德芙巧克力的市场定位分析报告24页PPT

德芙巧克力的爱情故事
消费者口味调查
其他口味 酒心巧克力 原味巧克力 黑巧克力 夹心巧克力 牛奶巧克力
4.20% 2.10% 11.60% 22.10% 22.40% 35.80% 系列1
德芙产品分析

核心产品：吃德芙巧克力代表一种享受和品味。

有形产品：高品质的巧克力、独特的口感、精致的包装、 不同规格和口味。

4、得到你是我一生的幸福——德芙巧克力
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
德芙广告
德芙产品
DO YOU KNOW DOVE?
DO YOU
LOVE
ME
Dove introduction
德芙 巧克力是世界最大宠物食品和
休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏 （Mars）公司在中国推出的系列产品之 一。 1989年进入中国，于1993年进入中国 大陆市场，1995年成为中国巧克力领导 品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经 典广告语。
德芙营销分析
目录
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德芙简介 德芙产品产品分析 德芙目标市场 德芙市场定位特色 德芙市场生命周期分析
德芙经典广告词

1、牛奶香浓浓，丝般感受——德芙巧克力

2、心随心动，愉悦丝滑，愉悦随时随地，享受心随时 随地的愉悦——德芙巧克力

3、发现新德芙更多丝滑感受更多愉悦惊喜——德芙巧 克力

期望产品：纯正巧克力风味，细腻口感和独特巧克力体验。

潜在产品：美食DIY巧克力的新吃法，德芙品牌和形象。
12~18
19~28
30以上
市场定位特色
你不能拒绝巧克力，就像你
不能拒绝爱情。
牛奶香浓，尽享丝滑。

德芙巧克力市场调研
2023-11-02
contents
目录
• 市场调研概述 • 德芙巧克力市场概述 • 德芙巧克力市场消费者行为分析 • 德芙巧克力市场竞争对手分析 • 德芙巧克力市场趋势预测与机会识别 • 德芙巧克力市场调研结论与建议
01
市场调研概述
定义与目的
定义
市场调研是一种系统性的过程，旨在收集、分析和解释有关消费者、市场趋势、竞争对手以及产品或服务的相 关信息。
加强与经销商和零售商的合作，提高产品在 市场上的覆盖率和销售量。
感谢您的观看
THANKS
• 劣势(Weaknesses)：德芙在高端巧克力市场和国际市场上的竞争力相对较弱，同时其品牌形象和市场定位 也面临一定的挑战。
• 机会(Opportunities)：随着国内巧克力市场的不断扩大和消费者需求的不断升级，德芙可以加强高端巧克 力的研发和推广，同时也可以加强与国际品牌的合作，提升品牌形象和国际竞争力。
健康消费趋势
近年来，健康消费趋势日益明显，消费者对食品的健康 性要求越来越高，德芙可以在研发方面加强健康巧克力 的研发，以满足消费者对健康的需求。
电商渠道发展
电商渠道的发展为巧克力市场提供了新的销售渠道，德 芙可以加强与电商平台的合作，扩大线上销售规模。
机会识别与挑战应对
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新市场机会
随着国内巧克力市场的不断扩大，德芙可以寻 找新的市场机会，如开发新的产品线，拓展国 际市场等。
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德芙巧克力市场消费者行 为分析
பைடு நூலகம்费者购买动机
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满足味蕾需求
德芙巧克力以其丰富的口 感和独特的甜度吸引消费 者，使消费者产生购买欲 望。

• 玛氏公司的经营项目包括点心类食品
（M&Ms巧克力、士力架〈Snickers〉、
德芙巧克力〈Dove〉、彩虹糖
202〈0/11/2S9 kittles〉，等等
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三、德芙背后的爱情故事
德芙(DOVE)的英文注释是“DO YOU LOVE ME”，它的背后有一个美丽的爱情故事。相传 卢森堡王室后厨莱昂爱上了芭莎公主，不过， 在那个保守年代，相爱的两个人都没有说出心 里的爱意，只是默默地将感情埋在心底。为了 卢森堡和比利时之间关系的巩固，联姻是最好 的办法，芭莎公主远嫁比利时，莱昂在准备甜 点的时候，在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了 几个英文字母“DOVE”，即“DO YOU LOVE ME 的英文缩写，但芭莎没有及时看到已经融化掉 的“DOVE”。
2020/11/29
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深受相思之苦，莱昂离开了王室，带
着心中的隐痛，悄然来到了美国。如
果当初那些字不会融化，他就不会失
去最后的机会。 后来，每一块德芙
巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”，
以此来纪念莱昂和芭莎那错过的爱情，
苦涩而甜蜜，如同德芙的味道。当情
人们送出了德芙，就意味着送出了那
轻声的爱情之问：DO YOU LOVE ME?
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五、德芙巧克力的成功
• 德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场 占有率为35%，知名度为80%，同时德芙巧克力 的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地 通过口碑传播，影响着其他消费者
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六、市场分析
• 市场背景：
• 德芙是最早进入中 国的巧克力品牌。
进行销售
· 在一些大的一线城市设立品牌专卖店

