随着中国加入WTO的进程，关税的降低，配额的取消，极大地冲击着中国汽车企业，中国汽车工业如何生存和发展成为人们逐渐关注的话题，而分销渠道则是其发展的关键问题。本文通过对汽车分销模式的历史演变的分析，对中国汽车分销渠道模式进行一些有益的探索，分析各种分销渠道模式的特点，确定一些适合中国国情的分销渠道模式，争取提高中国汽车工业的竞争能力及抗冲击能力。
一、我国汽车产业分销渠道
经过很多年的演变过程，目前中国汽车分销渠道模式可以归结为以下五种：
1.直销模式：由汽车制造商及其下设的各地的销售机构，直接向最终用户销售汽车。
2.总代理制模式:渠道模式流程为制造商→总代理→区域代理→下级代理商→顾客。进口汽车通常采用这种模式。
3.区域代理制模式：渠道模式流程为制造商→区域总代理→下级代理商→顾客。这是最早采用的汽车渠道模式，不过目前已经很少有厂商使用这种模式。
4.特许经销制模式：渠道模式流程为制造商→特许经销商→顾客。汽车制造商会发现区域代理制实施以后，很难对经销商的经销行为进行规范，导致市场价格混乱，所以1996年后，汽车渠道模式逐渐向特许经销制转变。
5.品牌专卖制模式：渠道模式流程为制造商→专卖店→最终用户。品牌专卖制是从1992年才逐渐开始发展起来。主要是通过提供整车销售、零配件供应、售后服务的专卖店和提供整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈的专卖店为表现形式。
二、现有分销渠道模式的评估
1.直销模式。直销模式是由汽车制造商和它的下设的各地的销售机构，直接将汽车销售给最终用户。大客户比较适合这种分销模式，例如，国家部队，政府机关和企业单位等。对于大型商用车辆，制造商一般也是采用这种模式。这种模式的优点是制造商可以快速地开拓区域性目标市场，不过这种模式营销成本太高。
2.代理模式。汽车制造商委托代理商，在一定时期、区域、业务范围内，以委托人的名义从事经营活动的中间商，广泛存在于产销分离体制的汽车制造商当中。实际上总代理商和制造商通常属于一个集团，但是履行不同的职能-销售、生产。汽车销售代理商属于佣金代理形式。代理商与销售商的最大区别是它不具备有汽车的所有权。代理商最明显的特征是为汽车制造商寻找客户，促成交易，并代办交易前后的各种手续。与经销商相比，代理商的风险较小。如果交易成功，代理商可以从委托人那里获得事先约定好的佣金，或汽车没有被卖出，代理商也不承担任何风险。汽车制造商对销售代理商的要求一般高于特约经销商。销售代理商一般为区域独家分销商。
最近，康师傅在原有庞大的茶品线基础上，又新添“铁观音”、“乌龙茶”等细分产品，以捍卫“茶王”之位。而可口可乐闻风以旗下“原叶”绿茶为尖兵，以超低价促销抢攻市场。而百事可乐刚刚上市的植物饮料“草本乐”则以国际明星策略抢夺眼球。今年饮料业大战，市场更成熟的茶饮料火拼比果汁大战更激烈。茶饮料渠道暗战包括碳酸饮料巨头两乐在内的各路饮料大军齐聚茶饮料市场，是市场数据的一系列大变化。中投顾问产业研究中心日前公布的数据显示，2009年第一季度，国内软饮料产量1516.65万吨，同比增长了15%。其中，碳酸饮料类(汽水)产量出现下滑；果汁和蔬菜汁饮料类和包装饮用水类实现高速增长。茶饮料作为非碳酸饮料的一大品类，是兵家必争之地。而茶饮料市场，近年竞争数据的微妙变化也刺激了各家竞争对手。“茶王”康师傅在茶饮料市场上的绝对领先，令其处在靶心位置。根据康师傅控股2008年度的年报，康师傅茶饮料在2008年的销售量市场占有率为45.6%，仍然位居第一位，但比2007年的49.4%下降了大约4个百分点。康师傅内部人士承认，“经济危机影响是部分因素，而最大的原因是市场上竞争对手增多”。