深度访谈法

深度访谈法在市场调查中的运用

摘要：深度访谈法作为市场调查中最常使用的一种定性调查方法，是访问法的一种新形势。然而深度访谈法的鲜明特征使其操作程序相对复杂，操作难度相对较高，文章根据笔者的工作体验深入解析了深度访谈法的特点及操作过程中容易影响调查质量的因素，并结合实际总结了一些访谈技巧，旨在为深度访谈方法在市场调查中的运用提供一些参考。

关键词：深度访谈；常见问题；访谈技巧

市场调查是企业了解市场和认识市场的一种科学的方法。透过市场调查，可以帮助企业及时发现市场营销机会或问题、找出问题产生的原因、评价市场营销计划的合理性和实施的有效性、了解竞争对手及制定正确的竞争策略、估计目前的市场及预测未来的市场，等等。利用市场调查这一理性的工具，使企业的营销决策始终建立在科学地认识市场的基础上，是现代企业在竞争中求生存和发展的必要途径。

采用恰当的方法和手段进行市场调研，是实现调查目的的首要问题。只有运用恰当的调查手段，科学的调查方法，通过调查收集到的资料才能及时、准确、全面。市场调研有各式各样的分类方法，一般来说，传统的调研方法有访问法、问卷法、观察法、实验法等。深度访谈法是市场调查中最常使用的一种定性调查方法，是访问法的一种新形势。

一、试解深度访谈法之“深”

所谓深度访谈，是指拥有专门访问技巧的访问员对一个符合特定条件的访问对象，使用无结构式的方法进行个人对话式访问，以揭示潜隐的关于特定行为、动机、目的、态度、感受的报告并发现其内在的关联关系。这里面的关键是要通过访谈，找出潜隐的、内在的关系，因此，称之为“深度访谈”，但何谓“深”，如何才算“深”？笔者根据亲身的工作体验，总结为几下三点：

（一）访问员与被访者的交谈要“深入”

深度访谈一般没有标准程序，调查者往往事先只有一个比较简略的问题大纲，大致明确研究目的以及访谈所希望得到的结果。即使有一个较为确定的访问提纲，访问员也不能照本宣科、按部就班地按照提纲向被访者提问，因为深度访谈最重要的是访谈双方的交流是自由的、轻松的，甚至是无障碍的，并能在访谈中使被访者敞开心扉，全面、深入地提供调查者想要获得的信息，而不是仅仅得到对方类似“是与否”、“好与不好”的回答。要从中获得大量与研究问题有关的丰富的背景材料，以及访谈对象在这一背景中的所思、所言、所为的依据，这些看似无用的信息，常常会给研究带来重大的突破，可能会促进调查者更好地挖掘深层次的关系。

访谈法-----深度访谈技巧一对一访谈技巧

访谈法

一、什么是访谈

顾名思义，“访谈”就是研究者“寻访”、“访问”被研究者并且与其进行“交谈”和“询问”的一种活动。“访谈”是一种研究性交谈，是研究者通过口头谈话的方式从被研究者那里收集（或者说“建构”）第一手资料的一种研究方法。

（一）、访谈的具体功用

（1）了解受访者的所思所想，包括他们的价值观念、情感感受和行为规范；

（2）了解受访者过去的生活经历以及他们耳闻目睹的有关事件，并且了解他们对这些事件的意义解释；

（3）对研究的现象获得一个比较广阔、整体性的视野，从多重角度对事件的过程进行比较深入、细致的描述；

（4）为研究提供指导，事先了解哪些问题可以进一步追问，哪些问题是敏感性问题，需要特别小心；

（5）帮助研究者与被研究者建立人际关系，使双方的关系由彼此陌生变成相互熟悉、相互信任；

（6）使受访者感到更加有力量，因为自己的声音被别人听到了，自己的故事被公开了，因此有可能影响到自身文化的解释和构建。

（二）、访谈的类型

按结构分类：

（1）结构型：在这种访谈中，研究者对访谈的走向和步骤起主导作用，按照自己事先设计好了的、具有固定结构的统一问卷进行访谈。选择访谈对象的标准和方法、所提的问题、提问的顺序以及记录方式都已经标准化了，研究者对所有的受访者都按照同样的程序问同样的问题。

（2）半结构型：在这种访谈中，研究者对访谈的结构具有一定的控制作用，但同时也允许受访者积极参与。通常，研究者事先备有一个粗线条的访谈提纲，根据自己的研究设计对受访者提出问题。但是，访谈提纲主要作为一种提示，访谈者在提问的同时鼓励受访者提出自己的问题，并且根据访谈的具体情况对访谈的程序和内容进行灵活的调整。

