品牌延伸策略的优势

品牌延伸三大策略

随着多元化经营战略的广泛实施，品牌延伸策略日渐成为中外知名企业屡试不爽的制胜法宝。品牌延伸是指企业利用现有的成功品牌，在一个成熟的产品里生产新的或经过改进的产品，以成功品牌的影响推出新产品并快速启动市场的行为,使新产品在投放市场之初即可获得原有品牌优势的支持。品牌延伸具有增加新产品的可接受性，减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。

据统计，在美国的某些消费品市场上，开创一个新的品牌，费用大约在8千万至1.5亿美元之间。如此庞大的投入费用，促使相当一部分企业使用已经具有市场信誉的品牌，借助它们的影响，推出新的产品，这就是品牌延伸策略。但并非所有的品牌都能任意延伸，也并非所有的延伸策略都能取得成功。所以，对当前一些品牌延伸策略进行分类和辨别，然后结合我国企业的自身实际，进行品牌延伸和管理就显得十分必要。

一、产品线延伸策略

20世纪70年代以来，市场竞争的激烈程度不断加剧，使得推出新产品的风险急剧增加，为了降低风险，获取规模经济效益，众多知名企业选择了品牌的产品线延伸。产品线延伸有三种具体的形式：

一是向上延伸。即企业在产品线上增加高档次产品生产线，使产品进入高档市场。向上延伸策略可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象。一些知名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。日本企业在汽车、摩托车、电视机等行业多采用此种方式，20世纪60年代率先打入美国摩托机车市场的本田公司，将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车。雅马哈则紧跟本田，陆续推出了125CC、600CC、700CC的摩托车，还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车，从而在大型旅行摩托车市场上与其展开了有力的竞争。

在美国市场上这种成功案例也比较多，非常畅销的“加罗”桶装葡萄酒，为了与高档品牌“戈兰·艾伦”进行竞争，不得不推出瓶装高档的“加罗·维尔特斯”葡萄酒。在很多年里，公司将从“加罗”品牌上获得的利润源源不断地补充到“加罗·维尔特斯”上。从短期来看，公司的营销成本上升了，但是从长期来看，公司的这种策略最终使得“加罗”品牌的形象得以改善了，而品牌形象改变的一个直接结果就是品牌的资产得以提升。

提要本文阐明了品牌延伸的概　念；论述了品牌延伸的意义；分析了品牌　延伸的风险；提出了品牌延伸的策略。　关键词：母品牌：子品牌：品牌延伸　中图分类号：Ｆ２７文献标识码：Ａ　一、品牌延伸的概念　目前，国内外学者们都从各自的角度　对品牌延伸提出了自己的看法。著名营销　大师菲利普・科特勒认为品牌延伸是指　“公司决定利用现有品牌名称来推出产品　的一个新品目”；另一位品牌研究专家凯　文・莱恩・凯勒的定义是：“一个公司利用　一个已建立的品牌推出一个新产品”。利　用已建立的品牌有两种含义：一是指完全　使用原来的品牌名；二是指使用与原品牌　名有联系的新品牌名，这样原品牌就被称　为母品牌，延伸品牌就称为子品牌，如果　母品牌已通过品牌延伸在多种产品上使　用，那么母品牌也称为家族品牌　国内很多研究品牌的学者也有自己　企业品牌延伸策略　

口文／李文峰　

的见解。广东中山大学卢泰宏认为：品牌　延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，　将原有品牌转移使用于新进入市场的其　他产品或服务（包括同类的和异类的），以　及运用于新的细分市场之中，以达到以更　少的营销成本占领更大市场份额的目的。　根据上面的分析，就可以对品牌延伸　下一个完整的定义了：品牌延伸是指利用　原品牌的力量推出新产品或开拓市场。　二、品牌延伸的意义　品牌延伸优点有以下几点：　（一）最大限度地利用品牌优势。一个　品牌，特别是知名品牌的创立，是一个企　业经过在产品开发创新、营销努力、质量　严格控制、广告巨额投放、企业制度革新　等努力之后才实现的，这期间演绎过多少　令企业骄傲和消费者动容的故事。　（二）挽救或激活主品牌的需要。有一　些品牌一度是市场的领导品牌，但随着市　场竞争的加剧或企业对大环境判断的失　误，而导致了品牌有退出市场或萎缩的危　险，这时企业便会采取品牌延伸战略来维　护、挽救和激活主品牌。　（三）增值品牌价值。品牌延伸的成功　

