旅游市场营销全景课件

属于发展中国家
传统 经济 社会
经济 起飞 前的 准备 阶段
经济 起飞 阶段
迈向 经济 成熟 阶段
高消 费阶 段
追求 生活 质量 阶段
属于发达国家
(四)个人收入 个人收入是指一个国家的所有个人、家庭和私人 非盈利性机构，在一定时期（通常是一年）从各来 源渠道的收入总和。包括工资、红利、租金、退休 金、社会保险金、赠予等。
所谓现实购买者是指既有支付能力又有购买兴 趣的人；潜在购买者是指可能具有支付能力和购 买兴趣的人。旅游市场是由旅游消费者、购买力、 出游愿望和出游机会组成。即：旅游市场是一定 的时空条件下的旅游消费者群、购买力、出游愿 望、出游机会的集合。
2．旅游市场的特点
旅游市场的特点
全球性
异地性
波动性
高度竞争性
（三）绿色营销
所谓旅绿色营销，是指在企业生产经营活动的各 个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注 重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势， 利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市 场机遇，通过长期满足现有和潜在顾客的需求，来 实现自己的目标。
绿色营销要求企业在开发产品时应遵循以下 原则：
需要 、欲望、需求 产品
效用、价值和满足 交换、交易和关系
市场 市场营销者
三、市场营销管理哲学
生产观念
市场营销 管理哲学
社会市场 营销观念
产品观念
销售观念
市场营销 观念
四、市场营销新理念
（一）网络营销
网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字 交换式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计 算机互联网技术为基础，通过与潜在消费者在网上 直接接触的方式，向消费者提供更好的产品和服务 的营销活动。

旅游市场营销学
中央财经大学安贺新教授
（二）旅游市场的特点
1．广泛性和大众性 2．需求多样性 3．多层次性
4．全球性市场格局
5．竞争呈现多角化
旅游市场营销学
中央财经大学安贺新教授
[实例1-1] 根据携程旅行网的调查，2009年国庆期间境内游选择自由行的人数达到近 七成，出境游选择自由行的人数在四成左右，选择深度团队游的人数达到了 近三成。根据研究院的调查，消费者出游主要以自行组织和个人出游为主。 自行组织出游占27.79%，个人出游占38.64%，两者加起来占66.43%。消费 者的旅游计划以国内旅游和本地的周边一日游为主，所占比例为64%，其中 本地的周边一日游为15%，国内旅游为49%。短途游憩仍然是假日旅游的主 要形式。根据网络流量监测，华东地区、珠三角内部的短途游客流动将非常 活跃；相对于我国的人口数量，整个黄金周出游的人次是较少的。以2008年 十一黄金周的数据测算，过夜游客在1500万人次左右，大量的人流体现为一 日游等短途游憩活动。休闲度假比例超过50%，观光游览比例接近40% ——资料来源： 国家旅游局综合司 2009-9-4
旅游市场营销学
中央财经大学安贺新教授
(二)旅游市场营销研究的主要内容
1．国际旅游业市场营销研究的进展 第一阶段：旅游市场营销的兴起。20世纪50年代，第二次世界大战结束后，由 于科技的进步和发展，劳动生产率大幅提高，人民的收入和生活水平迅速提高， 对旅游的需求和欲望发生着变化，世界旅游业呈现迅猛发展的势头，旅游市场竞 争日趋激烈，许多旅游企业开始把市场营销的相关理论运用到旅游市场竞争当中 ，使得旅游市场营销学开始从市场营销理论中独立出来。 第二阶段：旅游市场营销理论的发展。随着旅游市场竞争的更加激烈，旅游市 场营销理论也得到了发展，由过去仅限于研究旅游产品的特征、旅游市场的特征 、旅游市场营销与传统市场营销的区别等问题逐步发展为研究游客的心理、游客 的需求特征及旅游市场的风险评估等，研究内容在不断地充实和丰富。 第三阶段：旅游市场营销理论的成熟。从20世纪80年代末期开始，旅游市场营 销理论进入了一个飞速发展的时期。研究者在前期研究的基础上，充分吸收了传 统营销的4P理论，即产品、价格、渠道、促销策略的精华，又增加了“人（ People）”、“服务过程（Process）”和“有形展示（Physical Evidence）” 三个要素，共同构成了旅游市场营销的7P组合策略。并在发展过程中又吸收了社 会学、心理学、公共关系学、消费经济学等相关学科的精髓，建立了旅游市场营 销自身的一套理论体系，成为一门多学科交叉的、应用性较强的、综合性的管理 学科。

