第一章公共关系的基本问题

公共关系基础知识100问1. 什么是公共关系？2. 公共关系的目的是什么？3. 公共关系的作用是什么？4. 公共关系和广告有什么区别？5. 公共关系和市场营销有什么联系？6. 公共关系的核心原则是什么？7. 公共关系的策略包括哪些方面？8. 公共关系的执行方法有哪些？9. 公共关系的评估指标是什么？10. 公共关系的经典案例是什么？11. 公共关系的发展历程是怎样的？12. 公共关系在社交媒体时代的作用如何？13. 公共关系需要和哪些部门进行合作？14. 公共关系专业有哪些职业出路？15. 公共关系的职业素养有哪些要求？16. 公共关系的道德规范是什么？17. 公共关系的研究方法有哪些？18. 公共关系活动的预算如何确定？19. 公共关系如何进行危机管理？20. 公共关系如何进行利益相关者分析？21. 公共关系中的媒体关系活动有哪些？22. 公共关系如何进行品牌建设？23. 公共关系如何进行社区关系管理？24. 公共关系如何对外宣传企业的社会责任？25. 公共关系如何进行公众演讲？26. 公共关系如何进行公关活动的计划和执行？27. 公共关系如何进行危机公关？28. 公共关系如何进行媒体监测和分析？29. 公共关系如何进行短信及电子邮件宣传？30. 公共关系如何进行社交媒体营销？31. 公共关系如何进行客户关系管理？32. 公共关系如何进行员工关系管理？33. 公共关系如何进行政府关系管理？34. 公共关系如何进行商业伙伴关系管理？35. 公共关系如何进行危机预警与风险管理？36. 公共关系如何进行舆情监测与管理？37. 公共关系如何进行公益慈善活动策划？38. 公共关系如何进行品牌危机管理？39. 公共关系如何进行企业形象塑造？40. 公共关系如何进行新闻发布？41. 公共关系如何进行媒体招待会？42. 公共关系如何进行公众参与活动？43. 公共关系如何进行危机应对演练？44. 公共关系如何进行领导力沟通培训？45. 公共关系如何进行危机信息发布？46. 公共关系如何进行危机信息管理？47. 公共关系如何进行公司内部沟通？48. 公共关系如何进行外部联络与交流活动？49. 公共关系如何进行媒体发布会？51. 公共关系如何进行市场推广活动？52. 公共关系如何进行媒体关注度提升？53. 公共关系如何进行公众形象塑造？54. 公共关系如何进行公开信发布？55. 公共关系如何进行新闻会议策划与执行？56. 公共关系如何进行企业危机预警？57. 公共关系如何进行危机预案编写与执行？58. 公共关系如何进行员工内训与沟通培训？59. 公共关系如何进行社交媒体危机管理？60. 公共关系如何进行危机公关方案制定？61. 公共关系如何进行企业社会责任传播？62. 公共关系如何进行舆情危机管理？63. 公共关系如何进行危机公关演练？64. 公共关系如何进行品牌知名度提升？65. 公共关系如何进行员工关爱与激励？66. 公共关系如何进行新产品发布？67. 公共关系如何进行市场营销活动策划？68. 公共关系如何进行品牌传播？69. 公共关系如何进行媒体合作与互动？70. 公共关系如何进行企业社会形象宣传？71. 公共关系如何进行公共事件响应？72. 公共关系如何进行危机事件应对？73. 公共关系如何进行员工参与与贡献激励？74. 公共关系如何进行社交媒体战略规划？76. 公共关系如何进行公众情感引导？77. 公共关系如何进行个人形象塑造？78. 公共关系如何进行品牌声誉管理？79. 公共关系如何进行企业团队建设？80. 公共关系如何进行新闻稿件撰写？81. 公共关系如何进行媒体开放日活动？82. 公共关系如何进行媒体采访及管理？83. 公共关系如何进行新闻稿件发布？84. 公共关系如何进行企业关系维护？85. 公共关系如何进行企业社会形象建设？86. 公共关系如何进行企业活动策划与执行？87. 公共关系如何进行危机事件协调与处理？88. 公共关系如何进行危机信息发布与传播？89. 公共关系如何进行企业文化传播？90. 公共关系如何进行危机公关沟通？91. 公共关系如何进行公众意见收集与反馈？92. 公共关系如何进行社交媒体口碑管理？93. 公共关系如何进行品牌形象传播？94. 公共关系如何进行新闻稿件编辑与校对？95. 公共关系如何进行内部交流与信息共享？96. 公共关系如何进行行业媒体合作？97. 公共关系如何进行媒体包装与宣传？98. 公共关系如何进行员工沟通与反馈？99. 公共关系如何进行危机应对方案修订？100. 公共关系如何进行舆论引导与舆情管理？以上是公共关系基础知识的100个问题，通过回答这些问题，可以对公共关系的理论和实践有更深入的了解。

