项目二 旅游市场营销环境分析.ppt

营销环境威胁，是指由于环境的变化形成或可能形 成的对企业现有营销活动造成冲击和危害的不利因 素。
（二）、营销环境机会与威胁分析 1、环境机会分析 对环境机会的分析可以从两个方面进行评估：一是潜在 吸引力（即获利的能力）；二是成功的可能性。 2、环境威胁分析 对环境威胁的分析我们可从以下两个方面评估：一是潜在 的严重性；二是发生的可能性（即威胁成为事实的可能 性）。
购买力 市场规模 消费者支出模式
个人 收入
5、货币汇率
在国际旅游中，当客源国或地区的货币升值，而 旅游目的地国商品价格又未提高（包括旅游价 格），则前者的居民去后者旅游时支出的货币就 会减少，从而促使前者居民对后者旅游需求的增
加；反之，则会阻止前者居民对后者的旅游需求。
（四）、社会文化环境
社会文化 环境
任务二 旅游市场营销调研
一、 旅游市场营销调研概述 (一)、旅游市场营销调研
旅游市场营销调研是运用科学方法，有目的、有计划 地收集、记录、整理分析和报告有关旅游市场的各种情况、 信息和资料，以了解旅游市场发展变化的现状和趋势，解决 旅游企业面临的市场营销问题，为旅游企业经营决策提供科 学依据的活动。 旅游市场营销调研的内容一般有旅游市场环境调查、旅游市 场需求调查、旅游市场供给调查和旅游市场营销实务调查等 几大方面。
（三）、旅游市场营销调研的类型
按提供信息的目的 探测性市场调研 描述性市场调研 因果性市场调研 预测性市场调研
按调研范围
全面调研 非全面调研
张家界景区
二、 旅游市场营销调查的内容与程序
（一）、旅游营销调查的时机
创办新的企业; 新产品开发; 重大投资决策; 企业经营方向的改变、经营策略的调整; 公司业务出现严重问题时。
旅游资 源状况
自然 环境
旅游资 源及环 境保护
六、技术环境
技术环境即分析企业所处的“科学技术
环境”对企业营销活动带来的和可能带来的
影响。直接的影响表现在：
(一)现代科学技术促进了旅游营销管理的现代化， 使旅游营销组织大大提高了营销活动的效率和服 务质量，提高了竞争优势；
(二)科技的进步促使旅游者消费方式和购买习惯的 改变。
三、微观环境分析
旅游营销微观环境是指存在于旅游营销管理 组织周围并影响其营销活动的各种因素和条件。 包括旅游供应者、购买者、旅游中间商、竞争 者、公众及营销组织自身。
1、营销组织自身（企业内部环境）
重点是考虑营销部门与企业其它各个部门的协调及相互关 系，主要包括决策层、财务部门、研发部门、公关部门等。
企业内 部因素
企业外 部因素
机会（O）
威胁（T）
优势 （S）
SO（发展型战略） ST（多种经营战略）
劣势 （W）
WO（由稳定型向发 展型）
WT（紧缩型战略）
(三)、企业对环境威胁的对策
企业对环 境威胁的 对策
对 抗 策 略
减 轻 策 略
转 移 策 略
实训题：
结合一则景区实例说明环境对北戴河旅游景区发 展的影响。
探亲访友型
4.2、组织购买者
组织购买者是指企业或机关团体组织为开展业务或奖励 员工而购买旅游产品和服务的购买者。
5、竞争者
竞争者
愿望竞争者
一般竞争者
产品形式竞争 者 品牌竞争者
请分析卖方 密度、产品 差异和可进 入性
6、公众
公众是指对企业经营活动有实际或潜在的兴趣和影响的 团体。作为微观环境的公众，主要表现在以下几个方面：
2、国民生产总值
有研究指出，一般来说，人均GNP达
你知道人有
多少钱时产
生旅游的动 机吗？
300美元就会兴起国内旅游，而人均GNP达
1000美元，就会有出境旅游的需求。特别是人均GNP
为1500美元以上者，旅游增长速度更为迅速。
3、经济发展阶段
不同的国家其经济发展阶段不同，人们对旅游这一现象的 认识和接受程度也不同，旅游需求也就不同。
资源供应者、中间商、顾客 群、竞争者、公众及旅游营 销服务组织等
二、旅游市场营销环境的特征
复杂多样性
旅游市场 营销环境 的特征
动态性 不可控性
二、 宏观环境分析
（一）政治法律环境 1、政治环境： 是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给 市场营销活动带来的、或可能带来的影响，一般分 为国内政治环境与国际政治环境。 2、法律环境 主要是指国家主管部门及地方政府颁布的各项法 规、法令、条例等。
(二)、旅游市场营销调研的意义
1）旅游市场营销调研是旅游企业进行科学预测和决 策的前提和基础
2）旅游市场营销调研能够帮助旅游企业发现更多的 市场机会
3）旅游市场营销调研可以增强旅游企业参与市场活 动的主动性和自觉性，减少盲目性
4）能够促进旅游企业改善经营管理，提高服务水平， 增加经济效益和社会效益
2、旅游供应者
旅游供应者是指向旅游营销组织及竞争者提供营销活动所 需要的产品和服务的组织或个人。
