第一章市场营销与市场营销学
1.市场营销的定义及要点
定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和群体满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
要点：1）目标：市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”
2）核心：“交换”是市场营销的核心
3）决定因素：交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
2.宏观与微观市场营销学的区别市场营销分为宏观和微观两个层次。
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。
当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。
市场营销管理哲学及其贯彻
1.顾客让渡（认知）价值的含义及其包括哪些内容
顾客让渡价值即顾客认知价值（customer perceived value ,CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。
顾客购买总价值是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括：（1）产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。（2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。（3）人员价值。指产品生产企业的素质和能力，影
响到产品和服务价值。（4）形象价值。指产品品牌和企业形象。
顾客购买总成本是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括：（1）货币成本。支付的金钱。（2）时间成本。购买商品所花费的时间。（3）体力成本。购买商品所消耗的体力。（4）精神成本。购买商品所花费的精神。
第九章 渠道策略
学习目的和要求：
1、 掌握营销渠道的概念与作用；
2、 了解渠道策略的不同类型及其适应性；
3、 了解主要的营销中介及其特征；
4、 掌握渠道设计与决策的基本步骤；
5、 了解实施营销渠道控制的基本方法。
6、 了解互联网经济对分销渠道发展的影响
在市场上，大多数产品都不是由生产者直接供应给最终顾客或用户的。在生产者和最终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构存在。所谓营销渠道，也就是分销渠道，它是指产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。或者说是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中间商的集合。在产品流通过程中，生产者出售产品是渠道的起点，消费者购进产品是渠道的终点。
营销渠道策略是企业面临的最重要的策略之一。这不仅因为企业所选择的渠道将直接影响其他所有营销策略，而且渠道策略还意味着公司对其他公司的比较长期的承诺，一旦确立，在一定时期内较难改变。这是由渠道安排中有一种强大的保持现状的惯性所决定的。
在这一章中，我们将讨论：营销渠道的性质与作用是什么？渠道成员有哪几种类型？渠道的营销策略有哪些？以及如何设计和管理渠道等问题。在下一章里我们将进一步介绍几种主要的营销中介机构──批发商、零售商和一些主要的辅助机构。
第一节 营销渠道的含义
营销渠道的性质与作用
在我们的日常经济活动中，生产厂商为何愿意把企业全部或部分销售工作委托给营销中介机构呢？从某种意义上说，公司管理当局的这种委托意味着放弃部分经营控制权；等于把公司的一半命运放在他人手中。然而这样做是有其经济效益的。事实上，我们只要简单地将使用营销中介机构和不使用营销中介机构做一个简单的比较，就可以得出结论。图13-1是营销中介机构的经济效果图，从中我们便可以直观地感受到营销中介机构的介入为生产企业带来的好处。
从上图中我们可以得知：如果不使用营销中介机构，三个制造商和三个顾客之间将发生总共九次的交易行为，而使用了营销中介机构后，交易行为只有六次，节省了交易成本，因而后者更为经济，更有效率。
２００８年０１月 第１４卷第 内蒙古民族大学学报 ｏＩｌｒｎａＩ ｏｆ Ｉｎｎｅｒ Ｍｏｎｇｏｌｉａ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｆｏｒ Ｎａｔｉｏ ！ｉ Ｑ！： 垒！ Ｑ：
营销渠道的控制略论