化分销网络；加快 ；扩展新的地区市 大限度获取利润；
新产品推出的速度 场
退出部分销售渠道
明星产品
控制广告宣传的费 用
及时降低价格；以 市场份额为主要目 标
控制投入，追求效 益最大化；可以牺 牲一定的市场份额
严格控制投入；以 追求利润为主要目 标；退出部分销售 渠道
问题产品
强化分销网络；控 制广告宣传费用
加大宣传力度；与 主要竞争对手相比 ，定价应该稍微偏 低
追求产品的差别化 和系列化；完善分 销渠道
严格控制营销投入 ；选择时机退出市 场
瘦狗产品
改进产品；强化分 销网络；控制生产 成本
大幅降低价格；提 高产品的技术含量
退出市场
退出市场
微利时代考验旅行社核心竞争力 据《南方日报》报道，2006年广东省旅行社营业收入总额为202.07亿元，同比增长约两成，而利润总额仅为1.78亿元。虽然营业 收入总额同比增长约两成，但细心的读者不难发现，与其他行业利润大幅增长的大势相反，广东省旅游行业的利润率还不到1%。这充分 说明，虽然我国旅游市场的发展空间巨大，但对于旅行社来说，却已经不可避免地进入了微利时代。 《2011年度全国旅行社统计调查情况公报》显示，2011年度全国旅行社营业收入为2 871.77亿元，同比增长8.41%；旅游业务利 润为132.60亿元，同比增长5.70%；旅游业务毛利率为5.05%，同比下降0.27%。其中，广东旅行社旅游业务毛利率为6.47%，高于全 国水平。在全国旅行社主要经济指标排序中，广东的旅游业务营业收入、旅游业务毛利润、实缴税金亦排名第一位。 业内人士认为，当前广东省旅游市场普遍存在着同质化的现象，这也是造成广东旅游市场各大旅行社大打“价格战”，整个旅游市 场不能协调发展的原因之一。从产品结构上看，基本上是常规产品、常规线路、常规服务，产品创新不足；市场竞争手段单一，主要集 中在价格竞争上。千篇一律的产品、几年不变的线路，不仅令越来越多的游客对旅游失去兴趣，也使旅行社间的竞争更加倾向于拿价格 “开刀”，从而破坏了整个旅游市场的秩序。

2.4.1 SWOT分析法
• 1．SWOT分析法的内容 • （1）企业的优势和劣势分析（Strengths
and Weaknesses） • （2）市场机会与环境威胁分析
（Opportunities and threats）
2.4.1 SWOT分析法
• 2．SWOT分析矩阵
2.4.2机会—威胁矩阵
1.2.4传统市场营销理念与现代市场 营销理念的区别
• 1．市场营销管理的理论基础不同 • 2．市场营销规划的战略性不同 • 3．市场营销决策的思维模式不同 • 4．市场营销工作的中心不同 • 5．市场营销实践的手段不同 • 6．市场营销活动的目的不同 • 7．市场营销决策的利益导向不同
1.2.5市场营销理念的新发展
3.3.3适当追问
• (一)先进行明确性追问以澄清不完整的回答， 再进行勘探性追问。
• (二)先进行勘探性追问进一步挖掘问题，再 进行澄清和明确。
3.3.4记录问题
• 1．在访问期间记录回答； • 2．使用应答者的语言； • 3．不要摘录或释义应答者的回答； • 4．记录包括与问题的目标有关的一切事物； • 5．包括你的所有追问。
• 第二，单位信息的传递在最短的时间内得 到最大面积的传播，以利旅游企业集团采 取标准、统一的行动。
• 第三，信息交流与沟通的快捷，有利于旅 游企业集团实现信息集中管理，更有利于 集团成员对信息的筛选、检索。
3.1.2旅游市场营销信息系统的特征
• 1．目标指向性 • 2．系统整体性 • 3．信息资源性 • 4．应用方便性
善 • 4．营销战略目标不清晰
1.4.2旅游市场营销的新发展
• 1．创新是旅游市场营销的灵魂 • 2．网络化营销与国际化营销已经成为旅游