情景一公共关系原理分情景一公共关系概论知识目标：通过学习，理解公共关系定义和构成要素；掌握公共关系的基本特征和职能；了解公共关系产生的原因和演变过程。

技能目标：能利用公关知识规范自己行为，提高自身和组织的知名度和美誉度。

一、基本工作任务的案例导入随着社会主义市场经济的迅猛发展和市场经济环境的不断完善，公共关系学越来越受到社会各界的普遍重视和广泛应用。

但是，在相当一部分人的意识中，一提到公共关系便被理解为“美女+交际”，甚至是“拉关系”、“走后门”之类，严重损害了公共关系的声誉，污染了社会环境，破坏了社会风气。

所以，有必要弄清何谓公共关系主体，何谓公共关系客体，何谓公共关系手段，还公共关系的本来面目。

案例导入毛驴效应.中国长城是古代文明和中华民族的象征。

毛泽东主席1935年就曾说过“不到长城非好汉”,因此，中外游客都把登上长城昨晚自己一种值得骄傲的认识经历。

开放聊早的八达岭长城游客的、太多，为了缓解这份问题，北京市修整了慕田峪长城。

当慕田峪长城刚刚修复，准备向社会宣传开放游览之际，长城饭店不失时机地向慕田峪长城管理处提出；举办一次中外记者招待活动，一切费用由长城饭店承担。

对于慕田峪管理处来说，这真是求之不得的好事，于是双方即达成协议，并安排好了时间。

中外记者游长城那天，长城饭店在慕田峪长城脚下准备了很多毛驴。

小毛驴是中国古代传统的代步工具，既能载人，也能驮东西。

这次长城饭店除了准备一批毛驴供给愿意骑驴的记者外，主要是阿紫毛驴背上饮料和食品。

当记者们到达山顶时，主人从驴背上取下法国香槟，在长城上打开以示祝贺，真是诗意盎然，别有一番情趣。

长城、毛驴、、香槟、洋人，记者感觉这个镜头对比鲜明新颖，纷纷举起相机。

照片发回各自国内的编辑部，也使编辑们甚为动心。

第二天，世界各地的报纸几乎都登出了慕田峪长城的照片。

慕田峪长城从此成了旅游热点，策划这次活动的长城饭店也因此闻名世界。

（资料来源：段文杰。

公共关系实例与运作。

第一章公共关系的基本概念1.公共关系定义★公共关系是社会组织为了寻求内外公众的信任与支持，从而树立良好的组织形象，寻求自身发展的一种组织传播行为。

2.目的：树立良好的组织形象，寻求自身发展3.构成要素：（一）主体-----社会组织1.公共关系的核心概念--------组织形象2.组织形象的评价标准---------知名度，赞誉度（二）客体-----公众公关主体沟通对象的总称，即与特定的公关主体相互联系及相互作用的个人，群体和组织的总和。

地位：组织形象唯一的有效评估者（三）介体------传播组织形象塑造的手段与途径方式：传播4.公共关系的类别一﹑按公共关系的表现形态划分★⑴静态公共关系—非自觉状态：客观存在在生活之中。

