市场调查中的市场细分研究方法

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房地产批量评估中的市场细分研究

作者：米旭明 熊漫

来源：《会计之友》2014年第24期

【摘 要】 房地产市场细分关系着房地产批量评估系统的模型设定和数据划分，对评估结果的准确性和公平性有着重要的影响。文章从房地产市场细分的定义、市场细分的必要性和存在性以及市场细分的方法和标准方面进行了研究综述，在此基础上，提出在我国进行相关实证研究的方法。

【关键词】 房地产； 房地产评估； 市场细分

中图分类号：F273.4；F123.7 文献标识码：A 文章编号：1004-5937（2014）24-0045-05

市场细分本质上就是对评估区域的分类。房地产市场细分研究的目的在于通过稳健的经济学研究方法，发现并确定房地产差异特征，根据差异特征将房地产市场进行分类，为快速、准确地评估奠定基础。我国区域间房地产市场在成熟度、交易频度、公开市场资料、所有制方面存在较大差异。这些差异在市场上的反应如何，通过何种方法可以有效地划分房地产子市场，对房地产批量评估系统和未来推行房产税系统有着重要的意义。本文从房地产市场细分的定义、市场细分的必要性和存在性以及市场细分的方法和标准方面进行研究综述，在此基础上提出在我国进行相关实证研究的方法。

一、基于批量评估的细分定义

市场细分理论最早由美国市场营销学家温德尔·史密斯（Wendel R. Smith）于1956年提出。他指出市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。随后又有很多学者对其进行研究，其中美国营销学家科特勒（PhiliP Kotler）发展了史密斯的理论并提出了STP理论，即细分（Segmentation）、目标（Targeting）和定位（Positioning），这成为日后企业营销的核心内容。而随着市场细分理论的不断发展，市场细分理论从单一细分标准发展到了融合行为、心理和人口变量的混合市场细分。

市场细分方法介绍

市场细分是指将整个市场按照一定的标准和方法进行划分，将市场分成若干个小的细分市场，以便于企业更好地定位目标市场，实施精准的市场营销策略。市场细分方法有很多种，下面将介绍几种常用的市场细分方法。

一、地理细分法

地理细分法是按照地理区域将市场划分为不同的小区域。这种方法比较简单直观，企业可以根据目标市场的地理位置、气候、经济发展水平等因素将市场划分为不同的地域区域。比如，企业可以将市场细分为东部地区、中部地区、西部地区等，根据不同地区的消费习惯、需求特点制定相应的市场营销策略。

二、行为细分法

行为细分法是根据消费者的购买行为和购买习惯将市场划分为不同的细分市场。这种方法通常基于对消费者的调查和研究，企业可以根据消费者的需求、偏好、购买频率、购买渠道等因素将市场细分为不同群体。比如，企业可以将市场细分为高消费能力人群、低消费能力人群、线上购买人群、线下购买人群等，针对不同的细分市场采取不同的市场营销策略。

三、心理细分法

心理细分法是根据消费者的心理特征将市场划分为不同的细分市场。这种方法通常基于对消费者的心理需求、动机、价值观等方面的研究，企业可以根据不同的心理特征将市场细分为不同的消费群体。比如，企业可以将市场细分为追求时尚的消费群体、注重品质的消费群体、注重价格的消费群体等，根据不同细分市场的心理特征定制相应的市场营销策略。 四、产品细分法

产品细分法是根据产品属性和特征将市场划分为不同的细分市场。这种方法通常是根据消费者对产品的特定需求和偏好进行划分，企业可以根据产品的不同属性将市场细分为不同的细分市场。比如，企业可以将市场细分为高端产品市场、中端产品市场、低端产品市场等，针对不同的细分市场制定相应的市场营销策略。

总之，市场细分是一种提供市场营销目标选择的管理工具，可使企业更好地把握市场，实施精准的市场营销策略。而不同的市场细分方法可以相互结合使用，以便企业更好地了解目标市场、满足消费者需求，并制定相应的市场营销策略。

市场细分的步骤

市场细分是一个动态的过程，整个过程可以分成六个阶段：定义市场范围、确定细分变量、收集和分析数据、市场细分、评估细分市场、设计营销策略，如图6-3所示。

1.定义市场范围

进行市场细分的目的可以多种多样：是增加现有顾客对产品的忠诚度；是吸引新的顾客：还是把客户从竞争对手那里吸引过来；是为短期规划服务；还是为长期战略服务……因此，进行市场细分首先要明确研究目的，充分了解市场信息，定义市场范围。

