信息太多,环境太复杂,如何改善营销战略？
- 格式：doc
- 大小：38.50 KB
- 文档页数：4
下载文档原格式
合集下载
网络营销与网络营销策划方案
在线客服系统的作用
增加营销渠道 增加销售机会 降低运营成本 巩固客户关系 无缝沟通 知识储备 精准营销 快捷回复 实时监管
网络营销的优势
1、网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无 时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、 反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强 企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。 2、网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮 助企业减轻库存压力，降低经营成本。 3、国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进 入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次 部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起 了一座通向国际市场的绿色通道。
五、搜索引擎促销
据CNNIC《2007年中国搜索引擎市场调查报告》 显示，44.71%的网民经常使用（每天多次使用） 搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用户也占到 17.2%，也即每日使用搜索引擎用户数高达 69.4%，意味着已有超过半数的网民等搜索引擎与新浪分类目 录、雅虎目录、搜狐分类目录等目录网站，以及由 关键词分析、搜索引擎排名优化与维护、搜索结果 页位置竞价等营销形式构成的搜索引擎优化与营销 服务。
二、网上赠品促销
赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般 情况下，在新产品推出试用、产品更新、对 抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促 销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的 优点：可以提升品牌和网站的知名度；鼓励 人们经常访问网站以获得更多的优惠信息； 能根据消费者索取增品的热情程度而总结分 析营销效果和产品本身的反应情况等。
网络营销方案
网络营销方案是指具有电子商务网络 营销的专业知识，可以为传统企业或网络 企业提供网络项目策划咨询、网络营销策 略方法、电子商务实施步骤等服务建议和 方案，或代为施行以求达到预期目的人进 行的一种网络商务活动的计划书。
企业营销策略浅析
企业市场营销策略浅析营销策划1班王晓花摘要：企业的营销策略对企业有着举足轻重的意义，营销策略的好坏已经成为影响企业发展的重要因素。
本文主要从企业的角度，对企业的营销策略进行论述分析。
关键词：企业营销策略竞争随着经济的快速的发展，市场竞争日益激烈，企业的产品和服务也越来越趋向于同质化，对于企业而言，营销活动直接关系到企业的生存与发展。
企业要想在激烈的竞争中取得竞争优势，就必须根据企业发展战略制定出科学有效的营销理念和策略，继而实现企业的发展目标。
一、影响企业营销的环境分析市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的所有因素和影响力。
企业的市场营销环境的不断变化的，这种变化对企业的营销活动产生重大的影响。
一方面，环境的不断变化对企业可能形成新的市场机会；另一方面，这种变化亦会对企业照成威胁。
因此，市场营销环境是一个动态的概念，企业必须建立适当的检测系统，并善于分析和判断由于环境的发展变化而新出现的机会和威胁，以便结合企业自身的条件，及时采取趋利避害的对策。
（一）宏观市场环境分析宏观的因素，指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。
宏观营销环境因素对企业的营销活动并不直接产生影响。
其中包括：人口因素、经济因素、自然因素、技术因素、政治因素、文化因素。
例如：人文因素，由于人的知识程度，环境不同，对于不同产品的要求也不同，个人的收入水平在一定的程度上，严重的影响了一个人的产品购买力和对产品的要求。
技术环境同样也影响，消费群体的消费意识，政治环境也是影响产品消费的原因之一，例如爱国高涨的学生群体，极度的排斥日货。
