白酒渠道销售方案

白酒销售渠道规划案例

中国营销传播网， 2002-12-17， 作者: 朱伟， 访问人数: 6074

A产品是B公司新推出的一个中高档品牌，B公司另有较多的老品牌，下文是B公司为使A产品迅速打开全国市场，改善老产品渠道现壮制订的渠道策划方案。

一、背景分析

（一）行业渠道现状及发展分析

随着社会的进步与发展，消费者渴望通过最短的期间，最好的地点，以最便利的方式，花费较低的代价交换自己所需所欲的产品服务或体验，如何满足这种不断增大的需求，是当今渠道发展必须研究的问题。以前生产企业之间的竞争是在产品质量，价格和促销上竞争，而现在开始把重头戏转到了渠道上。你搞优化，我就设置渠道门槛；你设置门槛，我就搞渠道买断┄┄很多企业导入的CS、扁平化，零距离等，都是为了创造客户的满意。如果赢利是目的话，那么创造客户（消费者）的满意就是工作的根本目标。因此很多的企业都在产品流通渠道上大做文章。B公司也不例外。

另一方面， 卖方市场向买方市场的转变使顾客拥有了自主权，顾客的目标成为企业交易的价值所在，因而现代营销的核心也已经由对产品功能的诉求转变为对顾客价值的诉求，从而带动渠道有推动型向拉动型转变。渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一个销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。供应链管理最优化将是未来厂商、分销商、电子商务营运商经营成功的关键之一。很多大中型企业具备了直销和扁平化的能力，因此价值不大的中间商生存空间越来越小，而取代他们的一方面是生产厂商的需距离服务，另一方面是大型卖场和物流公司的发展，他们在整体上都比批发商、经销商做的出色。要求B公司建立服务的绿色通道。

下面是对各种流通环节和渠道组合优劣分析：

流通环节分析

优势 劣势

代理商 1、有一定的流通渠道，分销快

白酒销售渠道的操作选产品是做好渠道第一步

什么样的产品具有吸引力，无非两点：一定的品牌知名度和过得去的价格。

获利是经销商的天职，在达到一定的资金积累后，经销商就应时不时的推出新品，这是很多成功者增加利润的好办法。同时，越来越多的白酒企业推出高端品牌，在形式上不断迫使经销商升级产品。

虽然一线品牌对高端客户具有较强的吸引力，但一个不容忽视的事实是，一线品牌将大部分中低收入消费者拒之门外，市场需要众多具有吸引力的中低端产品来填补，因此，经销商选择代理中低端品种更具有实战意义。

但是地产酒本身附加值不大，一款酒远远不能够应付经销商的营销开支，一些长期经营中低端产品或中低端地产白酒的经销商，也面临着利润降低的事实，因此经销商要提高利润也要突破中低产品局限，引入更多的外来中高端白酒与本地白酒相结合，实现利益互补。

在目前的主流市场中，价格在30元—350元之间的中低端白酒，以及500元—1800元的中高端名酒，有着较大的生存空间。

因为品牌成熟、营销模式规范，中高端名酒的选择技巧相对简单，经销商要考虑的无非是厂家的要求和支持力度，同时要清楚自己的市场销售能力。而较难选择的是中低端产品，中低端产品种类繁多，让人眼花缭乱无从入手。

选择中低端产品需要一些技巧，就规避风险而言，经销商应把握两种原则：一是，具有良好支持的和厂家愿意进行重点开发的不成熟品种，这个可以作为选择的标准，厂家的支持可以最大限度降低经销商的运营风险；二是，优先选择名酒的中低端产品。全国性名酒如茅台、五粮液、浏阳河等品牌都会推出自己的中低端产品，如果选择这种中低端产品，依靠母品牌的拉力、关联度和价格优势，普通消费者最容易接受。

渠道攻防技巧要因地制宜

经销商的产品最终要依靠渠道送到消费者手中，最终完成商品到利润的转换。通常渠道操作最能反映经销商的经营获利能力，因此，正确把握各种渠道操作技巧是保证经销利润的前提。下面从KA渠道、二三类渠道、团购渠道3种渠道进行阐述。

名烟名酒渠道白酒销售策略在大规模的自带酒水热潮的影响下，名烟名酒零售终端将会出现蓬勃的规模发展，经销商的构成也将发生改变。名烟名酒渠道的是一种新型的专业经营各种烟草和酒水的超市。出现了以下典型的三类店面（以江苏南京为例）：第一类，名烟名酒连锁。现有的苏糖和荣氏都有60家左右的店面。网络覆盖面广，实行品牌化经营，内部管理规范统一，终端陈列的生动化和开放式，经营的品种齐全，终端具备较强的品牌展示功能。第二类，店面+销售团队。终端店面装潢精美品种齐全，产品品种齐全，部分店面拥有自己的代理的品牌。拥有自己的销售团队（业务部、团购部）。第三类，私人店面。店面装潢精美，多位于机关事业单位周围，老板拥有一定的社会资源，具有一定的酒水消费能力。依靠老板的私人关系维护，店主对于酒水的销售起着决定性作用。该渠道具有以下特点：

