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广告文案（1）资料讲解广告文案绪论一广告文案的发展历程西方鲍尔斯（第一位文案撰稿人）1880年为美国大货栈撰写的广告。
肯尼迪（美国薪酬最高的文案撰稿人），纸上推销术，他分析的一个个案至今仍有启发意义。
霍普金斯（美国最伟大的文案撰稿人），1923年根据自己的经验撰写了《科学的广告》，对广告的基本原则做了全面的阐述，霍普金斯被奥格威尊为导师，这本书也是最早的一部广告圣经。
霍普金斯的观点：1不要以大众的角度来思考，用典型的男人或女人角度思考，以激发别人的兴趣。
2独占先机：先行提出产品的不同特性或品质，这种特性或品质便归你的产品所有了三个基本点：1颇具特点的销售要点是真实的2说出人人心中俱有，人人口中俱无这一点3第一个说出来二、理解广告文案1 、理解广告文案的涵义已经定稿的广告作品的全部语言文字部分2、广告文案的作用广告文案是制造广告的蓝本广告文案是广告创意的表达特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关3 文案的类型（媒体）1印刷媒介广告文案2广播媒介3电视媒介4网络媒介5其他三好文案的标准奥格威对好广告的看法：（三面镜子）1完美展现创意2有吸引力，能引起兴趣3以诉求打动人心4真实5无论长短，务求简明四广告文案的特点1、广告文案的文本特点具备完善的表现结构但不拘于结构的完整运用并借助各种表现手法达成广告目的传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱2 文案广告与新闻作品的比较（1）在真实性的把握上有所不同广告的真实指所涉及的基本事实的真实，不能传播虚假信息，在反映基本事实的前提下，表现诉求内容时可以使用虚构，并不违背其真实性而新闻的真实，则指如实的反映事物的原貌，不能进行虚构，慎用夸张（2）文本价值取向上有所不同新闻作品侧重于报道有新闻价值的事实，事实有新闻价值的部分，是新闻作品应重点突出的内容而在文案广告中，重点是那些吸引和打动受众的内容，是能够对推销产品和服务构成推动力量的内容。
（3）在文本的结构上有所不同新闻：标题电头导语正文广告文案写作的商业性1.营利性2.告知性3.说服性4.沟通性广告主题一概念：广告主题指的是广告宣传的重点和所要明确表达的中心思想。
广告文案写作讲义2广告文案写作讲义第二章广告文案主题的确立第一节广告文案主题的含义与作用一、广告文案主题的含义确定广告主题是实际动手写作广告文案之前必须解决的一个十分重要的问题，首先要确定写什么，然后才能考虑怎么写。
对于要打广告的企业、商品或服务来说，可写的方面是非常多的，那么，其中哪个方面应该在商品广告文案中重点表现呢？广告文案人员根据广告策划书中拟定的方案，经反复斟酌后写进广告文案中的有关广告事物的核心信息就是广告文案的主题。
广告文案的主题或核心信息还有许多不同的称谓，比如大卫·奥格威所说的“承诺”、阿夫莱德·伯利兹所说的“销售重点”、罗瑟·瑞福斯所说的“独具的销售说辞”、詹姆斯·韦伯·扬及台湾学者沈吕百所说的“广告主张”等。
广告文案主题与广告作品主题或广告活动的主题是相通的。
二、广告文案主题的作用（一）制约文案的表现形式（二）决定文案的表现效果找到了正确的主题而撰写广告文案宣传效果才会好，主题不正确，文案和创意做的再好也无法达到满意的效果。
第二节确定广告文案主题的方法与要求正确的广告文案主题不是文案人员凭空想出来的，它是建立在对产品、消费者和竞争对手调查之上的策略性的考虑。
一、广告文案主题的来源（一）文案主题存在于广告企业、产品或服务之中因为商业广告文案的主题是关于企业或商品的核心信息，所以文案的主题必然存在与广告企业或商品之中。
