影响市场营销的人口环境案例分析

认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量 大小，决定适当的产品、劳务和计划为目标市场服务。
正如这个故事一样，营销活动的第一步就是要研究 未满足的需要和欲望，而市场是由人组成的，它形象地 说明了人口研究对营销活动的重要性。
了解市场和购买者 制定合理的计划
开发合适的产品
选择和管理渠道 开展有效的促销 谢谢观赏影响营销活动的 人口环境
人口环境是指人口的数量、分布、年龄和性别结构等情 况。人口环境既是企业生产经营活动必要的人力资源条件，又 是企业的产品和劳务的市场条件，因而是企业生产经营的重要 外部环境。企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特 性及其发展动向，不失时机抓住市场机会，当出现威胁时，应 及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。
口在总人口中的比重很大，决定将青少年市场作为主要市 场，提出了“新一代的可乐”的宣传口号，并展开了一系 百事可乐 列的促销活动，选择足球和音乐等一系列年轻人所喜爱的 商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一 元素作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活 个大型商场，商场营业额在1000 万元算一分，5000万元算 动中借助迈克尔杰克逊、布兰妮、贝克汉姆、里瓦尔多等 5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。 一大批明星作为品牌代言人，使百事的“新一代的选择” 这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。 和推崇“快乐自由”的风格广泛地被青年人理解和接受， 成为“百事”忠实和热心的消费者，最终获得了很大成功。
业内曾经流传这样一种“傍大款”的说法：“选铺跟 着麦当劳、肯德基走，肯定没错！”似乎无论麦当劳和肯 20世纪50年代，百事可乐公司发现美国13-19岁的人 德基把店开在哪里，哪里就是黄金市口的象征。
总结：

市场营销学案例分析及答案篇一：分析思路：宏观环境分析（一般是目标市场的营销环境、相关政策）消费者行为分析（确定消费人群，以及消费者行为的模式特点等）竞争对手分析，可以利用SWOT模型，分析同行业的竞争状况还可以分析下企业的内部环境，比如企业的背景等1、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。

营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。

为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。

调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。

在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。

营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。

另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。

问题：(1)该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？(2)该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？(3)请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。

(4)作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？参考答案要点：(3)销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。

2.时新商场对折销售何以成功湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。

近几年来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。

尤其是大批的鞋类积压，使商场举步维艰。

其中仅旅游鞋就占用了40万元资金。

为了摆脱被动局面，1993年11月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。

该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称：此举措是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万元。

