卖杯子的咖啡巨头
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蒂 勒 听 到 一 位 员工 抱 怨 ：每 次 去 客
店 ，这 些 被 如 星 巴克 这 样 的 大 牌 咖
并 购 以 前 ， 克 里 格 借 鉴 的 吉 列 “ 剃 刀／ 剃 刀 片 ” 模 式—— 咖 啡 机 按
照威 本 出 售 ，收 取Ｋ 杯 的 许 可 费 。实 际 上 ，考 虑 到 销 售 咖 啡 机 时搭 送 几 盒Ｋ 杯 ，还 有 广 告 支 出 ，克 罩格 咖 啡 机 是 个 赔 本 的 买 卖 ，绿 … 的 利 润 在
克里格公 司创始 人彼特 ・ 卓 根 和 约
翰 ・斯 里 文 的 发 家 名 言 ，这 一 想 法 促 使 他 们 发 明 了 一 次 只 冲 一 杯 咖 啡
飚 了 九 倍 ，远 超 星 巴 克 ！ 它 卖 的 一 种 咖 啡 机及 “ 咖 啡Ｋ杯 ” ，能 即 刻煮
出 口 感 很 棒 的 咖 啡 ，价 格 却 是 星 巴
啡制造商 忽略了的顾客 。事实 上 ，
斯 蒂 勒 最 初 的 高 端 战 略 现 在 发 生 了
良 性 裂 变 ：高 品 质 的 咖 啡 产 品 为 他
能 够 进 入 美 孚 品 牌 的便 利 店 提 供 了
机 会 ，毕 竟 ，。 。 。 些 商 店 和 餐 馆 更 愿 意 为 高 品质 支付 更高 的价格 。
相 当 于 每 杯Ｏ ５ 美 元 。 这 不 仅 抢 走
传 统 咖 啡 机 的 客 户 ，还 抢 了 星 巴克
在 外 行 人 看 来 ，绿 山 咖 啡 的 名 头 跟
星 巴 克 完 全 无 法 相 提 并 论 ，但 事 实
上 ，这 家 公 司２ ０ ０ ６ — ２ ０１ ０ 年 来 股 价 狂
Ｒ ｏ ａ ｓ ｔ ｅ ｒ ｓ ），生产 “ 克里格咖啡机” 和配套的 “ Ｋ杯 咖啡 ” ，是 它 近 两年
来 持 续 发展 的 最 大驱 动 力 。
这 种 咖 啡 机 ，只 能 和 绿 山 由 请 专利的 “ Ｋ 杯 ” 配 套 使 用 。所 谓 “ Ｋ 杯 ” 是 一 个 外 表 像 纸 杯 的 容 器 ，里 面 有 一 个 小 一 点 的 纸 杯 状 的 渗 透 装 置 ，只 能 渗 透 液 体 ，里 面 装 的 是 咖
哪 里 呢 ？ 请看 这 些 小 小 的 Ｋ 杯 ，消 费 者 购 买 克 里 格 咖 啡 机 ，就 会 连 续 购
买Ｋ 杯 ，Ｋ 杯 的 授 权 使 用 费 是 ００ ６ ４ 美
户 公 司 都 要 被 迫 喝 难 以 入 口的 速 溶 咖 啡 ！ 当 时 他 仿 佛 被 什 么 给 电 了 一 下 ，灵 光 一 闪 ： “ 为 什 么 不 把 我 们 的美 味咖 啡 卖进 办公 室 ？ ”
ｑ ． 熙Ｃ ０ ￣Ｒ ４ Ｔ Ｅ 创业
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在美 国 《 财富 》周 刊评选 出的全球发展最 陕公司 中， 绿 山咖啡 已然站在全球第二 的位
王 占波
… … … … … … … … …
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卖 咖 啡 ， 还 能 有 和 星 巴 克 不 一
烘焙公 司 （ Ｇｒ ｅ ｅ ｎ Ｍｏ ｕ ｎ ｔ ａ ｉ ｎ Ｃ ｏ ｆ ｆ ｅ ｅ
杯 ”。 “ Ｋ杯 ”只 能在 这 种 咖 啡机 上
使 用 。 咖 啡 机 全 部 外 包 给 中 国 的 供
应商 生 产 ，每 台售 价 通 常在 １ ０ ０美 元 以 上 ， 据 说 只 是 以 成 本 价 销 售 ，根 本 不 赚 钱 。而 真 正 赚 钱 的 是 Ｋ 杯 。 ２ ∞ ８年 ，绿 山 卖 了９ ８万 台 咖 啡机 ， 但 你知 道Ｋ杯 卖 了 多少 吗 ？ｌ Ｏ亿个 ！ 如 今 ， 北 美 的 家 庭 和 办 公 室 ，每 天 都会消 耗掉３ ０ ０ 多 万 个 Ｋ 杯 。 这 种
