牙膏市场的发展及趋势

目前，作为民族牙膏品牌赖以生存和发展的基石的中草药牙膏在市场上渐显优势。

有专家预计，到2010年，全国牙膏总产量将达到80亿标准支，市场规模将达到181亿元，其中，中草药牙膏将有近一半的市场。

据了解，有关中草药牙膏标识与认定的相关事宜正在酝酿之中，这将进一步规范占牙膏市场总容量50%的中草药牙膏。

随着人们生活水平的逐步提高，把牙膏铺上店铺就能卖出去的日子似乎已经成为历史。

在牙膏本土品牌与洋品牌抗衡之际，如何把握市场先机，寻找到适合自己的消费群体和盈利点，是牙膏企业需要正视和解决的问题。

1纯天然产品渐显优势随着消费观念的升级，人们越来越青睐自然和纯天然的产品。

用于牙膏产品中的中草药原材料也越来越多，如银杏、黄连、冰片和芦荟等都在牙膏中得到广泛运用。

未来市场，茶类牙膏成为关注的对象。

目前，茶类和中草药牙膏在市场上都较为畅销。

一直以来，本土企业都在推崇产品创新，而中草药牙膏无疑被视作国产品牌打破外资垄断和重新划分格局的重要武器。

尽管外资品牌也相继推出了一些草本概念的牙膏，但市场反应平平。

高露洁、佳洁士等品牌都已有茶类牙膏面市，黑人牙膏也在2009年顺势推出了茶倍健、龙井杭菊牙膏系列。

2牙膏市场的细分牙膏细分竞争时代已经来临。

牙膏香型和年龄有十分密切的关系，牙膏产品可根据不同年龄、不同购买力、不同地区和不同功能进行产品研发，如：可德琳早/晚护理牙膏、康齿灵固齿牙膏（中老年人专用）等。

对于儿童牙膏，应更加注重儿童刷牙的乐趣和清新的香味。

儿童牙膏在功能性上并不是特别强调，而包装鲜艳则能满足儿童顽皮好奇的天性。

包装新奇，膏体中加入彩条或彩粒以及带有水果香气的牙膏备受儿童喜爱，而具有强烈刺激性口味的产品就难以被儿童所接受。

此外，儿童牙膏的购买者主要是父母，因此，在功效上应注重儿童牙膏的防蛀功能。

对于青少年这一消费群体，牙膏则更强调表达出青春活力与自信，要求牙膏具有口气清新和留香持久的性能。

中老年消费者的口味与消费习惯已很难改变，并且由于中老年消费者自身的生理原因而出现的牙病及烟酒过度等容易产生口臭，因此，更多地选择具有功能性、能抑制口臭和香气浓郁的牙膏。

3药物功效型牙膏消费者对口腔清洁用品的需求不断升级，药物功效型牙膏需求渐长。

2009年，各品牌牙膏推出的新品系列大都朝着功能性牙膏发展，功效性牙膏将是未来销售的热点。

佳洁士2009年推出了健康专家系列和健康护理系列，其中一款全优7效抗敏感牙龈护理牙膏市场反应良好。

冷酸灵2009年7月推出了迅康专业抗过敏高级牙膏，也颇受消费者青睐。

药物功效型牙膏成为2009年牙膏的发展新趋势。

据有关调查表明，约有40%的成年人会有牙齿过敏现象，但牙膏不是药品，不可能起到止痛的作用，因此，具有缓解牙疼功能的牙膏应运而生。

从市场需求收稿日期：2010－05－08作者简介：李强（1983-），男，浙江人，学士。

牙膏市场的发展及趋势李强（浙江乐清牙病防治研究所，浙江乐清325600）摘要：论述了目前市场上牙膏品牌的营销渠道和策略。

分析了目前牙膏市场的现状与趋势。

指出牙膏市场已经进入产品细分化时代，产品多元化和多功能化是市场的总体发展趋势。

药物功效型牙膏和中草药牙膏在市场上渐显优势，茶类牙膏将受到关注。

未来牙膏在香型和香味的发展趋势上，清新香型将成为牙膏市场香型的主流趋势。

关键词：牙膏；品牌；功效；市场中图分类号：TQ658.4文献标识码：D文章编号：1006-7264（2010）07-0011-03日用化学品科学DETERGENT ＆COSMETICS第33卷第7期2010年7月Vol．33No．7Jul.2010·11·日用化学品科学第33卷上看，消费者希望能有预防牙疼的牙膏产品，经过长期使用，在清热退火、修复蛀牙和龋齿等方面有明显的功效。