（二）微观市场环境分析企业的微观营销环境因素主要由企业的供应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。
主要包括：企业本身、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者、公众。
其中供应者，是在提供商品的制造过程中，要控制产品的成本，产品的成本在一定程度上筛选了消费人群，如购买者经济水平、购买能力、购买欲望等，私人购买，人多面广，需求差异大，购买次数高，单位购买，购买能力和购买水平高，流动性大。
案例分析作业范本-马蜂窝网站
《马蜂窝网站案例分析》目录一、引言 (2)二、马蜂窝发展概况 (2)三、马蜂窝网站分析 (2)1. 网站用户分析 (2)2. 市场分析 (3)3. 产品分析 (3)4. 网站功能模块 (3)四、马蜂窝在网红旅游兴起时代下的移动战略 (4)1. 利用大数据提供个性化服务 (4)2. 打造社群营销体系 (4)3. 旅游＋直播 (4)五、建议 (5)六、结论 (5)一、引言随着消费结构和旅游形态的升级，旅游已经成为人们日常生活的一部分，同时多元化度假旅游阶段增强了自由行的需求。
内容分享型旅游网的产生解决了现阶段消费者获取自由行旅游信息的问题。
马蜂窝旅游作为以“自由行”为核心，基于旅游社交和旅游大数据的新型自由行服务平台，广受中国年轻一代的追捧，被誉为中国的旅行圣经。
这得益于其“内容+交易”的核心优势，用户通过交互生成内容，经由数据挖掘和分析，形成结构化的旅游数据并循环流动。
本文是通过其网站和相关文献来研究分析马蜂窝旅游的运营战略，并且对其提出相应改进建议。
二、马蜂窝发展概况马蜂窝旅游网由前新浪员工陈罡和前搜狐员工吕刚创立于2006年，最开始并不是商业项目，而纯粹是出于个人喜好捣鼓起来的业余平台。
自2006年开始，用户以游记的形式分享旅行路书、攻略、经历等。
2010年陈罡和吕刚从原公司离职，正式开始将马蜂窝作为一个商业项目来运营，注册用户数15万。
2018年2月：“蚂蜂窝旅行网”正式更名为“马蜂窝旅游网”，并启动新一轮品牌换新。
2018年4月3日，全球旅游消费指南马蜂窝旅游网与银联国际宣布年度合作，双方将实现业务层面的深度结合，利用马蜂窝大数据平台与银联卡全球受理网络，重塑自由行时代下的旅游消费环境。
2019年5月23日，马蜂窝旅游网宣布完成2.5亿美元新一轮融资。
此轮融资由腾讯领投，美国泛大西洋资本集团（General Atlantic）、启明资本、元钛长青基金、联创旗下NM Strategic Focus Fund、eGarden ventures共同跟投。
市场营销策略怎么写
如改为“截止到2003年12月31日企业资金利润率提高20％就表达准确了。
另外，策划目标也要避免大包大揽、盲目许诺。
5．策划内容这是策划书的文本部分，也是整个策划书的主体部分，主要包括各种调查资料和结论、企业问题与机会点、问题的原因和机会的依据、创意方法和内容、改进方法及其具体措施、策划要注意的问题等。
当然，有的资料不必全盘托出，类似独家新闻，有的只公布资料内容，不谈来源；有的只谈资料来源的权威性，不谈细节。
参考资料主要的目的是给委托企业提供一个资料平台，以提高企业经营管理水平。
10．注意事项列出企业策划主体双方的责权利；关注策划书顺利实施的条件。
条件过多，会使企业感到无法实施而被否决；条件过于宽松，容易导致策划案因考虑不周而半途而废，影响策划人的信誉；在注意事项里，也应就策划书的知识产权、保密条款等内容作出约定。
市场营销策略怎么写
一、营销策划书知识了解营销策划书，是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。
策划书八大要件：(1)何事——企业策划的目的与内容。
(2)何人——策划团队与相关人员。
(3)何时——策划操作起止时间。
(4)何处——策划实施环境场所。
8．预测策划效果一个成功的策划，其效果是可以预测的。
所以，策划者应依据已有的资料，对策划实施后的效果进行科学的预测，并将分析成果体现于策划书中，以增强其策划力度。
9．参考资料列出完成本策划案的主要参考文献，如报刊、行业协会或企业内部的统计资料等，以表示策划者的负责态度、提高企业策划的可信度。
但资料不必太多，可以选择主要和实用的资料作为附录。
所谓“因人制宜是指要根据病人的健康状况即承受能力下药，药下得太猛，病人承受不了，则适得其反。
另外，策划目标也要避免大包大揽、盲目许诺。
5．策划内容这是策划书的文本部分，也是整个策划书的主体部分，主要包括各种调查资料和结论、企业问题与机会点、问题的原因和机会的依据、创意方法和内容、改进方法及其具体措施、策划要注意的问题等。
当然，有的资料不必全盘托出，类似独家新闻，有的只公布资料内容，不谈来源；有的只谈资料来源的权威性，不谈细节。