“饮料的消费往往是有周期性的，也就是赶潮流，消费者喜欢求新求变。而康师傅旗下占优势市场地位的‘康师傅绿茶’、‘冰红茶’、‘茉莉花茶’等经典产品，经过多年成熟市场的运作，对经销商而言反而出现利润率下降的情况。推出新产品，拉高利润率，往往能刺激经销商神经。”快速消费品营销专家(查看营销专家博客)，广州名道营销顾问有限公司总经理陈小龙向本报记者分析说。同时，陈小龙还指出，增加优势领域的产品线，也有利于提高市场竞争门槛，阻止竞争对手的市场阻击。“加上新推出的‘铁观音’、‘乌龙茶’等茶饮料新品，康师傅旗下的茶系列产品多达六七种，产品越来越细分，其市场地位也越来越巩固。因为竞争对手对康师傅某个产品实施‘跟随策略’的成效会因竞争品种太多而导致不明显。”“康师傅的成功在于其细致入微的强大销售网络。康师傅的农村市场开发得比较早，现在二三线城市哪怕一条窄街上的小士多，也会有专门对应的康师傅业务员负责渠道建设与维护。康师傅无论推什么新产品，只要往这个巨大网络上一铺，几天时间，新产品就可以卖得动了。”华南资深饮料业人士杨小东(化名)称，康师傅新品成功几率较大，巨大的销售系统起关键作用。三企业争抢茶王地位康师傅内部人士称，随着旗下不断推出新的茶饮品，康师傅将继续保持着茶类饮料的领导地位。“近期主推大包装产品进入家庭，全面构建茶专家的形象。2009年旗舰产品康师傅冰红茶将以音乐、运动、网络三线增强品牌沟通，以扩展冰茶市场地位。”据AC尼尔森的调查数据显示，目前在国内茶饮料中，康师傅和统一处于第一及第二的位置，双方在绿茶方面的占有率十分相近，而在红茶方面康师傅的优势更为明显。在非碳酸板块的巨大消费拉动下，统一中国2008年年报中，茶饮料销售业绩也非常漂亮：比2007年增加29.5%。统一企业相关负责人称，“2008年茶饮料业绩增长的动力来源是品牌力提升的效果及对二、三级市场的通路的进一步开拓。”根据AC尼尔森2008年12月的零售报告研究，娃哈哈茶饮料2008年度的销售量市场占有率为14.2%，比2007年增长了2个百分点，在国内包装茶饮品中位居第三，次于康师傅和统一。娃哈哈相关负责人称，目前娃哈哈旗下的茶饮料系列已经可以比上康师傅的规模，有龙井绿茶、冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉香茶、水果茶、低糖绿茶和新产品啤儿茶爽等等。华南饮料业资深人士杨小东称，娃哈哈的销售网络仅次于康师傅，而且其往往擅长跟随策略，“娃哈哈旗下的茉莉蜜茶、茉莉香茶、低糖绿茶这些虽然都是康师傅和统一的优势茶品种‘复制’产品，但娃哈哈以其强大的品牌和网络号召力，往往能事半功倍。”两乐明星策略包抄夹击排在康师傅、统一和娃哈哈之后的可口可乐，虽然茶饮料份额不足10%，但却是茶饮料市场上的一匹黑马。按可口可乐与合作方雀巢的计划，其茶饮料版图由“雀巢冰爽茶”、“茶研工坊”和“原叶”形成“铁三角”组合，以撼动康师傅的城池。全球饮料合作伙伴公司(BPW)品牌总监徐杉在接受记者采访时表示，“冰爽茶及茶研工坊在某程度上是一种‘试水’产品，两个品牌锁定的目标消费群只是特定的小群体，冰爽茶针对的是20岁左右追求口感的年轻消费群，而‘原叶’茶系列是BPW首次针对绿茶和冰红茶等主流茶饮市场推出的产品。”据可口可乐内部人士称，“原叶”上市当年，不惜砸下重金，请来成龙、房祖名父子担任品牌代言人，并配合全方位电视、平面、户外广告，多元化的店内陈列，在全国超过30个省和直辖市展开广告攻势和销售。“一年内‘原叶’在全国范围内对3400万人群免费派样试饮，覆盖30%左右的目标消费者。”不过，后来“茶研工坊”因为消费群体过窄，量做不上来，2008年中退出了销售市场。