⑵动态公共关系—自觉状态：①日常惯例②专业性公共关系有动态和静态两种形态。

①公共关系是一种客观存在，这便是一种静态意义上的公共关系。

②公共关系状态是社会组织的现实形象状态，即社会组织在公众心目中形象的总和。

它包括公众心目中对社会组织认识和了解的程度、美誉度、相互间的关系是合作或对抗等。

③良好的公共关系状态指企业拥有良好的组织形象，处于被公众支持和信赖的状态。

反之则指组织形象欠佳，甚至处于某种危机当中。

④社会组织为了提高和维护组织形象，会自觉或自发地进行一些努力，开展一系列的活动，这些努力和活动便是一种动态意义上的公共关系。

➄公共关系活动是社会组织为实现自身良好的公共关系状态而从事的各种协调、沟通和传播等活动的总称，也就是通常所讲的公共关系实务。

动态和静态两种公共关系有区别，又有联系。

动态公共关系的效果直接影响公共关系的状态，动态公共关系是为获得良好的静态公共关系而做的努力。

动态公共关系一般处于主导地位。

5.按公共关系主客体之间的关系划分☆⑴内部公共关系⑵外部公共关系三﹑按公共关系的目的划分☆⑴盈利性公共关系⑵非盈利性公共关系6.公共关系的构成要素★㈠主体—社会组织⑴公共关系的核心概念—组织形象⑵组织形象评价标准：①知名度②美誉度㈡客体—公众涵义：公共主体沟通对象的总称，即与特定的公共主体相反联系及相互作用的个人﹑群体和组织的总和。

第一章公共关系概述一、名词解释1.公共关系：公共关系是一门管理科学，它是一个社会组织为改善与其公众的相互关系，塑造良好的组织形象，通过传播、沟通手段来进行规范性活动的科学与艺术。

2.社会组织：公共关系结构中的社会组织是指按共同目标和系统方式结合起来与公众发生相关联系的各种政治组织、经济组织、军事组织、文化团体及民间组织等具体机构。

3.公众：公共关系中的公众是指与社会组织有某种直接或间接联系的个人、群体和组织的总和。

4.传播沟通：公共关系中的传播沟通是连接组织与公众的纽带，是指组织运用传播媒介向公众进行信息、思想、观念的传递和交流。

二、问答题1.答：社会组织作为公共关系的实施者、操作者、承担者，其具有以下特点：（1）目的性。

即组织具有特定的目标。

（2）整体性。

即组织具有一定数量、较为固定的成员。

（3）系统性。

即组织具有实现目标的结构和手段。

（4）适应性。

2.答：公众的基本特征：（1）共同性（2）群体性（3）相关性（4）可变性（5）多样性3.答：(1）实事求是的原则（2）互惠双赢的原则（3）开拓创新的原则（4）全员PR的原则4.答：公共关系是一门管理科学，它是一个社会组织为改善与其公众的相互关系，塑造良好的组织形象，通过传播、沟通手段来进行规范性活动的科学与艺术。

这个定义包含了以下几方面的含义：第一，公共关系是社会组织与组织内外部公众之间的各种关系，包括组织与个人、组织与群众、组织与组织之间的关系，私人关系不包括在内。

其中，社会组织是主体，公众是客体。

第二，公共关系的目标是为组织树立良好的形象，获得内外公众的信任与支持，推动组织事业的发展。

第三，公共关系的形成途径是双向的传播、沟通活动及其行为规范。

第四，公共关系既是一门科学又是一门艺术。

从理论上讲，公共关系是一门科学；从实践上讲，公共关系又是一门艺术。

它是科学与艺术的统一体。

5.答：公共关系学与市场营销学既有密切联系又有严格区别的两门学科。

在传统的市场营销研究中，国内外理论界更多的把公共关系作为市场营销中的一种传播手段加以分析研究，随着全球一体化经济的发展，公共关系日益成为现代组织市场营销的主流，人们愈来愈认识到公共关系在促进市场营销理论的发展、推动市场营销活动的顺利进行中起到了很大的作用；而市场营销丰富的实践经验反过来也充实了公共关系的内容，使得公共关系的功能加强。