案例：文创IP+H5新媒体营销
腾讯与故宫合作举办“Next Idea × 故宫” 腾讯创新大赛， 随即推出《穿越故宫来看你》的H5 作为邀请函，仅上线一天访问量就 突破300万。此H5将故宫与新生代 事物相结合，以皇帝穿越为主题， 引入说唱音乐风格，互动性刺激性 非常强。这已不是故宫淘宝第一次 刷屏，卖得了萌耍得了贱，故宫淘 宝已成为社交媒体上一大焦点，如 同之前的皇帝朱批“朕知道了”一 般风靡网络。
②旅游价格战略
1.旅游产品的定价方法：
一、成本导向定价法 二、顾客导向定价法 根据顾客对旅游产品的感知来定价，一般会高出成本很多倍。 三、竞争导向定价法 依据竞争对手的价格来制定自己产品的价格，对成本和需求较少关注。
2.旅游产品的定价策略
撇脂定价法
1.产品新颖独特 2.技术垄断 3.竞争压力较小 4.市场需求旺盛
目标及做法
玉龙雪山景区的这种做法，并不是为了建立垂直分销的渠道体系，而是抓住 旅游分销链上的关键环节，加强对客源市场的营销控制。限于国内旅游市场的 发展水平，景区目前还不具备建立垂直分销渠道系统的企业能力和市场条件。
事实上，玉龙雪山景区也没有放弃水平分销的传统模式，但对原有的渠道模 式做了修正，收窄了分销渠道的水平宽度，减少了代理商数量和分销层次，并 通过直接促销客源地市场，开展与大型组团社和地接社的战略合作，加强了景 区对旅游分销链的营销控制，进而延伸了渠道分销的纵向深度，使之具有了垂 直分销的某些形态特征。
微博营销、微信营销、视频营销、软文营销、O2O立体营销等
案例：《印象丽江》：营销方面最棘手的是两个问题及解决办法
*渠道控制，如何选择渠道分销模式。 《印象丽江》的渠道模式是“有选择的分销”
“有选择的”：是指景区并不针对所有旅 行社实行分销，而是抓住旅游分销链上的某些 关键环节，跟少数旅游代理商合作，逐步建立 多层次的分销渠道。景区之所以这样做，是为 了改变旅游市场的游戏规则，加强对客源市场 的营销控制力。

✓正面攻击
侧翼攻击
✓包抄攻击
迂回攻击
✓游击攻击
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市场追随者战略
✓市场挑战者指那些在产品、技术、价格、渠道和促 销等大多数营销战略上模仿和跟随市场领导者的公 司。
✓紧密跟随
✓距离跟随
✓选择跟随
市场利基者
✓市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣 的细分市场提供产品和服务的公司。
✓市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途径有：
4C仍然没有体现既赢得客户又长期地拥有的关系营 销思想，没有解决满足顾客需求的操作性的问题。
4C总体上是4P的转化和发展，但被动适应顾客需
求的味道较浓
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✓4R（Don Shultz）：关联（relevance）、反 应（response）、关系（relationship）、回报 （returns）
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➢企业战略的特征
✓全局性 ✓长远性 ✓纲领性
二、企业战略的层次
✓总体战略 ✓经营战略 ✓职能战略
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第二节：规划总体战略
一、确定企业任务和目标
➢确定企业任务，或称为企业使命，就是对企 业的业务性质、服务的顾客群进行思考和解答。 ➢确定企业任务需要考虑的因素
✓企业的历史和文化 ✓市场环境的发展、变化 ✓企业的资源条件变化 ✓所有者、管理者的意图和想法 ✓核心能力和优势
✓市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品
和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理的过程。
（1994，菲利普﹒科特勒- ）
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➢最新定义（AMA2004）
✓市场营销是一项有组织的活动，它包括创造“价 值”，将“价值”通过沟通输送给顾客，以及维系管 理公司和顾客间的关系，从而使公司及相关者受益的 一系列过程。

