消费者使用与态度研究.pptx
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消费者态度和态度改变ppt课件
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接收息源（source）
不同类型
正式 非正式
两个重要的信息源特征
可靠性（credibility） 吸引力（attraction）
13
信息源的可靠性
知觉到的信息源的专业性、客观性和可信赖性 当信息源的资格与产品有关时，可靠性很高
例如
名人
匹配假说
非真人的代言人
动物、虚拟形象
16
可靠性还是吸引力？
消费者
对自身的社会认同度及他人意见敏感的人更容易被有吸引力 的信息源说服
有更多自我主张的人则会被可信、专业的信息源说服
产品类型
不同信息源对减少不同类型风险的有效性存在差异 高操作风险的家用电器产品：专家 高社会风险的产品：名人 低风险的日用产品：相似
如果给出的奖赏过多，消费者会将自己的购买行为归因为奖 赏而不是对产品的正面态度；因而中等程度的奖励比较合适， 既足以引起购买，又使消费者形成正面态度
9
逐步升级/登门槛技术（foot-inthe-door technique）
消费者在顺从一个小要求之后会顺从一个更大的要求 自我知觉理论的解释
当其他因素的影响最小
人们表现出的态度受到社会环境的影响 内隐联想测验（Implicit Association Test, IAT）
当态度特定于行为 当态度强有力
4
理性行为模型（Theory of reasoned action）
对行为后果的评估 ×
每种后果的可能性
对行为的态度
交流者可靠性的正面效果在一段时间后减弱， 而可靠性低的来源所提供信息的影响则随时间 过去有所增加
消费者使用与态度研究概要
消费者态度对市场趋势和竞争格 局的影响
研究目的与意义
分析产品在市场上的表现和 竞争优势
了解消费者对某产品的使用位、市场推广和营 销策略提供依据
研究方法
02
研究设计
调查问卷：针对目标人群进行广泛的调查，收集数据和意见 深度访谈：对特定人群进行深入的访谈，了解他们的需求和期望 观察法：观察消费者的行为和反应，了解他们的购买决策过程 实验法：通过实验来测试不同因素对消费者态度和行为的影响
调查问卷设计
目的：了解消费 者的使用情况和 态度
内容：针对产品 或服务的各个方 面设计问题
形式：纸质或电 子版，选择题或 开放性问题
样本：确定目标 人群，确保样本 的代表性和广泛 性
数据分析方法
描述性分析：对数据进行整理、归纳和总结，描述数据的分布特征和规律。 推断性分析：基于样本数据推断总体特征，进行统计检验和预测分析。 探索性分析：寻找数据中的模式和关系，发现未知因素和变量间联系。 信度分析：检验问卷的一致性，评估调查结果的可靠性。
消费者
结合新技术、 新方法，提高 研究的准确性
和可靠性
深化对消费者 心理和行为的 研究，为市场 营销提供更有 针对性的策略
YOUR LOGO
THANK YOU
汇报人：XX
汇报时间：20XX/01/01
对企业的建议
重视产品质量，提升品牌形象 关注消费者需求，优化产品设计 加强市场营销，提高品牌知名度 建立良好的售后服务体系，提升客户满意度
对行业的启示
针对消费者使用与态度研究，企业需要深入了解消费者的需求和行为，以便更好地满足他们的期 望。
企业应该注重产品质量和服务质量，以提高消费者满意度和忠诚度。
消费者情感态度分析
第七章 消费者的态度 《消费者行为学》PPT课件
❖ 角色扮演是指人依照他自己的 角色或模仿别人的角色来行事。
❖ （5）运用逆反心理 ❖ 逆反心理泛指个人用反向的态
度与行为来对外界的劝导知平衡理论
❖ 海德 用“P-O-X”模型来 说明其原理。P是认知主 体，O是认知客体，X是 与P、O有关系的某种情
境、事件观念或第三个
人。当三方关系均为肯
定，或两方为否定，一
方为肯定时，是平衡状
态，否则就是不平衡状 态
p
+
+
o+
x
3）认知失调理论
❖ 费斯汀格 ：人们在观点、态度、行为等之间具有一种 一致或平衡的取向，即两个认知元素之间要达到一致 的趋向。
❖ （1）“登门槛技巧”（foot-in-the-door technique） 指在提出较大要求前，先提出较小的要求，通过使别
人接受较小的要求，从而改变对较大要求的态度并相 应增加其接受性。
❖ （2）“吃闭门羹技巧” （door-in-the-face technique）
指人们拒绝了一个较大要
或情感过程而不必影响其品牌信念，可以运用符号和 形象激发对产品的积极情感。
（4）行为学习层次
❖ 行为 —— 认知——情感 （购买） （想法） （感觉）
从营销的角度看，可以通过样品赠送、免费品尝等方 法，使消费者能有机会接触到产品。
3）态度成分的一致性
❖ 态度的三种成分之间一 般是协调一致的。
❖ 态度的一致性主要和两 个因素有关：态度的价 值性与强度。
7.2.2 影响消费者态度改变的因素
❖ 1）消费者本身的因素
❖ （1）需要 ❖ （2）性格特点 ❖ （3）智力水平 ❖ （4）自尊心
❖ 2）态度的特点
❖ （1）态度的强度直接影响消费者态度的改变。 ❖ （2）态度形成的因素越复杂，越不容易改变。 ❖ （3）构成态度的三种要素一致性越强，越不容易改变。 ❖ （4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 。 ❖ （4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 ❖ （5）消费者原先的态度与要改变的态度之间距离的大
