生产商的渠道建设与管理全套资料.pptx
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《渠道管理与拓展》课件
培训与支持
为渠道成员提供产品知识、销售技 巧和管理能力等方面的培训与支持 ，以提高其专业能力和竞争力。
渠道冲突解决与预防
明确权责与利益分配
在合作协议中明确各渠道成员的权责、利益分配和合作规则，以 减少潜在的冲突。
建立有效的沟通机制
及时发现和解决渠道冲突，通过有效的沟通机制促进信息透明和问 题解决。
传统渠道管理
以生产者为中心，依靠经 销商和零售商实现销售目 标。
现代渠道管理
强调与渠道成员建立长期 合作关系，实现深度分销 和精细化运作。
数字化渠道管理
借助互联网和信息技术， 实现渠道数字化转型，提 升渠道效率和用户体验。
02
渠道类型与特点
直接渠道与间接渠道
直接渠道
生产商直接将产品传递给最终用户， 不经过任何中间商。
通过加强品牌宣传、促销活动、提高客户服 务质量等方式，提高现有市场的品牌知名度 和客户满意度，从而增加销售量。
06
04ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
详细描述
开拓新的销售渠道，如线上销售、社 交媒体销售等，扩大销售范围，覆盖 更广泛的客户群体，从而增加销售量 。
详细描述
针对市场需求，研发新产品或推出新服务，满 足客户需求，从而增加销售量。
市场开发策略
总结词
通过开发新市场、拓展业务领域来 增加销售量
详细描述
针对未开发或潜力较大的市场，进 行市场调研、制定营销策略、开展 业务拓展等，从而增加销售量。
总结词
通过合作、联盟等方式与其他企业 共同开发市场
详细描述
与其他企业合作或建立战略联盟，共 同开发市场、共享资源、共同推广产 品或服务，从而增加销售量。
基于实体店铺的销售方式，如零售商 、批发商等。
为渠道成员提供产品知识、销售技 巧和管理能力等方面的培训与支持 ，以提高其专业能力和竞争力。
渠道冲突解决与预防
明确权责与利益分配
在合作协议中明确各渠道成员的权责、利益分配和合作规则，以 减少潜在的冲突。
建立有效的沟通机制
及时发现和解决渠道冲突，通过有效的沟通机制促进信息透明和问 题解决。
传统渠道管理
以生产者为中心，依靠经 销商和零售商实现销售目 标。
现代渠道管理
强调与渠道成员建立长期 合作关系，实现深度分销 和精细化运作。
数字化渠道管理
借助互联网和信息技术， 实现渠道数字化转型，提 升渠道效率和用户体验。
02
渠道类型与特点
直接渠道与间接渠道
直接渠道
生产商直接将产品传递给最终用户， 不经过任何中间商。
通过加强品牌宣传、促销活动、提高客户服 务质量等方式，提高现有市场的品牌知名度 和客户满意度，从而增加销售量。
06
04ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
详细描述
开拓新的销售渠道，如线上销售、社 交媒体销售等，扩大销售范围，覆盖 更广泛的客户群体，从而增加销售量 。
详细描述
针对市场需求，研发新产品或推出新服务，满 足客户需求，从而增加销售量。
市场开发策略
总结词
通过开发新市场、拓展业务领域来 增加销售量
详细描述
针对未开发或潜力较大的市场，进 行市场调研、制定营销策略、开展 业务拓展等，从而增加销售量。
总结词
通过合作、联盟等方式与其他企业 共同开发市场
详细描述
与其他企业合作或建立战略联盟，共 同开发市场、共享资源、共同推广产 品或服务，从而增加销售量。
基于实体店铺的销售方式，如零售商 、批发商等。
生产商的渠道建设与管理全套资料
对中间商销售活动的帮助
灌输商品知识与销售技巧； 提供同行业动向、厂商动向等有关情报； 对市场分析、需求预测的指导； 召开并指导销售店会议； 举办店员、业务员教育训练； 指导改善商品管理办法； 支援开拓新客户的宣传活动； 协助改善顾客管理； 指导信用管理； 支援编订“推销指南”。
29
11
分销渠道管理
2021/3/23
客户导向的分销系统设计步骤
渠道研究； 理解目前的分销系统 现有渠道访谈 分析竞争者渠道 评估现有渠道近期的机遇 发展近期的计划 最终用户定性分析 最终用户定量分析 分析产业特征 发展“理想”的渠道系统 设计管理系统 进行差距分析 发展战略选择 设计最佳渠道
2021/3/23
对中间商的店铺装潢、商品陈列帮助
协助店铺的增建与改建； 支持制作店铺招牌、标示牌； 支援开设展示窗、陈列室； 对店内商品展示、陈列技术作实际指导； 协助制作POP广告、展示卡、活动广告等用具； 协助提供展示台、陈列台、各种台架； 对店内装潢布置、商品排列提供技术指导。
控制渠道
凭借自身实力掌握渠道主动权
16
分销渠道管理
2021/3/23
渠道类型
优点及适用范围
缺点及基本要求
长渠道
市场覆盖面广；厂家可将中 厂家对渠道的控制 间商优势转化为自己的优势；程务度水较平低的；差增异大性服； 适宜于一般消费品；减轻厂 加大对中间商协调
家费用压力。
的工作量。
短渠道
厂家对渠道的控制程度较高；厂家要承担大部分
22
2021/3/23
分销渠道管理
选择中间商的途径
亲朋好友； 业内人士推荐； 大众传媒； 商业展览会； 顾客口碑； 市场调研； 广告征集。
《渠道管理与拓展》课件
《渠道管理与拓展》PPT 课件
这份《渠道管理与拓展》PPT课件将带您深入了解渠道战略的重要性和如何拓 展业务渠道。通过该课件，掌握渠道管理的关键步骤和实用方法，实现业务 增长和持续发展。
