啤酒生产投资项目建议书

啤酒生产投资项目建议书

啤酒生产投资项目建议书

一、项目概况

项目名称：啤酒生产投资项目

项目主办单位：XX啤酒股份有限公司

项目建设地点：待定

二、项目背景、必要性

1、公司简介

XX啤酒股份有限公司是中国十强啤酒企业之一，也是XX省惟一的啤酒上市公司。公司现有四个啤酒生产基地，总生产规模设计年产能力80万吨，现产能55万吨啤酒，总资产近15亿元，拥有一流的啤酒生产设备和雄厚的科技力量。公司各项经济技术指标连续多年居XX省啤酒行业前茅，是全国啤酒行业十佳啤酒企业之一，更是具有66年酿酒历史的老企业。1983年，公司在全省首家引进啤酒露天大罐发酵新技术，自此拉开了XX啤酒快速发展的帷幕。、 XX啤酒公司主导产品有XX生啤酒优质系列及XX小麦啤酒等20多个品种，先后获“中国食品工业名牌产品”、“全国啤酒行业优质产品”、“福建省名牌产品”、“福建省著名商标”等称号，产品畅销福建、上海、江西、广东等二十多个省市和香港、台湾、澳门、菲律宾等东南亚地区，市场前景十分广阔。是一家现代股份制企业，专业从事啤酒的生产和销售，目前在册员工名，公司现年产啤酒12万KL，其中总公司啤酒生产基地7.5万KL，泗县啤酒分厂1.5万KL，徐州啤酒分公司3万KL，每年由此创造的利税逾千万元，在企业所属地取得了良好的经济效益和社会效益。

公司遵循“天天求变、永不满足、勇于竞争、追求卓越”的企业精神，公司拓展事业的脚步从未止息。公司一直坚持规模扩展和效益增长并举的方针，不断增强技术实力，扩大企业规模。2005年，在宿州市区总部生产厂、泗县分厂蓬勃发展的基础上，公司全资收购 XX啤酒厂，在企业发展史上又抒写着新的篇章。

2、立项背景和必要性、可行性分析

（1）国内啤酒发展现状

行业竞争格局：三足鼎立、区域分割、集中度上升

我们更加关注国内市场集中度、竞争格局的变迁、盈利能力的变化。基本观点

是：市场集中度将继续逐渐上升，规模效应有望逐渐显现。华润、青岛、燕京目前还是前三强的格局，虽然集中度不高导致价格同盟短期内难以完全达成，但是地区的垄断逐渐形成。行业盈利能力在经历的1998年低潮后逐渐上升，不过目前仍处于较低的水平。部分垄断地区的企业盈利能力已经能和海外成熟市场媲美，我们对行业整合完毕后的盈利能力充满期待。

1.1.国内啤酒三足鼎立局面基本形成

我们简单的将国内啤酒企业划分为三个阶层：

第一梯队：三大企业青岛啤酒、华润雪花啤酒、燕京啤酒。这三家企业都是全 国性品牌企业，2007年三家企业中产量最小的燕京啤酒都达到了402万千升，超过了日本的Kirin，成为全球销量第九的啤酒生产企业。其中华润雪花借助雄厚的资本实力06、07年大量的收购、新建，2007年产销量达到了700万千升，公司计划2008年达到1000万千升的产量，逼近Heineken，有望成为全球第5大啤酒生产企业。三足鼎立的局面已经基本形成。

第二梯队：以重庆啤酒、哈尔滨啤酒、珠江啤酒、金星啤酒为代表的具有相当规模的区域性品牌啤酒。这些省级的啤酒企业最近两年产能扩张速度极快，立足本地的市场谋求扩大销售区域和全国品牌的地位。这些企业可以分为两类：（1）已经有外资入股，凭借外资力量巩固当地市场；（2）试图开拓全国市场，但是目前并没有取得明显成功，如金威啤酒在成都、西安市场投资拖累公司07年的整体盈利。这一梯队的企业应该是下一步被并购的最佳对象，不过考虑到外资的进入，收购成本会非常高。

第三梯队：规模较小的区域企业。这部分企业规模、市场均比较小，受到市场和目前的格局限制，很难做大，不过因为成本、费用不高，仍然略有盈利，在各个地区生存，对国内啤酒市场格局没有太大的影响，随着成本进一步增加和食品安全的更加严厉，可能投靠大型企业。