（3）无结构型：这种访谈没有固定的访谈问题，研究者鼓励受访者用自己的语言发表自己的看法。目的是了解受访者自己认为重要的问题，他们看待问题的角度、对意义的解释，以及他们使用的概念及其表达方式。访谈者只是起一个辅助的作用，尽量让受访者根据自己的思路自由联想。

经营者深度访谈

根据投资者细分市场的分析，选取典型投资者1和2进行深度访谈，具体过程记录如下。

一、深度访谈采访对象：47号（典型投资者1）,83号（典型消费者2）

二、采访地点：茶餐厅

三、采访时间：2014年5月13日下午三点

四、采访内容

47号

1、您若在娱乐城中经营商铺，您理想的娱乐城的配套设施设备有哪些？

对我来说，我选择投资华农西门的商铺看中的就是这个地方的人流量，所以，首先我认为娱乐城外部的停车场的布置要合理，要有足够大的场地供顾客停车。

另外在娱乐城内部，消防安全是最重要的，要设置足够多的消防栓，保证安全通道的清晰畅通，这完全是考虑到经营者和顾客的人身安全；像男女公厕这样的设施布置是一定要合理的，要有专门的人员定时清理，卫生条件不好的话，客流量肯定会受到很大的影响。再者，由于武汉的季节气候原因，夏天会很热，冬天会很冷，所以我希望理想中的娱乐城能安装中央空调，通风换气；还有，自动扶梯是必须要有的，而且要宽敞大方，方便顾客上下楼梯，满意度会提高的；还有一点，娱乐城靠近华农，大学教师也是我们的主要顾客群，他们的孩子年龄好像都不太大，如果能有儿童的娱乐设施就再好不过了。

2、您知晓商铺租赁信息的渠道都有哪些？

渠道有几个。我是订的楚天都市报等报纸，对武汉特别是武昌这片地方了解多一些，有的时候报纸上会有一些商铺出租的小广告；开车出门的时候有汽车电台，电台也会播放一些广告，说有哪些地方正在开发，前景如何；另外，我有一些做生意的朋友，人脉网挺广的，偶尔跟他们吃饭聊天的时候会提及到商铺投资的信息。通过这些途径知道的比较好的地段我会记下来，遇到投资前景的确不错的，会实地考察一下。

3、若您租赁娱乐城的商铺，您可以接受的租赁期限是多久呢？

人到中年，也有一些生意经，像华农西门这样投资前景比较好的地段，十年左右的租赁期是我能接受的，租赁期太短的话，有些成本回收不了，我的年龄就有点大了，可能会有些不能适应太长时期的经营。

如何做好深度访谈

深度访谈（Depth Interview）是一种无结构的、直接的、个人的访问，是一种相对无限制的一对一的会谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和情感。深度访谈的优点是被访者的观点不会互相"感染"，不像小组讨论中发生的那样。另外，当涉及到性实践、个人卫生保健或者财务计划之类的高度敏感主题时，深度交谈就会比小组讨论被优先选择。

一、深度访谈应注意的问题：

1、充足的准备。深访访问员不仅要十分熟悉访谈大纲、问卷，而且要对项目涉及到的专业知识、行业背景、甚至企业状况、竞争态势等，作比较充分的了解，甚至有时还需对被访者本人的一些个人情况作有针对性的了解。

例如访问某行业巨头的高层人士，有时就需要对其个人历史、业绩、管理主张、专业贡献等有一定的了解。没有这些准备或准备得必要但不够充分，有时就会使访谈不能深入、不能得出令人满意得结果。

2、所谈内容的顺序可视具体情况有所调整，但前提是必须对大纲和问卷非常熟悉。

3、控制时间、纠正跑题。深度访谈鼓励自由发挥，但有时也容易跑题，要特别注意控制时间，发现被访者跑题，注意引导回到正题上来。

4、时间安排有主次之分。深度访谈时间的长度常常是在开始访问之前就有承诺的，并且时间太长也会影响效果。所以，对特别想了解的问题，可以放在谈话已进入状态，尚未疲倦厌烦的时候，并多花一些时间。这也是大纲设计时要考虑的。

5、得出的答案要有明确性。这一点类似于问卷调查的开放题，对所问问题一定要得出具体的信息点、具体的倾向性。

6、营造一种轻松、愉快、友好的气氛，使被访者感到舒适和无拘无束，畅所欲言。对一些敏感而比较难问的问题，设计好提问方式。

例如，涉及到商业秘密、竞争情报的问题。访问以前详细设计访谈的切入角度、解决方法，同时有针对性的充分搜集资料信息，有些地方可能需要比较细。因为，越是对问题的相关背景了解得多，越是能够深入地了解问题地实质、了解此物与他物的关系，从而为找到解决问题的途径提供设计素材，也为临场发挥提供素材。避开中心问题，迂回影射。用来影射包抄中心问题的卫星问题可以分散开来问，使谈话气氛自然。