85度c的定位

善变的“85度C”作者：陈豪来源：《销售与市场·渠道版》2012年第06期来到大陆，“85度C”在上海一改台湾选址的犄角旮旯之“穷酸”作风，在淮海路这样的顶级商圈，首先建立自己的豪华样板店，摆出一副富贵豪华世家的外表。

在台湾做大“85度C”的台湾创始人吴政学以开设茶坊起家，是台湾“泡沫红茶”的创始者之一，对连锁企业核心竞争力和目标产品研发有相当的秘籍心得。

当他看到定位高档咖啡店的“星巴克”在台湾越来越受青睐的时候，他忽然想到了要以星巴克为靶子，建立低端咖啡连锁店的想法，于是他这样定位了“85度C”：1．差异化消费。

星巴克在台湾是高消费，一杯咖啡100多台币；而“85度C”主打咖啡是20~40元新台币。

2．星巴克是座店型消费，而“85度C”在台湾只有有限的几个座位，消费者可以打包带走，也可以拿在手里享用。

3．星巴克的位置是高档社区或主要商区，而“85度C”在相对偏僻的地址或者不好出租的边边角角，面积也不大。

就这样，“85度C”如星火燎原，目前已经超过星巴克成为全台门店最多的咖啡连锁店。

上海炫富，内陆节俭但是来到大陆，“85度C”在上海一改台湾选址的犄角旮旯之“穷酸”作风，在淮海路这样的顶级商圈，首先建立自己的豪华样板店宣告自己驾临，并摆出一副富贵豪华世家的外表。

同时，坚决摒弃在台湾主打咖啡的产品策略，以年轻白领和中年女性喜爱的小巧精致糕点和软饮料为主推，迎合了主流“海派”人群对“老卡啦”（指classical，经典）的内心认可和追捧，多变的款式和24小时的营业让“85度C”在华东一炮而红。

但“85度C”走向上海以外的各地时，除了在保持了糕点和饮料高毛利基础上迎合小资特色以外，在选址上，依然严格以成本为导向。

比如，一些别的零售商业业态不屑一顾的异形不规则地点（三角形或者多边形等），只要“85度C”觉得附近客流足够，稍加改建也可以接受。

所以我们在北京看到，很多老旧社区里，出现了“85度C”。

85度c营销策略85度c是一家知名的咖啡连锁品牌，其营销策略主要包括品牌定位、产品创新、渠道拓展、品牌形象提升和客户关系管理等方面。

首先，85度c通过品牌定位明确了自己的目标市场。

他们将自己定位为高品质、高端消费的咖啡品牌，注重提供给消费者独特的咖啡体验。

通过明确目标市场并精确定位，85度c能够更加有针对性地制定市场策略。

其次，85度c注重产品的创新和研发。

他们不断推出新的咖啡产品，满足消费者的不同需求。

他们不只是提供传统的咖啡饮品，还推出了各种风味的特色咖啡，如拿铁、卡布奇诺等。

通过产品创新，85度c能够吸引更多消费者，并促使其不断回购。

另外，85度c还注重渠道拓展。

他们在全国范围开设了大量门店，并与大型商场和写字楼合作，在繁忙的商业区建立了分店，以便更好地接触到潜在顾客。

此外，他们还与电商平台合作，将产品线上销售。

通过多渠道的销售，85度c能够更加方便地满足消费者的购买需求。

同时，85度c也注重品牌形象的提升。

他们通过精美的店面装修和产品设计，营造出高端、时尚的品牌形象，并与一些知名的活动和博物馆合作，进行品牌推广。

通过提升品牌形象，85度c能够吸引更多消费者的注意，并建立起良好的品牌声誉。

最后，85度c注重客户关系管理。

他们通过会员制度和定期的促销活动与消费者保持互动，以此建立忠诚度较高的消费者基础。

他们还通过各种渠道收集消费者的反馈和建议，并及时作出改进。

通过科学的客户关系管理，85度c能够更好地满足消费者的需求，提高消费者的满意度。

总的来说，85度c通过品牌定位、产品创新、渠道拓展、品牌形象提升和客户关系管理等方面的营销策略，成功地在市场上树立了自己的品牌形象，并成为消费者选择咖啡的首选品牌之一。