1.2.市场集中度上升，三大企业扩张加速，外资干扰集中过程

国内啤酒市场集中度不高，至少还没有达到可以达成可以坐下来协商价格的地步，不过随着最近几年大中型啤酒企业的产销量增加，集中度一直呈现出上升的趋势。销量前十位的企业2006年国内市场占有率已经达到74.16%，前五家企业市场集中度47.73%，达到了美国1967的集中度水平（以1963-1984年为整合期），而三家企业的占有率也达到了38.1%，07年则约为39.98%。不过前五家企业市场集中到要达到美国1983年84%的程度，预计还需要很长的时间。按照现在每年提高3个百分点左右的速度，预计至少需要10-13年。不过考虑到2008年前三家企业都可能加快产能扩张的步伐：华润雪花200-300万千升、青岛啤酒100万千升、燕京啤酒50万千升，前三家企业的市场占有率将可能超过44%，缩短市场集中的进程。外资2004年以后卷土重来，再次进入中国市场，以与国内企业合作或者收购为主，进行深层次的合作，其对国内市场的重要影响有两个方面：

提高了收购兼并的成本。最引人注目的是比利时英博以58.86亿的收购价格收购了仅5亿净资产50万千升年产量的福建雪津啤酒，相当于1.2亿元/万千升，而新建10万千升的成本也不过是在2亿元左右。在收购成本大量的提高后，青岛啤酒、燕京啤酒等国内企业基本上选择了新建为主，只有资本实力非常雄厚的华润雪花在06、07年维持了大量收购的步伐，但是高启的成本也给后续的盈利带来的难度。外资雄厚的资金实力支撑地区品牌和啤酒企业，延缓市场集中的进程。SAB--参股华润雪花；AB--参股青岛啤酒、控股哈尔滨啤酒；比利时英博啤酒主攻东南地区--收购南京金陵、浙江KK、石梁、金狮等，参股珠江啤酒；嘉士伯啤酒主攻西部地区--收购昆明华狮啤酒、云南大理啤酒、拉萨啤酒、新疆乌苏啤酒、兰州黄河啤酒。尤其是比利时英博在浙江一带收购的企业在客观上阻碍了国内三大企业的进入，使得江浙一带至今没有形成有垄断优势的品牌区域。而外资在不同区域上的进攻目前其竞争对手主要是国内企业，依靠其雄厚的资金实力，即使其在国内使用的品牌并不理想，其短期内即便是亏损也能够存活下去，延缓了本可能被兼并的进程。不过如果这些收购的企业长期亏损，或者不能融入这戏外资巨头的全球战略，不排除在几年后被出售的可能

1.3.区域垄断保证行业整合过程中的企业利润

区域分割明显。我们在前面的省区数据中就提到，各省产品价格、销售毛利率、销售净利率之间存在较大差异，主要是因为品牌的地区垄断策略，啤酒的运输半径也是实施区域分割的有利条件。很多区域性品牌已经在地区上拥有了比较忠实的客户群体，主要区域分布为：青岛啤酒占据山东、陕西市场，燕京占据北京、广西、内蒙市场；华润占据东北和四川市场；哈尔滨啤酒占据哈尔滨；珠江拥有华南市场。其余省区没有明显的压倒性品牌，而是几个或者多个企业共同分割。 正面交锋前的地区分割可以保证整合期的利润。美国市场的历史数据表明，在行业整合中前期，收购兼并和企业市场争夺多是以较高的成本和牺牲利润为代价的，整合期间行业销售净利率比较低，在基本完成整合以后盈利能力才逐渐提升。我国国内市场上啤酒的整合也是如此，国内啤酒行业在1999年-2001年整合期间，行业利润增长缓慢或者不增长，销售净利率也非常低。但是燕京啤酒在广西地区的成功经验给国内啤酒企业的示范了在行业整合中获取利润的好方法：布局全国时先强占某些优势区域，保证整合时期的利润来源。这可以在行业整合中保证一定的盈利能力。燕京啤酒2007年广西桂林漓泉公司的销售收入14.66亿元，仅占公司销售收入的19.72%，但是却产生了2.68亿元的净利润，占公司净利润的65.5%，销售净利率达到18.31%。如果仅仅从区域垄断上看，燕京啤酒、华润雪花无疑比青岛啤酒行动得跟早也更加成功。