第二十页，共122页。
三、影响景点营销的环境因素
• （一）竞争对手的行动
• （二）消费者日趋精明
• （三）新技术的应用
• （四）所在目的地其他组织的决策对特定景点的影响
第二十一页，共122页。
四、制约景点营销的因素
• （一）经营的高固定成本和低变动成本 • （二）景点的季节性 • （三）回头客比例低
第二十二页，共122页。
复习巩固
• 1、景区在旅游产品中的功能是什么？
• 2、试述景区营销的特点。 • 3、简述影响景区营销的外部环境？ • 4、制约景区营销的因素有哪些？应如何克服？
第二十三页，共122页。
学习任务2 定位旅游景区市场
第二十四页，共122页。
学习任务
• 【任务名称】定位旅游景区市场 • 【任务描述】选择成都市某一景区，按小组设计市场调
• 四川遗产景区营销联合体2006年年会昨（7）日在青城山召开，省旅游局负责 人以及九寨沟、峨眉山、黄龙等景区的营销负责人参加了此次会议。会议同 意四姑娘山管理局正式加入四川遗产景区营销联合体后，并希望联合体能将 四川22个遗产景区全部吸纳进来，共同做大四川的旅游产业。
• 四川遗产景区营销联合体是川内遗产景区针对市场不断变化，按照“资源共享、优势互补、 联合营销”的宗旨，于2000年成立的营销机构，由四川九寨沟、峨眉山、黄龙、乐山大佛、 青城山、都江堰等六大遗产景区轮流担任轮值主席。（史小红记者谭晓娟）
查方案及问卷，通过调查和分析掌握景区的主要客源群 体及其特点，确定景区目标市场及定位策略。
第二十五页，共122页。
【实例扩展】
• 成都旅游景区联合营销（华西都市报社， -12-10） • 为整合成都旅游景区（点）行业资源，搭建交流沟通、联合营销

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二、文化因素
文化因素造就和支配着人们的生活方式、消费结构、主 导需求以及消费方式。
人类在某种社会生活中，久而久之必然会形成某种特点 的文化，我国教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、 道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化因素对消费者的 需求和购买行为的影响是很重要的。
市场和市场行为是一个国家文化的组成部分。随着经济、 文化的迅速发展，人们的传统生活方式、消费观念和社会价 值观念也随着发生变化。可以说，文化又创造了旅游需求。
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<三>社会阶层 社会阶层是根据地位和声望、价值观以及生活方式等划分的相对稳定的人 的集团。同一阶层的人的行为有较大相似性。教育和职业是判断社会阶层 最主要的因素 。
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四、经济因素
一个国家或地区的经济能对旅游业产生直接的影响：
①影响旅游经营
②影响消费者的收入水平
从宏观上分析经济环境时，要着重分析以下主要经济因素：
旅游专业教程
主讲：范钟庆
（青海师范大学 旅游学院）
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第二章 旅游市场营销环境
教学目的：旅游市场营销的成功取决于两方面的因素，一是旅 游企业的营销组合；一是企业的营销环境。营销组合是企业可 以掌握和控制的因素，而营销环境对于企业来说是不能控制的， 只能去研究、了解、认识和适应。通过市场环境分析帮助大家 了解市场营销的机会和风险，进而懂得如何适应市场环境，发 掘市场机会，开拓新的市场。本章主要研究旅游市场营销环境 的不可控因素，即宏观和微观环境的发展变化对市场营销的影 响，以及旅游企业应采取的相应对策，使企业的经营管理与环 境的变化相适应。而对营销组合的因素及营销组合的作用只作 简单介绍。企业内部可控因素的分析，将在本书其他有关产品、 价格、渠道和促销等章节内容中阐述。