磨 咖 啡 豆 、不 用 称 量 、不 用 清 洗 、
的 生 意 。 越 来 越 多 美 国 人 ， 在 经 济 危 机 中 放 弃 了 咖 啡 厅 ５ 美 元 一 杯
的 咖 啡 ， 而 选 择 Ｏ５ 美 元 一 杯 的 “ Ｋ
克 的 十分 之 一 。 它 卖 咖 啡 机 不 赚 钱 ，但 一 年 能 卖掉 ｌ ０ 亿 个 Ｋ 杯 ！更 酷 的 是 ，它 允 许 其 他 饮料 生 产 商生 产Ｋ 杯 ，这 样 ， 不 仅 顾 客 有 更 多 选 择 ， 自 己 也 能 获 得 权 益 金 。 这 家 公 司 ，叫 绿 山 咖 啡
样 的 商 业 模 式 吗 ？ 有 ，绿 山 咖 啡 ！
“ 为 什 么 一 次 要 冲 一 壶 咖 啡 呢 ？ 我 每 次 只 喝 一 杯 而 已 。 ”这 是
啡 或 茶 ， 上 面 用 铝 箔 盖 封 口 ，以 保
证 咖 啡 的香 味 不会 散 发 。 ２ ４杯 装 的 Ｋ杯 通 常 卖 ｌ ２美 元 ，
“ 剃刀／ 剃 刀 片 的商 业 模 式 ”使 绿 山 咖 啡 的 年 销 售 收 入 中 ，约 有 四 分 之
杯 底 无 残 渣 、每 次 正 好 冲 一 杯 ， 而 且从来 不用掂量 是否放 多了材料 ！ 每 次 只 煮 一 杯 ，较 之 传 统 咖 啡 机 更
便捷 ，咖 啡香 味 也 更浓 郁 。
“ Ｋ 杯 ”闯市场
三 来 自于 咖啡 机 和Ｋ杯 。
仓 业ｓ
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Ｃ Ｃ ９
从破局到布局
２ ０ 世纪９ ０ 年 代 中 期 是 星 巴 克 的 天 下 ， 这 个 大 家 伙 几 乎 主 宰 了 整 个 美 国 咖 啡 零 售 业 界 。 但 有 心 人 眼 里 总 是 会 看 到 机 会 。 一 次 偶 然 ，斯
的克里格Ｋ 杯 包 装 。为 与 Ｋ 杯 这 种 包 装 形 式 相 配 套 ， 克 里 格 公 司 又 开 发 出 了 专 门 的单 杯 咖 啡机 。Ｊ ｆ Ｆ ， Ｉ Ｋ 杯放 在 咖 啡 机 里 ，一 分 钟 之 后 一 杯 香 腾 腾 的 咖 啡 就 出 现 在 你 的 面 前 了 ，不 用
店 ，这 些 被 如 星 巴克 这 样 的 大 牌 咖
并 购 以 前 ， 克 里 格 借 鉴 的 吉 列 “ 剃 刀／ 剃 刀 片 ” 模 式—— 咖 啡 机 按
照威 本 出 售 ，收 取Ｋ 杯 的 许 可 费 。实 际 上 ，考 虑 到 销 售 咖 啡 机 时搭 送 几 盒Ｋ 杯 ，还 有 广 告 支 出 ，克 罩格 咖 啡 机 是 个 赔 本 的 买 卖 ，绿 … 的 利 润 在
克里格公 司创始 人彼特 ・ 卓 根 和 约
翰 ・斯 里 文 的 发 家 名 言 ，这 一 想 法 促 使 他 们 发 明 了 一 次 只 冲 一 杯 咖 啡
飚 了 九 倍 ，远 超 星 巴 克 ！ 它 卖 的 一 种 咖 啡 机及 “ 咖 啡Ｋ杯 ” ，能 即 刻煮
出 口 感 很 棒 的 咖 啡 ，价 格 却 是 星 巴
啡制造商 忽略了的顾客 。事实 上 ，
斯 蒂 勒 最 初 的 高 端 战 略 现 在 发 生 了
良 性 裂 变 ：高 品 质 的 咖 啡 产 品 为 他
能 够 进 入 美 孚 品 牌 的便 利 店 提 供 了
机 会 ，毕 竟 ，。 。 。 些 商 店 和 餐 馆 更 愿 意 为 高 品质 支付 更高 的价格 。
相 当 于 每 杯Ｏ ５ 美 元 。 这 不 仅 抢 走
传 统 咖 啡 机 的 客 户 ，还 抢 了 星 巴克
在 外 行 人 看 来 ，绿 山 咖 啡 的 名 头 跟
星 巴 克 完 全 无 法 相 提 并 论 ，但 事 实
上 ，这 家 公 司２ ０ ０ ６ — ２ ０１ ０ 年 来 股 价 狂
Ｒ ｏ ａ ｓ ｔ ｅ ｒ ｓ ），生产 “ 克里格咖啡机” 和配套的 “ Ｋ杯 咖啡 ” ，是 它 近 两年