3、旅游中间商
旅游中间商是指在旅游生产者与旅游者之间，参与商品 流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。
4、顾客群
顾客群是影响旅游营销活动的最基本、最直接的环境因素。
4.1、旅游消费者
消遣娱乐型旅游者
（二）、旅游市场营销调查的内容
旅游市场营销环境调查 旅游市场需求调查 旅游营销实务调查 竞争者调查
苏州园林景区
（二）、旅游市场营销调查的内容
1、旅游营销环境调查
旅游营销环境
政治环境
法律环境 经济环境
自然地理
技术环境 社会文化环境 环境调查
2、旅游市场需求调查
主要针对旅游消费者的旅游消费行为过程来进行 内容：
政治局势的稳定性
？
政治环境
国家的旅游政环境
人口环境是指人口数量、构成、分布等方面的变 动趋势对旅游营销活动的影响。
1、人口规模
人口是构成市场的基本因素。在收入水平一定的情 况下，一个国家总人口的多少，决定着市场容量的大 小。
2、人口地理分布
人口分布所处地理位置的自然条件不同，会对不同 地理景观产生不同吸引力，从而激发人们产生不同的 旅游动机 。
项目三 旅游市场营销环境分析
任务一 旅游景区营销环境 任务二 旅游景区市场调查
任务一 旅游景区营销环境
一、 旅游景区营销环境的概念 是指那些旅游企业自身难以控制的、与旅游企业市场
营销活动相关联的各种外部因素和力量，包括宏观环境 和微观环境。
旅游 市场 营销 环境
宏观 环境 因素
微观 环境 因素
政治法律、经济情况、人 口状况、社会文化、自然 环境、科技因素等
（三）、经济环境
经济环境是指一定时期国家或地区的国民经济发 展状况，主要包括国民生产总值（GNP）、经济 发展阶段、收入分配、个人消费模式等有关购买 力的变量。经济环境直接影响到旅游需求的形成、 规模和质量。
1、区域经济形势
一地区经济形势的变化对旅游业的生产经营会产生 直接的影响，一地区的旅游消费能力萎缩将使得 把该地作为重点客源市场的他国或他地区的旅游 业也遭受严重损失。
图中的SO，表明外部有许多机会，内部又具有强大优势，宜 采用发展型战略；WO，表明外部有机会而内部条件不佳，可 采取措施来扭转内部劣势，宜采用先稳定后发展战略；WT， 表明外部有威胁，内部状况又不佳，企业应设法避开威胁， 消除劣势，可采用紧缩战略；ST，表明企业拥有内部优势但 外部存在威胁，宜采用多角化经营战略分散风险，寻求新的 机会。
2、实地调查法
实地调查法是通过现场收集数据资料，获得原始资料的 方法。分为访问法、观察法、实验法三种具体方法。
（1）.访谈法
访谈法
是以语言交流 作为收集资料的手 段，以询问方式向 被调查者提出问 题，以得到的答复 作为调查结果获得 市场资料的调查方 法。是市场调查中 最常见、最广泛采 用的一种方法。最 性信息。
①旅游消费市场容量、市场结构调查。 调查旅游消费者的数量及其构成，调查人口、 职业、年龄、收入、教育、家庭、民族、宗教信 仰等人口统计特征。 ②旅游消费心理、消费欲望、消费动机、 消费 观念、消费行为特征调查。
3、旅游市场营销实务调查
● 产品和服务调查 ● 价格调查 ● 推销调查 ● 营业推广调查 ● 人员 ● 过程 ● 公共关系
5）旅游市场营销调研可以充实与完善旅游市场信息 系统
新产品开发阶段 产生构思阶段 概念发展阶段 市场发展阶段 市场评价阶段 扩展阶段
市场调研内容
技术创新 市场信息 消费者需求 消费形 态 市场规模
企业约束条件 市场约束条件 顾客的接受性
产品测试 包装测试 市场测试
品牌使用 品牌知名度和使用经历 购买情况 广告影响力 其他促销的影响力 使用后顾客 的评价 顾客满意度评价 竞争品牌比较评价
3、SWOT模型分析
SWOT分析是广为应用的一种机会—威胁分 析方法。SW是指旅游企业内部的优势和劣 势（Strengths and Weaknesses），OT是 指旅游企业外部的机会与威胁 （Opportunity and Threat）。
SWOT分析就是旅游企业在选择战略时，对 该企业内部的优劣势和外部环境的机会与 威胁进行综合分析，据以对备选战略方案 做出系统评价，最终达到选出一种适宜战 略的目的。
2）性别结构 从世界各国来看，由于近年来要求妇女解放、男女 平等、经济独立，参加工作的妇女越来越多，妇女旅游 者迅速增加。 3）职业结构 不同职业的人员，由于受时间、机会等限制，在旅 游的时间、次数、旅游目的地上也就不同。 4、人口流动 旅游者属于流动人口的一部分。目前，人口流动的动 向是：从农村流向城市；城市流向郊区；向阳光地带 迁移。
调查报告
三、旅游市场营销调研方法与技术
（一）调研方法
1、文案调查法 （间接资料调查法 ）