第二章：品牌资产及其价值评估

《品牌管理》大纲第一章品牌概论第一节品牌的内涵一、品牌的定义—传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。

(AMA) 一现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。

"(Kevin Keller, 1998) 一品牌实质品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖主)对交付给买者的产品特征、利益与服务的一贯性承诺。

久负盛名的品牌就是优质质量的保证。

不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。

因此，品牌含义有六个层次：-属性：品牌代表特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。

-利益：品牌体现某种特定的利益，而品牌利益相当程度的受制于品牌属性。

-价值：品牌体现生产者的某些价值感。

-文化：品牌附着特定的文化。

-个性：品牌反映一定个性。

-使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

品牌最持久的含义是其价值、文化与个性。

它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。

二、品牌与产品—品牌与产品的区别认知区别：产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。

形成区别：产品是生产部门生产，品牌形成于整个经营环节。

要素区别：产品重在质量与服务，品牌重在定位与传播。

—品牌与产品的联系产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来，品牌核心价值是对产品利益的高度提炼，品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。

产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。

第二节品牌的意义一、品牌对消费者的意义一品牌是消费者购买产品的重要外在线索一购买品牌产品有助保护消费者权益一品牌能降低购买风险一品牌能满足消费者情感需求二、品牌对生产者的意义一培养消费者忠诚一稳定产品的价格一降低新产品投入市场风险一抵御竞争者，保持竞争优势第三节品牌外延的扩大品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大，产品是品牌的载体，产品内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等。

品牌资产价值评估方法分析品牌资产是指企业在市场竞争中所拥有和积累的能够产生商业价值的知识资产，是企业持续发展的重要基础之一。

有效的品牌资产价值评估方法能够帮助企业精准地评估品牌资产的价值，从而制定出更加科学、合理的品牌管理策略。

本文将从品牌资产特征和品牌资产价值评估方法两个方面进行分析。

一、品牌资产特征品牌资产有以下三个显著的特征：1. 长期积累品牌资产的价值并不是一蹴而就的，需要企业在市场中不断投入精力和资源，积极打造塑造品牌，逐步获得市场认可和口碑。

在这个过程中，企业需要长期坚持和不断创新，才能够将品牌资产不断积累起来，并且持续产生商业价值。

2. 稳定价值品牌资产的价值稳定性较高，具有一定的持久性和稳定性。

在品牌建设的过程中，企业不仅仅需要注重品牌知名度的提升，还需要注重口碑和品牌形象的塑造。

当品牌形象树立起来之后，品牌资产就会产生稳定的商业价值，并能够为企业带来长期的竞争优势。

3. 人为创造品牌资产是企业在市场竞争中人为创造的，是企业对市场的一种反应和对消费者需求的一种满足。

因此，品牌资产的价值不仅仅来源于企业的市场占有率和产品质量，还需要企业注重创新、服务和用户体验等方面的改善和提升，才能够为品牌资产注入更多的商业价值。

1. 直接成本法直接成本法是通过计算品牌资产建设的直接成本，即品牌推广费用、品牌广告费用、品牌设计费用等成本，来评估品牌资产的价值。

这种方法的优点在于算法简单，成本准确，但是具有较大局限性，无法考虑品牌的长期积累和稳定性等因素。

2. 像名牌法像名牌法是通过将待评估品牌资产与已知名牌资产进行比较，计算品牌资产与名牌资产的差距程度，从而评估品牌资产的价值。

这种方法的优点在于能够对品牌资产进行参照比较，但是很难找到完全一致的名牌资产，也不能考虑品牌积累的长期效应。

3. 收益分析法收益分析法是通过计算品牌资产的收益贡献，即品牌资产带来的销售额、市场占有率或盈利等，来评估品牌资产的价值。

谈品牌价值与品牌资产评估何谓品牌价值？何谓品牌资产？在市场上，我们经常可以发现有品牌的产品价格要比没有品牌的产品价格高，知名品牌的产品价格比一般品牌的产品价格高。

这个差异即来源于品牌的价值。

所谓品牌价值，就是指产品品牌所带来的价值。

假设一种没有品牌的产品能产生一定的利润，创造一定的价值，那么这种产品在使用了品牌之后，产生额外利润，与这部分利润相联系的价值即品牌价值。

品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。

品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。

它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

它们的重要性？随着市场经济的发展，品牌在竞争中的作用越来越大，品牌价值的评估也愈来愈重要。

完整的品牌评估可以填补短期财务评估和长期策略分析之间的落差，取得一个平衡点。

1980年代以来，“品牌资产”（BrandEquity）因其被广泛认知为一个公司最有价值的资产而响彻彻全球。

又因为它虽然是一种无形资产，但的确对企业经营发挥着巨大的现实商业作用，因此，品牌资产评估的研究就具有了十分重要的价值。

事实上，评估品牌资产的确能为品牌持有者在企业经营上带来帮助：品牌资产化可降低企业负债率，便于企业获得银行贷款；品牌可以作为资产被兼并、收购和合资；品牌资产化也有利于企业经营者更清晰准确地把握对品牌的投资；品牌资产量化可见的增长，可提高公司声誉、激励公司员工与投资者信心。