从生产者手中转到消费者手中，以提高企业的经济
效益，求得生存与发展，实现企业营销目标。
❖பைடு நூலகம்
其研究内容是：环境与市场分析；营销活动
与营销战略研究；市场营销计划、组织、管理与控
生产观点阶段
产品观点阶段
推销阶段
市场营销阶段
社会营销阶段
❖ 二、旅游市场营销 ❖ （一）、旅游市场 ❖ （二）、旅游市场营销 ❖ 1、旅游市场营销的内涵 ❖ 2、旅游市场营销特征 ❖ （1）营销导向 ❖ （2）管理导向 ❖ （3）信息导向 ❖ （4）战略导向
和获得差别利益的环境机会，即营销环境中对该企业产品营销的 有利因素。 ❖ 市场机会的识别： ❖ 市场机会的评估：根据企业的目标和资源评估市场机会。 ❖ 2、风险 ❖ 风险的衡量：风险的衡量就是度量、评估有关风险对实现既定目 标的不利影响及其程度。在衡量中需要注意以下问题：第一、风 险损失的相对性；第二、风险损失的综合性；第三、风险损失的 时间性。
❖ 三、竞争者对企业经营活动的影响 ❖ 1、竞争者及其数量和规模 ❖ 需求价格交叉弹性系数 ❖ 2、旅游者需求量与竞争者供应量之间的
关系 ❖ 旅游市场绝对占有率 ❖ 旅游市场相对占有率
四、公众对企业经营活动的影响
购买者
企业
中间商
竞争者
公众
第三节 旅游市场营销 机会—风险分析
❖ 一、机会与风险 ❖ 1、机会 ❖ 企业机会就是对该企业的营销活动具有吸引力、能享有竞争优势
❖ 二、旅游市场营销特征
❖ 1、人的个性差异对旅游市场营销有极大影响 。
❖ 2、旅游企业内部管理在市场营销中处于核心 地位。
❖ 3、信息传递非常重要。
❖ 三、旅游市场营销的发展历史

定价格。 ❖ 单位产品价格=（总成本+目标收益额）/预期销量
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第二节 旅游价格策略
❖ （一）成本导向定价法 ❖ 3、盈亏平衡定价法 ❖ 旅游企业根据产量和成本状况来制定保本价格，
又称保本定价法。 ❖P=V+F/Q ❖ P-产品保本价格 ❖ V-单位产品的变动成本 ❖ Q-保本点产品产量 ❖ F-总固定成本
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第一节 旅游产品策略
❖ （二）旅游新产品的开发阶段 ❖ 1、搜集构思 ❖ 2、筛选构思 ❖ 3、概念发展与测试 ❖ 4、商业分析 ❖ 5、产品开发 ❖ 6、试销 ❖ 7、推出新产品
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第一节 旅游产品策略
❖（三）旅游新产品开发策略
❖ 1、资源重组策略 ❖ 2、产品升级策略 ❖ 3、名牌产品战略
❖ 同一条产品线所包含的产品种类的多少称为产品 线的深度。
❖ 产品线之间的关联程度称为产品线的关联度。
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第一节 旅游产品策略
❖ （一）旅游产品组合 ❖ 旅游产品组合是指旅游经营者根据经营目标、资
源条件以及市场需求和竞争状况，对旅游产品线 的宽度、深度和关联度进行组合的过程。
❖ 拓宽产品线——有利于充分发挥旅游企业的潜力， 开拓新的市场；
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第一节 旅游产品策略 ❖（四）衰退期
❖ 特征：新产品已经进入市场，市场销量日益下降， 利润迅速减少。
❖ 对策：保留仍有利润的项目，积极进行更新换代， 一旦利润下滑到最低限度，应当机立断，退出市 场。
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第一节 旅游产品策略
❖五、旅游产品的组合策略
❖ （一）旅游产品组合 ❖ 旅游产品组合是旅游经营者生产的、提供给旅游