85度C战略定位分析相关背景与介绍85度C创办人吴政学先生，一次在参加连锁加盟展后的庆功宴上，听到宾客赞美五星级的手工蛋糕和咖啡很好吃，如果能够平价一点更好。

而当时以蛋糕闻名的亚尼克果子工坊的抢购热潮，也让他萌发了开“平价”咖啡蛋糕烘焙专卖店的念头。

85度C成立后迅速扩张，1年内在马来西亚拥有110家店，3年内在台湾扩张至370家店。

同样，在上海85度C 16个月内，就新开张97家分店，平均开店速度远远超过星巴克，而且店店盈利。

在台湾，2010年85度C的全年营业收入逾17亿元人民币，这个收入一举超越了在台湾有200多家门店的星巴克。

在马来西亚，星巴克也只能与它打个平手。

然而在快速扩张的背后，也隐藏着一些危机：1.消费者对85度C的认知程度不明确。

在咖啡界，星巴克塑造一种不同于家庭和工作的第三生活场所，传递的是休闲的浪漫情怀，牢牢占据着高端咖啡顾客的心智空间。

而对于以雀巢为代表的一系列速溶咖啡品牌，更是以其便捷，经济等优点占据低端市场。

相比较于星巴克和速溶咖啡品牌，现阶段85度C还没有成功的在顾客心智中树立明确的品牌形象和价值主张，品牌认知匮乏。

2.85度C即是模仿基础上的差异化。

在产品上，85度C选用和星巴克相同的咖啡豆和辅料，从而保证制作出来的咖啡在口味基本与星巴克相同。

在店面选址上，85度C采取追随策略，紧随星巴克将店址分布在星巴克附近，再以其卓越的性价比来吸引顾客。

然而，卓越的性价比并不能全面打败星巴克提供独特的体验的经营特色，另一方面在面对众多的潜在竞争者进入市场时，也不能建立起有效的区别机制和壁垒，很容易被模仿，故我们应该思考如何让85度C从咖啡连锁消费市场中脱颖而出。

在对85度C自身状况，以及目前咖啡市场竞争状况分析的基础上，我们为85度C制定了独特的战略定位分析。

85度C战略定位分析一.找位——识别目标市场（一）识别星巴克的目标客户群体：基于我们对星巴克咖啡店的目标顾客群体、主要及相关利益需求的分析，得出了星巴克咖啡店消费群体的以下特点：1.享受自由、独处的私人空间2.区别于家庭，工作环境，可以和朋友交流，聚会，聊天的第三休闲场所3.品味咖啡的滋味，享受咖啡文化的小资情怀4.处理文件，处理工作事务的休闲场所5.怀念海外咖啡的情怀（二）识别雀巢等速溶咖啡的目标客户群体：（三）85度C 的目标顾客群体在分析了市场中咖啡的消费人群特点，以及识别相关竞争对手的目标顾客群体和相应的利益需求的基础上，结合85度C “高品质平价咖啡蛋糕烘焙连锁专卖店”理念，我们确定了85度C 的顾客群体，主要包括以下三类：目标顾客群体相关利益需求图1-2 速溶咖啡目标顾客群体及相关利益热情时尚的年青人面临学业压力的学生熬夜人群忙碌上班族 生活习惯经济性 便利性 提神 相关利益需求追求个性的女大学生自由对话私密空间窗边一人品味咖 啡 自由空间品味咖 啡海 外 咖 啡咖啡调剂师， 愉快时光 上班族 个性场所朋友聊天自由职业者无线上网咖啡品类多种咖啡，文化气息 处理文件，享受咖啡独特咖啡文化 气息主要利益需求主要利益需求海归派图1-1 星巴克目标顾客群体及相关利益图1．“朝九晚五”上班族这类人群受过良好的教育，加上西方文化的冲击，以及其自身所处的社会阶层，培养了喝咖啡的习惯。