❖ （5）运用逆反心理 ❖ 逆反心理泛指个人用反向的态
度与行为来对外界的劝导知平衡理论
❖ 海德 用“P-O-X”模型来 说明其原理。P是认知主 体，O是认知客体，X是 与P、O有关系的某种情
境、事件观念或第三个
人。当三方关系均为肯
定，或两方为否定，一
方为肯定时，是平衡状
态，否则就是不平衡状 态
p
+
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o+
x
3）认知失调理论
❖ 费斯汀格 ：人们在观点、态度、行为等之间具有一种 一致或平衡的取向，即两个认知元素之间要达到一致 的趋向。
❖ （1）“登门槛技巧”（foot-in-the-door technique） 指在提出较大要求前，先提出较小的要求，通过使别
人接受较小的要求，从而改变对较大要求的态度并相 应增加其接受性。
❖ （2）“吃闭门羹技巧” （door-in-the-face technique）
指人们拒绝了一个较大要
或情感过程而不必影响其品牌信念，可以运用符号和 形象激发对产品的积极情感。
（4）行为学习层次
❖ 行为 —— 认知——情感 （购买） （想法） （感觉）
从营销的角度看，可以通过样品赠送、免费品尝等方 法，使消费者能有机会接触到产品。
3）态度成分的一致性
❖ 态度的三种成分之间一 般是协调一致的。
❖ 态度的一致性主要和两 个因素有关：态度的价 值性与强度。
7.2.2 影响消费者态度改变的因素
❖ 1）消费者本身的因素
❖ （1）需要 ❖ （2）性格特点 ❖ （3）智力水平 ❖ （4）自尊心
❖ 2）态度的特点
❖ （1）态度的强度直接影响消费者态度的改变。 ❖ （2）态度形成的因素越复杂，越不容易改变。 ❖ （3）构成态度的三种要素一致性越强，越不容易改变。 ❖ （4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 。 ❖ （4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 ❖ （5）消费者原先的态度与要改变的态度之间距离的大
消费者态度和态度的改变.pptx
4.1.1态度的概念、特点和功能 the
functions and natures of Attitudes
1）态度的定义: Definition of attitude
态度是指个体向某一对象所持有的评价与行为倾 向。Attitude refers an evaluation and intended action toward an object of which an individual held.
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of
2021/3/31
Consumer Behavior
20
3）平衡理论 balance theory
认知平衡理论探讨人们感知到并认为相关联的 各种因素之间的关系。
Balance Theory considers relations among elements a person might perceive as belonging together.
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of
2021/3/31
Consumer Behavior
5
3）态度的功能Functions of attitudes 知识功能Knowledge function 价值表达功能Expression of value function 自我防御功能Self-defended function 效用功能Effect function
受到一些因素的的影响，消费者的态度和实际行为之 间会出现差异。
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of
2021/3/31
Consumer Behavior
13
影响消费者态度和实际行为差异的因素： Influence factors
消费者态度授PPT课件
非常可能---------------------------非常不可能 b2: 根据下列特性评价品牌A：
高碳酸-------------------------根本不含碳酸 b3: 指出品牌A被描述为下列特性的准确程度：高碳酸
非常准确------------------------根本不准确
评估属性（e）
7
• 购买意向：意动成分
营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券 来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果 经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不 会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。
8
（二）三者关系
参与程度不同，三者关系不同
9
10
体验层次中
• 基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要购买动机 是预期的享用此产品的体验。