怎么样进行品牌价值评估？怎么进行品牌资产评估？最有价值品牌评价方法世界最有价值品牌评价公式可以简单地表述（细节忽略）为：（营业利润－资本×5%）×强度倍数在它的公式里，营业利润额是重要的基数。

而决定价值的大小，强度倍数的确定非常重要。

品牌资产价值-品牌资产价值的评估方法品牌资产价值- 品牌资产价值的评估方法1、基于财务要素的品牌资产价值评估方法（1）成本法。

对于一个企业品牌而言，其品牌价值的原始成本有着不可替代的重要地位。

因此，对一个企业品牌的评估应该考虑品牌价值购置或开发的全部原始价值，以及考虑品牌再开发的成本与各项损耗价值之差两个方面。

成本法主要分为两种：一种是历史成本法，另一种是重置成本法。

历史成本法是完全基于财务数据的一种方法。

该方法的计算过程简单、明了。

但缺点是：由于企业对品牌的投入与产出的弱相关性，加上企业对品牌投资通常与整个投资活动联系在一起，很难将品牌产品的投资单独剥离出来；另外，品牌成长是一个长期的过程，企业往往没有保存关于品牌投资的完整的财务数据，所以，使用该方法对品牌价值进行评估，得出的数据往往会低估品牌的现实价值，造成企业的资产被低估，不利于企业的长远发展。

重置成本法是通过确定被评估品牌资产的重置成本减去各项贬值来评定品牌资产价值的一种评估方法。

用公式可表示为：品牌资产的评估价值二品牌资产的重置成本—失效性贬值—功能性贬值—经济性贬值。

由于重置成本法的原理简单，成本资料容易取得和掌握，在品牌资产价值的评估中，有不少使用。

然而，采用重置成本法进行品牌评估具有很大的局限性，其一是失效性贬值、功能性贬值和经济性贬值难以计算，其二是没有考虑市场需求和经济效益的变化对品牌资产价值评估的影响。

（2）市场价格法。

市场价格法是在市场上找出一个或几个与被评估品牌资产相类似的资产的近期交易价格，作为参照物与被评估品牌资产进行比较对照，在此基础上再按照一定要求对这些参照物进行修正，最后根据修正后的价值来确定被评估品牌资产的价格。

市场价格法的理论依据是资产评估的“替代原则”。

由于市场价格法是以替代原理为理论基础，以市场上实际的资产交易价格为评估基准，因此，只要有类似资产的交易实例，即可应用。

（3）股票市值法。

股票市值法是由美国芝加哥大学的西蒙（simon）和苏里旺（sullivan）提出。

品牌价值评估品牌价值评估是一种定量评估品牌价值的方法，通过对品牌资产、品牌影响力和品牌贡献的综合分析，来衡量品牌在市场中的价值和竞争力。

本文将详细介绍品牌价值评估的步骤和关键指标，并以某公司为例进行具体分析。

一、品牌资产评估品牌资产是指品牌在市场中所拥有的价值和资源。

评估品牌资产的关键指标包括：1. 品牌知名度：通过市场调研和消费者调查等方式，了解品牌在目标市场中的知名度和认知度。

2. 品牌形象：评估品牌在消费者心目中的形象和印象，包括品牌的品质、信誉和态度等方面。

3. 品牌忠诚度：通过消费者调查和购买数据等方式，评估品牌的忠诚度和重复购买率。

4. 品牌关联度：评估品牌与目标市场中其他相关品牌的关联度和合作潜力。

二、品牌影响力评估品牌影响力是指品牌在市场中对消费者购买决策和行为的影响力。

评估品牌影响力的关键指标包括：1. 品牌认知度：通过市场调研和消费者调查等方式，了解品牌在目标市场中的认知度和认可度。

2. 品牌偏好度：评估消费者对品牌的偏好程度和购买意愿。

3. 品牌口碑：评估消费者对品牌的口碑和评价，包括社交媒体上的评论和推荐等。

4. 品牌影响力扩散：评估品牌在目标市场中的传播效果和影响范围。

三、品牌贡献评估品牌贡献是指品牌对企业业绩和市场竞争力的贡献程度。

评估品牌贡献的关键指标包括：1. 品牌销售额：评估品牌在市场中的销售额和市场份额。

2. 品牌溢价度：评估品牌产品和服务的溢价程度，即消费者愿意为品牌支付的额外费用。

3. 品牌扩张能力：评估品牌在市场中的扩张能力和新产品推出的潜力。

4. 品牌竞争力：评估品牌在市场中与竞争对手的差异化和竞争优势。

以某公司为例进行品牌价值评估：某公司是一家全球知名的电子产品创造商，主要生产和销售智能手机和电脑等产品。

以下是对该公司品牌价值评估的具体分析：1. 品牌资产评估：根据市场调研和消费者调查，该公司在目标市场中的品牌知名度达到80%，品牌形象良好，被认为是高品质和可靠的品牌。