此外，美白类口腔护理产品还衍生出牙贴、凝胶和美白液等高附加值的产品，成为市场新兴力量，部分产品已经开始切入营养牙膏的产品概念。

4清新香型成为市场主流目前，口气清新和洁白牙齿仍是牙膏市场主要需求趋势，而市场上牙膏产品的香型也成为各企业抢占市场份额的新风向。

普通牙膏一般采用的是传统的薄荷香型，目前，薄荷香型不仅在成人牙膏产品上广泛运用，而且还逐步渗透到儿童牙膏产品中，如“海獭先生”等产品。

而水果香型则是另一种被牙膏普遍采用的香型，主要有甜橙、草莓、猕猴桃、柠檬、香草和百果香型等。

相对于杀菌、清香和凉辣的冬青香型和留兰香型，薄荷香型的应用则更加广泛。

例如，2009年上市的冷酸灵迅康，推出了清凉薄荷和薄荷留香两款香型。

预计未来牙膏香型和香味的发展趋势仍是以清新为主。

5国内几大牙膏品牌5.1中华牙膏中华牙膏是上海白猫集团股份有限公司旗下品牌，于1994年将“中华”品牌经营权租赁给联合利华公司。

据了解，联合利华每年花在中华牙膏上的广告费高达上亿元。

“中华”是联合利华在中国目前唯一的牙膏品牌，联合利华（中国）为此将其自有牙膏品牌“洁诺”退出了中国市场，将另一品牌“皓清”转为中华牙膏的子品牌，命名为“中华皓清牙膏”。

最新研究发现，龋齿是一种细菌感染。

实验证明，含氟牙膏对龋齿的防治有着非常重要的作用。

当使用不含氟牙膏刷牙时，不管是增加刷牙的次数还是保持清洁的口腔，均不能起到防龋的效果。

而我国大部分地区都属于低氟地区，所以中华为满足广大消费者的口腔健康需求，开发出了全新中华防蛀牙膏，它特含活性氟钙配方，能有效预防蛀牙，坚固牙齿，能在口腔中分解出大量游离氟，游离氟结合钙主动寻找并修复牙齿表层脆弱的部位，形成保护膜，有效预防蛀牙，令牙齿坚固健康。

由于口腔中还同时存在大量的病菌和细菌，化学方法和机械清洁作用都对口腔健康有一定功效，但仅仅依靠机械的口腔卫生程序（如刷牙）来控制牙龈菌斑的生成并预防牙龈炎和龋齿是远远不够的。

因此，使用防蛀和防牙龈炎的牙膏来取代单纯机械的口腔卫生程序则更为合理。

现代医学发现，牙菌斑是使牙齿及其周围组织产生炎症反应的主要因素。

牙周炎是一种常见的口腔类疾病，发病初期，牙龈肿胀疼痛，妨碍咀嚼，影响进餐，重者可导致患侧的面颊部肿胀。

中医理论认为，这是湿热熏蒸所致，宜用清化湿热之药。

《本草纲目》中记载：金银花和野菊花具有排脓解毒、消肿止痛、疏风热、清头目、降火解毒，治诸风眩晕、头痛、目赤和中毒等功效。

金银花中所含的氯原酸和木犀草素等有抗菌、抗病毒及抗真菌的作用，尤其是金银花，对大多数病原菌都有不同程度的抗菌作用。

中华通过对中医理论的研究，开发出了全新中华中草药牙膏，特别添加的金银花和野菊花精华，能有效预防因上火引起的牙龈发炎、牙龈红肿、口腔溃疡和口臭等常见口腔问题，经常使用，更能增强口腔本身对这些问题的抵抗能力。