叶葵虹 （包钢物资供应公司，内蒙古包头０１４０００） ［摘要］阐述了营销渠道的控制方法和策略，渠道控制的目标应是：渠道成员的合作与支持，在渠道控制 中拥有主动权。其基本手段是：沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。 探讨了营销渠道的合理设计和改进。 ［关键词］营销渠道；控制；设计 ［中图分类号］Ｆ１２３．９［文献标识码］Ａ［文章编号］１００８—５１４９（２００８｝０１—００６５—０２ 营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠 道，制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小， 对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用， 每一个制造商必须加强这一方面的工作，特别是随 着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取 得，营销渠道的竞争会更加激烈。 选择渠道成员应该有一定的标准：如经营规模、 管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作 精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发 展潜力等。好的中问商要根据制造商和市场其他方 面的信息进行决策，而这些信息又有很多是制造商 及其业务代表提供的。根据人的有限理性、信息不 充分和不对称的原理，制造商及其业务代表要通过 各种渠道不断宣传以上各种有利于中问商加入销售 渠道的各种信息，影响中问商的决策，促使其加入营 销渠道。 一、对营销渠道的控制方法 渠道控制的目标应是：渠道成员的合作与支持， 在渠道控制中拥有主动权。其基本手段是：沟通、利 润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的 下一级中间商等。 沟通：是指制造商的业务代表或其他成员要经 常对中间商特别是对直接供货的中问商拜访。很多 大制造商的成功的一个经验就是定期拜访中间商， 其作用之一是加深了私人感情、中问商与制造商的 感情，作用之二是使中间商对制造商的政策更为理 解，减少对一些问题的分歧，并通过中间商了解市场 信息，作用之三是对中问商进行业务指导，作用之四 就是增大中问商进入其他制造商销售渠道的壁垒。 中国是一个受儒教影响很深的国家，普通人对人情 看得较重，制造商与中间商保持良好的关系、业务代 表与中问商的良好的私人关系，有助于在业务方面 的合作与支持。但是业务代表又不可能与中间商保 持太密切的关系，否则要损害制造商的计划执行与 利益，这也是应该注意的。而我国的中间商大都由 个体户发展而来，自身文化素质不高，管理水平比较 落后。随着市场竞争的激烈，他们迫切需要提高自 己的文化和管理水平，大制造商有这一方面的优势， 可让业务代表不断对其进行辅导，运用专家力量增 强对其影响力和控制力。 利润控制：利润取决于销量和差价，并且与这两 项正相关。若该中问商加入该销售渠道时，当时既 没有社会平均利润率又没有高的预期利润，那么它 就会有怨言，长期下去有可能会选择退出渠道。因 此最重要的应是想办法扩大其销量。而销量小的原 因有可能是中问商重视程度不够即营销资源投向别 的产品，还有可能是经营不得法，还有可能就是没有 信心。对此一般有两类办法，一类是制造商帮助其
《营销渠道管理——理论与实务》案例库
第十章：渠道中的产品、价格和促销管理
一、华龙集团的产品组合策略
前几年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。同时与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。
作为一个地方性品牌，华龙方便面为什么能够在“康师傅”和“统一”这两个巨头面前取得全国产销量第二的成绩，从而成为中国国内方便面行业又一股强大的势力呢？
从市场角度而言，华龙的成功与它的市场定位、通路策略、产品策略、品牌战略、广告策略等都不无关系，而其中产品策略中的产品市场定位和产品组合的作用更是居功至伟。下面就来分析华龙是如何运用产品组合策略的。
1.发展初期的产品市场定位
发展初期主要针对农村市场进行高中低产品组合。在90年代初期，大的方便面厂家将其目标市场大多定位于中国的城市市场。如“康师傅”和“统一”的销售主要依靠城市市场的消费来实现。而广大的农村市场，则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂家，并且销量极小。中国的农村方便面市场仍然蕴藏巨大的市场潜力。
华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。同时，华龙依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋方便面的零售价定在0.6元以下，比一般名牌低0.8元左右，售价低廉。
发展初期，华龙主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。凭借此正确的目标市场定位策略，华龙一下在北方广大的农村打开市场。从销量上看，华龙地市级以上经销商（含地市级）销售量只占总销售量的27%，县城乡镇占73%，农村市场支撑了华龙的发展。
2.发展中期至目前的区域产品策略
发展中期针对不同区域市场进行高中低的产品组合。作为一个后起挑战者，华龙推行区域营销策略。它创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路，在当地市场不断获得消费者的青睐。
