Email行销策略的规划及执行

Email行销策略的规划及执行延续前期所讨论的电子邮件行销之必要性，相信您已经有所体会。

接下来我们以更实务的角度来分析Email行销策略之规划，相关的重点工作项目以及各种案例，让您能够将这些知识直接应用于企业经营上。

六大重点：行销目标、定位形态、沟通深度、方案选择、必要技术、成效评估激活Email行销策略之前，必须先想清楚长期的经营方向，因为Email行销经营越久效益越高。

不过，在还没有明确的策略之前，也可以边做边调，且战且走，挑选最经济的方式来策划，同时也借着小规模小范围的经营来累积经验。

所谓的「Email行销策略规划」就是要弄清楚发展这样的行销策略对企业的好处在哪里？将Email工具定位在哪一种形态？要跟客户沟通多少东西？使用哪一种解决方案？是否已经掌握关键技术？最后计算出投资成本及预估效益，规划出最适用的策略，按计画执行，并评估实际效益以修正目标及策略。

企业行销策略之目标为首要考量Email行销策略的目标，其实也就是行销策略的目标，并不会因为冠以「Email」而有所不同。

一般行销目标不外乎「争取新顾客」，以及「维系老顾客」，而过程中则涵盖「接触—达成交易—发展关系」三个阶段。

因此Email行销策略的目标也建立在，将潜在顾客变成新顾客，将新顾客变成老顾客的各阶段目标，比如在「接触」阶段的目标是「取得有效客户名单、建立品牌印象」，而「达成交易」阶段则是「提升转换率、创造销售业绩」，最后，「发展关系」阶段则是「提升客户忠诚度、再度购买与市场占有率」。

这么谈太过抽象了，我们换个较明确的说法吧！哪些行销工具原本就用来协助达成上述这几种目标呢？是不是可以将这些行销工具改换成Email呢？换成email之后，是否可以更节省行销预算，又可以提高效率及效益呢？如果答案是肯定的，只要对内省钱对外赚钱，那么就值得往Email靠拢。

比如使用Email取代邮购型录，或者取代杂志媒体！甚至也可以取代一部份客户服务的工作，提高客户满意度。

根据Jupiter Media Metrix的研究报告，Email在Acquisition和Retention的成本及效益，相较于直效信函及横标网络广告均显得相当出色。

曾经国内某知名电子商务厂商的友人告诉过我实际经验，透过Email与客户数据库进行客户分析、并作分层促销，确实可以达到令人满意的结果。

图一、Email、直效信函及网络广告行销效果的比较结果如图一所示，在获得新顾客（Acquisition）的每次转换成本（Cost Per Conversion）比较上，Email需要USD 114元，也就是说获得一个新客户订单的成本需要USD 114元，比起直效信函的USD 66元将近贵了一倍。

但是如果是取得老顾客的订单，Email竟然只要USD 6元，而直效信函却得花USD18元，实在是便宜的惊人，划算得不得了！以这样的研究结果来看，Email行销用在维系老顾客身上，实在是最佳方案！不管如何，Email行销策略的目标仍须落实于顾客身上，时刻不忘顾客，不管是接触率、转换率、忠诚度或满意度。

同时，绝对不能仅空谈技术，虽然技术也是Email行销策略的重要因素，但是却不是主导方向的关键，而是加速抵达目标的关键。

当我们界定出明确的目标后，才知道如何发展适当的Email形态，否则往往会被Email过于广泛的概念给弄迷糊了！Email行销策略不等于Email广告，也不等于Email技术Email行销策略的概念说简单很简单，但是也很容易让行销人员感觉到捉摸不定，因为Email可以当作「通路工具、公关工具、服务工具、市调工具」（前一期已经介绍过）；但不管哪一种定位，Email始终是一种「工具」。

如果连行销目标都搞不清楚，再加上Email这么多样化的工具性，贸然实施还真的是打一场迷糊仗。

工具本身没有性格、没有主观，就像是武器一样，端看工具拥有者如何操纵它，把武器放在警察手中是捍卫社会安全的工具，但放在歹徒手中就变成危害治安的工具，道理是一样的。

所以当你准备涉入Email行销策略时，千万别陷入Email 技术的迷思、重点是在「行销策略」这四个字，若把工具错当目的，那就落入反客为主的陷阱了！为什么说Email行销策略常会让人感觉到困惑呢？这是因为「企业发送电子邮件给顾客」以及「搭在电子报上的广告」这两种的行销方式都常常被称之为「Email行销」。

其实这两者都不能称之为完整的Email行销策略，充其量只能说是「Email Advertising（电子邮件广告）」罢了！「企业发送电子邮件给顾客」可视为「e-DM」或「Email Ad」，也就是以Email当作直效信函，或者更干脆的说法…是「电子邮件广告信」。

在这种定位下，Email本身等于广告，举例来说，像SEEDNet发送给SEEDNet会员的好康报、HP 的Fresh News电子报、远流出版社发送给线上会员的Ylib阅读电子报，都是Email Ad的一种；而长久为网络消费者所诟病的垃圾邮件（spam mail），其实也是Email Ad。

「搭在电子报上的广告」则称之为「Newsletter Ad（电子报广告）」，也就是透过网络媒体刊登广告。

因为电子报本身是读者有兴趣的内容，把广告文案或广告图案夹杂在这些内容中，就成了一种广告行销用的媒体了！比如PCHome的ePaper 电子报中，所夹带的广告版位（文字式广告及Banner广告），就是Newsletter Ad。