渠道概述
了解渠道的概念和作用，认识渠道的基本要素和分类方法，为后续内容打下 基础。
渠道的重要性
1 市场覆盖
渠道为企业提供了向更 广泛市场推广产品和服 务的机会。
渠道定位的重要性
说明渠道定位对于企业发展和市场占有率的重要性，如何通过渠道定位实现差异化竞争。
2 增加销售
通过建立有效渠道，提 高产品销售量和盈利能 力。
3 品牌传播
渠道可以帮助企业加强 品牌形象和宣传，提升 消费者认知度和忠诚度。
渠道管理的目标
1 建立合作关系
2 提供支持
与渠道合作伙伴建立良好的关系，共同推 动业务发展。
为渠道合作伙伴提供培训、市场支持和销 售工具等必要资源。
3 优化渠道效率
资源配置
合理配置资源，包括资金、人力和物资，以 支持渠道战略的执行。
பைடு நூலகம்
渠道选择
根据目标市场特点和产品属性，选择适合的 渠道模式和合作伙伴。
管控机制
建立明确的渠道绩效评估体系，持续跟踪和 优化渠道运营。
渠道分析的方法
介绍常用的渠道分析工具和方法，如渠道流程图、渠道价值链分析等，以帮 助企业了解渠道运作情况和优化方向。
4 持续改进
通过管理和监控渠道绩效，实现渠道管理 目标的高效达成。
不断评估和改进渠道策略，以适应市场变 化和提升竞争力。
渠道战略的定义
明确渠道战略的定义和目标，确保与企业整体战略一致，以支持业务增长和 市场渗透。
渠道战略的制定
这份《渠道管理与拓展》PPT课件将带您深入了解渠道战略的重要性和如何拓 展业务渠道。通过该课件，掌握渠道管理的关键步骤和实用方法，实现业务 增长和持续发展。
渠道概述
了解渠道的概念和作用，认识渠道的基本要素和分类方法，为后续内容打下 基础。
渠道的重要性
1 市场覆盖
渠道为企业提供了向更 广泛市场推广产品和服 务的机会。
渠道定位的重要性
说明渠道定位对于企业发展和市场占有率的重要性，如何通过渠道定位实现差异化竞争。
2 增加销售
通过建立有效渠道，提 高产品销售量和盈利能 力。
3 品牌传播
渠道可以帮助企业加强 品牌形象和宣传，提升 消费者认知度和忠诚度。
渠道管理的目标
1 建立合作关系
2 提供支持
与渠道合作伙伴建立良好的关系，共同推 动业务发展。
为渠道合作伙伴提供培训、市场支持和销 售工具等必要资源。
3 优化渠道效率
资源配置
合理配置资源，包括资金、人力和物资，以 支持渠道战略的执行。
பைடு நூலகம்
渠道选择
根据目标市场特点和产品属性，选择适合的 渠道模式和合作伙伴。
管控机制
建立明确的渠道绩效评估体系，持续跟踪和 优化渠道运营。
渠道分析的方法
介绍常用的渠道分析工具和方法，如渠道流程图、渠道价值链分析等，以帮 助企业了解渠道运作情况和优化方向。
4 持续改进
通过管理和监控渠道绩效，实现渠道管理 目标的高效达成。
不断评估和改进渠道策略，以适应市场变 化和提升竞争力。
渠道战略的定义
明确渠道战略的定义和目标，确保与企业整体战略一致，以支持业务增长和 市场渗透。
渠道战略的制定
渠道建设课件
3、安全库存量=上个销售周期的实际销量*1.5倍
4、 客户进货量=安全库存数-现有库存数
即：合理进货量=[（上期库存量+上期进货量）本期库存量 ] *1.5倍 – 本期库存量
掌握先进先出的原则· 警示即期品：随时掌握即期品的品类、数量、生 产日期
★减少存货积压的方法
1、 存货处理政策。当存货产生后必须有明确的存 货处理政策，预计在多久以后用什么方法运用什 么渠道将库存处理完毕。
（4）加强对零售商的订货处理管理，减少因订货处 理环节中出现的失误而引起发货不畅。
（5）加强对零售商订货的结算管理，规避结算风险， 保障制造商的利益。同时避免零售商利用结算便 利制造市场混乱。
（6）其他的管理工作，包括对零售商的培训，增强 零售商对公司理念、价值观的认同以及对产品知 识的认识，并负责协调制造商与零售商，经销商 与零售商之间的关系。并及时帮助零售商消除顾 虑，平衡心态，引导和支持零售商向有利于产品 营销的方向发展。
第一步：根据现有库存及上个销售周期的销售数 据加以预测和分析制定出一份初步的订单。
第二步：业务人员实地收集各终端客户的订单及 现有库存统计数。
第三步： 汇总终端客户的实际库存和需求数，并 考虑一些可变因素对初步订单做相应的调整。
第四步：如逢节假日促销应适当的增加订单数。
第五步：在通过努力能够消化的情况下，尽可能 的加大订货量。
2、 找出存货增加的原因加以预防及完善。 3、 加强产品的规划能力。明确产品在市场上的定
位，对目标市场要存在充分的认识并辅以市场调 查支持。 4、提高行销能力。多设立有竞争力的专卖店（专 柜），培训优秀的营业人员，加大促销能力，增 强产品的组织调配能力。
★滞销产品的处理方式
1、改变陈列位置及陈列方式（集中陈列）、调整售价及 简单而有吸引力的宣传。 2、 调转产品销售点。若不是普遍销售不好，应迅速将产 品由销售较差的店铺调往销售好的店铺。 3、 降价促销。 4、 提高此类产品的销售奖励。提高销售奖励有助于吸引 营业员努力促销此类产品。 5、 送赠品。针对此类产品在销售时送赠品，增加顾客的 购买诱惑力。
4、 客户进货量=安全库存数-现有库存数
即：合理进货量=[（上期库存量+上期进货量）本期库存量 ] *1.5倍 – 本期库存量
掌握先进先出的原则· 警示即期品：随时掌握即期品的品类、数量、生 产日期
★减少存货积压的方法