1、什么是“公众”？请说明公众的基本特点。

答：公共关系工作对象统称为公众。

公众是指与一个社会组织发生直接或间接关系，对该组织的生存和发展具有现实的或潜在影响力的个人、群体和社会团体。

也就是说，公众必须是对某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。

公众有以下的特点：（1）群体性。

从组织的角度来说，公众在很大程度上具有群众的特征。

常见的群体可划分为三个层次，即法人群体、任务群体和角色群体。

（2）同质性。

即公众的形成是由一个组织的性质来确定的。

（3）变化性。

公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程中。

（4）相关性。

公共关系所指的公众不是抽象意义上的人民大众或劳苦大众，而是指与特定社会组织相关联的个人、群体和组织。

这种关联性是由组织与公众间的相互利益关系决定的。

2、请说明公共关系预算的基本方法及其基本内容。

答：公共关系预算的基本方法主要有三种：(1)销售额抽成法。

即按企业年度计划销售总额抽取一定的百分比作为年度公共关系预算经费。

这种方法只能匡算出年度公关活动经费的总额。

(2)项目作业综合法。

即先列出公共关系项目计划及每项公关计划所需的费用细目和数额，核定单项公关活动预算；然后将年度内各个公共关系项目汇总，便可得出全年公共关系活动预算经费总额。

(3)平均发展速度预测法，即运用历史资料计算出公共关系经费实际开支总的发展速度，并计算出平均发展速度，按照这一平均发展速度确定计划期公共关系活动经费预算数额。

3、什么是公众心理定势？如何运用好公众的心理定势？答；公众心理定势是指公众受过去经验的影响，在生理和心理需要和所处环境的相互作用下形成的，实现行为目标的心理准备状态。

公众心理定势的形成主要受公众的生存环境、生活方式、价值观念、接触传媒的习惯等因素的影响。

公众心理定势具有专注性和倾向性。

在信息的传播过程中，凡是与公众心理定势相吻合的信息，公众就乐意接受它，并在观念中将其放大，尽力去发掘自己的观念与所接受的信息的共同点。

第一章公共关系的基本问题本章学习要点：1、什么是公共关系2、形象指的是什么3、如何理解公共关系活动的特征4、举例说明公共关系的功能5、思考如何学好、用好公共关系学什么是公共关系？知名度→信任度→美誉度现代社会中的个人或组织都在利用各种手段为自己的生存和发展营造良好的社会环境或人际环境提升美誉度—目标争取信任度—手段与方法：怎么做？扩大知名度—起步（例）怎么做？第一节公共关系的定义一、公共关系是什么在现代社会中，个人或组织利用各种手段，为了自己的生存和发展，营造良好的社会环境或人际环境扩大知名度，争取信任度，提升美誉度二、公共关系的要件分解主体—谁在营造Who客体—向谁实施Whom中介—何种手段How三、公共关系的各种定义（美）卡特利普（S. M. Cutlip）：公共关系是这样一种管理功能：它确定、建立和维持组织与决定其成败的各类公众间的互益关系（英）杰夫金斯（F. Jefkins）：公共关系是一个组织，为了达到与公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内向外的传播沟通的总合（美）格鲁尼格（J. E. Grunig）：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理国际公关协会1978《墨西哥宣言》：公共关系是一门艺术和社会科学。