参考资料主要的目的是给委托企业提供一个资料平台，以提高企业经营管理水平。
10．注意事项列出企业策划主体双方的责权利；关注策划书顺利实施的条件。
条件过多，会使企业感到无法实施而被否决；条件过于宽松，容易导致策划案因考虑不周而半途而废，影响策划人的信誉；在注意事项里，也应就策划书的知识产权、保密条款等内容作出约定。
市场营销策略怎么写
一、营销策划书知识了解营销策划书，是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。
策划书八大要件：(1)何事——企业策划的目的与内容。
(2)何人——策划团队与相关人员。
(3)何时——策划操作起止时间。
(4)何处——策划实施环境场所。
8．预测策划效果一个成功的策划，其效果是可以预测的。
所以，策划者应依据已有的资料，对策划实施后的效果进行科学的预测，并将分析成果体现于策划书中，以增强其策划力度。
9．参考资料列出完成本策划案的主要参考文献，如报刊、行业协会或企业内部的统计资料等，以表示策划者的负责态度、提高企业策划的可信度。
但资料不必太多，可以选择主要和实用的资料作为附录。
所谓“因人制宜是指要根据病人的健康状况即承受能力下药，药下得太猛，病人承受不了，则适得其反。
运用4p进行营销方案分析
运用4p进行营销方案分析摘要：4p理论是从产品、价格、渠道、促销四个方面对企业产品进行分析，在复杂多变的营销环境中，尽可能多的考虑到各种因素，分析每种因素间的相互关系，做出相互关联的营销方案。
因此4p为企业能够制定出适合的营销方案提供了理论基础。
关键词：4p理论、4c理论正文：对4p内容的具体分析4p营销理论是指产品、价格、渠道、促销四个方面。
它是贯穿于产品从生产到销售整个过程的完整性营销理论体系。
这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。
产品（Product），从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
产品整体包括三个层次：产品的实质层（核心产品）是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。
产品的实体层（有形产品）是消费者通过自己的感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。
它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。
产品的延伸层（附加产品）是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。
包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。
产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。
而产品都是存在着其自身的经济生命周期，即产品的产生、发展和衰亡的过程。
产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。
价格（Price），是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。
网络营销策划方案5篇
网络营销策划方案5篇网络营销以互联网为技术基础，但连接的不仅仅是电脑和其他智能设备，更重要的是建立了企业与用户及公众的连接。
连接成为网络营销的基础。
下面给大家分享一些关于网络营销策划方案范文5篇，期望能够对大家有所帮助。
网络营销策划方案范文篇1一、方案实行进程1.制定行动方案为了有效地实行网络营销推广方案，必须制定详细的行动方案，这个方案应当明确网络营销策略实行的关键性决策和任务，还应当包含具体的时间表，定出行动的确切时间。
2.建立组织结构企业的正式组织在网络营销实行进程中起决定性的作用，组织将战略实行的任务分配给具体的部门和人员，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，和谐企业内部的各项决策和行动。
3.设计决策和酬劳制度为实行网络营销推广方案，必须设计相应的决策和酬劳制度。
就企业对管理人员工作的评估和酬劳制度而言，如果以短时间的经营利润为标准，则管理人员的行动一定趋于短时间化，他们就不会有为实现长期备战目标而努力的积极性。
4.开发人力资源网络营销推广方案终究是由企业内部的工作人员进行实行的，所以人力资源的开发至关重要。
在考核提拔管理人员时，要注意将恰当的工作分配给适当的人，做到人尽其才。
为了激发员工的积极性，必须建立完善的工资、福利和奖罚制度。