1、 存货处理政策。当存货产生后必须有明确的存 货处理政策，预计在多久以后用什么方法运用什 么渠道将库存处理完毕。
（4）加强对零售商的订货处理管理，减少因订货处 理环节中出现的失误而引起发货不畅。
（5）加强对零售商订货的结算管理，规避结算风险， 保障制造商的利益。同时避免零售商利用结算便 利制造市场混乱。
（6）其他的管理工作，包括对零售商的培训，增强 零售商对公司理念、价值观的认同以及对产品知 识的认识，并负责协调制造商与零售商，经销商 与零售商之间的关系。并及时帮助零售商消除顾 虑，平衡心态，引导和支持零售商向有利于产品 营销的方向发展。
第一步：根据现有库存及上个销售周期的销售数 据加以预测和分析制定出一份初步的订单。
第二步：业务人员实地收集各终端客户的订单及 现有库存统计数。
第三步： 汇总终端客户的实际库存和需求数，并 考虑一些可变因素对初步订单做相应的调整。
第四步：如逢节假日促销应适当的增加订单数。
第五步：在通过努力能够消化的情况下，尽可能 的加大订货量。
2、 找出存货增加的原因加以预防及完善。 3、 加强产品的规划能力。明确产品在市场上的定
位，对目标市场要存在充分的认识并辅以市场调 查支持。 4、提高行销能力。多设立有竞争力的专卖店（专 柜），培训优秀的营业人员，加大促销能力，增 强产品的组织调配能力。
★滞销产品的处理方式
1、改变陈列位置及陈列方式（集中陈列）、调整售价及 简单而有吸引力的宣传。 2、 调转产品销售点。若不是普遍销售不好，应迅速将产 品由销售较差的店铺调往销售好的店铺。 3、 降价促销。 4、 提高此类产品的销售奖励。提高销售奖励有助于吸引 营业员努力促销此类产品。 5、 送赠品。针对此类产品在销售时送赠品，增加顾客的 购买诱惑力。
渠道管理PPT整理（仅供参考）
渠道管理PPT整理（仅供参考）第一章1、营销渠道的含义我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品的分销渠道或营销渠道。
根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。
2、理解营销渠道的功能销售功能。
洽谈功能。
沟通功能。
服务功能。
信息功能。
物流功能。
承担风险功能。
融资功能。
3、营销渠道的地位与作用地位：1谁拥有渠道，谁将拥有未来。
2渠道日益成为企业竞争力的主要力量。
3将渠道作为无形资产来经营。
作用：1.保持竞争力。
2.与中间商协作共赢。
3.节约流通费用。
4.维持效益可持续增长。
4、渠道扁平化，深度分销的含义深度分销的含义：“深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。
横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即找更多的客户进行分销，目的是实现“渠道充满”。
纵向的深度分销指的是“渠道重心下移”，深入基层市场开展分销，目的是实现目标市场的精耕细作。
渠道扁平化的含义：渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级，使产品通过最简短的销售体系流向消费者，目的是提高渠道管理效率和销售的有效性。
另一方面，企业可以通过建立更多的直接销售渠道，包括直供零售商（直接面对零售终端）和自建销售渠道（直接面对消费者），以加强企业对零售终端和终端消费者的把控，提高整体渠道效率。
5、请结合我国市场竞争的客观环境分析中国营销渠道的发展趋势我国营销渠道管理存在的问题：1、信息沟通不畅2、渠道管理不规范3、渠道冲突严重4、地方保护主义严重5、分销商经营道德缺陷6、渠道成本居高不下7、“大户问题”日趋严重新时期中国营销渠道的发展趋势：1渠道体质由金字塔式向扁平化方向转变2渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心3渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变4市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸5渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法第二章1、说出三种典型的分销战略，你认为哪一种战略会更加实用有效，并结合其优劣势说明原因。
营销渠道管理与建设PPT
01
02
03
04
区域市场原则
在这里输入你的正文阐述与 关键词标题相关的具体内容， 若字数太多酌情删减文案。
效率最大化原则
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增值原则
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竞争性原则
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了解竞争对手情况 了解市场情况
单机此处添加文本单机此处添加文本单机此处 添加文本单机此处添加文本单机此处添加文本 单机此处添加文本单机此处添加文本单机此处 添加文本单机此处添加文本单机此处添加文本
14
遇到的问题
经销商控制市场
单机此处添加文本单机此处添加文本单机此处添加文本单机此 处添加文本单机此处添加文本单机此处添加文本单机此处添加 文本单机此处添加文本单机此处添加文本单机此处添加文本
02.