不管是「Email Ad」或「Newsletter Ad」本质上都脱离不了广告宣传，比较着重在企业对顾客单向传递讯息，除了点选连结（Hyperlink）之外，并不会积极处理顾客的其它反应。

因而与顾客互动的程度有限，虽然如此，若以效率跟成本来看，仍不失为有效的工具。

Email行销策略之定位及形态Email是网络上的最佳沟通工具之一，如何善用这个工具来进行沟通与互动，则是规划策略时必须思考的问题。

当我们有了清楚的目标之后，接下来就是找出一种与顾客沟通互动的最佳模式，也就是Email行销策略的「定位」与「形态」。

所谓的「定位」是指—在企业整体行销架构之下，Email行销策略应该摆在什么位置？跟什么策略互补搭配？而「形态」则是指—Email应该用哪一种面貌来呈现给顾客？若把观察的角度拉到更高的位置来鸟瞰企业经营，那么，email行销策略的定位与这三件事情有关：数据库行销的e化、eCRM的客户接触工具、电子报分众行销。

这三者并不互相排斥，只是发展重点不一样，企业经营很有可能仅着重其中一项，但也可能三者兼具。

以下就这三个定位做更进一步的分析。

定位一：数据库行销的e化其实，单独谈email的意义并不大，之所以能够让email的子弹发挥作用的原因，是由于有顾客数据库当作瞄准目标。

所以当一个已经拥有顾客数据库的企业，很容易可以把email这个工具整合到数据库行销计画中。

以目前消费者上网比例越来越高的趋势，说不定email会反客为主取代传统的直效信函，变成数据库行销的主力。

至于那些还没有建构顾客数据库的企业，只能打空包弹，威力不大，当然也不需多谈email与数据库整合的行销策略了！数据库行销行之有年，早已发展出相当完整的理论跟实务，在顾客转移到网络的同时，数据库行销的沟通工具也应该随之调整为网络工具。

所以，如果企业本身已发展或即将发展数据库行销，那么Email行销策略应该依循数据库行销策略，当作数据库行销在网络上与顾客互动的一种工具。

因此，一般数据库行销经常采用的会员经营、积点计分、忠诚度计画、会员拉会员计画（Member Get Member Program）、客户分层等经营重点都可以整套搬到网络上，结合会员数据库与email一起进行。

在这种企业形势下，数据库行销策略才是重点，而email行销策略则是数据库行销e化最重要的一环。

举例来说，像酷必得电子商务网站所发行的「酷报」、由通用汽车业务员对GM网站会员所发送的email，都是数据库行销的应用（姑且不论是否为成功案例）。

定位二：eCRM的客户接触工具数据库行销向来强调销售强过服务，而今市场逐渐成熟，竞争更加激烈，除了销售之外，提供加值的服务以挽留住老顾客变成企业竞相投入CRM（客户关系管理）的主因。

因此在特别注重与顾客互动的CRM策略之下，有着多样的顾客接触工具，比如：Call Center（电话服务中心）、CTI（计算机电话整合）、POS（店铺销售系统）、FAX（传真）、人员销售接触、网站、Email等。

因此Email在eCRM的架构下将被视为接触工具之一，并且以更具体、更深入、且更个人化的形式来呈现。

若以此定位Email行销策略，那么就应该思考如何善用email来协助客户服务，包括顾客主动要求服务，以及企业主动提供服务的角度来规划。

举例来说，像Amazon的客服邮件，我曾email给Amazon询问一些事情，在非常短的时间内就收到他们客服人员的回信，速度快，而且又是针对顾客要求的回信，不是那种「您的来信已经转交相关人员处理」打太极拳的形式。

另外，我曾在SandyBay（一家卖Marketing Automation的软件公司）的网站上留下过资料，他们的业务人员就锲而不舍地跟进。

此外，像怡富投信的每月对帐单email、EC网站的订购送货通知、诚品书局提供给会员的通知及累积消费纪录，都属于这种定位下所发展出来的email行销策略。

定位三：电子报分众行销前述的两种定位较偏重「维系老客户（Retention）」，对一家新企业来说，可能尚未有足够多的顾客资料以供应用，那么email行销策略最好用「争取新顾客（Acquisition）」的角度切了！这是email行销策略的第三种定位，跟顾客资料的整合比较不需要那么密切。

在争取新客户目标下，建立企业及产品的品牌知名度，并掌握潜在顾客，引起他们的兴趣，伺机取得新客户的订单，则是发展重点。

在这个定位下，花钱买广告，也就是Email Ad及Newsletter Ad就非常派得上用场，国内有许多厂商在提供这类服务。

只不过若想持续与潜在消费者互动，不可能一直仰赖媒体，这样的成本太高了，最好还是自行发行媒体，建立自己的影响力！发行媒体若在以前来讲，对很多企业几乎是不可能的事，光是排版印刷装订这些执行细节就很烦人，更何况昂贵的印刷及寄送成本。

不过，现在有了网际网络，发行媒体根本不是难事，连个人电子报都已蔚为风潮，企业要发行自己的电子报更不是问题。

举例来说，像怡富投信所发行的理财E周报就是一种理财信息的电子报媒体，而永庆房屋、信义房屋所发行的电子报，则是购屋信息的专业电子报，远见杂志的精选文摘报则是多篇好文章集结而成的电子报，DoubleClick在国内发行DoubleClick Club行销电子报及24/7 Media所发行的传动e报，则是网络广告行销的专业电子报。