公共关系学第七章 公共关系危机

危机公关的主要内容危机公关的主要内容公关危机即公共关系危机，是公共关系学的一个较新的术语。

它是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。

第一：舆情监测。

由专业机构运用技术手段，对互联网上的海量信息进行监测，掌握企业和产品自身、竞争对手以及行业的舆情状况，并重点关注负面声音，对其内容进行初步分析。

第二：内部研讨。

舆情监测更多是数据筛选，初步分析，要定期组织内部相关人员对舆情报告进行研讨，对于负面声音进行定性，并拟定应对计划。

第三：倾听外部意见领袖意见。

企业自身人员由于身在企业内部，有可能“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，出现盲点，因此要注意倾听外部意见领袖的意见。

这些意见领袖包括，医药领域的媒体、行业协会领导、行业资深人士、公关专家等。

有他们对企业的舆论状况提出意见。

第四：制定危机预案。

通过前面的工作，对企业的舆情状况有了比较完整的了解，应该联合危机公关专家，制定本企业的危机预案，建立危机管理小组、进行明确的风险提示，给给出应对建议等。

第五：未雨绸缪，有针对性的解决某些问题。

预案只是系统性的指导，关键还是行动，把工作做在先。

比如，进行必要的毒理学试验、临床试验、规范标示和说明书；此外，针对药品的高专业性特点，进行充分的科普也是非常重要，以科普的方式让媒体和消费者掌握必要的药品知识，避免因为专业知识的缺乏而误解。

第六：重要外部资源整合。

危机公关中单靠企业一方说话，权威性不足，需要各个方面的声音。

企业应该在平时注意围绕公关危机整合重要外部资源，包括第三方研究机构、监测机构、政府主管部门、核心媒体、行业资深人士。

需要注意的是，我所谓的整合资源并非是说拉关系，而是指在相关各方能够从各自专业和职能出发发出自己的声音，确保危机中，专业、理性的声音不被淹没。

相反，相关方没有自己的专业立场，一味正在企业立场说话，反而适得其反。

扩展阅读——危机公关策划书1一、市场分析针对市场的宏观环境进而了解消费者，了解到市场上消费对于奔驰汽车的形象以及购买需求点。

公关危机即公共关系危机，是公共关系学的一个较新的术语。

它是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。

如管理不善，防范不力，交通失事等引发的重大伤亡事故；厂区火灾，食品中毒，机器伤人等引发的重大伤亡事故。

危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

企业公关危机的有效预防处理建议加强企业自我管理危机发生前的管理危机管理计划制订。

就危机可能发生的情划。

企业内部媒体公关培训。

在企业发生危机时 企业能否坦诚地面对媒体、巧妙地回答媒体的建立并维护良好的媒体合作平台。

定期与媒体进行沟通 获得媒体的信任与支持。

加强企业内部传播流程管理。

适当进行危机预演。

让内部人员熟悉发生危机时必须要做的事情。

二、危机预警系统的建立1、风险信息的收集与应对策略(1) 收集潜在的风险信息A、媒体: 传统媒体、新媒体等B、实地调研: 座谈会、交流会、研讨会等C、头脑风暴: 概念、原则以及应避免的误区(2) 评估风险A、风险信息类型分析: 1、影响企业效益的信息; 2、影响企业形象的信息; 3、对企业运营产生破坏的信息B、风险信息等级排序: 高危害高概率、高危害低概率、低危害高概率、低危害低概率C、风险信息对策研究(3) 危机的出现2、预警机制建立的内部架构设计(1) 信息畅通A、危机信息报告书B、危机事件报告书(2) 内部人员权责清晰(3) 确保有危机管理小组(4) 有一整套的授权体系3、危机管理小组的建立(1) 危机管理小组的人员构成A、组织领导者1、领导者应具备的素质案例: 诸葛亮是好领导吗? 案例: 刘邦为何能赢得天下2、领导人能否可以担任新闻发言人案例: 南京冠生园违规事件案例: 王石地震后的不当言论案例: 光明回炉奶事件3、领导者的媒体驾驭能力B、公关人员C、危机涉及到的专业领域的管理人员D、行政后勤支持人员E、新闻发言人F、财务主管G、律师或法律顾问H、热线接待人员I、心理咨询专家J、意见领袖(2) 危机管理人员选择的三大标准(3) 危机管理团队成员配置的五个小建议。