20XX
营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补 作用。
6
渠道
01
04
02 03
7
02
渠道建设
8
目标设定导向
01.成长导向
02.竞争导向
03.客户导向
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生产商的渠道建设与管理
91道0管理
项目
设计要点
对抗型竞争战 挑战竞争对手的渠道布局
略
，以击败对手为目标。
共生型竞争战 与竞争对手和平共处，经
略
营与对手具有互补性产品
。
规避型竞争战 避开竞争对手，寻求市场
略
空白点，开拓新市场。
91道1管理
项目
设计要点
控制能力 实力体现：品牌、知名度、商誉、 财务状况、管理水平、经验等；实 力强大，可按照自己的意图进行渠 道布局。力量单薄，更多地依赖中 间商。
93道5管理
生产商控制渠道的方式
提供优质产品； 细致的售后服务； 品牌； 为中间商提供营销培训； 助销； 规模经济； 直销； 控制销售终端； 特许经营； 一体化战略； 多条产品线； 灵活的渠道政策。
93道0管理
对中间商的广告及公关活动帮助
支援制作广告宣传单； 指导并支援包装纸、包装袋图案设计； 支援海报、广告板的制作配发； 支援经销商举办的文娱活动； 在电视广告、报纸广告上经常提及经销商的名字
； 协助召开消费者座谈会； 分担经销商的广告费用。
93道1管理
对中间商的店铺装潢、商品陈列帮助
92道6管理
传达公司信息
销售项目
商品陈列状况 商品库存状况
促销活动参与情 况 访问计划 支持程度
令中间商了解本公司的经营方针与政策，以正当 途径增加销售额。传达促销活动信息、新产品信 息等。 经销商的销售项目与本公司商品的关系，是否正 为本公司重点产品而促销。
了解本公司产品在经销店内的陈列地点、空间、 高度。 商品是否缺货或久置库存，原因在于经销店不积 极还是本公司调度问题。
生产商的渠道建设与管理
生产商的渠道建设与管理
。生产商需要采取措施确保消费者数据的安全和隐私不被侵犯。 • 应对市场变化和竞争压力：市场竞争日益激烈，生产商需要不断提高自身的创新能力和市场反应速度，以
应对市场变化和竞争压力。
THANKS
谢谢您的观看
。 • 明确渠道目标和职责：制定明确的渠道目标和职责，确保每个合作伙伴都了解自己的角色和责任，以实现
协同效应。 • 灵活应对市场变化：及时调整渠道策略，以适应市场变化和消费者需求，保持竞争优势。 • 教训总结 • 忽视渠道成员间的竞争：如果忽视渠道成员间的竞争，可能导致某些成员获得不公平的优势，破坏渠道的
平衡和稳定。 • 缺乏有效沟通：如果缺乏有效的沟通，可能导致信息传递不及时、不准确，影响渠道合作伙伴之间的信任
和合作。 • 过度依赖单一渠道：如果过度依赖单一渠道，可能导致生产商在面临市场变化时缺乏灵活性和应对能力。
展望：未来渠道建设与管理的趋势与挑战
• 趋势展望 • 数字化和智能化：随着科技的发展，未来的渠道建设与管理将更加数字化和智能化，生产商可以通过大数
B公司通过对渠道进行分类和评估， 针对不同类型和级别的渠道成员制定 相应的管理策略。同时，B公司建立 了完善的渠道管理制度和流程，包括 合同签订、订单处理、库存管理、促 销活动等。此外，B公司还注重对渠 道成员进行培训和支持，提高其专业 素质和合作意愿。
总结评价
B公司的渠道管理得到了有效提升， 渠道成员的积极性和忠诚度得到了提 高。其成功经验在于对渠道的分类和 评估、制定针对性的管理策略、建立 完善的制度和流程、以及注重培训和 式，优化运输路线，降 低运输成本，同时确保货物的及时到达和 安全性。
渠道利润的分配与核算
利润分配
根据各渠道成员对销售收入的贡献程度、 合作意愿、市场开发等综合因素，合理分 配利润，以激发渠道成员的积极性。
应对市场变化和竞争压力。
THANKS
谢谢您的观看
。 • 明确渠道目标和职责：制定明确的渠道目标和职责，确保每个合作伙伴都了解自己的角色和责任，以实现
协同效应。 • 灵活应对市场变化：及时调整渠道策略，以适应市场变化和消费者需求，保持竞争优势。 • 教训总结 • 忽视渠道成员间的竞争：如果忽视渠道成员间的竞争，可能导致某些成员获得不公平的优势，破坏渠道的
平衡和稳定。 • 缺乏有效沟通：如果缺乏有效的沟通，可能导致信息传递不及时、不准确，影响渠道合作伙伴之间的信任
和合作。 • 过度依赖单一渠道：如果过度依赖单一渠道，可能导致生产商在面临市场变化时缺乏灵活性和应对能力。
展望：未来渠道建设与管理的趋势与挑战
• 趋势展望 • 数字化和智能化：随着科技的发展，未来的渠道建设与管理将更加数字化和智能化，生产商可以通过大数
B公司通过对渠道进行分类和评估， 针对不同类型和级别的渠道成员制定 相应的管理策略。同时，B公司建立 了完善的渠道管理制度和流程，包括 合同签订、订单处理、库存管理、促 销活动等。此外，B公司还注重对渠 道成员进行培训和支持，提高其专业 素质和合作意愿。