因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和 清爽之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。 两个消费者对这种软饮料的信念是相同的，但 一个喜欢，一个不喜欢。
消费者对一种属性的评价是细分市场的重 要因素。它显示了消费者想要什么。所以可以 定义一个“喜欢甜”的细分市场。
6
• 评估品牌：情感成分（研究态度的核心）
一种软饮料产品的品牌利益词汇
产品属性
产品利益
卡路里含量 维生素含量 天然成分 甜味 有余味 碳酸型
补充能量 营养 对全家都适用 增添生机 适用佐餐 解渴
5
上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人 员理解消费者关于产品的认知动态。
一位消费者可能认为一种软饮料非常甜。 但并不意味着这位消费者想要这种甜味饮料。
关注体重的人
健 怡，TAB 减肥草莓
• 消费者可能对符号和形象形成他们对一个品牌感觉的刺 激。
高碳酸-------------------------根本不含碳酸 b3: 指出品牌A被描述为下列特性的准确程度：高碳酸
非常准确------------------------根本不准确
评估属性（e）
7
• 购买意向：意动成分
营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券 来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果 经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不 会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。
8
（二）三者关系
参与程度不同，三者关系不同
9
10
体验层次中
• 基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要购买动机 是预期的享用此产品的体验。
因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和 清爽之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。 两个消费者对这种软饮料的信念是相同的，但 一个喜欢，一个不喜欢。
消费者对一种属性的评价是细分市场的重 要因素。它显示了消费者想要什么。所以可以 定义一个“喜欢甜”的细分市场。
6
• 评估品牌：情感成分（研究态度的核心）
一种软饮料产品的品牌利益词汇
产品属性
产品利益
卡路里含量 维生素含量 天然成分 甜味 有余味 碳酸型
补充能量 营养 对全家都适用 增添生机 适用佐餐 解渴
5
上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人 员理解消费者关于产品的认知动态。
一位消费者可能认为一种软饮料非常甜。 但并不意味着这位消费者想要这种甜味饮料。
关注体重的人
健 怡，TAB 减肥草莓
• 消费者可能对符号和形象形成他们对一个品牌感觉的刺 激。
消费者态度PPT培训课件讲义
第四章 消费者态度
• • • • • • Sec1态度的定义与特性 Sec2态度的内涵 Sec3态度的效果层级 Sec4态度的多属性模式 Sec5情感与态度的关系 Sec6态度的变迁
态度的定义
• 态度是指对一个特定的对象（例如品牌），所学习到的持续性 的反应倾向，此一倾向代表着个人的偏好与厌恶、对与错等等 的个人标准。 • 一个人的态度会在程度上影响他的行为取向
判断
依据多重属性态度模式
对于产品属性或特色的信念 相当重要 其原因是基于这些信念可决定一个人对产 品态度的喜恶
态度的多属性模式
• 费雪宾模式:消费者对产品品牌的态度（attitude) 是受售消费者对 该产品品牌的所有考虑属性所抱有的信念(belief) 以及对该属性 的权重(weight)相乘积的加总而得 • 合理行动理论:一个人对于行为的主观规范与态度会影响行为意图 而行为意图是行为的前奏 (fig4-3) • 尝试理论：将合理行动理论中的行为 此一应变数 以为了达成某 一目标的尝试 来代替
态度的变迁理论(3/3)
• 说服知识模式:认为对于消费者的说服必须考虑消费者对于说服的 知识。说服知识模式认为消费者会发展出对于说服的知识，然后 用此知识来对他们所经历到的说服加以反应。消费者对营销的知 识包括: • 对于心理中介变量的信念 • 对于营销人员技巧的信念 • 对于自身因应技巧的信念 • 对于营销人员技巧的效果与性适切性的信念 • 对于营销人员的说服目标与自身因应目标的信念
史的错误 人类无法比光速更快 我永远无法成为宇宙飞 船驾驶人 现在有待探讨的事物已 经很少了 人们应该独善其身 不要 尝试解决社会问题
第四章 消费者态度
Sec1态度的定义与特性
Sec2态度的内涵
• • • • • • Sec1态度的定义与特性 Sec2态度的内涵 Sec3态度的效果层级 Sec4态度的多属性模式 Sec5情感与态度的关系 Sec6态度的变迁
态度的定义
• 态度是指对一个特定的对象（例如品牌），所学习到的持续性 的反应倾向，此一倾向代表着个人的偏好与厌恶、对与错等等 的个人标准。 • 一个人的态度会在程度上影响他的行为取向
判断
依据多重属性态度模式
对于产品属性或特色的信念 相当重要 其原因是基于这些信念可决定一个人对产 品态度的喜恶
态度的多属性模式
