市场营销复习资料
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市场营销
第一章（名词解释、选择题、简答）
1、市场营销的含义：就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实
现企业目标的商务活动。
2、五种市场营销观念：①.生产观念②.产品观念
③.推销观念④.市场营销观念⑤社会市场营销观念
3、市场营销的演变：①以企业为中心的观念
②以消费者为中心的观念
③以社会长远利益为中心的观念
第二章（选择题、简答题、案例分析）
1、顾客让渡价值：①含义：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客
总价值是指顾客购买某一种产品或服务所期望获得的一组利益；
顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以
及所支付的货币资金等。
②意义：充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导工
商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾
客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。
2、消费者购买行为分析：
①购买者行为类型：
1）、习惯性购买行为 2）、变换型购买行为
3）、协调型购买行为 4）、复杂型购买行为
②影响消费者行为的因素：
文化因素：社会文化、亚文化、社会阶层
社会因素：参照群体、家庭、角色和地位
个人因素：年龄和家庭生命周期阶段、职业、经济状况等
心理因素：动机、知觉、学习、信念和态度
③购买者决策过程阶段：引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后行为。
第三章（选择题、论述题）
1、营销活动与市场营销环境的关系：
首先，市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营销活动提供决策依据；其次，市场营销环境总是在制约着市场营销活动的进行，比如：市场营销宏现环境中的经济环境就制约着一个企业对其某项新产品的定价；最后，市场营销环境为市场营销活动带来环境威胁的同时也给企业带来了市场机会。
2、市场营销环境分析与对策：
①市场机会：对不同企业是不相等的，同一环境机会对一些企业有利，但对于另一些企业则可能产生威胁。
②环境威胁：指对企业营销活动不利或者限制企业营销活动发展的因素。
③威胁与机会的组合有四种：理想业务、风险业务、成熟业务和困难业务。
风险业务：扬长避短，创造条件，争取取得突破性进展；理想业务：抓住机会迅速行动；成熟业务：作为企业常规业务应维持运转；困难业务：要么改变环境，要么转移。
第四章（单选、名词、简答、论述、案例、计算题）
1、企业发展战略的概念：是指导企业行为的总体规划或谋划。
2、企业战略的特征：指导性、全局性、长远性、系统性、风险性
3、企业战略的主要内容：①市场机会分析②企业的目标与市场定向
③制定市场营销战略④制定市场营销计划和政策
⑤执行控制市场营销组合
4、企业使命的含义：企业使命是企业经营者确定的企业生产经营的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。
5、企业目标的含义：企业活动在一定时期内所要取得的成果。
6、企业的发展战略：①密集性发展战略②一体化发展战略
③多元化发展战略
7、战略业务单位评价方法：①波士顿矩阵分析方法
②SWOT分析法：（内部优势、内部劣势、外部环境机会、外部环境威胁）
③GE矩阵分析法
第五章（选择、名词、简答）
1、市场细分的含义：指企业通过市场调查研究，根据消费者需求的不同
特征，把市场分割成两个或多个的消费者群的过程。
2、STP理论：包含市场细分、目标市场选择和定位。
3、目标市场营销：是企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研
究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列
的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。
4、市场细分的理论依据：①同质偏好②分散偏好③集群偏好
5、市场细分的作用：①有利于巩固现有的市场阵地。
②有利于企业发
现新的市场机会，选择新的目标市场。
③有利于企业的产品适销
对路。
④有利于企业制定适当的营销战略和策略。
6、消费者市场细分的标准：①地理细分②人口细分③心理细分
④行为细分
7、目标市场：指在市场细分的基础上，企业所确定的为之服务的最佳细
分市场。
8、目标市场选择模式：①市场集中化②产品专业化③市场专业化
④选择专业化⑤市场全面化
9、目标市场战略：①无差异市场营销战略②差异化市场营销战略
③集中市场营销战略
10、市场定位的含义：指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，
针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品
塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传
递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
11、市场定位的方式：①初次定位②重新定位③对峙定位
④回避定位
第六章（名词解释、简答）
1、整体产品的含义：能够通过交换来满足市场需要和欲望的任何有形物
品和无形的服务。
2、产品生命周期的含义：指某产品从进入市场到最后退出市场所经历的
市场生命循环的过程，一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退
期四个阶段。
3、产品生命周期各阶段的主要特点及营销策略：
①导入期：刚刚进入市场，受众知晓度不高，此时期应该大量宣传，通过
多种方式促销，让受众了解产品、接受产品；
②成长期：渐渐成熟，有一定知名度但占据不了最大的市场份额，继续加
大广告宣传，巩固产品市场地位。
③成熟期：此时销量达到最高，趋于饱和，此时应减少广告宣传，因为知
名度已经足够大，在巩固产品市场份额的同时还应转移注意力，
开发新产品，因为成熟期过后马上进入衰退期。
④产品衰退期：此时应积极开发新产品，不应再进行宣传投入。
4、产品组合的含义：企业全部生产线和产品项目的组合。
5、产品组合的宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目。
6、产品组合的长度：一个企业的产品组合中产品项目的总数。
7、产品组合的深度：指企业每一条生产线中所包含产品项目的多少。
8、产品组合的相关度：指各条产品线之间，在最终用途、生产要求、分
销渠道、市场促销的方面相互关联的紧密程度。
第七章（选择、名词、计算）
1、影响定价的因素：①企业内部影响因素（市场定位、定价目标、成本）
②市场需求状况③市场竞争状况④其他环境因素
2、定价的一般方法：
①成本导向定价法：成本加成定价法、目标利润定价法、变动成本定价法
②需求导向定价法：认知价值定价法、反向定价法、需求差异定价法
③竞争导向定价法：竞争参照定价法、密封投标定价法
3、定价的基本策略：①新产品定价策略②商品阶段定价
③折扣定价策略④心理定价策略⑤差别定价策略
4、价格变动反应及价格调整：①企业降价与提价②顾客对价格变动反应第八章（选择、名词、案例、简答）
1、市场营销渠道的含义：指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产
品和服务的企业和个人。
2、分销渠道的含义：促使某种产品或服务能顺利地经由市场交换过程，
转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。
3、分销渠道的类型：①直接渠道与间接渠道②长渠道与短渠道
③宽渠道与窄渠道
4、中间商的类型：①商人批发商②经纪人与代理商③制造商与零
售商的分店及销售办事处
第九章（选择、案例）
1、促销的含义：促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种
信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。
2、促销组合的含义：企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因
素，对人员推销、广告等促销方式的选择和运用。
3、四种促销方式：人员促销、营业推广、广告、公共关系
4、AIDA模式：是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到
产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使采取购买行为，达成交易。
5、营业推广含义及方式：
含义：是人员推销、广告、公共关系以外的能刺激需求、提升销售的一种促销活动。
方式：①向消费者促销的方式②向中间商促销的方式
③向销售人员促销的方式
6、广告含义：指广告者以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定
的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
7、广告特征：①讯息利用某种大众媒介的形式传播出去
②讯息=传播迅速③讯息同步到达各类公众群体
8、广告的种类：①报纸②杂志③广播④电视
⑤互联网⑥户外广告⑦邮寄
9、公共关系：指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的
关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品的销售的行为。