总结评价
B公司的渠道管理得到了有效提升， 渠道成员的积极性和忠诚度得到了提 高。其成功经验在于对渠道的分类和 评估、制定针对性的管理策略、建立 完善的制度和流程、以及注重培训和 式，优化运输路线，降 低运输成本，同时确保货物的及时到达和 安全性。
渠道利润的分配与核算
利润分配
根据各渠道成员对销售收入的贡献程度、 合作意愿、市场开发等综合因素，合理分 配利润，以激发渠道成员的积极性。
渠道建设与经销商的开发管理ppt课件
超市 商场 各类零售店 酒店餐饮 娱乐场所
01.03.2021
精品课件
快速流转品分销通路的 四种基本模式(2)
网状销售（纯净水、方便面） 制造商
经销商
经销商
二批商
二批商
二批商
二批商
零售终端 零售终端
零售终端 零售终端
01.03.2021
精品课件
快速流转品分销通路的 四种基本模式(3)
平台式销售（三得利、可口可乐） 制造商
精品课件
现状之思考三
要知道渠道各成员的责任 ➢连锁 ➢专卖
➢代理 ➢经销公司
主营市场 周遍区域市场
01.03.2021
精品课件
我们是通过经销商销售， 而不是销售给经销商。
01.03.2021
精品课件
销售通路的新变化
1. 通路体制：从金字塔式向扁平化方向发展 2. 通路运作：从总经销为中心，变为终端市场建设为中心 3. 通路建设：从交易型关系向伙伴型关系转变 4. 市场重心：从大城市向地、县级市场下沉 5. 通路激励：从让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法 6. 赚钱模式: 从卖产品转向卖服务和体验 7. 营销意识: 从被动营销转向主动营销
“ 一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径 ”
- COD (Channel Of Distribution), 渠道，流通路径 ＵMS 渠道的管理包括建立和维持一个分销/渠道络，给用户提供最为方面的购买渠道， 以最少的成本产出最大的销售额。
2. 市场渠道与公司成功的关系
制造优良
销售与市场 运作优越
— 避免争论
➢ 节省业务运作时间以便增强战略性管理
➢ 投资低
— 经销商正在做试验
— 较容易认识地域情况
01.03.2021
精品课件
快速流转品分销通路的 四种基本模式(2)
网状销售（纯净水、方便面） 制造商
经销商
经销商
二批商
二批商
二批商
二批商
零售终端 零售终端
零售终端 零售终端
01.03.2021
精品课件
快速流转品分销通路的 四种基本模式(3)
平台式销售（三得利、可口可乐） 制造商
精品课件
现状之思考三
要知道渠道各成员的责任 ➢连锁 ➢专卖
➢代理 ➢经销公司
主营市场 周遍区域市场
01.03.2021
精品课件
我们是通过经销商销售， 而不是销售给经销商。
01.03.2021
精品课件
销售通路的新变化
1. 通路体制：从金字塔式向扁平化方向发展 2. 通路运作：从总经销为中心，变为终端市场建设为中心 3. 通路建设：从交易型关系向伙伴型关系转变 4. 市场重心：从大城市向地、县级市场下沉 5. 通路激励：从让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法 6. 赚钱模式: 从卖产品转向卖服务和体验 7. 营销意识: 从被动营销转向主动营销
“ 一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径 ”
- COD (Channel Of Distribution), 渠道，流通路径 ＵMS 渠道的管理包括建立和维持一个分销/渠道络，给用户提供最为方面的购买渠道， 以最少的成本产出最大的销售额。
2. 市场渠道与公司成功的关系
制造优良
销售与市场 运作优越
— 避免争论
➢ 节省业务运作时间以便增强战略性管理
➢ 投资低
— 经销商正在做试验
— 较容易认识地域情况
渠道的建立与管理共41页文档
渠道的建立与管理
26、机遇对于有准备的头脑有特别的 亲和力 。 27、自信是人格的核心。
28、目标的坚定是性格中最必要的力 量泉源 之一， 也是成 功的利 器之一 。没有 它，天 才也会 在矛盾 无定的 迷径中 ，徒劳 无功。- -查士 德斐尔 爵士。 29、困难就是机遇。--温斯顿．丘吉 尔。 30、我奋斗，所以我快乐。--格林斯 潘。
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
41
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
2பைடு நூலகம்、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