• 费雪宾模式:消费者对产品品牌的态度（attitude) 是受售消费者对 该产品品牌的所有考虑属性所抱有的信念(belief) 以及对该属性 的权重(weight)相乘积的加总而得 • 合理行动理论:一个人对于行为的主观规范与态度会影响行为意图 而行为意图是行为的前奏 (fig4-3) • 尝试理论：将合理行动理论中的行为 此一应变数 以为了达成某 一目标的尝试 来代替
态度的变迁理论(3/3)
• 说服知识模式:认为对于消费者的说服必须考虑消费者对于说服的 知识。说服知识模式认为消费者会发展出对于说服的知识，然后 用此知识来对他们所经历到的说服加以反应。消费者对营销的知 识包括: • 对于心理中介变量的信念 • 对于营销人员技巧的信念 • 对于自身因应技巧的信念 • 对于营销人员技巧的效果与性适切性的信念 • 对于营销人员的说服目标与自身因应目标的信念
史的错误 人类无法比光速更快 我永远无法成为宇宙飞 船驾驶人 现在有待探讨的事物已 经很少了 人们应该独善其身 不要 尝试解决社会问题
第四章 消费者态度
Sec1态度的定义与特性
Sec2态度的内涵
第七章消费者的态度PPT课件
2020/8/9
12
二、消费者态度的功能
效用功能也称实利或功利功能。是指态度能使人更好地 适应环境和趋利避害。人是社会的动物，适者生存，只 有形成适当的态度，才能从某些重要的人物那里获得赞 同、赞赏或与其打成一片。销售人员推销时要拉近与消 费者的距离，而消费者形成了相应的态度，也可以节省 购买决策时的时间和精力。
10
2、界定
态度：指个人对某一对象所持有的评价与 行为倾向。
态度是以喜爱或不喜爱的方式对一定对象产生 反映的学习的倾向。
态度是后天习得的，通过学习形成。 态度是对某一行为的一种偏好。 态度一经形成，具有相对持久和稳定性。 态度的基础是价值
2020/8/9
11
态度的特点
社会性 价值性 差异性 相对稳定性
2020/8/9
5
2020/8/9
在对香烟市场进行深入 的分析和深思熟虑之后， 李奥·贝纳大胆向莫里斯 公司提出：万宝路香烟 改变定位为男子汉香烟。
广告上的重大改变是： 万宝路香烟不再以妇女 为主要诉求对象，广告 中一再强调万宝路香烟 的男子汉气概，以浑身 散发粗犷、豪迈、英雄 气概的美国西部牛仔为 品牌形象。
形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
2020/8/9
15
价值表达功能
高度参与产品，态度表达消费者的自我形象和价 值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买 中反映符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形 象的产品
表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象。 广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我 意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功 能。
闭上你的眼睛想 想万宝路香烟， 你的头脑中出现 了什么？是那种 有一个象牙烟嘴 或红美女烟嘴的 柔弱的、女人气 的香烟吗？
消费者行为学课件-消费者学习与态度
4/9/25
〔三〕认知学习理论
1.映像式机械学习
指在没有条件作用的情况下学习 在两个和多个概念之间建立联想。
一个简单信息无数次贬低重复可 以导致消费者一看到某种环境就联想到该 信息，形成关于产品属性和特征的信息， 一旦有了需要，就会受到这种信念的支配 而购置产品。
砺才弘商 格物致用
刺激的分化或区分是指消费者对特定的刺激 引起特定的反响。或是从类似的刺激中选 择正确的刺激作出反响。刺激的分化在市 场营销中起着产品定位的作用。
砺才弘商 格物致用
〔二〕操作性条件反射理论
2024/9/25
操作条件反射理论，也称工 具性条件反射。是由美国 著名心理学家斯金纳提出 的。
1.操作条件反射理论的内容 学习是一种反响概率上的变
化，而强化是增强反响概 率的手段。如果一个操作 或自发反响出现之后，有 强化物或强化刺激相尾随， 那么该反响出现的概率就 增加。
砺才弘商 格物致用
2.操作性条件反射作用在市场营销中的运用
2024/9/25
❖ 强化 : 增强某种刺激与个 体某种反响之间的联系。
❖ 积极强化(正强化): 某些 事件或结果可以增加特定 行为重复发生的频率。
2024/9/25
1.经典条件反射的根本内 容： 揭示了刺激与反 响之间的关系，并借 助于刺激与反响之间 已有的关系，经由练 习而建立另一种刺激 与同样反响之间的关 系，从而科学地说明 了学习的生理根底是 条件反射，是大脑分 析活动的结果。
砺才弘商 格物致用
2.经典条件反射原理对营销和消费者行为研究
2024/9２/25 、观察学习理论 观察学习也称模仿学习、替代学习、社会学习等，是指通 过观察他人及他人的行为结果而改变自身行为的过程。 3.推理 推理：指个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组合 以进行创造性思考。推理是认知学习最复杂的形式。
〔三〕认知学习理论
1.映像式机械学习
指在没有条件作用的情况下学习 在两个和多个概念之间建立联想。
一个简单信息无数次贬低重复可 以导致消费者一看到某种环境就联想到该 信息，形成关于产品属性和特征的信息， 一旦有了需要，就会受到这种信念的支配 而购置产品。