D、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格 高时影响高档巧克力消费的主要原因。如何转变这一消费者的想法，让他们觉得购买巧 克力是物有所值。
目标市场选择
评价细分市场
中国是一个潜力巨大的市场，2009年，中国的巧克力消费量急速增长18%。但是，巧克力并没有进入中 国人的饮食习惯。中国人的年均巧克力消耗量仅为100—200克，而在英国，这个数字是12000克，在美 国也达到了8000克。要撬动中国巧克力市场这块蛋糕，先后进入中国的世界巧克力巨头，像吉百利、好 时、雀巢，都感到了巨大的困难。 中国巧克力市场正在以全球前3的增速快速发展，向一个潜力庞大的产业迈步。这其中，一直领跑在行业 前端、拥有最庞大消费群体和第一大市场份额，也是最成功的将巧克力带入中国人的生活的一个品牌，就 是玛氏的德芙。 当前中国巧克力市场的格局，包括高端外资品牌、合资品牌和本土品牌在内的多达七八十个品牌同台竞争。 好时和雀巢的前首席执行官劳伦斯 艾伦曾评价：'各大巧克力巨头都希望将巧克力包装成一种值得珍视、 消费者又能够买得起的日常消费品，而只有玛氏成功做到了这一点。'德芙可以说是最成功的进入中国人 的生活的.巧克力。
3、心理细分：
A、通常作为礼物赠送，表达爱意的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼 品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场有一半的以上的巧克力是 作为礼品被消费的。
B、吃巧克力的好处多：远离心血管疾病；全面补充微量元素；增强免疫力；快速补充 能量；赶走灰暗心情；不会导致血脂高。
4、行为细分：
A、女性爱吃巧克力
巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧 克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明 显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

（一）市场竞争分析
1、优势： （1）品牌优势：是消费者
和产品之间的完全体验， 它是消费者的个性化选择， 同时品牌又代表的高品质 和高知名度、美誉度等。 在巧克力市场上，只有知 名的品牌才能对产品的原 料有所保证，对产品的工 艺有非常强的提高，巧克 力作为一种非常特殊的产 品，它对仓储物流环节要 求非常高，所以只有知名 品牌才能向消费者提供保 证，同时向消费者提供稳 定的，高质量的产品。而 德芙在中国市场已经树立 了一定的品牌形象。
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
第一季度
三、市场需求分析
第二季度
第三季度
第四季度
巧克力行业已经逐渐形
成集中的垄断形态，即最 大的四家巧克力企业（德 芙，吉百利，好时，金帝） 占有市场70%的份额。其 市场结构的特征是产量与 价格出现相对稳定，然而 影响着其他企业巧克力制 品的发展选择，即加快促 进寻求与开发巧克力制品 东部 的差异和多样性来适应与 西部 满足不同人群的消费需求。 北部 随着中国经济发展及消费 水平提高，未来10年内中 国巧克力市场有望以每年 近20%的速度增长。
2、在特殊的节日里，以有买有 赠为原则，精美的包装，华 丽的玩具，还可以设计抽奖 活动，一等奖（小布娃娃一 个）；二等奖（抽式面纸1 个）；三等奖（纸手帕一 个）。
3、举办一个巧克力制作活动， 在这里你可以为你的情人、 朋友、亲人等亲手设计属于 他们的巧克力，属于他们那 份独特的爱。
五、结束语
随着现代人们的生活水平提高，休闲食品也会成 为我们生活中不可缺少的一部分，巧克力是从西方流 传过来的一种食品。吃巧克力具有抑制忧郁，使人产 生欣快感的作用。巧克力似乎早已成为人们传递感情， 享受美好的瞬间的首选佳品，可是，现在市场上各种 牌子的巧克力可以说是琳琅满目，走进商场，面对各 种各样的品牌，消费者难以抉择，不仅仅关注巧克力 的口感如何、品质如何、味道怎么样，还由于巧克力 中含有较高的糖和脂肪，所以，很多消费者在挑选巧 克力时都会有这样或那样的一些顾虑。