26、机遇对于有准备的头脑有特别的 亲和力 。 27、自信是人格的核心。
28、目标的坚定是性格中最必要的力 量泉源 之一， 也是成 功的利 器之一 。没有 它，天 才也会 在矛盾 无定的 迷径中 ，徒劳 无功。- -查士 德斐尔 爵士。 29、困难就是机遇。--温斯顿．丘吉 尔。 30、我奋斗，所以我快乐。--格林斯 潘。
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
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26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
2பைடு நூலகம்、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
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威胁：对渠道设计具有消极影响的因素，如不 能化解这些因素，企业将无法实现渠道预期功 能。
14分销渠道管理源自2020/10/14环境分析的主要项目
宏观状况：产业集中度、宏观经济指标、目前及 计划期内的技术状况、政法规定等；
消费者分析：购买动机、购买习惯、购买力、地 域差异、忠诚度等；
竞争者分析：渠道战略、渠道目标、渠道优势与 劣势、渠道结构、产品辐射分布地区、进入障碍 等。
3
2020/10/14
分销渠道管理
2020/10/14
生产商渠道开发要解决的重点问题
要向消费者提供什么样的产品或服务； 为了提供这些产品或服务，要采用哪些渠道，
进行哪些营销及物流活动； 寻找最合适的经销商。
4
分销渠道管理
分销渠道开发的原则
尽可能接近终端 ； 市场覆盖，精耕细作； 双向考虑 ，迎合用户 ； 抢先进入市场 ； 利益均沾 ； 争做渠道领袖； 编织渠道网络 。
15
分销渠道管理
2020/10/14
目标
要点
通畅
基本目标，直销或短渠道
增大流量
追求铺货率，广泛布局
便利
最大限度贴近消费者
开拓市场
先依靠中间商，再组建自己网络
提高市场占有率
直面竞争，加强渠道维护
扩大品牌知名度
争取和维系客户对品牌的忠诚度
经济性
关注渠道的开发与维护成本及收益
市场覆盖面积及密度 广泛分销及密集分销
11
分销渠道管理
2020/10/14
客户导向的分销系统设计步骤
渠道研究； 理解目前的分销系统 现有渠道访谈 分析竞争者渠道 评估现有渠道近期的机遇 发展近期的计划 最终用户定性分析 最终用户定量分析 分析产业特征 发展“理想”的渠道系统 设计管理系统 进行差距分析 发展战略选择 设计最佳渠道
适用于专用品、时尚品及顾
或全部渠道功能； 要具备足够的资源；
客密度大的市场。
市场覆盖面相对较
窄。
17
分销渠道管理
2020/10/14
案例：联想与方正渠道模式
联想经销渠道模式为：厂家 一级代理 二级代 理 用户 。这是我国PC行业一种主流渠道模式， 特点是重视区域的划分， 一级代理相当于地区经 销商，只负责辖区销售，可有效避免地区代理商 之间的恶性竞争。
分销渠道管理
2020/10/14
项目
设计要点
对抗型竞争战略 挑战竞争对手的渠道布局，以 击败对手为目标。
共生型竞争战略 与竞争对手和平共处，经营与 对手具有互补性产品。
规避型竞争战略 避开竞争对手，寻求市场空白 点，开拓新市场。
10
分销渠道管理
2020/10/14
项目
控制能力
产品组合
设计要点
实力体现：品牌、知名度、商誉、财务 状况、管理水平、经验等；实力强大， 可按照自己的意图进行渠道布局。力量 单薄，更多地依赖中间商。 关联性较大的产品，采取相同或类似的 渠道，有利于降低分销成本。
在既定市场区 域内每一渠道 层次只有一个 中间商运作。
竞争程度低；顾客的满意程度 厂商关系密 会受影响；经销 切；适宜专 商对厂家的反控 用产品分销。制力较强。
广泛分销 选择分销
凡符合厂家基 本要求的中间 商均可参加分 销。
市场覆盖率 高；适宜日 用品分销。
选择一部分中 介于上述两 间商参与分销。者之间
北大方正的销售网络是建立在全国各地34家分公 司基础之上的， 由他们出面发展代理商，建立代 理网络。分公司支持代理商的工作，将其作为本 地化的平台。因此，方正并没有总代理、一级代 理和二级代理之分。这是目前比较流行的短渠道 方式。
18
分销渠道管理
2020/10/14
分销类型 含义
优点
缺点
独家分销
控制渠道
凭借自身实力掌握渠道主动权
16
分销渠道管理
2020/10/14
渠道类型
优点及适用范围
缺点及基本要求
长渠道
市场覆盖面广；厂家可将中 厂家对渠道的控制 间商优势转化为自己的优势；程务度水较平低的；差增异大性服； 适宜于一般消费品；减轻厂 加大对中间商协调
家费用压力。
的工作量。
短渠道
厂家对渠道的控制程度较高；厂家要承担大部分