公共关系危机管理公关关系危机对现代组织来说是时刻都可能爆发的，公共关系危机管理是现代管理领域一个新的研究课题。

现代组织的公共关系人员必须树立公共关系危机意识，了解公共关系危机的产生原因，做好公共关系危机的预防工作，并能根据公共关系危机管理的原则、程序、策略妥善处理各种危机事件，使组织转危为安。

一．公共关系危机概述（一）危机在人类社会中，冲突无处不在，所谓“天有不测风云，人有旦夕祸福”。

作为个体会面对突发的疾病、交通意外、和自然灾害；作为企业组织，也难免遇上意外事件、蓄意破坏、股市震荡、人员变动等；作为政府，在组织抗击火灾、风暴、地震、洪水等自然灾害的同时，还要面对恐怖活动的袭击、疾病的传播、社会环境的恶化等社会事件。

人们用很多词汇来描述上述种种情境：突发事件、紧急事故、事故、冲突、战争、社会动乱等。

总结大多数学者的观点可以看出，危机至少包含以下七大特征：1.客观性2.复杂性3.双重性4.随机性5.连带性6.动态性7.可管理性。

危机的分类可以有不同的维度，不同的判断标准产生不同的划分方法。

从动因性质来看，危机可分为自然危机和人为危机；从影响时空范围来看，可分为国际危机、国内危机、阻止危机等；从主要成因及涉及范围来看，可分为政治危机、经济危机、社会危机、价值危机等；从采取手段来看，可分为和平方式的冲突和暴力性的流血冲突；若考虑到特殊情况，则可将危机分为核危机和非核危机。

（二）公关危机组织公关危机是各种危机中的一种特殊类型，它是由组织内外的某种非常性因素所引发的素质形象非常事态和失常事态。

从一般意义上来说，所谓组织公关危机是指组织与其公众之间因某种非常性因素引起的表现出某种危险的非常态的联系状态，它是组织形象严重失常的反映。

组织公关危机可导致组织与公众关系发生变化、组织的正常业务受到影响、生存和发展受到威胁、组织形象遭受严重损害等。

公关危机具有四大特征：1.偶然性与必然性 2.突发性与渐进性 3.破坏性与建设性 4.急迫性与关注性。

名词解释1、近因效应,是指在多种刺激一次出现的时候，印象的形成主要取决于后来出现的刺激，即交往过程中，我们对他人最近、最新的认识占了主体地位，掩盖了以往形成的对他人的评价，因此，也称为“新颖效应”。

2、晕轮效应.指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的,然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。

3、美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏4、知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。

5、组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价6、组织形象是指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。

7、“把关人” (gate keeper)是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物8、商标：是商品生产者或经营者为了使自己的商品（或服务）同其他人的商品（或服务）相区别而使用的一种具有显著性特征的标记。

商标一般由文字、图形或者其组合构成。

经国家核准注册的商标为“注册商标”，注册商标具有排他性、独占性、唯一性等特点，受法律保护。

商标注册人享有商标专用权。

商标设计将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来，使人们在看到商标的同时，自然的产生联想，从而对企业产生认同。

商标与企业的经营紧密相关，商标是企业日常经营活动、广告宣传、文化建设、对外交流必不可少的元素，它随着企业的成长，其价值也不断增长，曾有人断言："即使一把火把可口可乐的所有资产烧光，可口可乐凭着其商标，就能重新起来"。