85度c的定位一.心理定位- 进入消费者的脑袋比进入肚子重要！1.是好咖啡-要比星巴克好！2.是好面包-要比.BreadTalk.Croissant.马可波罗.喜来公社.强3.是好蛋糕-要比yamazaki.Ichido.ParisBaquette.强4.是舒适环境-要比星巴克强.其实只要让中国人认定是自己的品牌.是本土的！带起民族意识！现在的努力.先造成期待.将来在中国能开到5000家85度C.就靠这基础！＊问问消费者：想到85度C.就会想到什么？5.是国际品牌-就告诉中国消费者.我们会走向世界第一！是中国人的骄傲！二.口号定位-品牌口号是企业的核心竞争力！1.企业口号（用85度热腾腾的心为您服务！）～热情的（专注品质-是我们永远的承诺！）～专业的（只有温馨细腻.才有甜蜜满屋！）～温馨的（打造中国骄傲.创造世界品牌！）～目标的（打造华人骄傲.创造世界品牌！）～目标的（+华侨）2.產品定位-（Sweet Your Life ）a.蛋糕：（85度c生日蛋糕.是您全家的欢乐！）（85度c蛋糕.真爱传递！）（85度c蛋糕.送我最爱！）（一个人的享受.85度c！）（女人的最爱.85度c！）（修道院起士蛋糕～超细腻的口感.满足您的味蕾享受！）要创造一.二件85度C独特的产品-例如修道院起士蛋糕！）b.面包：（平价的消费.欧洲贵族般的享受！）(五星级酒店烘培师的手艺.最高级的享受！)（滋味满溢.就在85度c每一块面包里！）（真正健康的面包在85度c！）c.咖啡：（咖啡的专家.85度c！）--打击星巴克（平民的价格.贵族的享受！）（用心精选产地.调制咖啡美味！）d.饮品：（真正台湾年轻人流行的饮料）（暑夏清凉饮品.就在85度c冰沙系列！）（忘不了的约会滋味.草莓酸奶冰！）（属于我们的的秘密～与你共享芒果雪泥！）（嗯～！人家要跟你QQ一下嘛.我要！85度C红豆QQ冰！）（摩卡冰沙～～～～自己想吧！）三.客户群定位-陪你共渡欢乐的好邻居.85度C！1.家庭主妇：买老公与小孩的点心与晚餐-土司.杂粮面包.2.单身贵族：买自己的点心-不同口味面包.偶尔慰劳自己吃一块蛋糕！3.退休老人：买全家人的点心.通常客单价较高！4.年轻情侣：通常各买一个糕点.一杯饮料.5.年轻夫妻：买点心或早餐！每人1～2个面包！6.单身女性：会尝试小蛋糕及甜点加冰饮！7.生日蛋糕：妈妈买给小孩过生日！若要改变顾客购买别家面包的习惯.有诱因进入85度C且留住他们.以下：1.口味比同业产品丰富.2.选择种类多.3.刚出炉较新鲜.4.信任感较强.5.买85度C产品的同时.有种成就感（中国人的骄傲.或因有捐献同体大悲！）6.欢乐.7.舒适.8.服务好.9.可占便宜.（试吃.打折.抽奖.赠品…）客户群会因我们的各种策略而产生变化！四.价格定位-最高境界～要以价值取胜.不以价格竞争！1.专家面前.不敢赘言！五.市场定位-要做中国第一.世界第一.中国第一的企业一定有自己的企业文化.不是企业内部行销自己说了算！企业成败关键不在规模大小，不在开店速度，是在于顾客的选择。