品牌资产价值评估方法分析品牌资产对于一个企业来说是非常重要的资产，它不仅仅是一个商标或标识，更是一个包含了企业价值观、企业形象、产品质量、服务态度等方方面面的综合体现。

对品牌资产的评估是非常重要的。

本文将针对品牌资产价值评估方法进行分析，希望能帮助企业更好地了解品牌资产的价值和评估方法。

一、品牌资产的内涵与重要性品牌资产是指企业所拥有的商标、商誉、知识产权、专利、专有技术等一切与品牌相关的资产。

品牌资产充分体现了一个企业的信誉、口碑和信任度，是企业核心竞争力和核心价值的集中体现。

品牌资产对于企业来说是非常重要的，它不仅可以直接影响消费者的购买决策，还可以影响企业的市场地位、盈利能力和持续发展。

评估品牌资产的价值对企业来说是非常必要的。

1. 传统方法（1）成本法成本法是一种比较简单直接的评估方法，其核心是根据品牌资产的创造成本来评估其价值。

成本法的优点是容易理解和计算，但是由于忽视了品牌资产的市场效益和未来收益，因此有时候会低估品牌资产的价值。

（2）市场法市场法是通过市场交易价格来评估品牌资产的价值，其核心是根据市场领域内品牌资产的市场交易价格来评估其价值。

市场法的优点是能够充分反映品牌资产真实的市场价值，但是在实践中由于难以找到市场领域内相似品牌交易数据，因此应用较少。

2. 新兴方法收益法是一种基于品牌资产未来收益来评估其价值的方法，其核心是根据品牌资产对企业未来盈利的影响来评估其价值。

收益法能够充分考虑品牌资产对企业盈利的影响，但是难以准确预测未来收益，因此需要综合考虑多种因素来进行评估。

三、品牌资产价值评估方法的应用1. 企业品牌战略制定在制定企业品牌战略时，需要充分考虑品牌资产的价值。

通过评估品牌资产的价值，企业可以更好地制定品牌战略，包括品牌定位、品牌推广、品牌扩张等方面。

2. 企业品牌价值管理1. 数据获取和分析的难度品牌资产的价值评估需要大量的数据和分析，包括市场调研、财务数据、品牌效应等方面。

品牌管理中的品牌资产评估品牌资产评估是指对一个品牌的各种资产进行评估和分析，从而了解该品牌在市场中的价值和地位。

品牌资产是指品牌在市场中的知名度、美誉度、忠诚度以及与品牌相关的资产，如商标、专利、版权等。

品牌资产评估的重要性品牌资产是企业最重要的无形资产之一，对企业的市场竞争力和企业价值有着重要的影响。

通过对品牌资产的评估，企业可以更好地了解自身品牌在市场中的地位和潜力，有针对性地进行品牌管理和市场推广。

1. 提升企业价值一个强大的品牌资产可以提升企业的市场价值和市场地位，吸引更多的消费者和投资者，为企业创造更多的商业机会。

2. 促进品牌发展通过对品牌资产的评估，企业可以了解品牌在市场中的表现和问题所在，及时调整品牌战略，促进品牌的持续发展。

3. 保护品牌权益评估品牌资产可以帮助企业发现潜在的风险和威胁，保护品牌的知识产权和商誉，防止品牌受到损害。

品牌资产评估的方法品牌资产评估是一个复杂的过程，需要结合定性和定量的方法进行综合评估。

以下是几种常见的品牌资产评估方法：1. 品牌知名度调查通过市场调查和问卷调查，了解消费者对品牌的认知和态度，从而评估品牌的知名度和美誉度。

2. 品牌资产评估模型利用品牌评估的模型，如品牌资产评估模型、商誉评价模型等，对品牌的不同资产进行定量评估和分析。

3. 品牌资产估值通过财务数据和专业评估师的评估，对品牌的商誉、专利和知识产权等进行估值。

结语品牌资产评估是企业品牌管理的重要环节，只有不断地对品牌资产进行评估和管理，企业才能在市场中立于不败之地。

企业应该注重建立科学的品牌资产评估体系，不断优化品牌战略，提升品牌价值，实现可持续发展。

品牌价值评估报告衡量品牌资产和品牌影响力的价值品牌价值评估报告一、引言品牌是企业在市场中的重要资产之一，具有重要的商业价值和竞争优势。