5
2020/10/14
分销渠道管理
2020/10/14
麦当劳选址原则
顾客在哪里工作、生活、购物、娱乐，我们就 到哪里去开餐馆。
6
分销渠道管理
分销战略的制约因素
产品因素 市场因素 竞争战略 制造商本身
7
2020/10/14
分销渠道管理
2020/10/14
项目
单位价值
体积和重量
设计要点
越小，渠道越长，以便民为中心，广泛布点， 发挥中间商的作用。反之，宜采取“门对 门”、专卖等方式。
分销渠道管理
2020/10/14
第二讲 生产商的渠道建设与管理
1
分销渠道管理
2020/10/14
生产商加强渠道管理的重要性
创建分销渠道优势； 促进产品销售； 掌握分销渠道的主动权； 积累企业无形资产。
2
分销渠道管理
值得商榷的渠道管理观念
自建分销网络比利用中间商好； 中间商数量越多越好 ； 市场覆盖面越广越好 ； 中间商实力越大越好 ； 选好中间商就可以高枕无忧； 渠道合作只是权宜之计 ； 渠道政策越优惠越好。
12
分销渠道管理
分销渠道设计与开发的途径
环境分析； 确定渠道目标； 确定渠道的纵向（层级）结构； 确定渠道等级结构； 分配渠道成员职责； 选择中间商； 中间商的管理； 为中间商的服务。
13
2020/10/14
分销渠道管理
2020/10/14
分辨渠道设计面临的机会与威胁
机会：对渠道设计具有积极影响、可以催生良 好预期结果的因素，把握住这些因素，企业将 拥有竞争优势。
市场容量
设计要点
大，应广泛布点，分销方式多样化。
市场密度 市场生命周期
大，直接分销；反之，借助中间商的 力量。
进入期：靠中间商；成长期，培植自 己的营销网络；成熟期，广泛布点。
地理位置 购买习惯
应区分地区是否发达，城镇与乡村， 中心区与居民区，文化区与商业区。
考虑顾客性质、购买数量、购买频率 等。
9
为节省物流成本，大，采取短渠道策略。
大众化程度 越高，购买频率越高，应密集布点；选购品 及特殊品，宜选择知名度高的卖场或专卖。
专用程度 季节性
越高，技术和服务要求越高，可采取短渠道 或量体裁衣方式。通用性产品，应借助中间 商力量。
鲜活易腐产品，短渠道、快速布点。
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分销渠道管理
2020/10/14
项目
14分销渠道管理源自2020/10/14环境分析的主要项目
宏观状况：产业集中度、宏观经济指标、目前及 计划期内的技术状况、政法规定等；
消费者分析：购买动机、购买习惯、购买力、地 域差异、忠诚度等；
竞争者分析：渠道战略、渠道目标、渠道优势与 劣势、渠道结构、产品辐射分布地区、进入障碍 等。
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分销渠道管理
2020/10/14
生产商渠道开发要解决的重点问题
要向消费者提供什么样的产品或服务； 为了提供这些产品或服务，要采用哪些渠道，
进行哪些营销及物流活动； 寻找最合适的经销商。
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分销渠道管理
分销渠道开发的原则
尽可能接近终端 ； 市场覆盖，精耕细作； 双向考虑 ，迎合用户 ； 抢先进入市场 ； 利益均沾 ； 争做渠道领袖； 编织渠道网络 。
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分销渠道管理
2020/10/14
目标
要点
通畅
基本目标，直销或短渠道
增大流量
追求铺货率，广泛布局
便利
最大限度贴近消费者
开拓市场
先依靠中间商，再组建自己网络
提高市场占有率
直面竞争，加强渠道维护
扩大品牌知名度
争取和维系客户对品牌的忠诚度
经济性
关注渠道的开发与维护成本及收益
市场覆盖面积及密度 广泛分销及密集分销
11
分销渠道管理
2020/10/14
客户导向的分销系统设计步骤
渠道研究； 理解目前的分销系统 现有渠道访谈 分析竞争者渠道 评估现有渠道近期的机遇 发展近期的计划 最终用户定性分析 最终用户定量分析 分析产业特征 发展“理想”的渠道系统 设计管理系统 进行差距分析 发展战略选择 设计最佳渠道
适用于专用品、时尚品及顾
或全部渠道功能； 要具备足够的资源；
客密度大的市场。
市场覆盖面相对较
窄。
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分销渠道管理
2020/10/14
案例：联想与方正渠道模式
联想经销渠道模式为：厂家 一级代理 二级代 理 用户 。这是我国PC行业一种主流渠道模式， 特点是重视区域的划分， 一级代理相当于地区经 销商，只负责辖区销售，可有效避免地区代理商 之间的恶性竞争。
分销渠道管理
2020/10/14
项目
设计要点
对抗型竞争战略 挑战竞争对手的渠道布局，以 击败对手为目标。