85度c的定位85度c的定位一.心理定位- 进入消费者的脑袋比进入肚子重要！1.是好咖啡-要比星巴克好！2.是好面包-要比.BreadTalk.Croissant.马可波罗.喜来公社.强3.是好蛋糕-要比yamazaki.Ichido.ParisBaquette.强4.是舒适环境-要比星巴克强.其实只要让中国人认定是自己的品牌.是本土的！带起民族意识！现在的努力.先造成期待.将来在中国能开到5000家85度C.就靠这基础！＊问问消费者：想到85度C.就会想到什么？5.是国际品牌-就告诉中国消费者.我们会走向世界第一！是中国人的骄傲！二.口号定位-品牌口号是企业的核心竞争力！1.企业口号（用85度热腾腾的心为您服务！）～热情的（专注品质-是我们永远的承诺！）～专业的（只有温馨细腻.才有甜蜜满屋！）～温馨的（打造中国骄傲.创造世界品牌！）～目标的（打造华人骄傲.创造世界品牌！）～目标的（+华侨）2.產品定位-（Sweet Your Life ）a.蛋糕：（85度c生日蛋糕.是您全家的欢乐！）（85度c蛋糕.真爱传递！）（85度c蛋糕.送我最爱！）（一个人的享受.85度c！）（女人的最爱.85度c！）（修道院起士蛋糕～超细腻的口感.满足您的味蕾享受！）要创造一.二件85度C独特的产品-例如修道院起士蛋糕！）b.面包：（平价的消费.欧洲贵族般的享受！）(五星级酒店烘培师的手艺.最高级的享受！)（滋味满溢.就在85度c每一块面包里！）（真正健康的面包在85度c！）c.咖啡：（咖啡的专家.85度c！）--打击星巴克（平民的价格.贵族的享受！）（用心精选产地.调制咖啡美味！）d.饮品：（真正台湾年轻人流行的饮料）（暑夏清凉饮品.就在85度c冰沙系列！）（忘不了的约会滋味.草莓酸奶冰！）（属于我们的的秘密～与你共享芒果雪泥！）（嗯～！人家要跟你QQ一下嘛.我要！85度C红豆QQ冰！）（摩卡冰沙～～～～自己想吧！）三.客户群定位-陪你共渡欢乐的好邻居.85度C！1.家庭主妇：买老公与小孩的点心与晚餐-土司.杂粮面包.2.单身贵族：买自己的点心-不同口味面包.偶尔慰劳自己吃一块蛋糕！3.退休老人：买全家人的点心.通常客单价较高！4.年轻情侣：通常各买一个糕点.一杯饮料.5.年轻夫妻：买点心或早餐！每人1～2个面包！6.单身女性：会尝试小蛋糕及甜点加冰饮！7.生日蛋糕：妈妈买给小孩过生日！若要改变顾客购买别家面包的习惯.有诱因进入85度C且留住他们.以下：1.口味比同业产品丰富.2.选择种类多.3.刚出炉较新鲜.4.信任感较强.5.买85度C产品的同时.有种成就感（中国人的骄傲.或因有捐献同体大悲！）6.欢乐.7.舒适.8.服务好.9.可占便宜.（试吃.打折.抽奖.赠品…）客户群会因我们的各种策略而产生变化！四.价格定位-最高境界～要以价值取胜.不以价格竞争！1.专家面前.不敢赘言！五.市场定位-要做中国第一.世界第一.中国第一的企业一定有自己的企业文化.不是企业内部行销自己说了算！企业成败关键不在规模大小，不在开店速度，是在于顾客的选择。

85°C选址分析一、研究对象 (1)1．简介 (1)2．产品定位 (1)3．品牌推广 (1)4．经营特色 (1)5．发展目标 (2)二、研究目的 (2)三、研究内容 (2)1．选择东街口商圈的原因 (2)2．85°C所处的东街口商圈的特点 (4)3．商圈人口分析 (6)4．商圈内同类型竞争对手分析 (10)5．商圈空间距离与交通 (12)四、展望 (13)1．未来城市规划 (13)2．未来交通情况 (14)3．未来发展状况 (15)五、总结 (15)一、研究对象1．简介2003年创立85度C，是一家台湾时尚餐饮公司，主要经营咖啡和甜点。

以五星级的主厨与宴会指定的顶级咖啡豆而成立的新形态创意店，以高压明亮的店装搭配简介的品牌形象，让消费者在明亮的开放式空间里享受甜食所带来的美感与诱惑，一个动感您视觉、味觉、嗅觉的新型餐饮创意店。

2．产品定位“五星级的产品、平价化的价格”。

产品定位于中低价，定价人群为年轻人，上班族，居民。

3．品牌推广85度C现在已经开店国家和地区有中国台湾地区，中国北京、上海、天津，杭州，福州，南京，苏州，常州，宁波，无锡，美国，澳洲。

4．经营特色（1）消费经济实惠无负担注重食材的挑选，坚持选择最好的，价钱方面，比较平民。

（2）最合乎大众口味的茶饮茶饮方面，以梅子绿为例，采用最具本土特色的南投梅子，经过腌制而成，绝对合乎大众口味。

（3）合乎市场主流经营趋势满足消费者需求，兼顾美味以及健康的趋势。

（4）最具特色的经营模式二四小时经营模式，更可满足消费者各类的需求。

（5）不足之处：一、85度C在大陆地区市场非常微小，仅仅在北京、上海、南京、无锡、常州、苏州、杭州、福州等地有分店，且经营战略尚未展开。

二、在咖啡的品味和价格上，85度C做的不错。

貌似在蛋糕上，价格稍微贵了些。

5．发展目标85度C已经2010年11月在台湾上市，届时将把中国大陆、中国台湾、美国、澳大利亚等国家和地区的连锁店都打包在一起上市。

台湾85度C咖啡糕点面包店-----内部组织分析一、企业简介2003年创立的“85度C”，是一家以咖啡、蛋糕、烘焙为主的专卖店，打着五星级主厨与国宴制定指定的顶级咖啡豆而成立的新型创意店，籍以高雅、明亮的店装搭配简洁的平拍形象，让消费者在明亮的开放式空间里享受甜食所带来的美感与诱惑，一个感动人视觉、味觉、嗅觉的新饮食创意店。

