肯德基战略分析

1 战略选择1.1 背景环境1.1.1 肯德基现状1987年11月12日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业，今年也就是2009年肯德基在中国市场已经开了2600家餐厅，这已经远远超出了麦当劳在中国的发展，由于肯德基是以炸鸡类产品为主，这非常符合中国人的餐饮习惯，并且最近几年肯德基在中国市场逐渐开发以中餐为主的快餐产品，这些都非常取悦于中国顾客，并且在中国市场的加盟活动开展的非常成功，而麦当劳则迟迟未开始中国市场的加盟和深入开拓，至今在1000家左右。

所以从经营的角度出发，肯德基在中国已经遍布大中小城市，在南方的某些县级城市也已经有了餐厅，前景广阔。

1.1.2 肯德基营销策略图肯德基营销策略图（1）产品策略肯德基对中国人饮食做过调查后发现，鸡肉在中国是仅次于猪肉的肉类，非常有市场。

针对中国人的口味推出香辣鸡翅汉堡可乐薯条等产品。

走本土化策略，对早晚餐加以改良，推出适合中国人口味的稀饭蛋花汤蔬菜沙拉等产品。

不断对产品进行创新型改良，不断推出新产品。

（2）价格策略综合运用成本定价法需求竞争定价法，针对不同产品采用不同的定价方法，除此之外。

充分运用心理定价策略，各种产品的价格都定在几元五角，注重产品质量卫生，不断完善服务质量，给顾客一种物美价廉的感觉。

运用组合定价的策略，肯德基推出不同的套餐组合，汉堡搭配可乐等，针对不同消费客体消费能力定价，推出免费学生卡策略，收到很好效果。

（3）渠道策略肯德基刚开始采用直营连锁，以北京上海天津广州大城市为中心由大到小不断向下辐射。

1999年开始实施“零起点加盟”的特许经营，开店数量不断增加，辐射范围达到中小城市。

1.2.3 肯德基在中国的发展趋势1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。

从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。

1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。

截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家。

据公司高层人士披露，“十五”期间，肯德基每年将在中国开设100家门店。

我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。

图中国肯德基餐厅的增长图1.2.4 公司简介肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称KFC，是来自美国的著名连锁快餐店，由哈兰山德士上校于1952年创建。

主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。

肯德基是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有10000多家餐厅，到目前为止，肯德基在全国200多个城市已经拥有1000余家餐厅。

严格统一的管理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。

肯德基的到来不仅率先将现代的快餐概念引入中国，使人们在传统的饮食中第一次感受到了从食品风味到就餐方式的根本不同，并给人们的服务观念带来了重大影响。

肯德基（KFC）和著名的休闲餐饮品牌必胜客（PIZZA HUT）、墨西哥口味餐厅TACO BELL以及A& W、Long John Silver’s（LJS）同属于全球最大的餐饮连锁企业之一——百胜餐饮集团。

肯德基崇尚团队精神及每一位员工的热忱参与，并致力于为员工提供完善的培训、福利保障和发展计划，使每位员工的潜力得到最充分的发挥，正是这个原因，越来越多优秀的年轻伙伴慕名来到肯德基。

对于中国肯德基来说，新未来就是美味安全、高质快捷；均衡营养、健康生活；立足中国、创新无限的新快餐。

2.2 行业情况分析2.2.1 五力模型波特五力模型就可以用于竞争战略的分析，可以有效的分析行业的竞争环境。

根据波特的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量，包括潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。

如图：（1）供应商讨价还价的能力分析肯德基的饮料供应商主要是百事可乐公司，他们之间有着无懈可击的合作；快餐供应商也有着特定的厂商生产合作；肯德基的供应商主要是原材料供应商，因为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包等比较没有差异化的食品，因此面临的供应商威胁并不大。

但是肯德基还是在供应商上下功夫了！因为它知道，它的成本大部分都是来自食材采购，因此应付好供应商便成为一个重要环节。

于是肯德基所实施的供应商管理——对供应商进行星级评估以及相关培训支持，同时促使国外供应商本地化，尽量使用本地资源便显得必要而明智了。

但随着肯德基的两次调价，和肯德基自身的苏丹红事件，“豆浆门事件”等负面新闻，这势必引起上游供应系统的不稳定，供应商能否在市场上和肯德基共同进退还依赖于它是否能让供应商从中受益。

（2）替代品的竞争分析永和大王是肯德基在国内的替代者之一，永和大王是全国连锁快餐企业，所经营的产品均是符合中国人的口味的豆浆、油条、各种稀饭以及中式的小点心。

与肯德基相似的是，该店也专门设有的网站，设有网上订货信箱，24小时营业，开通电话送货热线。

2004年2月，永和大王与菲律宾快餐巨头快乐蜂餐饮集团成功合并。

永和大王将借助快乐蜂集团超过25年快餐业的成功经验，力争成为中式快餐第一品牌，为顾客提供美味的、有价值感的产品。

虽然永和大王着力打造中国第一快餐品牌，但是它主要着力于为传统的中低收入的中国顾客服务，而肯德基的目标顾客是收入中高端的三口城市家庭。

因为目标消费者群体有所不同，所以虽然永和大王对麦当劳形成了一定的威胁，但是替代作用不算很大。

（3）潜在的行业新进入者分析由于中国市场大，同时快餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不高，我国现有大多数快餐店规模均较小，是一个进入壁垒并不高的行业。