5.建设企业文化企业文化是指一个企业内部全部人员共同持有和普遍遵守的价值标准、基本信念和行动准则，对企业经营思想和领导风格、职工的工作态度和作风，均起着决定性的作用。
企业文化体现了集体责任感和集体荣誉感，乃至关系到职工人生观和他们所寻求的目标，能够起到把全部员工团结在一起的“黏合剂”作用，所以，塑造和强化企业文化是实行企业传略不容忽视的一环。
二、方案实行中易显现的问题分析1.计划脱离实际(1)方案策划人员只推敲整体战略而忽视实行中的细节，结果使网络营销计划过于笼统和流于情势。
(2)方案策划人员常常不了解计划实行中的具体问题，所定计划脱离实际。
(3)方案策划人员和网络营销人员之间没有充分的交换和沟通，导致网络营销管理人员在实行进程中常常遇到困难，由于他们并不完全知道需要他们去实行的方案。
这几种公司管理方法，可使散漫成性的团队可步入正轨
这⼏种公司管理⽅法，可使散漫成性的团队可步⼊正轨散漫成性的队伍要怎么带？员⼯倦怠、团队团队松散，是很多接⼿新团队的管理⼈员管理⼈员会⾯临的难题。
⼀个只有管理者是新进的团队，员⼯的⼯作效率和态度不能符合要求时，要如何提⾼整个团队的积极性呢？新领导如何更快融⼊团队，并短时间内提升⾃⾝的领导⼒呢？关于这些问题，世界经理⼈⽹站⽤户根据⾃⾝管理经验，给出了不同的解决⽅案。
散漫不是低效率的代名词⾯对你认为散漫的员⼯或团队，⽤户“画⽔⽆风”提醒“要擦亮双眼看清楚团队是否真的如你所想。
”他认为在接⼿新团队时⾸先应该问问⾃⼰对“散漫”的定义 是什么，它对所要实现的管理⽬标⼜有哪些阻碍。
很多时候我们觉得员⼯“散漫”，尤其是在⼀个新地⽅有这样的感觉，我们应该意识到这“散漫”的本质是这⾥的 ⼈做事的⽅式与你的⼼理预期不同。
做事的⽅法不同，并不意味着做事的⽅法“不对”。
这就需要把“散漫”的现象与⼯作完成的效果联系在⼀起，如果这些现象确实拖延了⼯作效率，就有改变的必要；反之，我们就应该更多地考虑这种改变带来的不良影响。
从⼀个正⾯例⼦来看，Google 员⼯穿拖鞋上班，这⼀般看来是⼀种散漫的现象。
然⽽，当放在Google 所特有的“放任思维，挖掘创新”的企业⽂化⾥，这种散漫现象变成了让⼈津津乐道并 争相效仿的典范。
因此，不同的团队拥有不同的⼯作模式，新官上任要看清楚整个团队的⼯作习惯，切忌乱烧“陋习”。
如果散漫的现象确实影响了⼯作效率，那出⼿确实不能含糊，但要稳健⽽符合逻辑，⼤胆⽽讲究艺术。
世界经理⼈⽤户建议改变懒散⼯作氛围，要⼀⼿严格抓制度，⼀⼿通过激励措施⿎励员⼯。
⽽在决定要整治团队⼯作氛围之后，⽤户“⼼念”认为⾸先要问⾃⼰五个为什么，只有提前对整个团队的问题了解清楚才能更好地制定策略：1．组织架构是否合理，规章制度、岗位职责、⼯作流程是否清晰完善？2．团队的绩效考核、奖惩制度、晋升机制是否科学可⾏？薪酬结构是否合理？3．是否及时和各层员⼯沟通？了解员⼯⼯作中的需求和问题？4．是否每个职位上的员⼯都适才⽽⽤？有没有出现⼤材⼩⽤或者⼒不从⼼的情况？5．是否有害群之马？是否有⼀些⾮改不可的集体陋习？在沟通中把脉新团队关于具体的整改措施，⽹友“牧翁”认为沟通是解决问题的关键，因为每个团队的特质不⼀样，只有通过沟通才能得出最有效科学的解决⽅法。
我国网络营销策略的研究与分析
网络营销策略的研究和分析摘要随着经济的发展，网络普及的范围越来越广，一种新的营销方式由此产生，它就是网络营销，网络营销区别于一般的传统营销，是通过网络这个虚拟的平台将购买者与消费者紧密的联系在一起，通过网上支付完成商品的买卖，通过货物运输方式将消费者的商品及时准确的送往顾客手中。
本文重点研究网络营销策略，首先阐述网络营销的概念以及网络营销在中国的发展状况和我国网络营销中存在的一些非常具体的问题。
随后分析了网络营销的四种策略，他们分别是“网络营销中的产品策略”、“网络营销中的价格策略”、“网络营销中的渠道策略”、“网络营销中的促销策略”，并分别指出这四种策略与传统的营销组合方式相比之下的优势。
最后根据理论分析以及发展方式的角度针对目前我国网络营销的发展状况给出本人的几点建议。
关键词：网络营销；营销组合；营销策略Research and analysis of network marketing strategyAbstractWith the development of economy, the network is more and more popular, which resulted in the born of a new marketing mode, that is the network marketing, the traditional marketing is different from the network marketing in general, through the virtual network