它分析趋势、预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益（美）蔡尔兹（H. I. Chils）：公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的统称，这些活动与关系都是公众性的，都有社会意义（中）熊源伟：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通的手段来影响公众的科学和艺术第二节公共关系的多重涵义一、公共关系是一种状态是组织与其相关公众之间相互作用的情形和状况1、形象状态（知名度信任度美誉度）2、关系状态（关系的程度实质属性）3、自然状态（客观性单纯性）4、理想状态（主观性目的性）二、公共关系是一类活动是组织自觉地与公众沟通协调，优化生存和发展环境的一系列工作过程1、专职公关活动（专门机构和人员实施）2、全员公关活动（全体成员的支持参与）3、专项公关活动（分门别类的专题公关）4、日常公关活动（按部就班的常规公关）三、公共关系是一门学科是一个以公关状态和公关活动为研究对象的理论体系和学问1、学科基础（理论的：管理学心理学社会学；应用的：传播学营销学）2、学科归属（管理学传播学）3、学科特点（综合性应用性开放性）四、公共关系是一项艺术是一种运用公共关系学的理论知识，解决公共关系实践中各种问题的技巧和手段经验性、随机性、创新性一、公关的基本目标是为自身树立美好形象1、不是一般地结良缘、交朋友，而是在此过程中有目的、有计划地不断塑造自身好的社会形象桃李不言下自成蹊与酒香也怕巷子深；无名英雄与无形资产2、形象概念与C I S（1）形象是指个人或组织在他人、在公众心目中的整体印象和综合评价它是个人或组织的客观素质与公众的主观评价两者的统一（2）CIS（Corporate Identity System 组织识别系统）的基本内容：MI —Mind IdentityBI —Behavior IdentityVI —Visual Identity（3）组织识别系统（C I S ）的实施步骤：理念形象—组织信念、价值追求、组织文化（时尚高尚有内涵）行为形象—精神状态、行为规范、应对技巧（公正精干有效率）视觉形象—人员面貌、办公环境、外部造形（整洁大方有美感）二、公关的基本原则是交往双方互利互惠传统人际关系以血缘联系和地域条件为基础；而在公共关系视野中，双方交往的基础或主要纽带是利益的关联，强调自身与公众的利益平衡共生双赢与“毫不利己专门利人”；共生双赢与“你死我活”（美）房龙（1882－1946） Hendrik van Loon著《宽容》东方出版社自己活，也让别人活——这是宽容的要义三、公关的基本方针是着眼长久着手平时从组织长远的利益发展需要出发，从平时点滴的事情上做起，不断正面积累，时刻精心维护，保持与公众天长地久的良好交往案例阅读与讨论：P.41《让客人每天多看一遍富士山》互利≠拘泥于一时一事的利弊得失急功近利短期行为症与“平时不烧香急来抱佛脚”四、公关的基本方法是双向沟通内外结合双向沟通，一方面是要及时有效地传播自身信息，让公众认识和认同，另一方面是要及时全面地了解公众意愿，随时调整自己的策略内外结合，是指实现组织的向内凝聚和向外拓展这两方面互相促进、良性循环内求团结外求发展例：广州市领导人谈：政府新闻发言人在公共危机管理中的对外新闻发布策略别人说不如自己说被动说不如主动说大家说不如专人说外行说不如内行说乔哈里窗职能划分之一 P. 23— ● 传播性职能1、情报职能（信息的收集、处理、传播）2、协调职能（内外协调）3、社交职能（外部内部交往） ● 管理性职能1、组织职能（调查、计划、实施、评估）2、参谋职能3、控制职能（效益、形象、舆论、危机控制）一、采集组织信息作为组织的预报系统，要调查研究、了解情况、监视环境、反馈舆论、评估效果，以便帮助组织对复杂多变的公众意愿保持高度的敏感性农业时代 —— 工业时代 —— 信息时代信息的特征：可分享、可扩散、可压缩、可增值、可替代1986年，美国国务卿舒尔茨向全世界宣布：信息是我们新的国际标准，财富将根据信息传播的情况增加或者减少，信息时代给整个世界市场带来了一个崭新的经济效益概念1、产品信息的采集产品是组织存在的前提或基础，只有产品被公众接受、欢迎，组织的价值才能得到社会的认可。