本报告旨在通过对品牌资产和品牌影响力的评估，准确衡量品牌的价值，并提供相关的数据和分析，以帮助企业了解其品牌在市场上的地位和潜力。

二、品牌资产评估品牌资产是指企业品牌所具有的商业价值和潜在增值能力。

为了评估品牌资产的价值，我们采用了以下几个关键指标：1. 品牌知名度品牌知名度是指消费者对品牌的认知程度和了解程度。

通过调查问卷和市场调研数据，我们得出了品牌知名度的具体数据，并综合考虑了品牌在目标市场的曝光率和媒体关注度。

2. 品牌声誉品牌声誉是指消费者对品牌的满意度和信任度。

我们通过定性和定量的研究方法，对消费者的品牌印象、购买决策和口碑评价进行了分析，得出了相应的品牌声誉评分。

3. 品牌资产收益品牌资产收益是指品牌对企业经济效益的贡献。

通过对企业财务数据和市场销售数据的分析，我们计算出了品牌对企业利润和增长的贡献度，进一步确定品牌资产的价值。

三、品牌影响力评估品牌影响力是指品牌在市场中产生的影响程度和竞争能力。

我们通过以下指标来评估品牌的影响力：1. 品牌市场份额品牌市场份额是指品牌在特定市场的销售份额。

通过市场调研和竞争对手数据分析，我们确定了品牌的市场份额，并结合市场增长率进行了评估。

2. 品牌竞争地位品牌竞争地位是指品牌与其他竞争对手的相对竞争优势。

通过对品牌的市场定位、产品特点和竞争策略进行分析，我们评估了品牌在市场竞争中的地位和优势。

3. 品牌可持续发展能力品牌可持续发展能力是指品牌在长期市场竞争中的持续发展和适应能力。

通过对品牌的品牌管理、市场扩张和创新力进行评估，我们得出了品牌的可持续发展能力评分。

四、品牌价值综合评估在综合考虑品牌资产和品牌影响力评估的基础上，我们得出了品牌的综合评分，并根据评分分级系统，将品牌的价值进行了分级划分。

同时，我们提供了详细的数据和分析，以供企业参考和决策。

品牌价值评估一、引言品牌价值评估是指对一个品牌的价值进行定量或定性的评估和分析，以了解品牌在市场中的地位和影响力。

本文将详细介绍品牌价值评估的方法和步骤，以及评估结果的分析和解读。

二、方法和步骤1. 数据收集首先，我们需要收集与品牌相关的数据，包括品牌的销售额、市场份额、品牌知名度、品牌形象等。

可以通过市场调研、消费者调查、销售数据等途径获取这些数据。

2. 品牌资产评估品牌资产评估是品牌价值评估的重要组成部分，可以通过以下几种方法进行评估：- 品牌财务评估：评估品牌对公司财务状况的影响，包括品牌带来的收入、利润等。

- 品牌市场评估：评估品牌在市场中的地位和竞争力，包括品牌的市场份额、品牌忠诚度等。

- 品牌知名度评估：评估品牌在消费者中的知名度和认知度，可以通过调查问卷等方式进行评估。

- 品牌形象评估：评估品牌的形象和声誉，包括品牌的品质、服务等方面。

3. 品牌价值计算根据收集到的数据和评估结果，可以采用以下几种方法计算品牌的价值：- 品牌收益法：根据品牌对公司财务状况的影响，计算品牌的净现值。

- 品牌市场法：根据品牌在市场中的地位和竞争力，计算品牌的市场价值。

- 品牌替代法：根据品牌的知名度和认知度，计算品牌的替代成本。

- 品牌评估模型：利用品牌评估模型对品牌的各个方面进行综合评估，得出品牌的综合价值。

4. 结果分析和解读根据计算得出的品牌价值，可以进行结果的分析和解读，包括品牌的优势和劣势、品牌的发展潜力等。

同时，还可以与竞争对手进行比较，了解品牌在市场中的竞争地位。

三、案例分析以某知名汽车品牌为例进行品牌价值评估。

通过市场调研和消费者调查，收集到该品牌的销售额、市场份额、品牌知名度等数据。

根据品牌资产评估的方法，评估了该品牌对公司财务状况、市场地位、品牌知名度和形象的影响。

然后，采用品牌收益法、品牌市场法等方法计算了该品牌的价值。

最后，对评估结果进行了详细的分析和解读，包括品牌的优势和劣势、市场竞争地位等。