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广告定位
1.情侣或夫妻（16—45岁） 此年龄段的爱情比较注重浪漫，迎合了
巧克力的情侣文化。 2.城市中等收入女性（16—40岁）
这类女性对白领抱有幻想和憧憬，德芙广 告从精神层面传递给消费者的信息是“拥有 德芙，你就是广告中的女主角”，两者拥有 共通性。
女性对德芙巧克力的偏爱比较明显， 购买潜力大。
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德芙广告分析
广告类型 广告定位 广告风格 广告词 广告效果
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广告类型
1.广告煤气类型：电视广告为主，平 面广告比较少见 2.品牌形象广告：以“外滩”、“咖 啡”、“珠宝”、“时尚”这些生活 碎片使观众自行拼贴，形成了“小资” 的符号和时尚、唯美的意境空间。德 芙在这种梦想和意识中诠释了自己 的品牌
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分销：
采取多样化分销渠道，在产品陈 列和促销方式上大胆创新。
1.开发新渠道，德芙对新渠道的开发很慎重，对 店面的周边环境等都要进行大量的考察；
2.巩固渠道，德芙的终端销售，销售人员有一 套行之有效的交流方法；
3.分销渠道的有效控制，公司严格要求个销售 人员对德芙产品销售情况做好记录。
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促销：
1.采用宣传品加陈列方式，选 择合适地点 2.通过价格折扣、赢大奖、抽 奖等方式吸引消费者 3.主要利用年节市场，针对中 秋、圣诞、春节、情人节推出 自己的品牌和创意
净含量：98G（内含：12块） 心型巧克力，有两种口味：摩卡榛仁和牛奶夹心巧克力 RMB35～42 （分铁盒装和纸盒装两种，都是心型的）
净含量：109G（内含：16块） 心型巧克力，有三种口味:牛奶夹心巧克力、苹果味夹心 巧克力、摩卡榛仁巧克力 RMB38～45 （分铁盒装和纸盒装两种，都是心型的）
德芙广告案例分析

10/13/2020
尚礼之选
送礼佳品——长辈，上级，同事 所谓尚礼，不可以看做是一般的礼物，它代表着某些重 大的特殊的意义却又跟我们平时所说的男女间的感情大有 不同，它的寓意对象一般是长辈，上级，同事。一般来说 这样的包装比较热衷倾向于奢侈、华丽、高贵，这样的包 装以纸品包装附加其它的材料包装为最多，它主要体现出 关心，关爱和崇尚的情怀。
10/13/2020
友情之选
不仅是爱情，友情在 溶融的巧克力中也被诠 释的惟妙惟肖。这里就 是我们平时看到的被选 作友谊礼物德芙巧克力 包装式样，这些包装通 常不见得精细，外包装 的形态跟材料还有色彩 等也多种多样，有时简 单大方的包装更能映照 出纯真的友谊，不须造 作也不必谨，这是何等 的可贵。
我们所看到的德芙包装，它的方式 是多种多样的，一般都有大包装小包 装，精包装跟粗包装之分，像下面我 们所看的这种精致的小包装它就有一 些不附带大包装的，这也有时也显得 大方得体，有时更具高贵，像这种饱 装，它的材料通常是纸品或者是像锡、 铝这样的金属。
10/13/2020
趣致碗装
没错，巧克力的包装发展到今天，就像它自身一样具有独具一 格的趣味性，下面的这种碗装，材料主要是塑料，外包装整体呈 碗状，所以有碗装之称，不过它里面往往还有小包装，这样不仅 显得非常的具有趣味性，而且非常的和谐，这中简单又具趣味的 包装也广受市民的爱好。
巧克力包装调研报告
PPT内容搜集：占阳洋 姜美君 翁瑜谦 陆科达
PPT制作：马朋 戴蔚 PPT演讲：胡怡
时间：2014-05-07 地点：临安沃尔玛超市 类型：巧克力 品牌：德芙 费列罗 好时 调查起因及目的：包装对于产品价值体现以及宣传作用
10/13/2020
一 德芙

