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《品牌管理》大纲第一章品牌概论第一节品牌的内涵一、品牌的定义—传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。
(AMA) 一现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。
"(Kevin Keller, 1998) 一品牌实质品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖主)对交付给买者的产品特征、利益与服务的一贯性承诺。
久负盛名的品牌就是优质质量的保证。
不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。
因此，品牌含义有六个层次：-属性：品牌代表特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。
-利益：品牌体现某种特定的利益，而品牌利益相当程度的受制于品牌属性。
-价值：品牌体现生产者的某些价值感。
-文化：品牌附着特定的文化。
-个性：品牌反映一定个性。
-使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌最持久的含义是其价值、文化与个性。
它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。
二、品牌与产品—品牌与产品的区别认知区别：产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。
形成区别：产品是生产部门生产，品牌形成于整个经营环节。
要素区别：产品重在质量与服务，品牌重在定位与传播。
—品牌与产品的联系产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来，品牌核心价值是对产品利益的高度提炼，品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。
产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。
第二节品牌的意义一、品牌对消费者的意义一品牌是消费者购买产品的重要外在线索一购买品牌产品有助保护消费者权益一品牌能降低购买风险一品牌能满足消费者情感需求二、品牌对生产者的意义一培养消费者忠诚一稳定产品的价格一降低新产品投入市场风险一抵御竞争者，保持竞争优势第三节品牌外延的扩大品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大，产品是品牌的载体，产品内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等。
中国企业与跨国企业在品牌管理上的六大差距中国企业与跨国企业在品牌管理上的差距一：几乎不存在对品牌价值的准确定位，品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。
中国企业与跨国企业在品牌管理上的差距二：企业在战略上缺乏定力，广告表现诉求主题月月新、年年变，成了信天游，没有传达出同样的核心价值。
中国企业与跨国企业在品牌管理上的差距三：传播容易追逐市场热点，突出产品的具体细节，忽视品牌整体价值感与品牌威望的提升。
中国企业与跨国企业在品牌管理上的差距四：对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本极高。
中国企业与跨国企业在品牌管理上的差距五：急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值战术。
中国企业与跨国企业在品牌管理上的差距六：品牌资产单薄，品牌溢价能力极低。
第一章品牌与品牌战略概论第一节品牌的内涵一、品牌定义。
（美国营销协会）：品牌是用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计或其组合，以其与其他竞争对手相区别。
品牌的基本功能是把不同企业间的同类产品区别开来，使竞争者间的产品不致混淆。
它主要包括品牌名称、品牌标志和商标。
品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分，如可口可乐、百事可乐是美国著名品牌名称，长虹、海尔是中国著名品牌名称；品牌标志是品牌中易于识别，但不能用语言称呼的部分，如记号、符号、图像、图案、色彩等；商标实质上是一种法律概念，是指经过注册登记受到法律保护的品牌或品牌的一部分，它作为区通过上述调查我们不难发现：品牌并不单建立在功能性、标识性的基础上，而是客户依靠自己得到的信息、感性化的认知、丰富的联想与想像构成。
在品牌认知过程中，客户将品牌所传递的精神、态度，通过自己的理解，融入到自己的生活场景中，形成了独特的品牌定义与情感。
二、品牌剖析1、品牌的六层内涵。
品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益或服务。
最好的品牌传达了质量的保证，然而品牌还是一个更为复杂的符号，品牌是品牌形式和品牌内容两方面的有机结合体。
一个品牌能表达出六层意思。
（1）、属性。
一个品牌首先给人带来特定的属性，属性是品牌所能带来的符合消费者需要的产品特征。
（2）、利益。
消费者不是购买属性，而是购买利益。
属性需要转化成功能或情感利益。
（3）、价值。
包括营销价值和顾客价值。
营销价值是指品牌效应，即品牌为消费者所接受，则产品就受欢迎；顾客价值是指品牌的声誉或形象能满足消费者的某种情感需要。
（4）、文化。
品牌可能附加象征了一定的文化，对品牌的偏好反映了对品牌所蕴含文化的认同。
（5）、个性。
品牌代表一定的个性，品牌个性的塑造是为了使消费者产生一种认同感和归属感。
（6）、使用者。
品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者，这是由上述五个层次综合界定了的。
2、品牌元素。
品牌是由品名、品记、品类、品质、品位、品德、品行七个元素组成的：（1）、品名即品牌名称，是品牌中可以被语言称呼的部分；（2）、品记即品牌标记，是品牌中可以被识别，但不能用语言简洁而准确的称呼的部分，如符号、标志、图形、图案和颜色等；（3）、品类是品牌所涵盖的产品类别，即品牌具有哪些类别的产品，如海尔是家电，娃哈哈是饮料，容声是冰箱，爱立信是手机等，这就是品牌所具有的产品品类概念；（4）、品质是品牌所涵盖的产品的耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。
品质是反映品牌形象的一个公认的重要元素，但不是唯一元素。