（一），终端数量多，分布广，单店覆盖范围小。管理和维护难度大。

（二），销售的季节性和偶然性。

（三），经营者多为利益导向型，销售容易售卖的流通产品。

（四），每家店都有自己的特定分销范围。

（五），多开设在繁华街道、重要部门及其家属院、高档酒店附近。

（六），是与其他渠道配合的问题。三是赊销的账款管理。

名烟名酒渠道前期准备工作

（1）运营团队的组建。（2）团队人员的培训（包括产品知识、相关的工作技巧、工作方法和运营思路），团队内人员的思想统一。（3）目标区域的选定，区域划分。

3名烟名酒渠道运作 市场调查工作

（一）市场调查内容

制定统一的市场终端统计表格，通常应该包括：1，店面基础资料（店名、联系人、电话、详细地址、经营性质、营业面积、现有本品及竞品状况、店面产品陈列面分布、经营权限）。2，店面经营情况（店面年营业额、月营业额、销售量最大的酒品名称销量及价格、有无固定消费群体及相关消费情况、连锁店面包括核心营业员、酒水容量）。3，店面信誉情况（有无出现假货、拖欠货款）。4，经营者核心人员的性格爱好，嗜好等。5，目前的合作情况（包括竞品合作情况【合同签订情况任务量返点等】 竞品的利润及销售情况【进货价及供货商】 竞品的市场支持情况）。

白酒销售渠道如何建设

在白酒品牌知名度较低、产品的市场占有率不高的情况下，寻找地区总经销商、建立销售网络的方法大体上有：白酒媒体招商法、白酒展会招商法和白酒访问寻商法。三种方法的侧重点各不相同，效果也有一定差别。

l．白酒媒体招商法

白酒媒体招商法是生产企业通过媒体发布招商广告，等待目标客户上门洽谈的做法。这种方法具有以下特点：（l）白酒招商目标准确，因为只有对招商广告感兴趣的商家才会上门联系；⑵招商信息反馈较快，一般在广告发布后的第二天就会有来自各地的咨询信息；（3）目标市场区域的计 划性差，随意性强，愈是旺销的产品客户愈多，反之，则愈少；（4）生产企业处于坐等客户上门的被动状态，如果广告效果不佳，这种状况就更为明显；（5）对目标市场现状把握较差，市场基础不牢；（6）费用较高。

2．白酒展会招商法

白酒展会招商法是生产企业通过参加各种类型的招商定货会（展销会），寻找白酒代理或 经销商以建立销售网络的做法。这种办法在前几年市场供应不足时很有效，近几年的效果却每况愈下，除了展销会的主办者鱼目混杂的原因外，更主要的是由其本身 特点造成的。首先，各种类型的招商定货会都具有一定的地域性，市场目标较窄；其次，由于参展产品可选择性强，与会客商往往多头签约，合同履约率极低，效果 较差；再次，生产企业始终处于被动地位；最后，对签约客户及其所在市场无法认真考察，合作基础不牢。

3．白酒访问寻商法

白酒访问寻商法是生产企业派业务人员携样品走向各目标市场，在广泛调查的基础上选定目标经销商，主动上门签约的做法。这种方法看似笨拙，实际上，对大多数中小企业来说却是最经济有效的方法。

白酒访问寻商法主要有以下特点：（l）目标市场准确，业务人员所到区域，都是动身前反复考察过、筛选过的，不存在随意性。（2）对招商目标传达信息比较完 整。业务人员携物上门，展示样品，讲解相关知识，提出对经销商的要求，随时回答客户提出的问题——从各个方面把信息传递给目标客户。（3）生产企业始终处 于招商的主动地位。身在市场中，面对众多客汽业务人员具有很大的可选择性，可以从容考核筛选。（4）招商效果好，见效快。训练有素的业务人员在几天之内就 可选定目标客户，并在互相交 往中加深了解，增强信任，为进一步的合作打下良好的开端。（5）由于白酒访问寻商法是从市场调查开始的，因而对目标城市的商业领域内批发、零售企业有了广 泛深人的了解，对商业网点的分布、主要市场、各种广告媒体等心中有数，这就为一步的营销运作打下了良好的基础；（6）白酒访问寻商法是所有招商方法中费用 最少的方法，除了必要的差旅费之外，几乎不需要其他的支出，成功率高，很少发生无效开支。