市场营销环境分析

市场营销学《实践作业》姓名：彭琦学号：200951292620年级：电子商务（26）班以安利为例，分析其市场营销环境安利，是美国最大的著名直销企业，总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于1959年由杰·温安洛和理查·狄维士在家中的地下室创立。

主要经营日用消费品，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列，安利同时兼任生产及销售商。

踏着中国改革开发的大潮，怀着为更多人的生活增添色彩的理想，安利公司开始了在神州大地开拓奋进、创新图强的征程。

1991年，安利公司创办人之一的理查·狄维士先生携夫人亲赴北京，了解中国的投资环境和投资的可行性。

1992年，安利在中国的日用品有限公司成立，成为国家工商行政管理局批准的全国首批直销公司之一。

当时，安利在中国的办事处面积仅40平方米，只有4名员工。

在进入中国之初，安利本可以仿照其他企业直接进口产品开始经营，但本着诚信经营、立足长远的企业战略，安利（中国）先用近3年的时间进行生产基地等基础设施的建设。

1995年4月10日，安利在中国日用品有限公司开业剪彩仪式在广州隆重举行。

目前，安利的业务已遍及五大洲的80多个国家和地区，全球员工超过1.3万人，营销人员超过500万人，以安利Amway为商标的产品共有5大系列600余种。

截至目前，安利公司现已取得了800多项产品专利，另有600余项正在申请中。

现在安利在中国大陆地区施行销售代表单层次计酬和直销商还获取劳务报酬，并添加了新的产品。

众所周知，安利目前在我国已经拥有一个不可磨灭的地位，也得到了中国消费者绝对的认可。

回顾安利企业这么多年在中国市场风风雨雨的经历，不得不说其营销战略给以企业带来了巨大财富。

下面我们就对其市场营销的宏观环境和微观环境进行原以传销方式为营销模式而成功的安利企业分析它的市场营销环境。

一、宏观环境在市场营销学上来讲，宏观环境是对所有企业都起影响作用的环境因素，它对市场营销活动的影响是间接的，但它的影响面更宽，持续时间更长，对其进行选择和改变更困难，是企业不可控制的因素。

包括一些人口环境、经济环境、社会文化环境、政治与法律环境、自然地理环境和科技环境等因素。

首先就安利这样的企业来分析，市场等于人口加购买力，人口环境中的人口规模、人口结构、家庭结构以及人口流动等要素都会对产品营销产生巨大的影响。

下面我们就从这几个方面开始探讨安利受人口环境因素的影响：1．人口规模是影响需求特别是消费需求的决定性因素，一般说来，人口规模越大，市场容量越大。

我国庞大的人口基数和每年巨大的人口增加量为安利提供了天然的潜在市场，安利于是来到中国。

2．中国多样化的人口结构和相对传统似的家庭结构在给予异土而来的安利巨大挑战的同时也带给其无限的市场潜力，老龄化趋势，特有的东方消费习惯和家庭观念产品提供借鉴。

第二，就经济环境来分析其收入水平及分配模式、消费支出模式等构成企业开展市场营销活动的外部经济条件：1．社会主义市场经济体制为中外合作的安利提供了开张自主营销和参与竞争的合法权利，日益完善的经济结构、稳步运行的经济态势以及我国政府较为开放和相对宽松的经济政策，加之中国的积极入世为安利的进入铺平了道路。

2.收入与支出方面，近年来，中国的GDP以每年约百分之十的增长率增加，可作为安利潜在顾客的我国居民收入也随之水涨船高，消费者的个人可支配收入也不断增加，为其产品的消费提供坚实的经济基础；于是伴随可支配收入的增加，我国居民家庭的恩格尔系数不断下降，消费结构日趋合理，档次不断提高。

消费者乐于也敢于消费各种高档的营养保健品等高档消费品，向享受型消费阶段的过渡为安利提供了丰富的产品弹性和利润空间；相对稳定的物价水平，和可靠的储蓄与信贷也大大提高了消费者的消费信心。

第三，就社会文化环境分析其在教育水平、语言文字、价值观念、审美观、风俗习惯以及宗教信仰的发展中给以安利带来的销售影响：1、随着我国加大对教育水平的发展，使得经济水平相对提高，人们的价值观念和消费水平也得以提高，追求者品质的享受，安利也在此过程中不断顺应人们消费观而完善自身，同时消费者的文化知识的提高也使得安利在营销活动过程中顺利的进展。

2、时代在发展，人文素质和审美观也在提高，特别是众多女性对美的要求也更高了。

安利至开阔中国市场之后其营销方式顺应着本土经营的理念来不断改善。

在生产研发，人力资源，经营利益等方面都顺应着中国的风俗习惯，做到百姓所喜，消费者所需。

在美容、个人护理、家居用品等方面都突破得以发展与认可。

3、安利除使自己融入当地社会文化外，还主动与当地政府官员进行沟通，与中国政府官员进行互访交流，增进友谊，建立起良好的社会关系，为安利（中国）公司的发展创造最佳的环境。

第四，在政治与法律因素方面，安利深知，中美两国间良好的经贸关系对两国乃至全球的稳定和发展具有举足轻重的作用，而中国的繁荣昌盛更是与安利的生存发展息息相关。

在实现自身发展的同时，安利积极致力于中美友好，大力推动双方经济贸易与技术的交流与合作，在中美两国之间搭建了沟通与理解的桥梁。

1999年6月、2000年2月，时任美国商会副主席的温安洛（安利的两个创始人之一）先生两度在美国国会听证会上发言，积极支持中国加入世界贸易组织（WTO）及给予中国永久性正常贸易关系地位（PNTR）。