如，罗瑟·瑞夫斯的“有糖衣不溶化”主题。
（二）文案主题存在与消费者的需要之中文案的主题是与消费者的物质或心理需要密切相关的，作为广告文案主题的产品特点一定要是消费者最需要、最看重的。
比如，力士香皂的“国际影星使用的香皂”主题。
特定的消费者有什么特定的心理需要，广告商品能满足他们哪个方面的心理需要，这些都必须通过对消费者的研究才能把握。
（三）文案主题存在于竞争分析之中竞争分析就是寻找广告产品或服务与竞争品牌的差异性。
广告文案写作讲义第一章广告文案写作概述第一节广告文案的概念与源流一、广告文案的含义与作用（一）广告文案的含义广告文案一词译自英文“Advertising Copy”,英文直译是“广告拷贝”。
广义的广告文案泛指传递广告信息的全部符号，主要包括语言文字和画面两个部分。
狭义的广告文案又叫广告文或广告文稿，仅指广告作品中的语言、文字部分，而不包括图画和图像。
本课程讲解采用狭义的概念。
（二）广告文案的作用广告文案是广告作品的基本要素，调查表明，广告效果的50%——75%来自文案。
广告文案的作用主要有以下几点。
1.独立传递有关企业或商品的信息。
2.以语言艺术的魅力引起消费者对广告的注意和兴趣。
3.用有说服力和感染力的语言使消费者采取行动。
4.配合非语言符号塑造企业或商品的形象。
二、广告文案的源流（一）报纸产生之前的广告文案叫卖广告，又称口头广告，是世界上最原始的广告形式之一。
屈原《天问》中就有“师望在肆……鼓刀扬声”的文句。
古希腊雅典也流传下来一首推销化妆品的叫卖诗。
迄今发现的世界上最早的广告文案是公元前一千年左右由一名织布匠散发的悬赏缉拿逃奴的广告。
迄今发现的世界上最早的印刷广告文案是是我国唐代印本《陀罗尼经》。
另北宋“济南刘家功夫针铺”广告，图文并茂。
西方最早的是英国出版商威廉·坎克斯顿印制的推销宗教书籍的广告。
（二）报纸媒介时代的广告文案专业的广告文案撰稿人是随着大众传播媒介报纸的发展而产生的。
世界上第一则报纸广告刊登在1625年2月1日的英国《新闻周报》上，由乔治·马塞林撰写，内容是新书介绍。
1666年《伦敦报》首辟广告专栏。
美国第一位专业广告文案撰稿人是约翰·鲍尔斯，于1880年开始。
中国的发展情况简介。
（三）电子媒介时代的广告文案广播广告文案的出现。
世界上最早的付费广播广告是1922年8月28日，纽约一个房地产商用100美元向纽约的WEAF广播电台购买了10分钟广告时间。
CHAPTER广告文案定义与作用定义广告文案是指在广告作品中，用以表达广告信息、引起受众注意、说服受众采取行动的语言和文字。
作用传递广告信息，引起受众共鸣，激发购买欲望，树立品牌形象。
简单、直白的叫卖式广告，以传递基本信息为主。
初始阶段发展阶段成熟阶段开始注重文案的创意和表现力，出现多种风格和形式。
文案更加精炼、富有感染力，与视觉元素紧密结合，形成完整的广告作品。
030201广告文案发展历程优秀广告文案特点用简洁的语言准确传达广告信息，避免冗长和啰嗦。
具有新颖独特的创意和表现形式，吸引受众注意。
能够激发受众的情感共鸣，增强广告的说服力和感染力。
具有朗朗上口、易于记忆的特点，方便受众口口相传。
简洁明了创意独特感染力强易于记忆CHAPTER运用醒目的字体、色彩和图像，第一时间抓住受众眼球。
利用视觉元素通过设问、倒叙等手法，引发受众好奇心，激发阅读欲望。
制造悬念打破常规，以新颖独特的视角和表达方式吸引受众关注。
创意独特吸引注意力原则传达信息清晰原则简洁明了文案要简明扼要，避免冗长和复杂的句子，让受众一目了然。
重点突出强调产品或服务的核心卖点和优势，加深受众印象。
信息准确确保文案中的信息真实可靠，避免误导受众。
讲述故事通过讲述感人至深的故事，拉近与受众的距离，增强情感联系。