可口可乐的茶饮料铁三角失去一个主力支撑。阿而2008年3月上市的“原叶”则扛起主流茶饮的大旗。记者近日在广州各大超市发现，为应对康师傅大面积新品上市而扩大的“堆头”策略，“原叶”大搞低价促销。广州五羊新城华润万家超市，480ml包装PE“原叶”原价2.3元，但促销价低至1.6元，而近似包装的康师傅全线茶饮料售价都在2.5元，而另一茶饮料巨头统一旗下“茶里王”、“有机绿茶”的售价都在2.8元。同比低40%的售价成为“原叶”抢占市场最有力的武器。据可口可乐内部人士透露，“原叶”2008年上市，当年已经销售数亿瓶。据AC尼尔森数据显示，从2007年12月到2008年12月，可口可乐在中国茶饮料市场上的份额从4.9%增至8.9%。各路饮料巨头扎堆茶饮料市场，百事也坐不住了。本月初，百事可乐大中华区非碳酸饮料副总裁瑞贝嘉在深圳高调宣布旗下首款草本饮料———“草本乐”正式在国内上市。百事沿用一贯的明星代言策略，找到型男吴彦祖代言，目标是小资时尚的白领人群。 虽然百事可乐方面称“草本乐”不属于广义上的茶饮料，是以中国传统中医理论为背景、以中国民间传统养生方式为灵感而制作的一款全新草本饮品。但华南资深人士认为百事在全球市场上本土化的策略越来越重要，茶饮料作为市场中的一大品类，百事不会错过这样的机会。数据茶饮料市场前十品牌占比96%目前，国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显。据统计，销售排名前十位的茶饮料品牌，市场份额超过96%。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到9成左右。正是看好茶饮料的未来发展前景，可口可乐等知名品牌也纷纷进军茶饮料市场。
康师傅饮料营销渠道分析
中国近年来饮料行业得到不断的发展和成熟。行业之间激烈的竞争越来越表现为品牌之间的竞争,如今可口可乐、百事可乐等世界饮料巨头在中国快速扩张,茶饮料、果汁、瓶装水等众多品牌以鼎足之势占据着各市场，曾经红极一时的国内品牌健力宝、乐百氏渐渐退出了市场。菲利普·科特勒曾说：“在产品和市场竞争高度同质化的今天,唯有传播和渠道才能创造真正差异化的竞争优势。”企业要想在竞争激烈的市场中立于不败之地，制定并实施系统而完善的营销渠道策略就显得非常必要。
一、康师傅公司概况
康师傅控股有限公司自1996 年开始进入饮料行业，经过短短十几年的发展，在中国饮料市场占有显著的市场地位，这与其制定并实施了系统而完善的营销渠道策略是分不开的。顶津是康师傅控股下的饮品制造公司,主要生产康师傅系列饮品，其生产的康师傅绿茶、冰红茶市场占有率居于国内茶饮料的第一位。
二、顶津渠道管理策略
顶津从成立到现在，一直不断根据市场变化及时进行渠道策略调整以保证公司快速发展。最初市场环境需求旺盛，可选产品少,企业外部竞争不是很激烈，顶津未建立完善的销售体系,很依赖经销商的渠道，所以这阶段顶津主要采用独家经销制,一个区域一家经营，给予渠道充分的利润,阶段性进货激励，鼓励经销商做大,使得康师傅饮料在开拓市场之初迅速打开了市场.以现在的眼光看顶津这一早期渠道管理的特点:管理粗放、物流简单,市场空间大，基本属于“断货"销售,区域之间不会出现“窜货"情况,这样一个完善的行销方案正是同期其他企业缺乏的。