platform , buyers and sellers will more closed ; through online payment the sale of goods was completed; through the transportation of goods, the seller’s goods will betimely and accurately to the buyersThis paper focuses on the research of network marketing strategy, firstly, introducing the concept of network marketing 、network marketing development situation in China and problems with network marketing. Then , analysis of the four strategies of network marketing, they are " network marketing product strategy ", " network marketing strategy of the price ", " network marketing channel strategy ", " network marketing promotion strategy ", and then, we would like to points out the marketing combination of these four kinds of strategies and traditional compared to advantage. At last, according to the theoretical analysis and the point view of development mode at present, give some suggestions to theChina's network marketing development.Keywords: network marketing; mix of marketing; marketing strategy目录一、绪论1、研究背景。
网络营销教案
网络营销教案网络营销教学平台通过采用虚实结合,局域网和互联网结合的方式,对不同的营销工具和方法综合应用，为此店铺为大家整理了网络营销教案，欢迎参阅。
网络营销教案篇一1.投诉一：“刚买的时候还不错，现在却连个人影都找不着!”2.投诉二：“刚买不久的。
就这么糟!”项目二使用网络工具任务一用搜索引擎采集信息小琦为武汉市鲁邦有限公司的销售经理，希望寻找更多代理商。
为节约企业开拓市场的成本，准备利用搜索引擎在全国范围内寻找代理商。
新课内容新课引入讲授新课教学难点一、什么是搜索引擎搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。
二、搜索引擎的分类1.全文索引全文搜索引擎是目前广泛应用的主流搜索引擎，国外代表有Google，国内则有著名的百度。
它们从互联网提取各个网站的信息(以网页文字为主)，建立起数据库，并能检索与用户查询条件相匹配的记录，按一定的排列顺序返回结果。
2.目录索引目录索引也称为分类检索，主要通过搜集和整理因特网的资源，根据搜索到网页的内容，将其网址分配到相关分类主题目录的不同层次的类目之下，形成像图书馆目录一样的分类树形结构索引。
3.元搜索引擎元搜索引擎接受用户查询请求后，同时在多个搜索引擎上搜索，并将结果返回给用户。
4.垂直搜索引擎三、搜索引擎在网络营销中的作用1.搜索引擎对产品促销的作用;2.搜索引擎营销对网站推广的作用3.搜索引擎对网络品牌的价值;4.搜索引擎对网上市场调研的作用四、关键词及其使用技巧1.什么是关键词关键词，就是您输入搜索框中的文字，也就是您命令搜索引擎寻找的东西。
2.关键词使用技巧①.使用双引号用(“ ”)给要查询的关键词加上双引号(半角，以下要加的其它符号同此)，可以网络营销教案篇二第一章网络营销概述1.1网络营销的概念一、网络营销的定义1、网络营销的产生和发展(1)计算机的产生和发展1946年世界上第一台计算机在美国诞生电子管——晶体管|——集成电路——超大规模集成电路操作系统：dos-windows(95-2000)-xp……(2)网络的产生和发展A.(产生20世纪60年代末)1969美国国防部高级研究计划局的网络ARPANET,标志这计算机网络的兴起，最初用于军事方面。
营销中SWOT,PEST,5Force分析
市场营销环境什么是市场营销环境市场营销环境包围公司并影响公司。
