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价格策略讲义课件一、价格策略简介价格策略是一种根据市场需求和竞争状况制定的企业产品价格的方法。
通过合理的价格策略，企业可以实现产品的市场定位、收益最大化、竞争优势以及销售量的提升。
本讲义将介绍价格策略的基本概念、常见的价格策略类型以及其应用案例。
二、价格策略的基本概念1. 市场需求市场需求是指消费者对产品或服务的需求或愿望程度。
了解市场需求是制定价格策略的关键，可以通过市场调研和消费者反馈等方式获取。
2. 竞争状况竞争状况是指产品所面临的市场竞争程度，包括竞争对手数量、产品差异化程度以及市场份额等因素。
通过对竞争状况的了解，企业可以制定相应的价格策略来获取竞争优势。
3. 价格弹性价格弹性是指市场需求对价格变化的敏感程度。
价格弹性较大时，市场需求对价格的敏感度较高；价格弹性较小时，市场需求对价格的敏感度较低。
了解产品的价格弹性可以帮助企业制定合适的价格策略。
三、常见的价格策略类型1. 定价策略•低价策略：以低于市场平均价格的价格销售产品，吸引更多的消费者购买。
适用于市场竞争激烈的情况，可以帮助企业获取更大的市场份额。
•高价策略：以高于市场平均价格的价格销售产品，依靠产品的高品质、高附加值等特点吸引消费者购买。
适用于产品具有独特竞争优势的情况，可以提高企业的利润率。
•中性价策略：以市场平均价格的价格销售产品，适用于市场竞争程度较为平衡的情况。
2. 折扣策略•打折促销：通过降低产品价格的方式吸引消费者购买。
打折促销可以在清仓处理、季节性销售等场景中使用，帮助企业快速回笼资金。
•满减优惠：当消费者购买满一定金额时，给予一定的价格优惠。
满减优惠可以鼓励消费者增加购买量，同时也能提升顾客的购买满足感。
3. 差异化定价策略差异化定价策略是根据不同的市场细分和消费者需求制定不同的价格。
常见的差异化定价策略有区域定价、时间定价、客户定价等。
差异化定价策略能够更好地满足消费者的个性化需求，提高企业的市场覆盖率和利润率。
市场营销教案——价格策略第⼋章价格策略【教学重点、难点】教学重点：影响定价的因素；定价的⼀般⽅法；定价的基本策略；价格变动反应及价格调整。
教学难点：成本加成定价法，需求导向定价法；折扣定价策略，地区定价策略，新产品定价策略，产品组合定价策略；价格变动反应及价格调整。
【教学⽤具】多媒体【教学过程】第⼀节影响定价的因素价格在市场营销组合中与产品、渠道和促销相⽐，是企业促进销售、获取效益的关键因素。
价格是否合理直接影响产品或劳务的销售，是竞争的主要⼿段，关系到企业营销⽬标的实现。
因此，企业定价既要考虑其营销活动的⽬的和结果，⼜要考虑消费者对价格的接受程度，从⽽使定价具有买卖双⽅双向决策的特征。
在⾮限制性商品经济的条件下，企业作为独⽴的商品⽣产者和经营者，可以独⽴⾃主地⾃由定价，因此，定价是营销组合的可控变量之⼀。
但是，这种⾃由定价并不是随⼼所欲、不受任何制约的。
价格的制定要受⼀系列内部和外部因素的影响和制约，企业定价时必须考虑这些因素。
企业内部因素包括营销⽬标、营销组合、成本和定价组织；外部因素包括市场和需求的性质、竞争和其他环境因素，如，宏观经济状况、政府的法令政策等。
⼀、定价⽬标（⼀）以利润为定价⽬标利润是企业从事经营活动的主要⽬标，也是企业⽣存和发展的源泉。
在市场营销中不少企业就直接以获取利润作为制定价格的⽬标。
1、以获取投资收益为定价⽬标。
企业之所以投资于某项经营活动，是期望在⼀定时期内收回投资并获得⼀定数量的利润。
所谓投资收益定价⽬标，是指企业以获取投资收益为定价基点，加上总成本和合理的利润作为产品销售价格的⼀种定价⽬标。
2、以获取最⼤利润为定价⽬标获取最⼤利润是市场经济中企业从事经营活动的最⾼展望。
但获取最⼤利润不⼀定就是给单位产品制定最⾼的价格，有时单位产品的低价，也可通过扩⼤市场占有率，争取规模经济效益，使企业在⼀定时期内获得最⼤的利润。
企业在追求最⼤利润时，⼀般都必须遵循边际收益等于边际成本的原则。
项目八价格策略
主要内容：
一、影响定价的主要因素
二、企业定价程序
三、定价的主要方法
四、企业定价的主要策略
一、影响药品价格的主要因素
（一）药品需求规律与需求弹性
1、影响需求的变动的因素
消费者偏好、消费者个人收入、替代品的价格、互补品的价格、对未来价格的预期、其他因素。
2、需求规律
是指医药市场上，药品需求与价格的变动在一般情况下成反比变化的关系，即药品价格提高，消费者的购买量就会减少，反之价格降低，购买量就会增加。
3、需求价格弹性（demand price elasticity）
（1）含义：
需求价格弹性是指在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品价格变动的敏感程度。
（2）公式：
需求的价格弹性系数（ed）=﹣需求量变动率（△Q/Q）/价格变动率（△P/P）
（3）∣ed∣＞1，富有弹性；∣ed∣＝1，无弹性；∣ed∣＜1，缺乏弹性
（二）影响企业定价的因素
1．国家的价格政策法规；
2．企业医药产品本身的特点；
3．企业自身的特点；
4．竞争对手的情况；
5．目标消费者情况。
⏹市场需求及变化：定价的上限
⏹成本费用：定价的下限
二、企业定价程序
⏹确定定价目标
⏹测定需求
