第六讲 消费者的需求与购买(一)

47
1.城市居民的休闲生活更加便捷多样
48
2.流行周期缩短
中高收入城市居民中，16.5%的消费者不到1年就会更 换手机；26.1%的人不到2年就会更换MP3；数码相机、个 人笔记本电脑、私家轿车等高价位产品也出现了快速更新 的趋势。高更换频率使得越来越多的消费物品实际利用率 降低，流行周期不断地缩短。
25
三、消费者需求的基本特征
可诱导性
多样性
周期性 伸缩性
26
发展性
（一）多样性
不同的消费者具有不同的需求 消费者对同一种商品的需求往往有多个方面的要求 。 营销启示：企业要根据消费者的多样性进行产品的定位和营销
27
金钱
美貌
健康
地位
住房
知识
亲情
自信
车子
赞美
工作
爱情
食物
尊重
技术
朋友
衣服
睡眠
贡献
……
39
这 件 衣 服 时 尚 吗 ？
40
海 魂 衫 的 魅 力
41
四、消费者需求的发展过程和趋势
（一）消费者需求的发展过程
消费者的需求发展过程大致经历了以下三个阶段。
1．量的消费时代
吃饱穿暖 商品能够满足消费者最基本的生存需求就足够了，甚至可
以忽略商品质量的优劣。
42
2．质的消费时代 消费不仅要满足生存需求，同时也要满足生活和自我肯定的 需求，于是开始更加注意消费的品质，而不是仅仅关注在物质层 面。
14
（二）按照实质内容的不同划分
物质需求：即消费者对社会物质商品（如服装、食品、家
具、住房、汽车等）的需求和欲望。
精神需求：即消费者对精神生活和精神产品（如审美、娱 乐、教育、情感等）的需求和欲望。
15
（三）按照需求层次不同划分
生存需求：即消费者为了维持生存而产生的对基本生活物 品（如吃饭、住房等）的需求和欲望。 享受需求：即消费者为了增加生活情趣，实现精神愉悦而
赵 本 山 卖 拐 —— 以 用户 需求 为 核心
二、消费者需求的分类
（一）按照产生原因的不同划分
生理需求：即消费者为了维持生命和自身发展而产生的对 客观事物的需求和欲望，这种需要是人类所共有的。 社会需求：即消费者为了参加社会活动、进行社会交往而 产生的对劳动、友谊、知识、社会地位等事物的需求和欲望。 社会需要是人类特有的高级需求。
28
29
（二）可诱导性
消费者需求可以被外部诱因（如环境变化、营销活动、广 告宣传等）刺激和引导，进而向预期方向变化或转移。
50年一身衣服一包糖，一桌酒。 70年代 三转一响——自行车、缝纫机、手表和收音机。 90年代车子、房子、戒指
30
（三）周期性
消费者需求在获得满足后，在一定时间内便不再产生，但 随着时间的推移还会重新出现，并呈现出周期性。但这种周期 性总是在形式上、内容上不断翻新的。 如，女性头巾\皮鞋 ◆这种周期性往往和生物有机体的功能及自然界环境变化的周 期相适应，也同商品寿命、社会风尚、购买习惯、工作与闲暇 时间、固定收入获得时间等相关联。
49
3.关注“跨位消费”
2005年，中高收入的城市居民人均用于时尚产品和服务上 的消费支出超过万元，约占人均总支出的两成。 购买能力较低的群体，如：职场新人和青年学生，时尚消 费占了其总支出的三成以上，明显高于消费能力较高的特殊新 富群体和高级白领。
50
4.高情感需要与感性消费趋向 消费与劳动生活方式的统一 消费与家庭生活方式的统一 消费与闲暇生活方式的统一
对文化娱乐、体育健身、旅游、社交活动等事物产生的需求和 欲望。这类需求的满足，可以使消费者在生理和心理上获得最 大限度的享受。 发展需求：即消费者为发展智力和体力，提高个人才能， 实现人生价值而对所需事物（如教育、计算机、手机、书籍等） 产生的需求和欲望。
16
（四）按照实现程度的不同划分
现实需求：也称显现需求，它是指消费者在具有明确消费 意识和足够消费能力的情况下，已经或即将实现的消费需求和
43
滨河豪宅
44
3．感性消费时代 消费者购买商品的目的更多的表现为满 足一种情感上的渴求，更加注重精神愉悦、 个性实现和感情满足等方面的需求倾向。
45
46
（二）消费者需求的发展趋势
随着人民生活水平的不断提高，消费者需求具有向美、高、 新方向发展的趋势： “美”即消费者不仅要求商品的内在价值，更重视商品的 外观形象或象征意义。 “高”是指随着收入的增加和消费观念的改变，消费者对 高档商品的需求越来越强。近几年来，一些传统的耐用消费品 的需求量在下降，而高级音响设备、电子产品、小汽车等的需 求量大幅度增长，高档化趋向已很明显。 “新”即消费者对具有新颖特色的商品的需求逐渐增加， 特别是青年消费者，他们最显著的消费需求趋势就是追求时代 感、个性化。
31
中 国 唐 装
32