9、一元化品牌战略就是指整个企业包括各业务机构及其产品标志都采取一个名称的战略。

危机公共关系概述危机是组织经营过程中不可避免的一部分。

面对危机，如果组织没有建立有效的危机公共关系，可能会导致以下不良后果：1. 声誉受损：危机可能引发负面的媒体报道和公众对组织的不信任，进一步损害组织的声誉。

2. 业务受阻：危机可能导致组织的业务无法正常进行，进一步影响组织的运作和利益。

3. 利益受损：危机可能导致组织的利益受到损害，例如赔偿费用的增加或合作关系的终止。

因此，组织应该重视建立和维护危机公共关系，以应对危机的挑战。

危机公共关系的原则危机公共关系的核心原则是透明和负责任。

透明度意味着组织应该及时、准确地公开危机信息，向内外利益相关者提供真实和全面的情况说明。

负责任意味着组织应该积极采取措施解决危机，并承担起应有的责任和义务。

在实践中，危机公共关系应遵循以下原则：1. 及时回应：组织应该迅速回应危机，并积极与内外利益相关者进行沟通，提供准确和及时的信息。

2. 透明度和全面性：组织应该公开危机信息，向内外利益相关者提供真实和全面的情况说明，避免隐瞒或掩饰。

3. 同理心和关怀：组织应该理解和关注内外利益相关者的需求和担忧，积极提供支持和援助。

4. 合作和协商：组织应该与内外利益相关者进行合作和协商，共同制定解决危机的方案和措施。

5. 思考未来：组织应该从危机中吸取教训，进行反思和总结，改进组织的管理和运营，以防止类似危机再次发生。

危机公共关系的策略在危机公共关系中，组织可以采用以下策略来有效应对危机：1. 危机预防和准备：组织应该提前进行危机预防和准备工作，制定应对危机的危机管理计划和危机公关策略。

2. 危机沟通：组织应该与内外利益相关者保持良好的沟通，建立稳定和信任的关系，在危机发生前就建立和维护良好的声誉。

3. 公开和透明：组织应该及时公开危机信息，向内外利益相关者提供准确和全面的情况说明，避免传言和谣言的传播。

4. 危机管理：组织应该积极采取措施解决危机，控制危机的影响范围和程度，最大限度地保护组织的声誉和利益。

公关危机即公共关系危机，是公共关系学的一个较新的术语。

它是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。

KFC 2005年苏丹红事件成功的经典案例2005.2.23质检总局全国开始彻查。

3.16，中国百胜在上海发表公开声明称，其旗下餐饮品牌肯德基的食品新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料在15日检查中被发现含有苏丹红一号成分，国内所有肯德基餐厅已经停止售卖这两种产品，同时销毁所有剩余调料。

肯德基表示将积极配合政府有关部门，严格追查此次供应商在调料中违规使用苏丹红一号的责任，确保此类事件不再发生，并且公司已安排好重新生产不含苏丹红成分的调料，预计在一周内，就可以恢复新奥尔良烤翅的销售。

因为苏丹红事件，肯德基全国1200家门店在四天时间内至少损失2600万元。

其竞争对手麦当劳则借此机会大举抢夺市场。

面对来自公众、媒体和竞争对手的压力，肯德基对于危机的应变可以说是及时有效的。

首先，百胜集团先于国家质检机构发布了肯德基部分产品调料“涉红”的消息，并且及时将涉红产品撤柜，向公众道歉。

在整个事件中，肯德基先后四次向媒体发出声明，解释原因，说明情况，并且对曾购买过“涉红”产品的顾客公开道歉，满足顾客的赔偿要求，从而成功地避免了与顾客对簿公堂，淡化了负面影响。

同时，肯德基还积极配合政府有关部门追查含有苏丹红成分的原料来源，进一步强化了公司敢于承担社会责任，尊重公众权益的企业形象。

第三，肯德基的营销策略针对性很强，实现了对产品销售的有力推动。

在涉红产品重新投入市场后，肯德基在各家门店都张贴了宣传产品安全的海报，并且配合了一定力度的电视广告投入以增强公众信任。

同时，肯德基还以苏丹红事件为契机，提出“健康快餐”概念，针对中国消费者的口味需求，研发不同的蔬菜产品，同时不断推出新的产品。

KFC 2013年药鸡门事件失败—大规模广告补救2012.11.23，有媒体报道了KFC China的鸡肉供应商粟海集团用有毒化学品饲养肉鸡，以便将生长周期从100天压缩到短短的45天的消息。