⏹估算成本
⏹分析竞争状况
⏹选定定价方法
⏹选定最后价格
◆政府定价
◆自主定价
三、企业定价的主要方法
（一）政府定价
1、含义：
是指由国务院价格主管部门统一制定药品定价办法和药品价格，目前大约占20%。
2、基本要求：
符合价值；部分药品价格参考国际行情；资源稀缺药品的定价要利于资源的保护与合理开采、利用，并按劣等条件下的生产成本定价。
3、定价范围：
（1）列入国家基本医疗保险药品目录中的甲类药品；
（2）生产经营具有垄断性的药品。
4、定价的原则
（1）由国家发改委制定、公布医保目录中的甲类药品、具有垄断性的专利药品及一、二类新药的零售价及最高限价；麻醉药品、一类精神药品及按国家指令性计划生产供应的免疫、预防药品和避孕药具的出厂价；
（2）麻醉药品、一类精神药品的批发价和零售价由各地省级物价主管部门来定，报国家发改委备案；
（3）建立政府定价的药品定期调整价格的机制。
（二）企业自主定价
1、含义：又称市场调节价，是指由药品生产者、经营者根据市场供求制定的药品价格和收费标准。
2、定价的目标
利润最大化、维持和扩大市场占有率、实现预期的投资收益率、应付和防止竞争和维持企业形象。
3、企业定价的方法
（1）成本导向定价法
是一种以成本为中心的定价方法。
方法：成本加成定价法、盈亏平衡定价法
★成本加成定价法：
是—种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品售价。
●计算公式为：
单位产品价格＝单位产品成本(1十加成率)
这种方法的优点是简便易行，被广泛应用。
尤其在零售业中，大都采用加成定价。
盈亏平衡定价法
保本定价＝固定成本／盈亏平衡点销售量＋单位产品变动成本
★竞争导向定价法
⏹以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。
⏹方法：随行就市定价法、追随定价法、密封投标定价法
随行就市定价法
⏹根据同行业企业的平均价格水平定价。
⏹是一种与同行和平共处的定价方法。
追随定价法
•以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的价格。
•避免企业之间的正面价格竞争
密封投标定价法
主要用于采购投标交易方式。
投标价格是投票企业根据对竞争者的报价估计确定的,而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定的。
一般说,报价高利润大,但中标机会小；报价低,虽中标机会大,但利润低,其机会成本可能大于其他投资方向。
报价时, 要考虑企业目标利润和中标概率。
★需求导向定价法
⏹以消费者需求为中心的企业定价方法
⏹方法：理解价值定价法、区分需求定价法
理解价值定价法
⏹是企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。
⏹是需求导向定价法中最基本、最重要的定价方式。
区分需求定价法
⏹企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。
⏹顾客细分定价：同一产品不同的消费者
⏹产品式样定价：同一产品不同外观、款式
⏹地点定价：同一产品不同的地点和位置
⏹时间定价：同一产品不同时间
四、企业定价的主要策略
（一）新产品定价策略
1、撇脂定价策略
⏹定义：企业的新产品一上市，把价格定得远远高于成本，以期及时获得较高的收益。
⏹条件：
⏹新产品优点显著;
⏹商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反映不敏感;
⏹不容易仿制，竞争对手少。
特点：
⏹优点：能达到短期利润最大化，有利于企业竞争地位的确定。
⏹缺点：定价过高，有时会得不到渠道成员的支持或消费者的认可；高价厚利会吸引众多
竞争对手。
尤适用于产品差异化大、价格弹性小、以少量生产为对象的一、二类新药。
2、渗透定价策略
⏹定义：在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方
法。
⏹条件：
⏹产品已广为人知;
⏹市场容量大，竞争潜力也大；
⏹商品的需求价格弹性较大；
⏹大批量生产能减低生产成本。
特点：
⏹优点：可占有较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润；较容易得到销售渠道
成员的支持；对竞争对手的介入有很大的屏障作用。
⏹缺点：如果市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢；有时容易使消费者怀疑商品的质
量保证。
3、折衷定价策略
⏹折衷价格策略
⏹优点：“稳”，避免了前两者的不足；
⏹缺点：抹煞了前两者的优点。
（二）折扣价格策略
⏹定义：是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略。
⏹策略：
⏹数量折扣
⏹季节折扣
⏹现金折扣
⏹业务折扣：生产厂家给予中间商的。
（三）心理定价策略
⏹定义：企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。
⏹策略：
⏹组合定价策略
⏹尾数定价策略
⏹整数定价策略
⏹招徕定价策略。
