广告预算概述

预算的概述

老师：曾建林

预算是经法定程序审核批准的国家年度集中性财政收支计划。它规定国家财政收入的来源和数量 、财政支出的各项用途和数量，反映着整个国家政策、政府活动的范围和方向。预算（Budget）包含的内容不仅仅是预测，它还涉及到有计划地巧妙处理所有变量，这些变量决定着公司未来努力达到某一有利地位的绩效。

预算特征

1、预算必须与企业的战略或目标保持一致；

2、预算作为一种数量化的详细计划，它是对未来活动的细致、周密安排，是未来经营活动的依据，数量化和可执行性是预算最主要的特征，因此，预算是一种可以据以执行和控制经济活动的、最为具体的计划，是对目标的具体化，是将企业活动导向预定目标的有力工具；

预算目的

预算的目的主要包括以下几点：

1.强迫计划。预算迫使管理层向前看，制定详细的计划来实现每个部门、每项业务甚至每个经理的目标并预计将会出现的问题。

2.交流思想和计划。预算是一个正式的系统，这个系统确保计划涉及的每个人意识到自己应该做的事情。沟通可能是单向的，如经理给部下布置任务，也可能是双向的对话。

3.协调活动。需要整合不同部门的活动，以确保向着共同目标一起努力。这意味着协调是很难实现的。例如，采购部应立足于生产要求编制预算，而生产预算应当基于销售预期。

4.资源分配。预算过程包括识别将来需要以及能够获得的资源。应当要求预算编制者根据期望的活动层级或者资源水平来判断他们的资源要求，以便最好地加以利用。

5.提供责任计算框架。预算要求预算中心经理对其预算控制目标负责。

6.授权。正规的预算应当作为对预算经理发生费用的授权。只要预算中包括费用支出项目，就不需在费用发生之前获得进一步的批准。

7.建立控制系统。可以通过比较现实结果和预算计划来提供对于实际业绩的控制。背离预算能够被调查，而且应将背离的原因区分为可控和不可控的因素。

8.提供绩效评估手段。它提供了可以与实际结果比较的目标，以便评估员工的绩效。

标清商业广告制作预算（低标准）

PRE-PRODUCTION

DAYS NOS COST RMB

01：Pre-production 前期制片 Package ￥500,00

02：Recce场景勘察

03：Communicate通讯 ￥500,00

PRODUCTION摄制人员 小计：￥500.00

01：Acting Edition创意监制（脚本） Package 1x ￥2,000,00

02：Director导演 Package 1x ￥5,000,00

03：Assistant Director副导演

04：DOP摄影指导 Package 1x ￥1,000,00

05：Glim Instruction灯光指导 Package 1x ￥1,000,00

06：Producer制片 Package

07：Camera crew摄影组成员（助理） Package 1x ￥500,00

08：Instruction Member

灯光组成员（助理） Package 2x ￥400,00

09：Production crew剧务 Package

10：Location master场景技术指导 1x ￥1,000,00

11：Makeup artist化妆师 1x ￥500,00

12：Hair stylist发型师

13：Art Director + Props master道具 Package

14：Wardrobe stylist服装师

15：Stunt driver/home economist

特技/现场管理Package Package

第一章 广告概述

一。广告概念的核心内容 （领会） P5

1. 广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”）它是广告行为的主体。

2.商业广告是有偿的

3.广告是非人员的销售推广活动。

4.广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。

5.广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。

6.广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分。

7.广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。

8.从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers），传播（communication），强制（constraints）创意（creativity），媒介（channels），战略（campaigns）

综上所述，广告的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素有广告主，广告代理商，广告媒介，受众（消费者），广告信息等。

二。 广告学的研究对象 （领会）——广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的作用性边缘学科。

三。 广告学的研究内容 （识记）——根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学，历史广告学，应用广告学。

理论广告学 是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。

历史广告学 侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。

应用广告学 是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。

四。广告的分类（识记） P9

1. 按产品生命周期划分（导入期广告，成长期广告，成熟期广告和衰退期广告四类）

2. 按广告媒介划分（印刷媒介广告，电子媒介，数字互联媒介，户外媒介，直邮广告，销售现场，其他媒介广告七类）

3. 按市场区域划分（地方性广告，区域性广告，全国性广告和国际性广告四类）

尽力而为法

尽力而为法是指企业根据自己估计的本企业的能力而大致估算出广告促销活动的经费，是一种能拿得出多少就花多少的做法，指根据企业的财务承受能力来确定广告预算方法。

这种方法简便易行，但并不合理。

优点：一般适合于必须进行广告宣传，而没有必要进行长期规划的中小型企业，有利于新产品投入市场大力宣传企业的产品，易于迅速扩大知名度。

缺点： 这种方法特点风险大，忽略了广告促销与整个企业销量的关系，且每年财力不一，广告促销预算波动也就较大，这使长期规划很困难。

百分率法

百分率法是以一定时期的销售额或利润额的一定比率来确定广告费用数额的方法，包括销售额百分率法和利润额百分率法。

销售额百分率法即企业按照销售额（上年度销售实绩或次年度预计销售额）的一定百分比来决定广告开支。这就是说，企业按照每完成100元销售额需多少广告费来决定广告预算。

优点：1、计算简单，预算时可以依据过去的经验，提高广告预算的安全性 2、将广告投入与产品销售状况建立密切关系促使企业管理者充分考虑，广告费与销售收入之间的关系，以利于企业发展计划，3 适合竞争环境稳定，能够准确市场预测的企业，因为如果各竞争企业都默契地同意让其广告预算随着销售额的一定百分比变动，就可以避免广告战。

缺点： 1、将销售额当成广告预算的基础，造成了因果倒置。 2、用此法确定广告支出，缺乏弹性，不适应市场变化。广告费用与销售额的比例一旦确定，就难以运用广告的弹性策略，可能导致失去广告的机会。3、用此法进行广告预算，将导致广告预算随每年的销售波动而增减，可能与广告长期方案相抵触，会产生两种相反的结果：一、良性循环，即销售额增加，广告预算增加后也会带来销售额提高。二、恶性循环，销售额降低时，广告预算也要降低，广告力量减弱，使销售额进一步降低，如此恶性的循环。 4、此法没能提供选择这一固定比率的有效办法，而是随意确定一个比率。 5、不同产品或不同地区的比率相同，造成不合理的预算分配，不分主次。