2002年9月，史提夫温安洛主席亲率首次由中小企业组成的美国商会投资贸易考察团来华考察投资，为中美两国企业创造了更多的商业机会，促进了双方在更多领域、更大范围的经贸合作。

2006年，安利（中国）正式拿到直销牌照。

第五，就自然环境分析，企业的市场营销活动离不开物质资源与自然资源的支撑，安利产品都作为相对高端的消费品对我国自然环境与自然资源提出了较高要求。

然而中国富足的自然资源与相对纯净的自然环境满足了安利的“苛刻”要求。

位于广州生产基地的整个厂区充分考虑了厂区建筑与自然环境的完美结合，绿化覆盖率达到了45%。

2002年11月，安利（中国）工厂被授予“花园式工厂”称号。

第六，就科技环境来讲，安利出于对中国市场的极大重视和长期承诺，2002年6月，它在广州正式成立了研究发展中心。

研发中心信守为中国消费者提供创新产品的承诺，研究发展“新概念、新技术、新产品”，支持公司发展的总体目标。

2004年6月，为了加大研发力度，美国安利公司在上海签订意向书，意向在上海张江高科技园区再设立一个研发中心。

该研发中心将有效地专注于天然草本植物、人类健康以及时尚类产品领域的研发，为全球市场提供全面的研发与技术支持。

安研发中心的设立标志着安利（中国）已全面融入公司全球研发体系，成为其中一员，并将为中国消费者提供更多“量身定制”的产品。

二、微观环境然而，在市场营销学上来讲，企业的微观环境包括企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争者、社会公众。

他们决定了企业要向什么市场，以什么样的价格，通过什么样的聚到、用什么样的方式输出消费者所需要的产品。

它们对企业营销活动的影响是直接的、具体的。

下面就从这几个方面分析安利企业市场营销的微观环境。

第一、从企业内部环境分析：1、在研发技术方面，出于对中国市场的极大重视和长期承诺，2002年6月，安利（中国）在广州正式成立了研究发展中心。

研发中心信守为中国消费者提供创新产品的承诺，研究发展“新概念、新技术、新产品”，支持公司发展的总体目标。

安利在中国研发中心的设立标志着安利（中国）已全面融入公司全球研发体系，成为其中一员，并将为中国消费者提供更多“量身定制”的产品。

所有这一切，无不体现出公司对产品质量精益求精的追求，标志着安利（中国）研发——生产——销售产业链的进一步完善，突显了公司扎根中国市场的信心，以及对中国市场的长期承诺。

2、在生产管理方面，安利工厂始终秉持技术领先、质量卓越的一贯信念，采用了自动化生产管理电脑程序系统MRP II，配合美国总部的数据交换系统，使整个生产程序的管理实现了高度电脑化，极大地提高了工厂的生产效率。

3、不断强化质量管理理念、努力将质量管理意识落实到生产每个环节、持续提升产品品质，是安利的不懈追求。

为确保采购产品的质量，公司建立了供应商管理程序；为保证物料在储存期间不变质损坏，公司持续监控物料的有效期，做好先进先出管理，将物料储存在有适宜温度和湿度的仓库中；为确保生产顺利进行，建立了许多标准操作规程和控制记录；为确保产品的安全、纯净、卫生，实施GMP管理，公司在厂房设计、卫生管理和综合害虫控制上下功夫；为提升员工素质，公司不断向员工提供各种技术、质量和管理方面的培训。

4、安利的发展史，是一部精诚协作、团结进取的奋斗史。

从两位创办人并肩创业到公司第二代领导人的默契协作，从公司员工与营销人员的共同努力到地区一线员工和总部职能部门的紧密合作，无不反映出安利团结协作的精神。

继承和发扬这一优良传统，应该成为全体安利人的共同承诺。

而人才是企业发展之源、成功之本。

公司必须推行“吸纳人才、培育人才、善用人才、善待人才”的人力资源策略，营造“关心人、重视人、以人为本”的良好氛围，通过各种培训和实际工作的锻炼，提高员工和营销人员的专业水平，提升个人素质。

有了人才，才能为安利的长远发展注入强大生命力。

不过先进的技术和管理会导致生产成本的提高，使产品的价格提高，导致消费群体的缩小，不利于市场的开拓。

企业应在保证产品质量的基础上，降低产品成本，可以通过扩大生产规模降低成本，扩大市场消费群体，扩大市场规模，并且企业会继续加大对产品的研发，根据中国市场开拓新产品，扩大其产品在中国国市场的市场份额。

第二、在供应商环节这一块来看：1、安利（中国）工厂是美国安利公司海外最大的生产基地，安利（中国）的生产线均从欧美、日本等地原装进口，代表着国际最先进水平。

2、生产基地的整个厂区充分考虑了厂区建筑与自然环境的完美结合，绿化覆盖率达到了45%。

2002年11月，安利（中国）工厂被授予“花园式工厂”称号。

第三、关于营销中介，遍布全国的服务网络、高效快捷的物流系统、高效安全的金流体系、领先同侪的信息平台，在这些方面安利都在不断加大前进的步伐。

第四、顾客是企业最重要的微观环境因素，主要包括消费者、生产者，中间商，以及非营利组织与政府等。

在这场“锁定市场”的品牌营销中，最关键的问题是如何有效地扩大你的顾客群体，提高市场占有度，如何能有效地使顾客从一种产品开始使用，最终成为品牌的忠实顾客；如何有效地管理维护好这庞大的顾客群体？而这正是安利聪明的地方，也是安利公司为什么能从59年地下室起家，而今业务拓展到全球88个国家与地区的原因。

销售每年不是最大，而利润却最大，达到企业规模资产为380亿美元，2002年名列全美最大私营企业第27位。

这也就是安利的魅力所在。