了解受众深入了解目标受众的需求、喜好和价值观，找到情感共鸣点。
渲染氛围运用生动的描绘和形象的比喻，营造特定的氛围，激发受众情感。
激发情感共鸣原则在文案结尾处明确呼吁受众采取购买、关注等行动。
明确呼吁行动告知受众如何获取产品或服务，提供便捷的购买或联系方式。
提供便利途径通过限时优惠、限量销售等策略，制造购买的紧迫感，促使受众立即行动。
制造紧迫感引导行动原则CHAPTER吸引注意力简洁明了突出卖点情感共鸣标题设计技巧01020304使用醒目的词汇和短语，激发读者好奇心。
用简短的语言传达核心信息，避免冗长和复杂。
强调产品或服务的独特之处，吸引目标客户。
Presentation的开场白大家好！欢迎来到今天的演讲。
我是XXX，今天我将为大家带来一个有关XXX的主题。
1. 引入话题在这个信息爆炸的时代，我们面临着大量的信息输入。
如何让我们的信息更加生动和吸引人的同时，又能让听众深刻地记住它们呢？今天，我将与大家分享一种非常有效的方法 - Presentation。
2. 什么是PresentationPresentation，即演讲，是一种用语言、声音和视觉手段向观众传达信息、表达观点的方式。
它是人类交流的重要方式之一，被广泛应用于各个领域，包括学术、工作、商务等。
在如今竞争激烈的社会中，拥有一种能够吸引并保持听众关注的Presentation技巧非常重要。
它不仅可以帮助我们更好地传达信息，还能够激发和启发观众的思考。
3. Presentation的好处•有效传递信息：Presentation通过语言、声音、视觉等多种手段，使信息更加生动、形象，便于观众理解和记忆。
•保持听众关注：通过运用各种技巧，如幽默、故事讲述、引用有趣的事例等，我们能够吸引听众的注意力，让他们更加专注地倾听。
•激发观众思考：通过提出问题、引发讨论，我们能够激发听众的思考和互动，达到更好的交流效果。
•提升个人表达能力：Presentation需要我们充分准备，组织思路，培养良好的沟通能力和表达能力，使我们在职场和生活中更加自信。
4. 如何做一个出色的Presentation•准备充分：在做Presentation之前，我们需要对所要讲述的内容进行深入的了解和研究，清晰地组织思路，并做好相关的演示材料。
•注意语言表达：用简洁明了的语言表达，避免使用过多的术语和难懂的词汇，让观众更容易理解和接受。
•运用视觉效果：使用合适的图片、图表、视频等辅助材料，能够更好地支持我们的讲述，增加Presentation的吸引力。
•抓住听众兴趣：通过引用有趣的事例、故事讲述等方式，抓住听众的兴趣，使他们更加投入和参与到Presentation中。
第六章广告文案本章要点广告文案的特征与构成广告标题广告正文广告标语广告隋文和品牌商标一、广告文案的特征与构成一、广告文案的含义和特征广义的广告文案，也称广告稿、广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如，广告文字、绘画、照片及其布局等等。
例如，报刊广告的广告文案不限于文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等。
狭义的广告文案，仅指广告作品中（广告物，advertisement）的语言部分。
本书所讲的广告文案，就是指狭义的广告文案，即广告文案是指用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、照片等。
广告文案具备以下基本特征： 1．真实性。
2．独创性。
3．整体性。
4．艺术性。
5．商业性。
二、广告文案的构成一般而言，广告文案由以下几个部分组成：标题、正文、标语、随文（附文）、商标。