三、 广告效果点评
德芙以电视广告为主，在各大电视频道播出， 广告的受众面广，使德芙巧克力在中国家喻户晓， 年青一代更是对德芙广告好评如潮。
德芙 1995 年成为中国排块巧克力领导品牌 “牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙 巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶 香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那 个 "丝般感受"的心理体验。
能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容， 意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感 受，把语言的力量发挥到极致。
德芙在中国糖果行业的历年广告投入上均 以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心 策划、以独特的创意和独具一格的制作技术 进行制作。
四、结论
德芙巧克力丝般的感受，一半指的是人的口感， 另一半是人吃巧克力时的综合感 官体验，包括愉悦 的 心情、忘我的精神层面感受。“德芙如丝般的感 受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美 味和精神的双重享受的兴趣。
相信凭借这优秀的广告，德芙巧克力会吸引到更 多消费者的目光，德芙的知明度和美誉 度将大幅度 提升，它的市场前景将更加广阔。
1、德芙的生命周期定位
（1）导入期 1993年，第一块德芙巧克力在中国诞生，自此， 德芙品牌正式进入中国。 （2）成长期 1995年，独一无二的丝滑口感。 1995年，德芙碗装巧克力上市。 1998年，德芙推出散装和分享的不同系列。
2002年，德芙星彩巧克力上市，德芙进入新的消 费市场领域——礼品。 （3）成熟期 2005年，德芙全线更换包装，以更优雅、更品质 的形象进入人们的生活。 2006年，“此刻尽丝滑”的口号，引发了德芙与 消费者的共鸣。 2008年，德芙“心随”系列四款口味在中国六大 城市面世。 2009年，德芙巧克力全线升级。 2011年以来，德芙至于与研究美食DIY个性巧克 力，深受消费者喜爱。

Dove Chocolate
德芙榛子巧克力 德芙奶香白巧克力 德芙香浓黑巧克力
Dove Chocolate
德芙星彩巧克力 德芙脆香米 德芙麦芽脆心巧克力 德芙倍醇黑巧克力（心随）（66%可可）
Dove Chocolate
德芙巧丝巧克力棒
市场占有率
市场占有率
其他, 37%
德芙, 39%
2024/3/22
德芙竞争手段
以非价格竞争作为主要竞争手段。非价格竞争是现 代商品经济中普遍采用的一种商业竞争方式。其次 还要提高竞争的档次，应该在商品质量，服务，管 理上下工夫。开展销售竞争的形式很多，主要有： （1）选择或建立有效的销售渠道和各种渠道构成的 网络； （2）采用诸如营业部销售，推销员上门销售，自选 等各种灵活的促销方式； （3）为客户和消费者提供各种售前和售后服务； （4）运用各种文化手段促销等等。
2024/3/22
4、借助准确的广告符号，为目标消费群提供独特的 情感体验。德芙的目标消费群为16~45的城市中等收 入的女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品位 的白领女性。德芙巧克力电视广告比较明显的针对 目标消费群，构建独特的情感体验。
5、广告对象：16~45岁的情侣或夫妻。 6、特征：精力充沛，恋爱时比较注重浪漫。其中 16~28岁的女性为主要市场。
这也正是德芙针对消费者群体厉害的一笔。
德芙巧克力销售渠道
1、德芙巧克力的渠道主要考虑能直接将产品卖给客户，并 直接对渠道伙伴获取高毛利的回报。所以，德芙在所作的市 场渠道策略主要有两种： 1、企业→经销商→零售终端 2、企业→代理商→零售终端
2024/3/22
1、 中国巧克力市场将迅速发展，这对国 内巧克力厂商来说是极好的契机。但面对洋 品牌已经占优的局面，国内巧克力厂商只有 不断提高产品的品质，进行原料精选和设备 升级，在技术上与国际接轨，并注意市场创 新，广建营销网络，加强品牌经营，才能够 与国际巧克力企业在一个平台上进行竞争和 交融，突破巧克力行业的寡头垄断状况。