中华草本抗菌牙膏创造了中华牙膏历史上数个第一：首次采用全新包装设计；第1支复合管牙膏；第1支绿色彩条牙膏。

调查表明，消费者对这一款牙膏表示极大程度的认可和欢迎。

5.2云南白药牙膏云南白药牙膏是云南白药集团股份有限公司研发生产的一种护龈固齿的功能性健康产品。

云南白药牙膏针对我国牙周病发病率一直居高不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理品。

云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的云南白药牙膏，是一次将企业自身优势和消费者的潜在需求相结合，针对细分市场的一种很好尝试。

2008年云南白药牙膏全国的销售已经接近6亿元。

2009年上半年，云南白药牙膏销售收入近3亿元，同比增长超过100%，净利润达到8781万元，是2008年同期的10倍。

业内人士对其寄予厚望。

云南白药依靠医药背景，在外资品牌垄断的牙膏行业脱颖而出。

云南白药制造出的功能性牙膏，利用大规模投资进行广告搏杀，强化牙膏对防止牙龈出血的诉求，在国内日化界产生了广泛的影响，广告对于云南白药的崛起可以说功不可没。

云南白药在大广告、大终端、大品牌和高价位上的运作，不但在推广模式上采用国际化操作，在市场销售和渠道操作上也越来越表现出国际风范。

仅仅依靠产品的单一功能诉求和大量终端广告进行市场拼杀，终究要面临市场增长的瓶颈。

云南白药从2009年开始就针对县级以下市场，采取每个县设点或者委托批发商的形式进行销售，把战场从大终端延伸到了三四级市场。

从2009年开始，云南白药在各个地级市设代理商，市场不断细化。

目前，云南白行业经纬·12·第7期药在乡镇的铺货率也已经超过了同档次的牙膏。

目前，云南白药在县级市场的覆盖率已达到了80%以上。

云南白药最初是依靠品牌影响力来创造销售奇迹，而现在则是稳下心来做渠道、做市场。

为了进入农村市场，云南白药等高端牙膏在下乡的过程中尝试“瘦身”，在包装规格上大做文章，将市场上大规格的产品包装规格缩小，零售价下降，90g/支~120g/支缩小为45g/支，售价降至10元左右。

在坚持不打折和不讲价的销售策略下，云南白药还进行了适度地促销，每月附带赠品铺货，大大增强了终端的可控性。

同时，云南白药的药店渠道也做得越来越成熟，2009年云南白药的药店渠道已经贡献了10%左右的销售业绩。

云南白药为摆脱单一模式的操作，在多元化渗透市场的渠道中，也在努力拓展日化新战线。

2009年，云南白药还推出了沐浴露。

此外，云南白药产品不仅从牙膏到沐浴露，还延伸到了酒店用品和护肤品，同时还开发出旅游用品。

5.3两面针牙膏两面针公司的政策一直在突出两个方面：一是做大主业，二是坚定不移地走多元化之路。

如今，在做大主业的同时，两面针也尝试在产品结构和营销策略上做出一些调整。

价格体系是品牌市场秩序的晴雨表，稳定的价格体系是市场盈利的前提。

目前，两面针的销售布局主要分为零售、流通和分销3个途径。

两面针加强渠道掌控，2009年公司加大了分销的力度，将往年批发渠道的稳定客户统一调配到了分销系统。

由于两面针价格体系稳定，毛利水平得到较好的保障，同时拓展了洗衣粉和香皂等洗化类产品，经销商积极性有所提高。

2009年两面针包括老产品在内的品牌销售明显好转，在流通市场，两面针多元化的战略效果逐渐显露。

据悉，两面针从2009年上半年开始着力推广御方系列、儿童爱牙系列及强效清新等中高价位新品，三大系列牙膏终端售价相比原来均价3元左右的低端产品提高了一倍左右，新开发的中高端品项大多进入终端销售。

两面针在2009年底推出的御方去渍系列，成为全国最贵的牙膏。

据两面针已公布的2009年半年报表透露，新产品销售所占比例达到10.8%。

其实，两面针此次的高价策略的主要目的剑指终端。

为了对接中高端产品，两面针改变原有以流通为单一手段的营销策略，加强终端建设和终端推广力度，努力使终端销售比例接近流通销售。

5.4黑人牙膏一向标榜高端、重视终端市场的黑人牙膏，在高露洁和佳洁士品牌牙膏“下乡”之后，最近几年在三四线城市的动作也异常频繁。