（5）、品位是品牌所涵盖的产品的科技含量、文化底蕴、审美情趣以及品牌传播所形成的品牌形象与品牌个性。
它与品质有一定的联系，但有更多的区别，品质差的品牌其品位也比较差，品质好的品牌其品位一般也较好，同样品质档次的品牌，其品位也可以有很大差异。
如万宝路、555、剑牌三种香烟，同是品质较好的品牌，品位却有所不同，万宝路是西部牛仔的豪放，555是英国绅士的悠闲，剑牌是中产阶级的愉悦。
（6）、品德是品牌宣传中所倡导的企业文化、价值观念与经营理念，如TCL倡导的经营理念为“为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益”，一个良好的品牌，就象一个德高望重的长者一样很有风范，容易亲近，易被认同；（7）、品行是指企业的管理行为、广告宣传行为、公关行为、销售行为、服务行为等企业组织行为和员工个人行为在社会上的表现给公众留下的印象，给品牌留下的积累。
公众对一个品牌的信赖和忠诚，不仅取决于产品的品质，也不仅取决于企业所宣扬的理念与承诺，更取决于实际行动。
CI= VI + MI + BI↑——————————————————↑↑品牌元素=品名+ 品记+ 品类+ 品质+ 品位+ 品德+ 品行↓↓↓↓↓↓↓品牌资产=品牌+ 品牌+ 品牌+ 品牌+ 品牌+ 品牌+ 品牌知名度识别度理解度美誉度偏好度认同度忠诚度↓———————————————品牌生存力↓短期市场攻击力品牌生命力产品市场占有率产品市场生命力三、品牌的市场作用1、品牌是企业与消费者间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，2、品牌是消费者选择产品的依据，3、品牌是消费者个性、身份、地位的象征。
4、品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，5、品牌是企业实现利润最大化的保证，6、对竞争者而言，品牌是一种制约。
四、名牌效应（一）聚合效应（二）光环效应（三）磁场效应（四）“核裂变”效应（五）内敛效应（六）宣传效应（七）带动效应（八）稳定效应五、品牌的的种类品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类：1、根据产品的类别划分（1）、产品品牌。
（2）、服务品牌。
中国移动、中国联通（3）、个人品牌。
姚明、李宇春、章子怡。
名医名师（4）、组织品牌。
企业、机关、学校、医院、寺院。
（5）、事件品牌。
体育、艺术节、商业会展、节庆等。
NBA球赛、大连服装节、奥运会、广交会、南博会（6）地理品牌。
国家品牌、城市品牌、旅游地品牌2、根据品牌知名度的辐射区域划分分为地区品牌、国内品牌、国际品牌。
3、根据品牌产品生产经营的不同环节划分分为制造商品牌和经营商品牌。
4、根据品牌来源划分自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。
5、根据品牌的生命周期长短划分分为短期品牌、长期品牌。
6、根据品牌产品内销或外销划分分为内销品牌和外销品牌。
六、与品牌相关的概念1. 什么是“牌子”？“牌子”是品牌的俗称，也称为商品或服务的脸谱。
“牌子”是人们对品牌、商标、名牌等通俗称谓。
其基本含义与品牌相通。
2. 什么是“商标”？“商标”，英文为“trade nark”，顾名思义，就是商品的标记。
这种标记不是显示商品名称型号、性能、产地，而是一种归属标记，是生产或销售它的那个企业的标记。
3. 什么是“注册商标”？商标企业在国家工商管理部门注册并批准使用后，就成为“注册商标”。
商标的的注册企业便拥有所注册商标的专用权、专刊权、著作权，其商标受到法律保护。
注册商标具有排他性，不同企业的商标不能相同，一般来说同行业经营范围内商标必须是独家拥有。
4. 什么是“驰名商标”？“驰名商标”是众多商标中的“领先者，优等生”。
在我国“驰名商标”是由国家的主管机构经过一定的法律程序认定的。
一个企业使用的商标，首先作为商品或服务的标志能够代表良好的质量，其次知名度高，美誉度高且信任度或忠诚度也要较高，其商标经过政府主管机构认定，即可成为驰名商标。
5. 什么是“名牌”？“名牌”，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。
“知名”的内涵是：“四高”知名度高，美誉度高，信任度高，追随度高，除此之外还在反应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也应有上佳表现。
名牌应是这几者在一定程度上的统一。
第二节品牌战略规划一、品牌战略的含义品牌战略归属于战略范畴，有其战略使命，解决品牌的战略层问题，势必须为品牌的建设与管理确立指导方针与基本原则，而非确定诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性因素。
可以说，品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。
二、品牌战略规划的内容。
黄金法则之一：提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值，以水滴石穿的定力维护品牌核心价值黄金法则之二、完成品牌核心价值提炼后，作为品牌战略管理者的一项最重要的工作就是规划品牌识别，使核心价值统帅营销传播活动具有可操作性。
黄金法则之三、用以核心价值为中心的品牌识别系统去统帅企业的一切营销传播活动，让每一分营销传播费用都为品牌做加法，从而大大降低营销成本黄金法则之四、深度沟通——把核心价值刻在消费者的心灵深处黄金法则之五、优选品牌化战略与品牌架构黄金法则之六、进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润黄金法则之七、科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产第三节是否一定要做品牌一、做品牌，想说爱你不容易创品牌是一项耗费大量人力、物力和财力的长期艰苦的劳动，创品牌的四大制约：1、企业规模制约。
规模经济是名牌企业的一个重要外部特征，名牌的各种优势只有通过规模经济才能有效体现出来。
2、人员素质制约。
3、企业财力制约。
4、时间制约。
创名牌需要企业多年的努力，许多企业没等创出名牌就夭折了。
二、绕开品牌天地宽。
1、采用无品牌策略。
2、采用中间商品牌策略。
3、采用贴牌生产。
4、品牌租借战略。
5、品牌共享。
三、自创品牌——绕不过的坎儿。
任何大企业都是从小企业开始，有了长远的品牌经营观念，它们的距离就会缩短。
企业在发展初期，就应该制订长期的品牌战略目标。
企业好比一次长途旅行，启程的是产品，到达终点的是一个完整的品牌，在这漫长的旅途中，关键是选择合适的路线和到达的方式。