唐装=唐朝人穿的衣服？
33
你能 从这 幅图 片中 看到 时尚 流行 吗？
34
国 际 著 名 时 装 发 布 会 上
35
LV 蛇 皮 袋
36
（四）伸缩性
消费者需求的伸缩性又称需要弹性，是指消费者需求总是
受到消费者内部因素（如个性特征、消费观念等）和外部因素 （如闲暇时间、经济条件、市场供应等）的影响和制约，进而 呈现出可多可少、可强可弱的现象。 这两方面因素都可能对消费需要产生促进或抑制作用。当 内外部因素限制需要的满足时，需要可以抑制、转化、降级， 也可以停留在某一水平上。当内外部因素促进需要的满足时， 可以使需要由低级向高级逐渐满足，也可以同时满足几种不同 的需要。
例如，一个有1000万户居民的地区，居民都需要一台电冰箱 ，但是，在一定价格水平下，其居民户中只有15％的家庭对 电冰箱有支付能力，这样，该地区对电冰箱的有效需求将是 150万台，而不是1000万台。

9
理解需要
消费者需要只对应于大类备选产品而
非特定产品或品牌。
10
理解需要
在消费者的需要与行为之间还有动机、诱因 等中间变量。
51
五、研究消费者需求的意义
（一）有利于更好地满足消费者的需要
（二）有利于企业作出正确决策
52
小猴进城 小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于 想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一 个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老 鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭 上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了 一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套 。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。 小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑 ；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小 狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。 小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。
诱因 需要 动机 目标 反应
（需要消退）
需要过程
11

同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿 ？1995年上市，仅180天，销售额就能突破1.6 亿元，一下子就瓜分感冒市场15%的份额。众 多的感冒药不都是一样的成分吗？除了“业内 人士”，老百姓有几人知道他们都拥有一个通 用名字“复方氨酚烷胺”？那么试问一下，作 为药店店员，你知道感冒患者内心的感受吗？ 他们买药时为什么要选白加黑？其实很简单， “我们不要理想，我们只想感冒了能舒服点儿 ，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。”
24
◆对享受良好服务的需要
在产品的售前、售中、售后服务中不仅是硬件 上的服务，包括对消费者的尊重、情感的交流和 个人价值的肯定，对消费者购买行为的赞赏。 ◆对产品便利的需要 现在小区设施配套，医院、银行、学校、超市、 娱乐场所都齐全，主要方便消费者。 ◆对产品情感功能的需求 如金帝巧克力“献给最爱的人” 。
因和根本动力。
例如：饥饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要， 孤独的时候有与人交往、获得友爱、被人尊重的需要。
6
理解需要
消费者需要并不总是处于唤醒状态，只有当 消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要 才会被激发。
7
需要与需求的区别？
8
需求与需要的区别？

需要是人们的一种心理现象，它表现为人们对客观 事物的渴求和欲望，是成为人们行动的直接导因和 原动力。当消费者只有购买消费品的欲望，而无能 力支付货币时，就只是需要；只有当他既有对消费 品的欲望，并且有货币支付能力时，才是需求。
第一节
消费者需求
为什么喝瓶装水而不喝自来水？
2
法国依云水

依云水的发现是一个传奇。1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中， 一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉 水，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一 些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的 病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证 明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云 水的神奇，医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱 笆围起来，并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水 情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇（Evian来源于拉丁文，本意就 是水）。Cachat家的泉边一时间是衣香鬓影，名流云集，享受依云水。
欲望。
潜在需求：即消费者在尚不完全具备消费意识或消费能力 的情况下，已经列入消费计划的需求和欲望。
17
案例
一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽
有”百货公司的销售员。老板问他： “你以前做过销售员 吗？” 他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子 。”老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上班了。等下班 的时候，我会来看一下。” 下班了，老板真的来了，问他 说：“你今天做了几单买卖？” “一单，”年轻人回答 说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿的售货 员一天基本上可以完成20~ 30单生意呢。你卖了多少钱？ ” “300000美元，”年轻人回答道。 “你怎么卖到那 么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。