二、企业资源分析（一）、有形资源1、资本资源“85度C，一个熟练的品牌经营者。

”一位熟悉85度C的人士告诉记者，85度C在资本市场的胜出并非在于其产品的独特性或是服务方式的不同，关键在于其背后有一支强大的资本运作团队。

据他介绍，85度C在台湾大部分以加盟为主，在其将触角伸向大陆时，却坚持直营。

“当时创始团队就明确以打品牌方式来迅速扩大影响力的决策，而如开放加盟可能会带来的管理松散则是大忌，为了解决初期资金，创始团队把在台湾门店赚取的资金全部投入大陆门店建设。

” 在站稳脚跟后，通过资金快速扩张就成为了理所当然的事情。

上述人士透露，此时，不少台湾的个人投资者以及一些不知名的风险投资机构给予了企业大陆拓展的资金支持，并为企业规划了上市轨迹。

2、五星级咖啡和五星级蛋糕85度C的咖啡主要是使用瓜地马拉的安堤瓜火山咖啡，除了采用保护自然环境的方法栽培咖啡树外，主要特色是种植于瓜地马拉的安堤瓜高山区，当地的活火山所持续喷出的火山灰除了使该地区的土壤肥沃外，同時也是增加咖啡豆风韵的一大助力。

也因此，该咖啡豆获得国內外许多知名及成功人士所指定使用，同時也在各大五星級酒店贩售。

除此之外，这一独特风味的咖啡豆同時亦是我国2002年国宴所指定使用的咖啡豆。

85度C 礼聘曾任远东香格里拉大飯店，国家金厨奖得主及前华膳空厨主厨倪世豪先生率領专业的五星級团队担任蛋糕西点研发制作，让消费者用平价的消费享用五星級的产品。

85度C礼聘曾任开平中学西点副教授，亚太会馆主厨的郑吉隆师傅和他的五星級团队负责，以五星級饭店才使用的食材及概念，來制造出新鲜现做的面包。

85度C：打败星巴克的商业模式(上)上海超限战营销策划机构总经理沈志勇85度C创建于2004年，创始人吴政学曾经经营过零售价大约50元新台币的小披萨品牌。

随着披萨流行热潮的退去，吴政学的第一次创业也以失败而告终。

2004年7月，吴政学和几位创业元老将85度C正式命名，并于台湾永和县开设了第一家直营店。

开业的当月，便创下了单月销售200万元的记录。

85度C发展到现在，目前在台湾有345家门店，其中，加盟店占到总店数的90%左右。

在2007年12月，吴政学认为300多家的分店对于台湾市场已接近饱和的状态，再增设分店的数量，无疑会引起恶性竞争的局面。

于是将进军中国大陆作为新的战略目标。

进入大陆短短3年时间，已在大陆有100多家直营店的规模。

目前，85度C在美国有1家分店，澳大利亚悉尼共有4家分店，7座中央工厂与完整的物流配送系统，员工5800人左右，年销售额达到十多亿元。

85度C从创立之初，便选择了与传统咖啡烘焙连锁业不同的经营模式与商业模式，更是挑战了以星巴克作为正宗咖啡文化与认知的领导地位。

星巴克早于85度C 两年进入台湾市场，目前在台湾有211家分店，而85度C已经发展到345家分店，市场占有率达到32%，远远高于星巴克25%的市场占有率（仅就台湾市场）。

在台湾，85度C成立仅3年时间，营收和卖出的咖啡杯数就超越了星巴克。

在市场占有率数字的背后，是85度C不同于星巴克的消费价值定位与商业模式的明显区隔。

细细分析，其贯穿85度C整体经营理念便是简单的4个字：平价的奢华。

以下就来分析这四个字背后所体现的85度C的成功秘决，并探讨它能够超越星巴克的关健因素。

一、奢华是85度C品牌价值的核心诉求其1、定位以星巴克为竞争对手：星巴克的咖啡是贵族品味的象征，同时亦是正宗咖啡文化的引领者，众多的消费群体，无论是富有人群，中产阶级还是社会普通工作者，均将能够享用星巴克的咖啡看作是一种奢侈和有品位的事情。

而85度C将其定位为星巴克的直接竞争对手，无形中向消费者传递了这样的一个信息：85度C和星巴克一样，均是奢华、品位的生活方式的体现。