关于市场营销环境存在三个关键的观点：宏观环境（macro-environment）、微观环境（micro-environment）、内部环境（internal environment）。
微观环境微观环境对公司产生直接影响。
它包括产生直接或间接交易的供应商，消费者与顾客，以及其他少数股东。
微观意为少数，但是少数并不表示不重要。
本文中微观的意思是公司之间的关系以及控制这种关系的动力。
这是一种局部关系，公司可以行使一定程度的影响力。
宏观环境宏观环境指的是能够间接影响公司的所有因素。
一般来说，一家公司并不能对法律产生任何影响（虽然通常意义上公司可以对立法机关进行游说，也可以成立相关的贸易组织）。
市场在不断的变化，公司也需要随之而改变，同时也必须注意激烈的市场竞争。
全球化意味着替代产品与新兴公司的不断涌现从而产生威胁。
更广义的环境也在不停地发生变化，从事市场营销的人员必须适应文化、政治、经济与科技带来的各种变化。
内部环境所有从内部影响公司的因素都称之为“内部环境”。
内部环境可以归纳为“五个M”：员工、资金、设备、原料、市场。
对于应对市场变化而言，内部环境和外部环境同样重要。
作为市场营销人员，我们把应对市场变化的过程称为“内部市场营销”。
基本上我们通过使用市场营销的方法来促进沟通与改善管理。
外部环境通过是一能够其他方法来监测，例如SWOT Analysis, Michael Porter‘s Five Forces Analysis 或者 PEST Analysis。
SWOT 分析法优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats） SWOT分析法是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。
这是编制计划的首要步骤，它能够帮助市场营销人员将精力集中在关键问题上。
SWOT的每个字母分别表示优势、劣势、机会与威胁。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
信息太多，环境太复杂，如何改善营销战略？
消费者的购买决定是如何产生的？是YouTube上的一个视频，或者是朋友在Facebook上上传的一张图片，又或者是通过智能手机在谷歌网站上进行的一次搜索，也可能是在工作电脑上看到的一条华丽的展示广告。
跨渠道归因的时代来临了。
现在，各行各业的营销人员必须有效地分析从所有广告渠道中收集的消费者数据，通过将它们分解，形成可行的洞察，来阐释、理解和驱动相似的消费者行为。
但是，由于消费者的注意力被淹没在大量信息中，难以确定哪个渠道占据了最重要的位置。
大数据的发展、证明渠道投资回报率的巨大压力，对开发可靠的渠道测量方法有着迫切的需求。
将宝贵的营销预算在众多渠道间进行分配也变得更具挑战性。
“外部环境从未像现在这样复杂。
”纽约市一家数字营销代理机构Razorfish的消费者洞察总监Karima Zmerli说道。
渠道数量的迅速增长仅仅是近几年的事。
她说道，为了更精确地描述复杂的消费者购买行为过程，使用归因模型分析洞察的营销人员，需要理解不同渠道之间的关系和相互影响。
接下来是一些步骤，它们将帮助营销人理解跨渠道归因的角色，了解如何将它归入媒体战略。
定义清晰的目标
Aggregate Knowledge是一家来自美国加利福尼亚州圣马特奥市的媒体分析公司，其营销总监LesliePetry建议说，最佳方法之一是从高层次开始做跨渠道归因分析，然后一步步向下分解。
位于美国马萨诸塞州坎布里奇市Forrester市场调研公司分析员Tina Moffett认为，在进行深入分析前，营销人员正确认识使用跨渠道归因战略来实现什么目标，这是非常重要的。
“虽然这听起来很简单，但说实话，我们发现很多品牌主在盲目地使用跨渠道归因战略。
”她说道：“这些品牌主漫无目的。
我们发现思路清晰的品牌主会列出目标，无论它是什么。
比如‘我们想了解展示广告的有效性’，或是‘我们想了解电子邮件的有效性’，或是‘我们想更好地描绘消费者购买路径’，这是非常重要的。
”
但是，Moffett强调说，营销人员需要认识到跨渠道归因测量不是万能的。
“跨渠道归因
虽然可以帮助他们了解营销渠道的有效性和消费者购买路径。
但它不是一切，也不是工作的终点。
”她说道。
“跨渠道归因可以让他们看到什么渠道、什么活动会更有效，但它不能孤立地使用。
营销人员也应该将它和具体行业和商业信息、营销人员对消费者的认知结合在一起，从而制定将来的渠道投资决策。
”
了解你的受众
Petry说道，如果营销人员想对消费者制定个性化的沟通方式，他们需要知道哪里能够接触到消费者，以及哪里能够找到更多喜欢该品牌的消费者。