1997年是饮料业兴旺的一年，各路诸侯纷纷崛起，一夜之间各品牌饮料如雨后春笋出现在人们面前，而且包装、成本基本上没有差异,顶津更敏锐觉察到渠道的重要性，一个以分销提升铺货率为目的的变革开始了。由于品种的增多，不同的产品有不同的消费群，顶津对分销渠道有了更高的要求,顶津开始分产品分渠道由至少两家经销商来经营，开发经销商.这一时期顶津渠道管理的特点主要有：不再依靠经销商的网络，而是将分销渠道逐步掌握在自己手里；由于有了竞争，经销商互相开始有了比较,开始重视自身的业绩发展；积极开拓空白市场,取得更大的市场份额;开始对经销商进行筛选、淘汰，制定经销管理的报表，建立完善的客户档案，如记录经销商的交易客户张卡，经销商渠道管理卡，进销存管理等等;增加新品，康师傅纯净水、八宝粥等，拓宽了渠道。顶津的这场变革思路非常明显：掌握渠道，开始真正意义上的渠道管理，使公司销售的触角扎实的渗入到渠道的核心中去。顶津在这一年取得了巨大成功,第一次甩开了对手。 1998年，饮品市场的竞争加剧，弱势品牌为争夺市场份额，不惜降低饮料品质来获取较低成本,引发行业动荡，形势严峻.顶津面临两个急待解决的问题:为完成全国品牌战略的需要,如何顺利开拓新的区域业务；如何在这恶劣的环境中保证市场的递增。顶津1997年到1998年期间的渠道中,产品从经销商到消费者手中至少需要三个环节。中间商的“坐商"的经营方式直接导致了销售渠道效率低，流通费用加大，同时也对厂家掌握货流增加难度,渠道间乱价、窜货的恶性竞争频繁发生,为了减少渠道的销售环节，直接渗透到渠道中间去，顶津如今实行“渠道精耕细作"。渠道精耕是康师傅公司企业文化的精髓，到目前为止已经有10多年的历史，渠道精耕细作也叫深度分销，是通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的渠道经营模式,对流通渠道中主要销售网点实现到位和高效的客户关系管理，达到对渠道客户的全面掌控,提高产品在流通渠道的全面覆盖，进而让公司成为通路的主宰。康师傅的“渠道精耕细作”主要从三方面入手：
康师傅方便面分销渠道演变
一、 企业发展状况
康师傅方便面是由康师傅控股有限公司生产和销售的，康师傅控股有限公司主要从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套行业的经营。康师傅控股有限公司前身是1958年在台湾成立的一家作坊式企业，1989年到中国大陆投资。1992年8月天津顶益国际食品有限公司成立，第一条方便面生产线投产。
康师傅在中国前100名品牌中排列53位，品牌价值达到54亿人民币，在所有的食品行业中康师傅排列第三名。
从全国看来，进入2007年，方便面行业面临着巨大的成本压力，以及“五谷道场”非油炸更健康的市场搅局，方便面行业首次出现衰退，但康师傅仍保持30%以上的成长速度。
康师傅方便面事业部在全面
汇整 国内外最新食品研发资讯，整合市场调查、消费者研究；再辅以全国销售网络
回馈
系统，及时有效地掌握市场时势，让顶新国际集团在快速变化的市场中，稳居领导地位。
2013年中国国内方便面市场排行
二、康师傅方便面分销渠道演变及原因
康师傅方便面从成立到现在，其分销渠道大致经历了四个阶段。
（一）1992-1994：“国营制”的分销渠道
原因：
1、此阶段的市场特点是供不应求，对分销渠道方面的投入极少。
2、国家经济体制还是以计划经济为主，市场经济为辅。中国分销渠道状况是“国营的”为主。 市场占有率康师傅统一华龙其它渠道：
康师傅方便面在此时的分销渠道以“国营的批发站和供销社系统”为主，再由国营批发站和供销社系统向下配送到各国营商店、供销社、食品站；厂家业务员数量比较少。
优缺点：
销售费用较低，但对分销渠道的掌握力非常薄弱，且分销渠道的效率很低。
（二）1994-1998：“大经销商制”的分销渠道
原因：
1、改革开放的潮流席卷大部分地区，各地掀起了改革的热潮，分销渠道也正发生着改变，以个体经营制、民营制为主的经销商、批发部逐渐成为分销渠道的主题。
2、城市化的发展，出现了很多专业的批发市场。
