《传播学》第五章

第一节 传播媒介概述（四）
印刷传播的时代：印刷需要纸张和印刷术。纸张 是公元105年我国东汉的蔡伦发明的。关于印刷术，我 国唐代既有了雕版印刷技术，1045年，宋代的毕升发明 了胶泥活字印刷技术，至元代和明代又先后有了木活字 和锡、铜、铅活字。在西方，到15世纪40年代，德国人 古登堡在中国活字印刷术技术的基础上，创造了金属活 字印刷术。对人类传播活动的发展产生了重要影响。 电子传播的时代：电子媒介可以使信息更快地 大量地复制核扩散。这是报纸等印刷媒体所无法做到的。 包括电影、电视、广播、计算机通讯网络等。
第一节 传播媒介概述（三）
有一种是三阶段说，把人类传播按传媒的发展分为人际传播的时代、大众传 播的时代、网络传播的时代。最近一些年有学者如此划分。美国传播学家哈特 把传播媒介也是分为三部分：示现的（口语）、再现的（摄影、绘画、活字印 刷、文字 ）、机器的 （电影、电视、唱机、广播、电话电报等）。可资参考。 郭庆光先生把人类传播活动分为四个阶段： 口语传播时代：从人脱离猿的时候一直到文字出现之前。由于语言受到时 空条件的制约，这就需要其他方式使信息可以传得更远更久。如图画、结绳记 事、用焰火来传递信息等。当然后来还产生了文字。 文字传播的时代：文字之前，有图画、结绳记事等。如印加古国专门有结 绳官，把重要的事情以结绳记事的方式记录下来。一般学者认为大约在公元前 3000年左右，人类有了文字。关于汉字，有学者认为也已经有约5000年的历史。 文字的产生，是人类可以方便地把信息传到远方，把人类创造的文明可以很方 便地流传下去。
第二节 传播媒介的类型分析
二、人类主要传媒类型及各自的特点 1、媒介分析的角度 邵培仁先生阐述了六个媒介分析的角度：时空偏倚性 （“空间性媒介是以负载有序的线型的文字符号为主”，“是占 有空间的媒介”，如书记、杂志、报纸、照片、石碑等；“时间 性媒介是以负载有规律的诉诸听觉器官的声音符号为主”，如广 播、电话、对讲机、无线通讯等，都是时间性的媒介。）、参与 程度（对受众而言，人际媒介参与程度高，大众媒介参与程度 低）、传播速度、保存时间、媒介威望（“如大众传播媒介组织 一般都有一定的权威性和声誉、名望。”当然不同的大众媒介其 权威性也不同，如“中央的大众传播媒介肯定比地方的大众传播 媒介的威望高，创办时间长的媒介一般也会比新创办时间不长的 媒介威望高” ）、传播过程（分为三类：制作媒介、传输媒介、 接受媒介）
第三节 主要媒介理论评析
三、梅罗维茨（ Joshua Meyrowitz ）的媒介理论 美国传播学者梅罗维茨于1985年在《空间感的失落：电子传播 媒介对社会行为的影响》一书中提出了一种情境论的媒介社会影 响理论，指出：媒介的变化导致社会环境的变化，而后者决定人 们的行为；电子媒介对社会的巨大影响力在于，他重新组织了社 会环境并削弱了物质场所（自然场所）对情境的重要性，使人们 的经验和行为不再受其所处场地及哪些人与他们在一起之限制。 他认为，“不是物质环境、而是信息流动的类型，决定了信息互 动的性质。”（张国良主编：《20世纪传播学经典文本》，第 513-516页。复旦大学出版社） 《传播理论：起源、方法与应用》：“梅罗维茨的主要主张 是，由于电子媒介将很多种不同类型的人聚于相同的地方，就会 使过去明确的很多角色混淆起来。其中的一些结果是，混淆了男 性与女性的角色，混淆了儿童与成年人的角色，并且将政治领袖 降低到一般人的层次。”（《传播理论：起源、方法与应用》， 第296页）。
第五章 媒介研究
学习目的和要求： 通过本章的学习，了解传播媒介的发展状 况及类型，认识各类媒介的特征；正确理解传 播学研究中主要的媒介理论。