她说：“如果我需要提高品牌认知度，我就要了解在移动、社交、搜索、展示等多种渠道中开展营销活动的情况，在哪些渠道它们可以相互合作，然后我就可以将预算重新分配给真正能够驱动期望的消费者行为的渠道。
消费者行为可以是浏览、产生印象、点击、对话或其它。
”
Petry认为，在考虑跨渠道归因时，营销人员需要认识的另一点是“接触和重叠”的现象。
“许多营销人员没有意识到，他们在不同渠道接触的消费者是同一个人，他们可能会向同一消费者投放太多次的信息以至于让消费者对品牌产生负面印象。
因此，如果你对不同渠道、媒体资源供应商没有足够的认识，渠道营销工作就无效率可言。
”另外，Petry补充道，如果营销人员能够理解在不同的资源供应商和渠道中的消费者行为，他们就能够重新分配预算，来更有效地接触消费者。
“我将这些消费者称作‘品质用户’。
因为如果营销人员能够持续接触到不同消费者，就能最有效地完成在线营销目标。
”
Moffett认为，归因是一个需要驾驭以真正理解大数据的工具。
她补充说，组织往往低估了用于建立归因模型和测量战略数据量的庞大。
“你不仅需要搜索数据、电子邮件数据，也需要隐私级别的搜索数据和展示数据……许多品牌想要将归因模型应用在线下营销、媒体和广告等领域。
这就需要另一个量级的数据，因此这是一个挑战。
”
动员所有人员
Moffett认为，实现跨渠道归因战略需要整个组织的共同努力，不应该只是作为数据、广告或搜索团队的工作。
相反地，由于它影响到整个组织，需要由分析团队、营销副总裁或首席营销官共同管理。
“它不仅能帮助你了解营销活动或渠道的有效性，也包括消费者购买路径，包括营销活动能节省或实现的成本，包括将来潜在的投资。
因此，动员所有人员投入到跨渠道归因工作中是非常重要的。
”
Moffett表示，营销人员在制定跨渠道归因战略中遇到的最大挑战之一是克服来自组织内部的障碍。
“我们要完全转变思维方式，重新设计和校准测量方法，这需要大量的合作，
即多部门的合作。
”
和你的团队沟通
当一个组织选择开始使用跨渠道归因时，一个关键的考虑因素是纳入所有的合作方。
如果营销人员决定让某个合作方加入——无论是营销服务供应商，还是像Visual IQ或Convertro这样的归因分析平台——开放式的沟通是关键。
即使有合作方参与，建立一个跨渠道归因战略也不是短时间能完成的。
Moffett表示，这是一个长期的过程——从建立目标到实现、管理和分析。
“无论品牌主选择和技术或服务供应商合作开发跨渠道归因战略，还是选择完全由内部完成，它都需要至少3至12个月的时间。
”她表示。
其中的原因就是大数据。
“组织将会接收到大量的数据和信息流，因此主持测量工作的人员需要了解不同的信息源：数据封装的地点、筛选数据的方式、数据之间的联系、数据分析方法，以及分析方法的实现，等等。
”
跨渠道归因的另一个价值，是作为当前行业状况的晴雨表。
营销人员现在承担着巨大的压力，他们越来越需要为决策负责，证明所投资渠道的价值及相应的决定。
“一切都要求有投资回报率：每个活动，每次和消费者互动，每次接触消费者的决定。
在过去，测量方法是针对每个活动或每次互动进行的。
”
虽然部分营销人员刚开始建立跨渠道归因战略，位于美国得克萨斯州奥斯丁市的跨渠道分析公司Adometry的首席营销官Casey Carey认为，在接下去的24个月内，业界的这一进程会大幅加速。
跨渠道归因带来的三大挑战
当营销人员采用多渠道分析战略时，不可避免会遇到障碍。
有关专家列举了最重要、也是最常见的3个障碍，以及为什么需要避免它们，从而将跨渠道归因纳入分析战略中。
1、数据和技术
Tina Moffett认为，一个常见的障碍是，一些品牌自主拥有传播、共享信息的技术，但同时，他们也被这些技术限制了。
“网页分析技术没有捕获消费者的某些信息，可能仅仅是因为这些网站没有采用合适的域名。
”
2、漏斗的上层还是下层
Razorfish公司的Karima Zemerli认为，不同的营销渠道在品牌购买漏斗中分处不同的层次：从上层的驱动品牌认知度到下层的搜索营销这类靠近销售实现的。
“跨渠道归因本身是一个强大的工具，但不同的渠道对应不同的目的。
营销人员需要记住不同渠道的目的不同，
即使下层渠道有更大的权重，也应该考虑上层渠道。
即使它们在驱动购买上的作用不大，它们也能推动购买，并使下层渠道的策略效率更高。
”
3、数据困境
当营销人员提取了相关数据之后，下一步该干什么？Moffett说道，“当你有了数据，你通过运算法则得到相关洞察，然后你说，‘嗯，这个搜索项产生了80%的消费者接触，这个展示广告效果很不错。
然后怎么做？’”定义渠道机会不是一项简单的过程。
媒体定价、存货清单和合同约定都会影响决策。
“我们没法简单的得出‘这个渠道是有效的，那个是无效的’。
”
由此可见，在如今多层次的购买路径中，营销人员必须确定是哪个渠道真正推动了消费者购买。
来源:成功营销。