共生型竞争战略 与竞争对手和平共处，经营与 对手具有互补性产品。
规避型竞争战略 避开竞争对手，寻求市场空白 点，开拓新市场。
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分销渠道管理
2020/10/14
项目
控制能力
产品组合
设计要点
实力体现：品牌、知名度、商誉、财务 状况、管理水平、经验等；实力强大， 可按照自己的意图进行渠道布局。力量 单薄，更多地依赖中间商。 关联性较大的产品，采取相同或类似的 渠道，有利于降低分销成本。
在既定市场区 域内每一渠道 层次只有一个 中间商运作。
竞争程度低；顾客的满意程度 厂商关系密 会受影响；经销 切；适宜专 商对厂家的反控 用产品分销。制力较强。
广泛分销 选择分销
凡符合厂家基 本要求的中间 商均可参加分 销。
市场覆盖率 高；适宜日 用品分销。
选择一部分中 介于上述两 间商参与分销。者之间
北大方正的销售网络是建立在全国各地34家分公 司基础之上的， 由他们出面发展代理商，建立代 理网络。分公司支持代理商的工作，将其作为本 地化的平台。因此，方正并没有总代理、一级代 理和二级代理之分。这是目前比较流行的短渠道 方式。
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分销渠道管理
2020/10/14
分销类型 含义
优点
缺点
独家分销
控制渠道
凭借自身实力掌握渠道主动权
16
分销渠道管理
2020/10/14
渠道类型
优点及适用范围
缺点及基本要求
长渠道
市场覆盖面广；厂家可将中 厂家对渠道的控制 间商优势转化为自己的优势；程务度水较平低的；差增异大性服； 适宜于一般消费品；减轻厂 加大对中间商协调
家费用压力。
的工作量。
短渠道
厂家对渠道的控制程度较高；厂家要承担大部分
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2020/10/14
分销渠道管理
2020/10/14
麦当劳选址原则
顾客在哪里工作、生活、购物、娱乐，我们就 到哪里去开餐馆。
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分销渠道管理
分销战略的制约因素
产品因素 市场因素 竞争战略 制造商本身
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分销渠道管理
2020/10/14
项目
单位价值
体积和重量
设计要点
越小，渠道越长，以便民为中心，广泛布点， 发挥中间商的作用。反之，宜采取“门对 门”、专卖等方式。
分销渠道管理
2020/10/14
第二讲 生产商的渠道建设与管理
1
分销渠道管理
2020/10/14
生产商加强渠道管理的重要性
创建分销渠道优势； 促进产品销售； 掌握分销渠道的主动权； 积累企业无形资产。
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分销渠道管理
值得商榷的渠道管理观念
自建分销网络比利用中间商好； 中间商数量越多越好 ； 市场覆盖面越广越好 ； 中间商实力越大越好 ； 选好中间商就可以高枕无忧； 渠道合作只是权宜之计 ； 渠道政策越优惠越好。
12
分销渠道管理
分销渠道设计与开发的途径
环境分析； 确定渠道目标； 确定渠道的纵向（层级）结构； 确定渠道等级结构； 分配渠道成员职责； 选择中间商； 中间商的管理； 为中间商的服务。
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2020/10/14
分销渠道管理
2020/10/14
分辨渠道设计面临的机会与威胁
机会：对渠道设计具有积极影响、可以催生良 好预期结果的因素，把握住这些因素，企业将 拥有竞争优势。
市场容量
设计要点
大，应广泛布点，分销方式多样化。
市场密度 市场生命周期
大，直接分销；反之，借助中间商的 力量。
进入期：靠中间商；成长期，培植自 己的营销网络；成熟期，广泛布点。
地理位置 购买习惯
应区分地区是否发达，城镇与乡村， 中心区与居民区，文化区与商业区。
考虑顾客性质、购买数量、购买频率 等。
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为节省物流成本，大，采取短渠道策略。
大众化程度 越高，购买频率越高，应密集布点；选购品 及特殊品，宜选择知名度高的卖场或专卖。
专用程度 季节性
越高，技术和服务要求越高，可采取短渠道 或量体裁衣方式。通用性产品，应借助中间 商力量。
鲜活易腐产品，短渠道、快速布点。
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分销渠道管理
2020/10/14
项目