第3章 网络营销的理论基础
课时：2
知识要点：
随着市场经济的发展，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激化，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境，传统营销理论的局限性日益突显。但是网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时。也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。
1、整合营销理论
在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、企业所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营，市场分析和营销策略的关键性内容。
✓ 4P理论--以推销产品为中心的模式
传统的以4P理论为典型代表的营销理论的经济学基础是企业理论、即利润最大化。所以4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。
市场营销策略中的4P组合，反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。
（1）产品（Product）
（2）价格（Price）
（3）渠道（place）
（4）促销策略（Promotion）。
✓ 4C理论--以客户为中心的模式
网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合。其要点是： （1）顾客（Consumer）：先不急于制定产品策略（product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer's wants and needs）为中心，卖消费者想购买的产品。
（2）成本 （Cost）：暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。
（3）方便 （Convenience）：忘掉渠道策略（Place）,着重考虑怎样给消费者方便，以购买到商品。
网络营销
第一章 现代营销学原理
一、 需求的5种基本属性：可变性、多样性、关联性、层次性、不均等性。
二、 消费者的购买决策过程流程图：（简答）
确认需求——搜集信息——评估选择——购买决策——购买行为
三、 营销环境 （填空）
宏观环境：人口，自然环境，经济环境，政治法律环境，科技与教育水平，人文与社会环境
微观环境：供应者，商业中介组织，顾客和用户，竞争者。
企业内部营销环境：市场部，销售部等
四、 市场细分的依据
1、 地域细分 2、人口细分 3、心理细分 4、行为细分
五、 企业定价的方（填空）
成本定价 需求定价 竞争定价
六、 绿色营销：企业为了迎合消费者绿色消费的观念，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。
合作营销：1，有利于控股现有的市场地位
2、 减少无益的市场对抗
3、 以便于进入新市场
4、 有利于多元化营销
5、 相对增强了企业的经营与竞争实力。不同企业可以选择水平合作，垂直合作和交叉合作三种方式，在经营资源既定条件下实现营销能力的迅速扩张，形成竞争优势的互补。
第二章 网络营销概述
七、网络营销的特点：（简答）
1、 跨时空 2、多媒体 3、交互式 4、人性化 5、成长性
6、 整合性 7、超前性 8、高效性 9、经济性 10、技术性
七、 网络营销对传统营销的冲击
1、 网络营销对传统营销策略的冲击
a) 对标准化产品的冲击
b) 对品牌全球化管理的冲击
c) 对定价策略的冲击：互联网导致国际间价格水平标准化至少缩小国别间的价格差别。
d) 对营销渠道的冲击：生产商可以通过互联网和最终用户进行直接联系，中间商的重要性将会有所降低。
e) 对传统广告障碍的消除
2、 对传统营销方式的冲击
a) 重新营造顾客关系
b) 对营销战略的营销：互联网使得企业之间的竞争更加透明，给中小企业提供了一个与大企业进行公平竞争的平台。
第七章 网络营销策略
内容概述：本章研究了网络环境下的市场营销组合的诸多要素，对网络营销的产品及服务策略、网络营销的定价策略、网络营销的分销策略、网络营销的促销策略以及网络营销的客户关系管理进行了全面、系统的分析和研究，提出适合企业开展网络营销活动的具体的营销策略，对企业开展网络营销活动有指导意义。
授课时数：12
本章重点、难点：网络营销组合的内容
案例分析：1、有所为有所不为——强生公司网络营销产品策略分析
2、Onsale：全球最大的网上拍卖公司如何营销
3、8848——把商场开进每个家庭
4、特价促销的“l元”漩涡
第一节 网络营销产品策略
一、 网络营销产品概述
从市场营销学的角度来看，产品是指向是向市场提供的，供人们获取、使用、或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品、服务、人员、场所、组织、主意或者他们的组合。从经济学的本质上讲，产品是一个收益的集合，它能满足一个组织或消费者的愿望，从而愿意以货币或者其他价值的东西来交换它。
在传统市场营销中，产品满足的主要是顾客一般性需求，因此产品相应的分成核心利益或服务、有形产品和延伸产品三个层次。而由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动，要实现营销目标，必须满足网上消费者一些特有的需求特征，因此网络营销产品内涵与传统产品内涵有一定的差异性，主要是网络营销产品的层次比传统营销中产品层次大大拓展了。在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次：由内而外依次是核心利益层次 、有形产品层次 、期望产品层次 、延伸产品层次、潜在产品层次。
传统的市场营销理论要求企业根据消费者的需求开发和销售产品或服务，而网络营销对企业提出了更高的要求，即其产品还必须适合利用Internet进行推广和销售。从目前国内外的情况看，适合在网络上销售的商品有其自身的特点，可以分为三大类：实体商品、软体商品和在线服务。
尽管网络营销产品种类众多繁杂不过网络营销产品有其共同的产品的特征：不可破坏性、可复制性、产品效用评价的主观性、产品效用的短期性和累积性 、产品的外部性 、内容的可变性、产品的先验性。
第一篇 网络营销的理论基础
第1章 网络营销的理论基础
要点
1.1 网络营销的诞生和发展状况
网络营销概念和思想的诞生
我国网络营销的发展阶段：传奇阶段（1997之前）
我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段（1997——2000）
我国网络营销的发展阶段：应用和发展阶段（2001——2003年底）
现阶段我国网络营销的问题
1.1.1 网络营销概念和思想的诞生
1.1.2 我国网络营销的发展阶段：传奇阶段（1997之前）
（1）传奇阶段（1997年以前）
1994年4月20日，中国国际互联网正式开通，网络营销是随着互联网的应用而逐渐开始为企业所应用的。在1997年之前，中国的网络营销处于一种神秘阶段，并没有清晰的网络营销概念和方法，也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。
由于仍无从考证中国企业最早利用互联网开展营销活动的历史资料，只能从部分文章中看到一些无法证实的细枝末节。如作为网络营销神话的山东农民网上卖大蒜。
（2）网络广告发展概况一 1994年10月27日是网络广告史上的里程碑。美国著名Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired（），并首次在网站上推出了网络广告，立即吸引到AT&T、Sprint、MCI、ZIMA等最初的14家买主网。这标志着网络广告的正式诞生。最值得一提的是，当时的网络广告点击率高达40%。国内的网络广告诞生于1997年3月，广告媒体是IT专业网站ChinaByte，首批广告厂商是Intel、IBM等国际知名公司。
美国的网络经济是全球网络经济的航向标，网络广告领域也不例外，因此对美国网络广告的发展状况的了解，也就在很大程度上反映了全球网络广告的整体发展状况。
（3）网络广告发展概况二
1996年，美国互联网广告署IAB（Internet Advertising
Bureau）宣布成立(注：2001年初更名为交互广告署¡ª¡ªInteractive Advertising Bureau)，会员包括交互式广告和营销领域的知名公司，IAB通过对网络广告的收入进行跟踪，按季度发布调查报告，这些调查结果也成为我们分析和认识网络广告发展状况的重要依据。根据IAB的统计数字，1996年美国网络广告的总营业额达到了2.68亿美元，从1996年到2000年，网络广告一直在以超高速增长，最高的增长率达到238%