公共关系基本问题·1. 公共关系的定义是什么？【答】：公关是主要从事组织机构信息传播，关系协调与形象管理事务的咨询，策划，实施和服务的管理职能。

·2. 公共关系的要素是什么？【答】：公关的主体是社会组织；公关的客体是公众；公关的手段是传播。

·3. 公共关系的职能是什么？【答】：公关应具备以下五方面的职能：1. 宣传引导，传播推广。

2. 收集信息，监测环境。

3. 咨询建议，形象管理。

4. 沟通交际，协调关系。

5. 解决矛盾，处理危机。

·4. 公共关系的工作程序是什么？【答】：公关的“四步工作法”是：调查、策划、实施、评估四个阶段。

·5. 中国公共关系事业的发展历程是怎样的？【答】：回顾中国公关事业的发展历程，大致可以分为三个阶段：1. 引进和开创时期。

80 年代初，深圳、珠海、汕头等经济特区相继宣告成立，一批中外合资的酒店、宾馆先后在一些重要城市落成。

这些合资企业采用了国际规范的管理模式，导入了公关管理职能，并设立了相应的机构。

2. 适应和发展时期1986-1993年期间，中国的公关事业获得了前所未有的大发展。

这一时期的发展状况尽管不很均衡，但一些阶段性的热点促成了公关事业整体持续发展的良好势头和特殊氛围。

3. 竞争和专业分工时期从1993年至今的几年时间内，中国公关事业的发展状况出现了明显的变化。

这种变化的实质，就是市场经济的竞争性和优胜劣汰的竞争法则促使中国公关业自身产生了分化。

·6. 中国公关发展史上的“第一”。

【答】：1. 85年美国最大的国际性公关公司之一——伟达公关公司在北京设立办事处。

不久，历史悠久并素有世界最大公关机构之称的美国博雅公关公司又与新华社合作，中国第一家专业公关公司——中国环球公关公司由此诞生。

1987年，中国公共关系协会在北京正式宣告成立。

1991年中国国际公关协会在北京成立，该协会的成立，促使中国公关界与国际公关界之间的交往和联系迅速广泛地发展起来。

公共关系案例公共关系案例(我自己整理的)第一编公共案例概说第一章公共关系案例的基本问题一、公共关系案例的特征与构成要素“案例”是指对某一具体事物或现象的描述，总结和分析（一）公共关系案例的基本特征1.客观性2.典型性3.实用性（二）公共关系案例的构成要素1.目标要素公共关系的特征之一是目的性，任何公共关系活动都是为了达到特定的公关目的而进行的。

组织的公关目标包括经济目标，形象目标，环境目标等等2.主体要素公共关系的主体是社会组织，任何公共关系实务是公共关系主体的主动行为，社会组织因而成为公共关系案例的主体要素。

3.客体要素公共关系的客体是公众，4.传播要素任何公共关系实务都离不开传播，若没有了传播这一中介和桥梁，公共关系主体和客体都是孤立存在的，公共关系亦无从谈起5.环境要素任何公共关系活动都发生在特定的环境下，包括宏观层面的政治，经济，文化环境，也不包括微观层面的时间，地点，人物，场景，历史沿革，客观情况等（三）公共关系案例的结构形式1.案例标题案例标题是对公共关系实务活动的基本揭示，一般有单一型标题和复合型标题两种2.案例正文案例正文是公共关系案例的主干部分，主要包括时间的内容及产生的思考与分析3.案例结尾案例结尾是指具有客观性，典型性，实用性，由特定内容和形式构成的，被描述总结和分析的公共关系实务二、公共关系案例的类型与研究意义（一）公共关系案例的类型1.根据案例的篇幅和复杂程度分类（1）小型案例（2）中型案例（3大型案例）2.根据案例的内容分类：专题性案例与综合性案例（1）专题性案例，一般是指有关组织某一特定的公关项目，公关议题的案例（2）综合性案例，一般是指针对组织关乎全局性的公共关系目标3.根据案例的编写方式分类，描述型案例与分析型案例（1）描述型案例侧重在如实的记录和反映公共关系活动，为学习者和使用者提供更多的研究余地和思考空间（2）分析型案例融入编写者的看法或评价，对其成败得失惊醒归纳或分析以使学习者和使用者更加深入，细致的理解和把握公共关系案例（二）公共关系案例研究的意义1.深化学习2.提供借鉴3.模拟训练4.提高技能5.知道实践公共关系案例的局限性：1.案例间缺乏整体性的系统关联2容易产生一定的片面性3.对案例的客观性造成一定的影响三、公共关系案例分析的程序与方法（一）案例分析的一搬程序：1.阅读案例，理清头绪2.全面考察，确定重点3.深入探讨，提出思考（二）案例分析的一般办法：1.专题是分析：针对案例中某一问题或某一因素，选其某一侧面或某一角度，进行专门的深层分析2.综合式分析:对案例所反映的各种问题进行全方位的分析，甚至包括背景资料的引入和与同类案例的比较3.讨论式分析：更注重见解的多元性和结论的开放性，多种思路与多种结论的交叉共存第二编公共主体类第二章公共主体概说公共关系的主体，是指策划，实施公关活动的各类社会组织。