第一节 传播媒介概述（一）
一、传播媒介的概念和特点 1、传播媒介的概念 媒介从英语media 翻译的，media 是medium复数形式。媒介是个多义词。 当人们说“传播媒介”时，往往既指其物质实体（纸张、收音机、电视机、 放映机），也指媒介实体、符号、信息的混合物（报纸、书刊、广播、电视、 电影），有时甚至泛指媒介机构或媒介组织。施拉姆和波特说：“当我们谈到 大众媒介，通常指的是中间插进了用以重复或传布信息符号的机器和有编辑人 员的诸如报纸或电台之类的传播组织的传播渠道。”（威尔伯•施拉姆 威廉•波 特《传播学概论》，第122页）这里的传播媒介主要指的是介于传播者和受传 者之间，用以负载、扩大、延伸、传递特定符号的物质载体，也指媒介物质实 体及有关传媒机构。。 2、媒介的特点 不同的媒介有不同的特点。其共同之处是由其共同具有的物理性能所决定的。 如能够复制扩散信息，具有中介性，具有负载性（附在符号和信息）等等。
第二节 传播媒介的类型分析
结合前述论述，我们可以从以下几方面来认识不同媒介的特征： （1）媒介作用的感官； （2）复制、扩散信息的能力； （3）保存信息的能力； （4）是否便于受者选择性地接受； （5）媒介所用符号； （6）传播线路的确定性程度 ； （7）反馈的机会； （8）媒介（指报刊）出版的周期； （9）媒介（指报纸）出版的时间。 我们可以从媒介作用的感官、复制扩散信息的能力、保存信息的能力、 是否便于受者选择性地接受、媒介所用符号、传播线路的确定性程度、反馈的 机会（双向性）、媒介（指报刊）出版的周期；媒介（指报纸）出版的时间等 方面主要分析一下大众媒介的特点。
第三节 主要媒介理论评析
威尔伯•施拉姆 威廉•波特对这一理论的贡献和不 足进一步作了分析。 贡献：“首先，自从这项理论出现以后，就很难 再把传播对象看作是一伙‘毫无人性’的人，也不再把 他们看作是彼此互不相关而只同传播渠道相连结的个人 了。”人们逐渐发现这些一个个的人是彼此相联的。并 且是非常主动的，“在传播对象内部进行着大量的讨论、 劝说和传递信息的活动。”“其次，两级传播论还引发 了有关传播对象的行为，特别是同运动和传播媒介有关 的行为的研究活动。”如对消费者作出抉择的情况的研 究，对后来的竞选活动的研究。“这就是一项好的理论 假设的作用：它能起抛砖引玉之功。” （威尔伯•施拉 姆 威廉•波特：《传播学概论》，第130-131页）。
第三节 主要媒介理论评析
二、麦克卢汉的媒介理论 麦克鲁汉是一位著名的媒介研究者。他是 加 拿 大人，被称为是一位“媒介决定论”（《传播理论：起 源、方法与应用》P.296）者 。他是英尼斯的学生。威 尔伯•施拉姆 威廉•波特认为麦克鲁汉的观点在表述上： 其措辞不是令人震惊就是令人困惑，也许是出于有意， 不是不完整就是不加界说。（《传播学概论》，P.137） 麦克鲁汉理论主要有三个方面：媒介即讯息（the medium is the message）、媒介是人体的延伸、关于热 媒介和冷媒界的媒介分类理论。
第一节 传播媒介概述（二）
二、传播媒介的发展概况 人类传播媒介的发展与人类传播活动的发展同步。 人类传播是从动物传播演化而来的。考古学研究 表明，人类的祖先是类人猿。恩格斯把生活在约2300万 年到1800万年以前的森林古猿看作是从猿到人的第一个 阶段——“攀树的猿群”，把生活在距今1400万年到 800万年之间已能初步直立行走的腊玛古猿称为是“正 在形成中的人”，把出现在约300万年以前的直立猿人 称为是“完全形成了的人”。 人类的产生使得人类传播得以产生。人类传 播经历了几个不同的阶段。有学者认为是三个阶段，也 有学者认为是四个阶段或五个阶段。