其中，广告的正文、随文、商标是基本部分。
正文是广告的主体部分，用以表现广告主题的主要部分。
不同媒体的广告文案构成是不一样的，比如，霓虹灯广告是标题与正文的合一；路牌广告、交通广告以图为主时，文字部分非常精炼，有时甚至标题、正文、标语合一；电视广告与广播广告则有自身的特点，一般没有标题；印刷广告各种构成部分则比较齐全。
随文是广告的必要说明，如公司名、公司地址、电话、传真、电子邮件地址、购买手续、银行账号、经销部门等等。
二、广告标题一、广告标题的作用广告标题（head line）就是广告的题目，是广告文案的高度概括。
（一）强化广告主题（二）概括广告表现（三）引起受众注意二、标题类型（一）直接式标题这类广告标题，是以写实形式、简明的文字表明广告的主要内容，使人们一读就清楚广告说些什么。
这种标题要求简明、确切。
直接标题往往以品牌名、企业名或活动名称作标题名，一目了然，清晰直观。
●“选用永南双氟牙膏，再也没有牙病烦恼！”●“教育是留给孩子们最好的财富！”（某信托银行储蓄广告标题）●“现在‘波多黎各’对新工业提供百分之百的免税”（二）间接式标题这种标题并不直接介绍广告产品，而是采用迂回的办法，以“不明不白”的词句吸引目标对象的注意，引起其传向广告正文，待将正文阅读完毕后，方可以明白其中意味。
广告文案课件1. 让你的产品独特之处闪亮登场2. 用文字和图片共同诠释产品的卖点3. 利用幽默和讽刺创造有趣的广告效果4. 通过案例分析展示成功广告文案的魅力5. 揭示广告文案的设计核心秘诀6. 用数据和图表分析广告文案的影响力7. 探索广告文案在不同媒体平台的变化与特点8. 演绎不同年龄段受众的广告文案心理学9. 探讨前沿科技对广告文案的影响和未来发展10. 用巧妙的标题吸引受众的眼球和兴趣11. 从品牌形象建设角度解析经典广告文案12. 探讨跨文化传播对广告文案的挑战和机遇13. 用情感化的语言打动受众的内心14. 分析广告文案的影响途径和营销效果15. 揭秘广告文案背后的创意策略和构思过程16. 创新广告文案形式，引领行业发展潮流17. 以明快简洁的语言传递产品信息和卖点18. 使用互动式广告文案吸引用户的互动参与19. 探讨广告文案与消费者行为心理学的关系20. 分析广告文案的语言表达和修辞手法21. 用视觉艺术构建广告文案的视觉效果22. 探讨社交媒体平台对广告文案传播的影响23. 以故事性的手法展现产品或服务的需求24. 剖析广告文案的内容设计与传播舆论效果25. 用多媒体形式创作丰富多彩的广告文案26. 探索广告文案的行业应用和市场风向标27. 分析成功广告文案的创新特点和策略28. 用感官化的文字呈现产品体验和魅力29. 探讨广告文案与品牌策略的关联与影响30. 以社会化话题为广告文案注入时代气息31. 分析数字化营销对广告文案创作的启示32. 用情感共鸣打动受众的内心和情感33. 探讨移动互联网时代对广告文案的解读34. 以文化差异为广告文案创作注入新灵感35. 分析广告文案传播对消费者行为的影响36. 用幽默风趣的语言营造轻松愉快的氛围37. 探讨效果营销对广告文案的改变和影响38. 以时事热点为素材创作引发深度思考的广告文案39. 分析广告文案的品牌导向和营销策略40. 用故事叙述的方式展现产品特色和优势41. 探讨广告文案传播对文化认同的影响42. 以跨界合作创作具有创新特色的广告文案43. 分析数字化媒体对广告文案的创新影响44. 用直观生动的语言描述产品的使用场景45. 探讨社交化媒体对广告文案创新的机遇46. 以传统文化元素为广告文案赋予新时代内涵47. 分析心理学因素对广告文案的影响与作用48. 用虚拟现实技术打造震撼人心的广告文案49. 探讨广告文案的策略应用和市场效果评估50. 以人性化情感为广告文案赋予共鸣与感染力。