因此市场上存在着大量的潜在进入者。

原有快餐店由于缺乏快捷的信息和加入者众多等原因，所以不太可能采取行之有效的反应。

且不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。

以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜的各种很容易取得差异化的小吃店，不论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经营存在一定影响。

（4）买方讨价还价的能力分析肯德基显然不存在消费者讨价还价的余地，如此下来，相对于其他中式或者规模较小的快餐企业，就有较小的优势。

（5）现有竞争者之间的竞争的分析肯德基目前存在很多竞争者，如中式快餐和麦当劳都给肯德基带来很大威胁。

但是肯德基作为以鸡为主的西式快餐，在产品差异化上还是有一定优势的，并且由目前的情况来看，推行“本土化”的肯德基是国内发展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之一。

因此肯德基还是具有相对竞争优势的。

综观数据，我们发现，无论是其营业总收入、连锁店的总数量与扩张速度乃至平均到每家单店的营业力与收益率，在中国市场，麦当劳均大大逊色于对手肯德基，两者在中国市场的争锋结果，已形成了悬殊落差。

2.2.2 价值链分析（1）特许加盟店肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，1993年开始尝试在中国开展特许经营，经过一段时间沉默之后，自2000年起，肯德基在中国特许经营只采取“不从零开始”一种形式，“特许经营”是肯德基第一品牌策略成功的代表性策略，具有“中国特色”。

所谓"不从零开始"是指：肯德基将一家成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。

加盟者不需进行自己选址、开店、招募与培训员工等大量繁重的前期准备工作，这些都是现成的。

"（2）企业价值链的优化全球统一的经营方针：CHAMPSC ---Cleanliness ---保持美观整洁的餐厅H ---Hospitality ---提供真诚友善的接待A ---Accuracy ---确保准确无误的供应M ---Maintenance ---维持优良的设备P ---Product&Quality ---坚持高质稳定的产品S ---Speed---快速迅捷的服务充分利用协同效应：多品牌组合共同成长的人力资源发展：文化导向、培训体系（3）契合的顾客满意链市场渗透 ---以巨大的投入去寻找中国人快餐的解决方案常顾客计划 ---保有重度消费者对肯德基的忠诚度业务冠军挑战赛 ---提高服务质量，降低顾客的不满意程度新产品开发 ---顾客能享受到更完整更符合饮食习惯的产品连绵不断的全年统一促销企划通过不断地开店来实现便利性（4）广告情感融入是肯德基电视广告宣传在中国能够深入人心的制胜关键。

对传统文化的把握是肯德基电视广告宣传的另一个亮点。

时尚、流行文化的跟随是肯德基永不落伍的关键。

肯德基抓住了中国人的饮食口味。

（5）市场定位肯德基在进入与拓展中国市场的战略过程中，始终把“肯德基”作为中国餐饮业的第一品牌来运行。

攻占大城市，准确选址定位烹鸡专家，标准化服务特许经营，利益共享本土化战略（6）宅急送肯德基的宅急送是他们的一大特色。

为工作繁忙的人士、宅男宅女提供了极大的方便。

（7）跟进策略肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以我们经常看到一条街道一边是麦当劳，一边是KFC，这就是KFC采取的跟进策略。

因为麦当劳在选择店址前已做过大量细致的市场调查，挨着它开店不仅可省去考察场地时间和精力，还可以节省许多选址成本。

当然KFC除了跟进策略外，它自己对店址的选择也很有优秀之处可以值得借鉴。

2.2.3 Pest分析PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。

在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。

（1）政治环境因素（政治环境、税收、产业等）1978年，中国实行改革开放，经济开始飞速发展，针对外国企业进入中国的政治法律环境也逐渐宽松。

借机，肯德基于1987年在北京开了第一家餐厅。

改革开放的初期，计划经济正逐步向市场经济调节转移。

在中国政府方面，沿海地区相继设立了各个经济特区和沿海开放城市，大力提倡吸引外资，并给予了在华投资的外资企业以众多优惠政策，这为肯德基进入中国市场减少了相当大的成本。

2004年，按照中国与世界贸易组织的协议，中国向有意来华投资的外企全面开放零售业。

同时，国家经贸委也将特色餐馆连锁经营、快餐送餐连锁经营、配送中心和中心厨房建设、厨房工程建设等列入国债贴息项目给予重点支持。

公安部、国家工商总局、财政部、国家税务总局也已经制定了相应的政策，引导餐饮连锁经营的健康发展。

（2）经济环境因素肯德基在中国的壮大与当时的经济环境也是分不开的。

在改革开放初期的中国，人们的消费水平虽然比较低，但市场却是庞大的，中国是世界人口众多的国家，当时人口已达10亿，市场潜力巨大。