这些市场信息包括：客户对产品或服务的介入程度有多深；客户对这种产品、服务或该行业了解有多深；客户愿意而且能够讨论到何种程度：这是一种新产品还是现有产品；公司管理者和销售者对现有市场结构的看法等。

2.确定细分变量

市场细分是以顾客特征为基础的，其出发点是消费者对商品与服务的不同需求与欲望。细分变量即细分标准，消费者市场细分的标准很多，但最主要的是地理因素、人口和社会经济因素、心理因素及消费者购买行为因素，见表6-1。

细分变量的确定决定了我们进行市场细分的方向，因此对于市场细分至关重要。但实际情况是，整体市场很少有泾渭分明的界限，有的细分子市场同时拥有其他细分子市场的一些特征，即在一些地方重叠。

3.收集和分析数据 然后，我们需要通过市场信息调研(详见第4章内容)收集得到大量的数据。一般而言，细分市场研究需要调查结论能推断消费者总体，因此，多采用随机性较好的走访调查和留置调查：如果目标市场为特定产品的购买者，也可采用定点拦截访问。由于细分市场调查问卷—般较长，访问时间多在30～50分钟，且涉及较多受访者个人信息，因此进行电话访问的难度较大。

图6-3给出了一种在收集和分析数据的过程中比较常用的计算机数据分析结构，即将我们采集的实测数据输入计算机后，计算机首先通过因子分析提炼出少数几个因子，然后通过聚类分析将数据进行聚合形成细分市场，我们再通过对各细分市场的分析归纳出各自的特征。当前，因子分析、聚类分析和CHAID分析等：工具是经常被采用的数据分析工具，由于计算机技术的发展，这些分析工作基本由计算机实现，下面分别作简单介绍。

２０１　３年第３０期　（总第２７３期）　中阂高新技术企ｌ业　ｌ　ｃＨｉ“＾　Ｉ《Ｈ　Ｔ　Ｃ　Ｅ　Ｎ　７　＃Ｐ　ｌ　ｓ　§　ＮＯ．３Ｏ．２０１　３　

（ＣｕｍｕｌａｔｉｖｅｔｙＮＯ．２７３）　

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数学方法在房地产市场调查与预测中的应用　

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（重庆市中融信房地产土地资产评估有限责任公司，重庆４０００００）　

摘要：目前对于我国的房地产市场来说，调查与预测是企业营销策略的主要依据，调查与预测能够有效地降　

低房地产企业的风险，对于提高房产长企业的社会竞争力也有一定的帮助作用，数学方法在房地产市场的　

调查以及预测中起着重要的作用　文章就针对数学发在房地产市场调查与预测中的应用做一些简单的研究　

讨论　关键词：数学方法；房地产市场；市场调查；市场预测　

中图分类号：Ｆ２９　３　文献标识码：　文章编号：１００９—２　３７４（２Ｏ１　３）３Ｏ—Ｏ１　５５—０２　

随着社会经济的不断发展，我国的房地产市场也在不　

断地实现突破增长，但是在房地产市场的发展中仍然存在　

一些风险以及问题，因此房地产市场一般都是利用调查与　

预测的方式来实现市场的规划发展，这就在我国的市场经　济发展的指导下有效地实现房地产市场的再发展，同时能　

够有效地体现我国的市场经济利益。　

１房地产市场调查与预测解析　

目前我国的房地产市场已经实现了从买方市场转化为　卖方市场的突破，这就在一定程度上造成了房地产市场竞争　

不仅是在价格上的竞争，而且是在非价格上的竞争，这也是　

我国的房地产市场竞争在经济发展下不断强化的主要原因。　

市场的营销信息对于房地产企业来说是发展的关键，因此市　

场的调查以及预测就成为我国房地产企业营销过程中，实现　

房地产市场发展的主要依据，笔者根据以往的经验发现，目　

前的房地产市场在近五年之内已经发展成为了有计划有制度　

的市场营销化体系，在这一体系中只有利用科学有效的市场　

调查以及预测手段，才能帮助房地产企业根据自身的发展制