有的只能赚100元”的差别。前者的诀窍来自对自我时间价值的正确认知和科学有效的时间管理。所以，科学的路径规划是提高销售效率的关键指标。我们可以尝试把每次邀约和拜访所花费的时间和费用记录下来，做一个销售账本，以此统计分析销售效率的高低，并定期回顾这条效率曲线，这对整体提高销售产能以及个人销售能力有很大的参考价值。拜访策略：怎么拜访能见到人想要顺利拜访，必须先搞明白三个问题。第一，动机。弄清拜访的目的：是为了和客户相互认识了解一下？还是为了解决某一个核心问题？或是直接奔着拿结果签单去的？第二，周期。这是指要实现你的拜访目的，前后大概需要拜访几次，分配到时间轴里是几天，再具体到时间点。第三，策略。当我们明确了拜访的目的和时间之后，想要通过一次拜访，在有限的时间里拿到拜访结果，就需要讲究策略布局。销售拜访是贯穿整个销售过程，实现从0到1拿到结果的主轴。从第一次拜访到最终签约的过程是一条时间线，时间线越短，拜访频次越低，对拜访策略以及销售人员自身能力的要求就越高。反之，要求则相对较低。这里给大家传授一条拜访真经——“望闻问切法”。望——观察和体察。观察客户的外在表现，体察客户的反应和细节变化。拜访其实就是访人谈事，人在前，事在后。观人主要是从客户的形体、姿势、语言等表达入手，判断和分析客户的人格属性。察事要从客户所在的公司、行业以及日常的工作销售是一种思维。我们要做的是通过行为练习让这种思维成为习惯。从最初邀约到最后签约成交的一系列销售动作，都要讲究策略。观点概要

1. 邀约策略“三点一线邀约法”，即设计兴趣点、利益点和时间点，合理规划行程路线。2. 拜访策略采取“望闻问切法”，访人谈事。3. 跟进策略采取“四位一体跟进法”对拜访过的客户分类管理，筛选优质客户，锁定目标持续跟进。4. 培育策略采取“网格式培育法”，具体为一张图、一张表，即销售思路图和客户画像表。5. 签约策略适时提出成交，判别客户意愿和需求，暴露客户核心问题，再次明确拜访动机和目的。

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90《商业评论》2020年7月入手，判断和分析客户的行为属性。这是拜访的第一步，对客户形成一个完整的认知，然后再谈事。谈事的过程中要看客户的反应和变化。通过观察，判断客户对产品感兴趣的程度、对价格的敏感度、对合作的意愿度等。这些信息，客户不会主动告诉你，需要你从细节中捕捉。你要做的就是把这些信息加以整理，最后做出判断。有时对价格敏感未必是嫌贵，而可能是时机未成熟。对合作回避也未必是客户不想合作，而可能是他没有看到背后的价值。这些判断，都是以我们所捕捉到的信息为基础而做出的。信息包含的细节越多，分析越深入，我们的判断才会越准确。闻——聆听和感受。聆听对方表达中传递的含义或阐述的问题，以及感受对方的情绪波动。通过聆听和感受，我们可以感知对方的需求、情绪以及对话的气氛变化，及时调整氛围，使客户获得最佳的体验效果。比如，对方对合作及产品的兴趣通常会通过情绪和语言来传递。通常谈到价格或者合约这些敏感话题的时候，大部分的客户情绪会紧张，甚至有些客户会口称“钱不是问题”，而往往这可能是最大的问题。闻的关键就是感受。你谈得好不好，不在于你自己的表达能力，而在于对方的体验。这些体验往往就是通过沟通和表达去传递的。问——沟通和提问。在提问中了解对方的情况、问题或者需求，在沟通中趋利避害。当我们对对方一无所知的时候，最佳途径就是提问。提问时，熟练的销售人士通常会用“四大问题提问法”，分别是：背景问题、难点问题、需求利益问题和暗示问题。以电影《非诚勿扰》为例。葛优饰演的秦奋在相亲时，遇到了一个姑娘。一开场，这姑娘就表达了自己的择偶标准：“我看重的不是他的外表，而是内心。一个人如果不孝顺，再好看也没有用！”一句话拉近了彼此的关系，取得了秦奋的好感。接着，姑娘就问他：“你父母是不是健在？”这就是背景问题的设计，搜集对方的背景。紧跟着，她又说：“你如果是一个有责任有孝心的男人，就不该把你父母放在一个那么小的格子里面。”这个就是难点问题的设计。最后，对方依据秦奋的利益需求提出解决方案：“我有一块墓地可以解决你的难点。如果你嫌贵，我还给你算了一笔账，3万块钱买一块皇家风水墓地，也就是你往返美国的一张支票钱。用投资逻辑来说，3万块钱投资一块墓地，不出几年就能涨到30万！”这个桥段是非常经典的销售技巧的展示，完美地呈现了四大问题的设计。切——判断和分析。从小细节切入去发现问题，分析问题时切中问题的要害，并且要刨根问底，抓住问题的根源。销售中有很多类似的场景，不管是挖掘用户需求，还是解决用户疑议，都要懂得抓住问题的根源，切中要害。如果你拜访前明确了动机，掌握好了节奏，做好了策略，拜访中又巧妙使用了“望闻问切法”，你的拜访一定是高质量的，它能帮