第二节 传播媒介的类型分析
威尔伯•施拉姆和威廉•波特在《传播学概论》 （第123-129 页）里也对此有所论述。他们提 出应考虑的因素有： “它们所刺激的感官”、“反馈的机会”、 “速度的控制”（如，读书和听广播不同）、 “讯息代码”、“增值的力量”（如面对面的 传播和大众传播的区别）、“保存信息的力 量”、“克服弃取的力量”、“满足专门需要 的力量”。
第一节 传播媒介概述（五）
邵培仁先生把人类传播活动分为五个阶段： 语言传播的革命；文字传播革命；印刷传播的革 命；电子传播革命；网络传播革命：网络传播是 指以电脑为主体、以多媒体为辅助的能提供多种 网络传播方式来处理包括捕捉、操作、编辑、存 储、交换、放映、打印等多种功能的信息传播活 动。1946年埃克特等人研制成功的世界第一台电 脑主机“埃尼阿克”的诞生年被看成是第五次传 播革命的纪元。”（邵培仁著：《传播学》，介理论 1、“英尼斯的论点是，印刷媒介自从十五世纪 以来的迅猛发展摧毁了口头传播的传统，用空间的组织 型态取代了西方社会的时间的组织型态，改造了宗教， 使人的交流活动的一大部分私有化，造成了价值观念的 相对性，把权威的所在从教会移向国家，并鼓励了民族 主义的泛滥猖獗。” 2、英尼斯的媒介偏倚性理论也值 得注意，他提出媒介有时间偏倚和空间偏倚的特性。 “前者是质地较重、耐久性强的媒介，如粘土、石头和 羊皮纸等，较适于克服时间的障碍，较能长久保存；后 者是质地较轻、容易运送的媒介，如纸草纸、白报纸等， 较适于克服空间的障碍。”（威尔伯•施拉姆 威廉•波特 《传播学概论》，第137页）。
第三节 主要媒介理论评析
四、两级传播论 威尔伯•施拉姆 威廉•波特:“有关两级传播的概念来 源于保罗•拉扎斯费尔德和他在哥伦比亚大学社会学系和 应用社会研究部的几位同事指导下在俄亥俄州伊利县进 行的有关一九四零年美国总统选举的一项调查研 究。”“被调查的人当中只有少数人说他们曾经受到媒 介的影响。真正影响投票的一般说来仍然是个人之间的 接触和面对面的劝说。为了解释这些调查结果，研究人 员第一次提出了两级传播的假设：概念往往先从无线电 广播和报刊流向舆论界的领导人，然后再从这些人流向 人口中不那么活跃的部分。” （威尔伯•施拉姆 威廉• 波特《传播学概论》，第130页）。
第三节 主要媒介理论评析
不足：“首先，它忽略了这样一个事实，即大量的信息是直接从传播媒介流 向媒介使用者而无需通过中间人的。”“其次，认为社会是区分为领导者和追 随者，或者说主动的和被动的参加者这样两个部分的观点是站不住脚的。特罗 尔达尔在底特律市发现，曾经在选举过程中向别人，不论是向‘舆论领袖’还 是向其他什么人请教过的人，为数是比较少的。„„没有十分令人信服的材料 能够证明，‘舆论领袖’在进行社会说服教育中是特别活跃的力量。”“第三， 农村社会学家已经表明，有可能采取一项新的想法或一种革新项目的人，更可 能在这个过程的很早的阶段„„先寻求或接受大众媒介传来的信息，然后，在 他们感兴趣而且想要进一步了解这个事物特别是别人使用的经验的时候，才在 采用过程的较晚的阶段去向懂行而且受到尊重的人请教。另外，在他们打定主 意以后，他们还可能再从传播媒介寻求支持以克服不情愿的心理。” “最后， 关于意见领袖的观点本身也已证明是过于简单了。认为社会上存在着一种叫做 舆论领袖的单一的角色的设想，是无法令人满意地找到了解实际情况的办法 的。” （威尔伯•施拉姆 威廉•波特：《传播学概论》，第131-135页）。