来 持 续 发展 的 最 大驱 动 力 。
这 种 咖 啡 机 ，只 能 和 绿 山 由 请 专利的 “ Ｋ 杯 ” 配 套 使 用 。所 谓 “ Ｋ 杯 ” 是 一 个 外 表 像 纸 杯 的 容 器 ，里 面 有 一 个 小 一 点 的 纸 杯 状 的 渗 透 装 置 ，只 能 渗 透 液 体 ，里 面 装 的 是 咖
哪 里 呢 ？ 请看 这 些 小 小 的 Ｋ 杯 ，消 费 者 购 买 克 里 格 咖 啡 机 ，就 会 连 续 购
买Ｋ 杯 ，Ｋ 杯 的 授 权 使 用 费 是 ００ ６ ４ 美
户 公 司 都 要 被 迫 喝 难 以 入 口的 速 溶 咖 啡 ！ 当 时 他 仿 佛 被 什 么 给 电 了 一 下 ，灵 光 一 闪 ： “ 为 什 么 不 把 我 们 的美 味咖 啡 卖进 办公 室 ？ ”
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烘焙公 司 （ Ｇｒ ｅ ｅ ｎ Ｍｏ ｕ ｎ ｔ ａ ｉ ｎ Ｃ ｏ ｆ ｆ ｅ ｅ
杯 ”。 “ Ｋ杯 ”只 能在 这 种 咖 啡机 上
使 用 。 咖 啡 机 全 部 外 包 给 中 国 的 供
应商 生 产 ，每 台售 价 通 常在 １ ０ ０美 元 以 上 ， 据 说 只 是 以 成 本 价 销 售 ，根 本 不 赚 钱 。而 真 正 赚 钱 的 是 Ｋ 杯 。 ２ ∞ ８年 ，绿 山 卖 了９ ８万 台 咖 啡机 ， 但 你知 道Ｋ杯 卖 了 多少 吗 ？ｌ Ｏ亿个 ！ 如 今 ， 北 美 的 家 庭 和 办 公 室 ，每 天 都会消 耗掉３ ０ ０ 多 万 个 Ｋ 杯 。 这 种
磨 咖 啡 豆 、不 用 称 量 、不 用 清 洗 、
的 生 意 。 越 来 越 多 美 国 人 ， 在 经 济 危 机 中 放 弃 了 咖 啡 厅 ５ 美 元 一 杯
的 咖 啡 ， 而 选 择 Ｏ５ 美 元 一 杯 的 “ Ｋ
克 的 十分 之 一 。 它 卖 咖 啡 机 不 赚 钱 ，但 一 年 能 卖掉 ｌ ０ 亿 个 Ｋ 杯 ！更 酷 的 是 ，它 允 许 其 他 饮料 生 产 商生 产Ｋ 杯 ，这 样 ， 不 仅 顾 客 有 更 多 选 择 ， 自 己 也 能 获 得 权 益 金 。 这 家 公 司 ，叫 绿 山 咖 啡
样 的 商 业 模 式 吗 ？ 有 ，绿 山 咖 啡 ！
“ 为 什 么 一 次 要 冲 一 壶 咖 啡 呢 ？ 我 每 次 只 喝 一 杯 而 已 。 ”这 是
啡 或 茶 ， 上 面 用 铝 箔 盖 封 口 ，以 保
证 咖 啡 的香 味 不会 散 发 。 ２ ４杯 装 的 Ｋ杯 通 常 卖 ｌ ２美 元 ，
“ 剃刀／ 剃 刀 片 的商 业 模 式 ”使 绿 山 咖 啡 的 年 销 售 收 入 中 ，约 有 四 分 之
杯 底 无 残 渣 、每 次 正 好 冲 一 杯 ， 而 且从来 不用掂量 是否放 多了材料 ！ 每 次 只 煮 一 杯 ，较 之 传 统 咖 啡 机 更
便捷 ，咖 啡香 味 也 更浓 郁 。
“ Ｋ 杯 ”闯市场
三 来 自于 咖啡 机 和Ｋ杯 。
仓 业ｓ
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从破局到布局
２ ０ 世纪９ ０ 年 代 中 期 是 星 巴 克 的 天 下 ， 这 个 大 家 伙 几 乎 主 宰 了 整 个 美 国 咖 啡 零 售 业 界 。 但 有 心 人 眼 里 总 是 会 看 到 机 会 。 一 次 偶 然 ，斯
的克里格Ｋ 杯 包 装 。为 与 Ｋ 杯 这 种 包 装 形 式 相 配 套 ， 克 里 格 公 司 又 开 发 出 了 专 门 的单 杯 咖 啡机 。Ｊ ｆ Ｆ ， Ｉ Ｋ 杯放 在 咖 啡 机 里 ，一 分 钟 之 后 一 杯 香 腾 腾 的 咖 啡 就 出 现 在 你 的 面 前 了 ，不 用