销售管理

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月《商业评论》你拿到想要的结果。跟进策略：怎么跟进能签下单在跟进前期，我们要懂得选择，解决“为什么跟进，跟进谁”的问题。接着，建立科学合理的标准，对拜访过的客户进行分类管理，筛选优质客户，锁定目标持续跟进。这就是销售中的真经之“四位一体跟进法”。“四位”指的是四象限客户管理。客户的意愿和需求是决定购买行为的基础，以两者作为横纵坐标衡量客户的成熟度，对客户进行分类，不外乎以下四类：A类客户：高意愿，强需求，纳入1个月内签约范畴；B类客户：低意愿，强需求，纳入2个月内签约范畴；C类客户：高意愿，弱需求，纳入3个月内签约范畴；D类客户：低意愿，弱需求，纳入3到6个月签约范畴。签约的时间周期并非一成不变，我们要根据自身所处的行业、产品属性和市场定位，综合考量调整到合适的区间。譬如针对企业客户的销售，周期相对偏长，针对个人消费者客户的，则相应缩短。客户管理，管的并非客户本身，而是客户的状态。我们通过客户管理来提高整体销售效率，增加销售机会。销售就是一个从0到1不断递进的过程，如同添柴烧水。水温（客户状态）是动态的，拜访跟进是推动水温上升的薪柴。不少销售人员的短板，在于对客户的冷暖程度缺乏感知或不够精准，盲目跟进缺乏章法，水温烧得忽高忽低，总达不到沸点。有些客户，通过多次持续跟进拜访，温度已经烧到了80度，如果乘势添一把柴火，就可能拿下单子。但如果没有顺势追击，跟进出现空档（即冷却期），结果只能从头再来。优秀的销售人员，讲求的是运筹帷幄，需要通盘考虑全局。我们将客户分类做得越清晰合理，就越能有效地管理客户的状态、控制销售节奏。“一体”指的是体系，即跟进策略必须形成科学系统的体系。它解决的是确定“跟进谁”之后“怎么跟进”的问题。销售也讲究随岸赋形，不同类别的客户，跟进“套路”不同。A类客户，速战速决，不容闪失。这类客户意愿与需求都高，预期能够在1个月或者短期内签约。他们决策迅速，合作的拍板下得快，不合作的拒绝来得也快。A类客户，往往对销售的产品、方案了然于胸，合作利弊也分析得头头是道，不宜拖泥带水。如果失手，转圜的余地很小。所以，对于优质股A类客户，跟进方向是逼单，动之以情晓之以理，再配合一定我们将客户分类做得越清晰合理，就越能有效地管理客户的状态、控制销售节奏。