影响了环境不确定性和组织结构之间因果关　系的强度。他的实证研究表明，依赖不同环境　的条件，信息技术既可以简化组织决策的集权　化又可以限制它。Ｇｕｒｂａｘａｎｉ和Ｗｈａｎｇ也指出　信息技术对组织集权化的影响是不确定的，它　依赖于其他的环境或组织的因素，如组织结　构、管理风格和信息系统在公司里的地位。当　信息技术减少决策和信息费用时，它导致集权　管理；当信息技术为了减少代理费用时，它可　能导致分权管理。　２、信息技术与组织结构的双重变量。信息　技术的发展与组织结构的变革密切相关，一方　面不同形态的组织结构，信息过程呈现出不同　的特征；另一方面不同的信息过程，又会产生　不同的组织绩效，促使组织向更有利于信息传　递与技术应用的结构进行变革。信息技术对组　织结构关联性维度的影响表现在：　（１）信息技术一组织环境。信息技术使组　织面临的环境日益复杂多变，表现在企业总体　环境的知识化、技术环境的信息化、竞争环境　的合作化以及市场需求的多样化与个性化，这　就客观上要求企业的组织结构富有弹性。　（２）信息技术一组织规模。信息技术是通　过改变组织的成本结构直接影响组织规模的　大小，并且对企业生产规模的影响是双重的。　（３）信息技术一组织战略。随着信息技术　的发展，企业信息架构成为组织战略的一个重　要组成部分。企业首先要有一个明确的战略，　这样才能提供信息技术应用以及流程重组和　结构变革的动机；其次信息技术必须从属并服　务于组织战略。　（４）信息技术一组织技术。信息技术对组　织技术的影响体现在两个方面：一是信息技术　在企业中的应用，对各种类型的传统组织技术　产生了不同的促进和更新作用；二是信息技术　增加了产品和过程的复杂性。　（５）信息技术一组织文化。信息技术所带　动的整个社会方方面面的变革，其本质是一种　文化现象——信息文化。信息文化同样适用于　企业组织，就是指由于企业认识到信息在经营　管理中的重要性而逐渐培育起来的有助于加　强信息管理和推进企业信息化的企业文化。　３、信息技术与组织结构是长期的互动系　统。信息技术与组织结构之间并不是一次线性　关系，而是有阶段、长期的互动关系。这是由信　息技术的复杂性、不确定性和互倚性以及组织　结构的刚性决定的。　从信息技术和组织结构的发展实践考察，　信息技术与组织结构之间从简单的劳动力替　代到组织结构的重组过程。技术设计方对组织　结构的理解不断加深，技术使用者对技术结构　的理解不断加深，使信息技术的组织结构与组　织的组织结构之间不断融合，同时也使组织的　对技术的建构融入技术的技术结构之中，并使　技术与组织都获得了“互构性”。　五、研究启示　信息技术缩短了人类沟通在时间和空间　上的距离，并产生一个全球化的竞争环境。因　此，企业要充分利用现代信息技术，适时提升　管理理念，以适应组织的创新与变革，从而增　强竞争力，形成竞争优势，在新经济时代更好　地生存和发展。　（作者单位：华中师范大学管理学院）　

品牌延伸的优点、策略、风险以及选择

品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。

品牌延伸是品牌策略的重要方面。对于拥有顾客忠诚的某种品牌来说，怎样才能使品牌永葆吸引力，使其能长期受到顾客的青睐和高度的忠诚呢?答案是:应不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。

品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略；此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸（Line Extension），即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。（摘自兰晓华著《品牌管理》北京大学出版社）

当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给企业创造超值利润。随着企业发展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。这样不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投入，还通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。

品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富，而是降低或减弱情感诉求的内容，该品牌延伸就会产生危机。不应只看到品牌的市场影响力对新产品上市的推动作用，而应该分析该产品的市场与社会定位是否有助于品牌市场和社会地位的稳固，两者是否兼容。

品牌延伸的本源含义是指的是企业把原有的品牌用到新产品上，以此来降低新产品的营销成本并尽快促成新产品推广成功的策略。著名品牌战略专家翁向东认为，品牌延伸后品牌麾下有多种产品，所以就形成了综合品牌战略（也叫“一牌多品战略”、“统一家族品牌战略”，或形象地比喻为“伞状品牌战略”）。

品牌延伸的利弊

标题：品牌延伸的利弊

引言概述：

品牌延伸是指一个品牌在原有产品线的基础上推出新产品或进入新领域的战略举措。品牌延伸的实施既有利也有弊，本文将从不同角度探讨品牌延伸的利弊。

一、利：

1.1 提升品牌知名度：通过品牌延伸，原有品牌的知名度可以得到进一步提升。

1.2 创造新市场机会：品牌延伸可以帮助企业进入新的市场领域，拓展业务范围。

1.3 提高产品竞争力：通过品牌延伸推出的新产品可以帮助企业在市场上获得更大的竞争优势。

二、弊：

2.1 破坏原有品牌形象：品牌延伸如果失败，可能会对原有品牌形象造成负面影响。

2.2 品牌定位混淆：品牌延伸可能导致原有品牌的定位不清晰，消费者对品牌的认知产生混淆。

2.3 市场风险增加：品牌延伸带来的市场风险较大，一旦失败可能导致企业损失惨重。

三、风险控制：

3.1 确定品牌延伸的目标：在实施品牌延伸之前，企业需要明确目标和战略，确保延伸方向与原有品牌形象相符。 3.2 研究市场需求：在推出新产品或进入新领域之前，企业需要深入研究市场需求，确保延伸产品符合消费者的需求。

3.3 品牌形象一致性：企业在进行品牌延伸时需要保持品牌形象的一致性，避免对原有品牌形象造成损害。

四、成功案例：

4.1 Coca-Cola：Coca-Cola成功推出多款品牌延伸产品，如Diet Coke、Coca-Cola Zero等，进一步巩固了其在饮料市场的地位。

4.2 Apple：Apple通过品牌延伸推出iPhone、iPad等产品，成功拓展了移动设备市场。

4.3 Nike：Nike通过品牌延伸推出运动服装、鞋类等产品，成为全球知名的运动品牌。

五、结论：

品牌延伸既有利也有弊，企业在实施品牌延伸策略时需要谨慎考虑，确保延伸产品与原有品牌形象相符，同时采取有效措施降低市场风险。成功的品牌延伸可以带来更大的市场机会和竞争优势，有助于企业实现长期发展。