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每次在不超过差别 阈限的范围内改变 商品大小，最终使 产品材料减少到 80%。
一些啤酒品牌将每瓶啤酒的容量从630ml减 少到500ml甚至到350ml，中间经过几次容 量减少，每次都没有引起消费者的注意。
更新包装时（如字
体和标记），尽量 在差别阈限范围内。
宝洁公司从1898年到1998年对其“象牙牌” 香皂的包装做了19次改变。任何邻近两次的 改变都很微小。但当我们把1898年和1998年 的包装做比较时，差别却是惊人的。
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第一节 消费者的认知
• 一、消费者的感觉与知觉 • 二、消费者的注意与记忆 • 三、想象、联想和思维 • 四、消费者的学习
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消费心理学汇总
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一、消费者的感觉与知觉
• （一）感觉 • 1、定义：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观
事物的个别属性的反映。 • 心理学的感受理论解释了消费者能否感受以及时
将受到不同程度的损伤，经过一天以上的时间
才能逐渐恢复正常。
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盲人的“面部视觉”
一直以来,人们都惊讶于盲人的一种感觉能力,即 他们在走路时能觉察出障碍物的存在而不去碰到它. 一个盲人走近墙壁时,能在撞到墙壁之前就停下来,这 时我们常听到盲人说,他感觉到面前有一堵墙。
他还可能告诉你,这种感觉是建立在一种触觉的 基础上的, 即他的脸受到了某种震动的作用。
感觉对比 感觉的相互作用
适应
让我们充分利用感觉去感受这个美好的世界吧！
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感觉的一般规律
不同的人对同等强度刺 激物的感觉能力是不一 样的。感受性高的人能 感觉到的刺激，不一定 能被感受性低的人感觉 到。
适宜刺激 敏感化
对商品某一种属 性进行辨别的能 力。
是指同一感受器 接受不同的刺激 而使感受性发生 变化的现象。分 为继时对比和同 时对比
为此,人们把盲人的这种对障碍物的感觉称为"面 部"视觉, 问题是盲人真的靠"面部"来避开障碍物的 吗?
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对于这一疑问, 美国康奈尔大学的心理研究者 达伦巴西希给出了答案, 他在他的文章中讲述了 他和同事们经过一系列的实验后,对盲人的“面部 视觉”的研究结果。
实验过程是这样的: 实验人员用毛呢面罩和 帽子盖住盲人被试的头部,露出盲人被试的耳朵 , 往前走的盲人仍能在碰到墙壁前停住,然后,研究 人员除去盲人的面罩和帽子,而只把盲人的耳朵用 毛呢包起来,在这种实验条件下,盲人被一个一个 地撞上了墙壁。
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4、感觉的作用
❖通过看、听、嗅、触摸等，感觉提供了 机体内外环境的信息；
❖感觉保证了机体与环境的信息平衡； 感觉超载与感觉剥夺
❖感觉是认识的开端，也是一切较高级较 复杂的心理现象的基础。
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感觉剥夺实验
• 感觉剥夺是指将志愿者和外界环境刺激高度隔 绝的特殊状态。在这种状态下，各种感觉器官 接收不到外界的任何刺激信号。
• 在加拿大蒙特利尔海勃(Hebb)实验室所进行的
感觉剥夺实验中，受试者在感觉剥夺试验七天
后，出现了经典的病理心理现象：①出现错觉
、幻觉，感知综合障碍及继发性情绪行为障碍
；②对刺激过敏，紧张焦虑，情绪不稳；③思
维迟钝；④暗示性增高；另外，美国心理学者
的“感觉剥夺试验”也说明一个人在被剥夺感
觉后，会产生难以忍受的痛苦，各种心理功能
如何感受商品信息的。 例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色
膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手触摸则 细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护 肤品颜色、香型、状态、质地等方面的感觉。
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感觉
2、感觉的种类
根据刺激物的性质及所作用的感官的性质：
视觉
听觉
外部感觉 嗅觉
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差别阈限在营销中心的应用
应用领域
含义
实
例
提价 促销 生产 包装
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提高产品价格时，
尽量不超过价格差 异的差别阈限。
价值1500元的商品如果涨价或降价15元，可 能就很难引起消费者的注意，但若涨价或降 价150元，就很容易引起消费者的注意。
降低产品价格，优 惠促销时要超过差 别阈限。
市场调查之后发现珠宝降价20%才是消费者 感到降价的诱惑，有件珠宝原价3000元，只 有降价600元以上才对消费者有吸引力。
（2）感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激强度。它 是一个范围。分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。
韦伯定律（布格尔—韦伯定律）：
• 公式：ΔI/ I=K
• 举例：对于100克重的物体，要增加3克才能感觉到重量的变化 ，而对200克的物体，要增加6克才能感觉到重量的改变。 K= ？
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
分析
于是,实验人员得出一个结论, 盲人的“面部视觉” 的说法是错误的,他们是靠听觉来感知和避开障碍物的。
我们如何触摸世界? 答案是: 感觉, 通常我们所说 的视觉,听觉,嗅觉,味觉,触觉等都属于感觉的范畴, 感 觉是一个奇妙的东西, 看不到,摸不到,却时刻在发挥作 用。
感
味觉
觉
皮肤感觉：触觉、温觉、冷觉和痛觉
运动觉 内部感觉 平衡觉
机体觉（内脏感觉）
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3、感受性和感觉阈限（感觉的测量）
（1）感受性：感觉器官对适宜刺激的感觉能力。或感 觉器官对适宜刺激的敏感程度。
▪ 适宜刺激：某种感觉器官最敏感的那种刺激。
▪ 感受性的高低是用感觉阈限来度量的。
学完本章，你可以了解到消费者从接受商品信 息开始，直至做出购买行为，始终与信息的接受、 编码、储存、提取和使用商品信息的心理过程直接 相关。
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第二章 消费者的心理活动过程
• 第一节 消费者的认知 • 第二节 消费者的情感 • 第三节 消费者的意志
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第二章 消费者的心理活动过程
消费者的心理活动，包括心理过程和个性心理 两个方面。心理过程是指人的心理形成和发展的活 动过程，是人的心理活动一般的、共有的过程，是 人的心里活动的基本形式，是每个人都具有的共性 心理活动。心理活动包括认识过程、情感过程和意 志过程，简称知、情、意，他们是统一的心理过程 的不同方面。
![消费心理学培训PPT课件(精)[1]](https://img.taocdn.com/s1/m/ad896b20f4335a8102d276a20029bd64783e62bd.png)