砺才弘商 格物致用
刺激的分化或区分是指消费者对特定的刺激 引起特定的反响。或是从类似的刺激中选 择正确的刺激作出反响。刺激的分化在市 场营销中起着产品定位的作用。
砺才弘商 格物致用
〔二〕操作性条件反射理论
2024/9/25
操作条件反射理论，也称工 具性条件反射。是由美国 著名心理学家斯金纳提出 的。
1.操作条件反射理论的内容 学习是一种反响概率上的变
化，而强化是增强反响概 率的手段。如果一个操作 或自发反响出现之后，有 强化物或强化刺激相尾随， 那么该反响出现的概率就 增加。
砺才弘商 格物致用
2.操作性条件反射作用在市场营销中的运用
2024/9/25
❖ 强化 : 增强某种刺激与个 体某种反响之间的联系。
❖ 积极强化(正强化): 某些 事件或结果可以增加特定 行为重复发生的频率。
2024/9/25
1.经典条件反射的根本内 容： 揭示了刺激与反 响之间的关系，并借 助于刺激与反响之间 已有的关系，经由练 习而建立另一种刺激 与同样反响之间的关 系，从而科学地说明 了学习的生理根底是 条件反射，是大脑分 析活动的结果。
砺才弘商 格物致用
2.经典条件反射原理对营销和消费者行为研究
2024/9２/25 、观察学习理论 观察学习也称模仿学习、替代学习、社会学习等，是指通 过观察他人及他人的行为结果而改变自身行为的过程。 3.推理 推理：指个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组合 以进行创造性思考。推理是认知学习最复杂的形式。
(消费者行为)消费者使用习惯与态度研究
（消费者行为）消费者使用习惯与态度研究消费者使用习惯与态度研究第一节概述一、何谓使用习惯与态度研究消费习惯是指人们对于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。
使用习惯和态度研究简称U&A研究（UsageandAttitudeResearch），是对消费者消费习惯和态度的研究，它是一种综合、有用、没有固定分析框架，但通常是非常实际的研究。
U&A研究可以提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度方面的信息，也可以提供各品牌在市场上的竞争态势力面的信息。
有了这些信息，企业就可以科学地解决下述营销管理问题：1.为现有产品或新产品寻找市场机会；2.有效地细分市场，选择目标市场和确定产品定位；3.制定营销组合策略；4.评价企业的市场营销活动。
二、使用习惯和态度研究提供的信息通过U&A研究，我们可以得到下列营销信息：1.产品渗透水平和渗透深度。
2.产品使用者和购买者的人口统计特征：①全部使用者和购买者的人口统计特征；②重度使用者的人口统计特征；③目标市场的人口统计特征；④不同品牌最常使用者的人口统计特征。
3.使用习惯和购买习惯：①使用和购买的产品类型；②使用和购买的包装规格；③使用和购买的频率；④使用和购买的时间；⑤使用和购买的地点；⑥使用和购买的场合；⑦使用和购买的数量；⑧购买金额；⑨使用方法。
4.主要竞争品牌的市场表现：①品牌认知；②广告认知；③品牌渗透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠诚度；⑥品牌引力和产品引力；⑦品牌形象；⑧品牌的优势和弱点。
三、日用消费品使用习惯和态度研究问卷举例不同日用消费品的产品使用习惯和购买习惯是不同的，因而U&A研究的标准问卷只能就其主要问题来设计，不同产品在使用标准问卷时应作适当的增减。
为了便于介绍U&A研究在营销管理上的作用，这里我们给出每天使用量不多的日用消费品的U&A 研究调查问卷中的核心问题。
消费者使用与态度研究概要PPT课件
除社会文化方面外，均可从第二手资料中获得，而生活 方式、价值观念和消费习惯，则需通过U&A研究中取得。
2021
6
2.2 竞争情况分析
同行业竞争分析：
将行业看作一个整体市场营销机会分析时，最重要 的工作是能够评估该行业在某一段时期内的趋势。 同行业竞争者对需求的供应程度，如产量、销售额 及企业数目等，可描述该行业的成长情况。 将结果与需求程度做比较，发现供需之间的差距， 从而评估企业市场机会的大小。
4.2.5 与竞争品牌对比定位
--宣传自己的产品是根据名牌产品设计,声称自己的产品与领先者的 品牌一样好或更好.
--寻求被竞争者忽略的“缝隙”, 突出宣传本产品在这方面的特色
2021
17
（四）产品定位
4.2 产品定位的方法(8种)
4.2.6 产品类别游离定位
--强调自己品牌“不是什么”, 告诉消费者新产品“不是什么 ”比告诉消费者“是什么”更容易让他们理解和接受.
机会与威胁 优势与弱点
2021
5
2.1 市场机会分析 （待续）
（一）环境分析
市场包含三个主要因素：消费者、购买意愿、购买力 影响市场需求的环境因素：
人口：人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及起 未来变化
经济：收入水平（购买力） 经济指标 经济 政治：国家的政策和法律对市场需求有很大的影响 社会文化：影响人们的生活方式、价值观念和消费习惯 科学技术：促进新产品的出现和老产品的改进
3.3 市场覆盖战略
无差别市场营销战略
--企业只推出一种产品,卖给所有购买者. --只运用一种市场营销组合,将整个市场作为目标市场.
差别市场营销战略
--企业决定在几个细分市场中或所有市场中经营,并针对每一个 细分市场,分别设计不同的产品和市场营销计划.