国内啤酒行业格局还只是雏型，现阶段各大企业都在积极的强占还没有形成地区垄断的市场，并没有形成正面的交锋。根据现在的格局，我们的基本判断是中低端啤酒市场还将形成更多的优势区域，并在没有更多的能够以较小代价获得地区垄断的市场后开始正面交锋，在没有更多的可以兼并的企业后，几个大型企业将坐下来开始谈判，使行业在理性的价格上获得较高的利润。高档啤酒的地区性相对较弱，应该是走全国市场的路线。当然在期限上也许会与我们前面谈到的何时完成市场集中的时间一致，可能会需要10年左右的时间

（2）啤酒销量增长的动力和空间

国内啤酒消费动力我们分析认为有以下几点：收入的增加；消费习惯变化；人口结构的变化等，其中销售收入增长对短期的销量增长的影响最大。根据以下的分析，我们认为随着未来几年国内居民可支配收入的持续上升，我国啤酒人均消费量和总的消费量还将继续保持较快的增长。

2.1. 收入增长：从根本上说国内居民收入增长是推动啤酒消费最大的动力从国内不同收入居民的啤酒消费看，大致上随着收入的增加啤酒的消费量增加。随着国内餐饮零售额的增长，作为主要餐饮饮料之一的啤酒业存在很大的销量和销售额增长的机会。最近几年国内的各类酒精饮料的销量都在快速增长，其中白酒、葡萄酒2007产销量分别增长了22.24%和37.05%。

2.2. 消费习惯变化：比较海外的啤酒消费，我国的人均啤酒消费量并不高，增长的空间很大。 比较与我们消费习惯相似的日本、韩国的啤酒消费，他们的人均消费量要远高于国内的人均消费量，2006年日本、韩国还分别有0.7%、1.2%的总销量增长。如果只考虑消费习惯和气候因素，我国的平均气温要高于韩国，那么在收入相同的情况下，我国的人均啤酒消费应该会高于韩国，因此可以推断，如果我国居民收入继续增加人均啤酒消费量还有比较大的增长空间。国内啤酒的消费接受程度的快速增加是在90年代，目前啤酒已经作为日常餐饮消费饮料了，最近两年最大的变化是农村啤酒消费量开始增加。不过国内啤酒绝大部分还是作为餐桌饮料，如果能有部分发展成为日常饮品的话，未来销量增长空间会更大。

2.3. 人口结构的变化：20-30岁的青年男性的啤酒消费量要高于其他年龄段的消费群体，这在国外的经验也得到了证明，美国二战后的婴儿潮在70年代推动了啤酒消费量的大增，而如今随着国家人口的老龄化，人均葡萄酒和蒸馏酒的消费量增加，啤酒的人均消费量在上世纪90年代以后开始下降，与此同时墨西哥和拉美国家年轻人口众多推动了啤酒消费的增长。从我国人口结构看，到2010年20-30岁人口占比将增加2个点左右，到2015年再增加接近2个点，这都有利于国内啤酒的销售，在经济情况不变的情况下，基本上可以保证未来5年的啤酒销量增长。

（3）中国啤酒品牌发展现状分析

由于啤酒行业的低利润性使大部分啤酒企业不可能象白酒企业一样投入大量资金做广告，所以啤酒行业的广告战远没有白酒行业激烈，但啤酒行业的广告竞争也正在加剧。啤酒广告的季节性非常强，投放相对集中，基本没有企业长年在一个媒体持续不断投放广告的。成本较低，传播性较好的墙体广告、大型灯箱广告、塔式广告、门头广告、车体广告、终端POP广告是啤酒企业热衷的广告形式，也是目前啤酒企业主要的广告传播途径。目前国内啤酒企业的电视广告很少有创意独特、内涵丰厚、记忆点强的广告片，广告效应的延续性不强，广告结束之后，广告给消费者留下的印象持久性还不高，广告对品牌形象的提升和品牌资产的积累起的作用还不强。