2021
6
2.2 竞争情况分析
同行业竞争分析：
将行业看作一个整体市场营销机会分析时，最重要 的工作是能够评估该行业在某一段时期内的趋势。 同行业竞争者对需求的供应程度，如产量、销售额 及企业数目等，可描述该行业的成长情况。 将结果与需求程度做比较，发现供需之间的差距， 从而评估企业市场机会的大小。
4.2.5 与竞争品牌对比定位
--宣传自己的产品是根据名牌产品设计,声称自己的产品与领先者的 品牌一样好或更好.
--寻求被竞争者忽略的“缝隙”, 突出宣传本产品在这方面的特色
2021
17
（四）产品定位
4.2 产品定位的方法(8种)
4.2.6 产品类别游离定位
--强调自己品牌“不是什么”, 告诉消费者新产品“不是什么 ”比告诉消费者“是什么”更容易让他们理解和接受.
机会与威胁 优势与弱点
2021
5
2.1 市场机会分析 （待续）
（一）环境分析
市场包含三个主要因素：消费者、购买意愿、购买力 影响市场需求的环境因素：
人口：人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及起 未来变化
经济：收入水平（购买力） 经济指标 经济 政治：国家的政策和法律对市场需求有很大的影响 社会文化：影响人们的生活方式、价值观念和消费习惯 科学技术：促进新产品的出现和老产品的改进
3.3 市场覆盖战略
无差别市场营销战略
--企业只推出一种产品,卖给所有购买者. --只运用一种市场营销组合,将整个市场作为目标市场.
差别市场营销战略
--企业决定在几个细分市场中或所有市场中经营,并针对每一个 细分市场,分别设计不同的产品和市场营销计划.
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4.2.3 使用时机定位
--当品牌最适合某种特殊使用场合时,可用特殊用途和使用时机结合起 来定位.
如:健力宝饮料定位于体育运动之后继续补充体液和矿物质的最佳饮料
（四）产品定位(续)
4.2 产品定位的方法(8种)
4.2.4 使用者类型定位
--根据人口统计因素, 生活方式或使用频率, 细分不同使用者的类型. 如: 大大泡泡糖定位于儿童食用的泡泡糖.
（六）执行与控制
市场营销计划必须进一步化为整套的具 体行动, 为此需拟定全面性的市场营销行 动计划,还要花很大力气去执行与控制市 场营销计划, 这是一个带有关键性的、极 其重要的步骤。 有计划、有执行， 还需有控制。要做好 控制工作，必须有赖于U&A研究。
U&A研究的目的与结果
（一）U&A研究的目的
--企业决定在几个细分市场中或所有市场中经营,并针对每一个 细分市场,分别设计不同的产品和市场营销计划.
集中市场营销战略
--企业集中全部力量,以某一个或少数几个细分市场为目标市场. --企业一般为中小企业,但要承担较大的风险.
（三）目标市场选择(续)
3.4 目标市场的调整
外在市场环境改变 竞争态势改变 自身资源、条件改善
2.2 竞争情况分析
竞争对手分析：
有哪些主要的直接竞争者 重要竞争者的财力和目标 主要竞争者的产品定位，其产品有哪些独特性，有 哪些被消费者认定的好处 主要竞争品牌的知名度、使用率、消费者构成 主要竞争企业的企业形象和品牌形象 主要竞争品牌的价格、销售渠道、促销手法、广告 费用的比例 主要竞争产品对市场需求的供应程度及供应范围
注意：潜在竞争者者和替代产品
2.3 企业资源与能力分析
市场机会 企业资源 设计能力 生产能力 营销能力 年财务能力 管理能力
2.4 过去绩效分析
过去绩效分析
销售额 利润额 成本 销售增长率 销售利润率 市场占有率 成本降低
2.5 市场机会分析实力（SWOT）
机会
威胁
茶饮料市场越来越受到重视
饮料市场日趋饱和竞争白热化，新品牌
4.2.5 与竞争品牌对比定位
--宣传自己的产品是根据名牌产品设计,声称自己的产品与领先者的 品牌一样好或更好.
--寻求被竞争者忽略的“缝隙”, 突出宣传本产品在这方面的特色
（四）产品定位
4.2 产品定位的方法(8种)
4.2.6 产品类别游离定位
--强调自己品牌“不是什么”, 告诉消费者新产品“不是什么 ”比告诉消费者“是什么”更容易让他们理解和接受.
3.2 目标市场评估
评估该细分市场现在的市场规模和未来的发展潜力 估计企业在该细分市场的占有率 核算成本和利润 评估竞争者在该细分市场的地位
（三）目标市场选择(续)
3.3 市场覆盖战略
无差别市场营销战略
--企业只推出一种产品,卖给所有购买者. --只运用一种市场营销组合,将整个市场作为目标市场.
差别市场营销战略
使用和态度研究的目的通常有：
查明产品和品牌的市场渗透水平 估计市场规模--产品的购买和消费数量 确定使用者和购买者的特征 估计不同品牌的市场地位 了解消费者的使用习惯和购买习惯 了解消费者对品牌的态度
（一）U&A研究的目的
研究消费习惯的作用
（四）产品定位(续)
4.1 产品定位
“定位是为了适应消费者心目中的某一特定 地位而设计公司产品和营销组合的行为” 产品定位目的是在消费者心目中塑造产品的 个性特征. 创造产品的特色, 使产品在消费者心目中形 成鲜明的印象, 与竞争者产品区分开来.
产品定位和目标市场选择一样,也是一种战略性 决策, 两者相辅相成.
（一）环境分析
市场包含三个主要因素：消费者、购买意愿、购买力 影响市场需求的环境因素：
人口：人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及起 未来变化
经济：收入水平（购买力） 经济指标 经济 政治：国家的政策和法律对市场需求有很大的影响 社会文化：影响人们的生活方式、价值观念和消费习惯 科学技术：促进新产品的出现和老产品的改进
除社会文化方面外，均可从第二手资料中获得，而生活 方式、价值观念和消费习惯，则需通过U&A研究中取得。
2.2 竞争情况分析
同行业竞争分析：
将行业看作一个整体市场营销机会分析时，最重要 的工作是能够评估该行业在某一段时期内的趋势。 同行业竞争者对需求的供应程度，如产量、销售额 及企业数目等，可描述该行业的成长情况。 将结果与需求程度做比较，发现供需之间的差距， 从而评估企业市场机会的大小。
（四）产品定位(续)
4.2 产品定位的方法(8种)
4.2.1 产品特色定位
--如 M&M奶油巧克力,其产品定位“只溶在口,不溶在手”
4.2.2 产品利益定位（以P&G）
--海飞丝：去头皮屑 -- 飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺 - -潘婷：含维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽.
茶饮料处于成长阶段
难涉足
品牌不多，且无国外品牌
市场已有竞争品牌
某品牌优势
某品牌劣势
产品形象好，设计开发能力强
缺乏茶饮料的基础数据
设厂早，产品生产能力强
缺乏饮料市场的互动力
价格适中
品牌定位不明确
有意识加强品牌地位/在中国的营销Hale Waihona Puke 理（三）目标市场选择(续)
3.1 目标市场选择
所谓目标市场选择，即选择企业准备满足其需求的 那些顾客. 目标市场选择是一种战略性的决策. 错误的战略无法用优良的战术来弥补.
消费者使用与态度研究
报告内容
U&A研究涉及的营销管理问题 U&A研究的目的及结果
U&A研究涉及的营销管理问题
（一）涉及管理问题
市场机会 分析
目标市场 选择
产品定位
营销组合 策略
执行与 控制
（二） 市场机会分析（待续）
环境分析 竞争情况 资源与能力 过去绩效分析
机会与威胁 优势与弱点
2.1 市场机会分析 （待续）
4.2.7 价格定位
--价格是品牌的一个特征,用价格(低价格)定位可以认为是产品 特色定位的一个特征.
4.2.8 综合定位
--给品牌定位时,不止采用上述一种方法, 而是综合采用.
弊病: 使用不当, 目标市场没有清晰的品牌形象, 导致 品牌定位失败.
（五）营销组合策略
4P的总体
产品(PRODUCT) 价格(PRICE ) 销售渠道(PLACE) 促销(PROMOTION)
--当品牌最适合某种特殊使用场合时,可用特殊用途和使用时机结合起 来定位.
如:健力宝饮料定位于体育运动之后继续补充体液和矿物质的最佳饮料
（四）产品定位(续)
4.2 产品定位的方法(8种)
4.2.4 使用者类型定位
--根据人口统计因素, 生活方式或使用频率, 细分不同使用者的类型. 如: 大大泡泡糖定位于儿童食用的泡泡糖.
（六）执行与控制
市场营销计划必须进一步化为整套的具 体行动, 为此需拟定全面性的市场营销行 动计划,还要花很大力气去执行与控制市 场营销计划, 这是一个带有关键性的、极 其重要的步骤。 有计划、有执行， 还需有控制。要做好 控制工作，必须有赖于U&A研究。
U&A研究的目的与结果
（一）U&A研究的目的
--企业决定在几个细分市场中或所有市场中经营,并针对每一个 细分市场,分别设计不同的产品和市场营销计划.
集中市场营销战略
--企业集中全部力量,以某一个或少数几个细分市场为目标市场. --企业一般为中小企业,但要承担较大的风险.
（三）目标市场选择(续)
3.4 目标市场的调整
外在市场环境改变 竞争态势改变 自身资源、条件改善
2.2 竞争情况分析
竞争对手分析：
有哪些主要的直接竞争者 重要竞争者的财力和目标 主要竞争者的产品定位，其产品有哪些独特性，有 哪些被消费者认定的好处 主要竞争品牌的知名度、使用率、消费者构成 主要竞争企业的企业形象和品牌形象 主要竞争品牌的价格、销售渠道、促销手法、广告 费用的比例 主要竞争产品对市场需求的供应程度及供应范围
注意：潜在竞争者者和替代产品
2.3 企业资源与能力分析
市场机会 企业资源 设计能力 生产能力 营销能力 年财务能力 管理能力
2.4 过去绩效分析
过去绩效分析
销售额 利润额 成本 销售增长率 销售利润率 市场占有率 成本降低
2.5 市场机会分析实力（SWOT）
机会
威胁
茶饮料市场越来越受到重视
饮料市场日趋饱和竞争白热化，新品牌
4.2.5 与竞争品牌对比定位
--宣传自己的产品是根据名牌产品设计,声称自己的产品与领先者的 品牌一样好或更好.
--寻求被竞争者忽略的“缝隙”, 突出宣传本产品在这方面的特色
（四）产品定位
4.2 产品定位的方法(8种)
4.2.6 产品类别游离定位
--强调自己品牌“不是什么”, 告诉消费者新产品“不是什么 ”比告诉消费者“是什么”更容易让他们理解和接受.
3.2 目标市场评估
评估该细分市场现在的市场规模和未来的发展潜力 估计企业在该细分市场的占有率 核算成本和利润 评估竞争者在该细分市场的地位
（三）目标市场选择(续)
3.3 市场覆盖战略
无差别市场营销战略
--企业只推出一种产品,卖给所有购买者. --只运用一种市场营销组合,将整个市场作为目标市场.
差别市场营销战略
使用和态度研究的目的通常有：
查明产品和品牌的市场渗透水平 估计市场规模--产品的购买和消费数量 确定使用者和购买者的特征 估计不同品牌的市场地位 了解消费者的使用习惯和购买习惯 了解消费者对品牌的态度
（一）U&A研究的目的
研究消费习惯的作用
（四）产品定位(续)
4.1 产品定位
“定位是为了适应消费者心目中的某一特定 地位而设计公司产品和营销组合的行为” 产品定位目的是在消费者心目中塑造产品的 个性特征. 创造产品的特色, 使产品在消费者心目中形 成鲜明的印象, 与竞争者产品区分开来.
产品定位和目标市场选择一样,也是一种战略性 决策, 两者相辅相成.
（一）环境分析
市场包含三个主要因素：消费者、购买意愿、购买力 影响市场需求的环境因素：
人口：人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及起 未来变化
经济：收入水平（购买力） 经济指标 经济 政治：国家的政策和法律对市场需求有很大的影响 社会文化：影响人们的生活方式、价值观念和消费习惯 科学技术：促进新产品的出现和老产品的改进
除社会文化方面外，均可从第二手资料中获得，而生活 方式、价值观念和消费习惯，则需通过U&A研究中取得。
2.2 竞争情况分析
同行业竞争分析：
将行业看作一个整体市场营销机会分析时，最重要 的工作是能够评估该行业在某一段时期内的趋势。 同行业竞争者对需求的供应程度，如产量、销售额 及企业数目等，可描述该行业的成长情况。 将结果与需求程度做比较，发现供需之间的差距， 从而评估企业市场机会的大小。
（四）产品定位(续)
4.2 产品定位的方法(8种)
4.2.1 产品特色定位
--如 M&M奶油巧克力,其产品定位“只溶在口,不溶在手”
4.2.2 产品利益定位（以P&G）
--海飞丝：去头皮屑 -- 飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺 - -潘婷：含维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽.
茶饮料处于成长阶段
难涉足
品牌不多，且无国外品牌
市场已有竞争品牌
某品牌优势
某品牌劣势
产品形象好，设计开发能力强
缺乏茶饮料的基础数据
设厂早，产品生产能力强
缺乏饮料市场的互动力
价格适中
品牌定位不明确
有意识加强品牌地位/在中国的营销Hale Waihona Puke 理（三）目标市场选择(续)
3.1 目标市场选择
所谓目标市场选择，即选择企业准备满足其需求的 那些顾客. 目标市场选择是一种战略性的决策. 错误的战略无法用优良的战术来弥补.
消费者使用与态度研究
报告内容
U&A研究涉及的营销管理问题 U&A研究的目的及结果
U&A研究涉及的营销管理问题
（一）涉及管理问题
市场机会 分析
目标市场 选择
产品定位
营销组合 策略
执行与 控制
（二） 市场机会分析（待续）
环境分析 竞争情况 资源与能力 过去绩效分析
机会与威胁 优势与弱点
2.1 市场机会分析 （待续）
4.2.7 价格定位
--价格是品牌的一个特征,用价格(低价格)定位可以认为是产品 特色定位的一个特征.
4.2.8 综合定位
--给品牌定位时,不止采用上述一种方法, 而是综合采用.
弊病: 使用不当, 目标市场没有清晰的品牌形象, 导致 品牌定位失败.
（五）营销组合策略
4P的总体
产品(PRODUCT) 价格(PRICE ) 销售渠道(PLACE) 促销(PROMOTION)