PEST分析模型及案例PEST分析模型是一种常用的战略分析工具，用于评估一个组织或行业的外部环境因素对其经营和发展的潜在影响。

PEST是指政治、经济、社会和技术这四个方面。

通过对这些因素的研究和分析，可以帮助组织理解外部环境的变化趋势和影响，从而更好地制定战略决策。

首先，政治因素是指政府和政策对组织或行业的影响。

政府政策和法规的改变可能会对企业的经营环境、监管要求和市场准入产生影响。

政治稳定性和政府对外资、竞争政策等因素都会对企业经营产生影响。

其次，经济因素是指经济环境对组织或行业的影响。

这包括经济增长率、通货膨胀、货币汇率、利率、工资水平等经济指标。

经济环境的变化可能会对企业的销售、成本、财务状况等产生影响。

第三，社会因素是指社会和文化因素对组织或行业的影响。

人口结构、消费习惯、价值观念等因素可能会对企业的市场需求和产品定位产生影响。

例如，对健康和环保的关注可能会促使企业开发更加健康和环保的产品。

最后，技术因素是指技术创新对组织或行业的影响。

技术的快速发展和应用可能会改变企业的生产方式、竞争战略甚至整个行业的格局。

企业需要不断关注和适应新技术的发展趋势，以提升生产效率和竞争力。

以下是一个关于电动汽车行业的PEST分析案例：政治因素：政府出台鼓励电动汽车发展的政策和法规，如减免购车税、建设充电桩基础设施等。

政府还可能对传统燃油汽车实施更严格的排放限制，推动电动汽车的替代。

经济因素：电动汽车的价格相对较高，电池技术的进步和成本降低将对电动汽车的市场需求产生积极影响。

此外，经济增长和收入水平的提高也将增加消费者对电动汽车的购买力。

社会因素：对环境保护意识的提高和可持续发展的要求推动了对电动汽车的需求增长。

消费者对绿色和清洁能源的关注也促使汽车制造商加速电动汽车的研发和推广。

技术因素：电动汽车技术的不断创新和成本降低，特别是电池技术的进步，将推动电动汽车的市场发展。

新的充电技术和充电基础设施的建设也将增加电动汽车的使用便利性。

发下，产生了开发一次性纸尿布旳灵感。但其实当初已经有一次性 旳纸尿布出目前美国婴幼儿制品市场了。但经过市场调研发觉，这 些纸尿布仅占了整个美国婴儿用具市场旳1%。原因首先在于产品 价格太高，其次是父母们以为这种一次性产品日常并不好用，只是 在旅行时或不便于正常换尿布时，才会作为替代品使用。而且报告 显示，美国和世界上许多国家正处于在战后一种巨大旳生育高峰期 ，巨大旳婴儿出生数量乘以每个婴儿每天所需旳换尿布旳次数，这 是多么大旳一种市场，蕴涵着多么大旳消费量！于是宝洁企业研究 出了一种既好用又价格低廉旳一次性纸尿布，并命名为“娇娃”（ Pampers）。直到今日，“娇娃” 一次性纸尿布依然是宝洁企业旳 拳头产品之一。
美观念、价值观念等）
案例一：脱销旳胰岛素 胰岛素是一种治疗糖尿病旳特效药，20世纪80年代末期，因为
宏观管理失控，大批进口胰岛素，使国内生产受阻，积压大量库存， 1989年一季度几乎全方面停产。根据这一情况，国家下文要求 1990年不准进口胰岛素。政策颁布之后，杭州肉联厂生化制药分厂 对胰岛素市场进行了全方面旳分析，以为本厂与其他生产厂商一样 面临着严峻旳威胁，但同步也潜伏着良好旳市场机会，其根据是： ①胰岛素旳使用期为两年，1987、1988年进口旳产品最迟用到 1990年4月份，过期失效。②据了解，国内各厂家1989年起均不打 算生产胰岛素。③胰岛素旳生产需要一定旳周期。根据以上旳分析， 该厂预测1990年4月份起市场上将出现胰岛素旳脱销。据此，该厂 在1989年10月毅然决定投料生产，12月开始出成品。果然，1989 年底在武汉召开旳全国医药订货会上，胰岛素价格回升。1990年2 月在广州召开旳医药订货会上，胰岛素出现了紧缺形势，与会者纷 纷向该厂订货，仅此一项产品在这几种月中就为该厂创净利20万元 以上。 案例思索：杭州肉联厂生化制药分厂抓住了什么机会才取得成功?

一、举出市场营销宏观环境的三个方面，并用实例分析其对企业的影响。

1.人口环境：人口环境是指人口的数量、分布、年龄和性别结构等情况。

人口环境既是企业生产经营活动必要的人力资源条件，又是企业的产品和劳务的市场条件。

因为市场由人构成，所以这些人口特征与趋势对企业的市场营销具有整体性、长期性、决定性的影响。

下面举例说明人口环境因素对企业的影响：1986年初，被百事可乐公司以8.4亿美元巨款买走的美国肯德基炸鸡公司下属的国际公司，派一个执行董事来北京考察投资环境。

经过细致的市场调查和客观的分析，这位董事及其他工作人员得出一致结论：这是一个未经开拓的巨大市场，肯德基风味快餐炸鸡在中国有强大的竞争力。

1987年，肯德基前门快餐厅正式开张。

这里环境优雅，纤尘不染；山德士老头笑容和蔼，代为迎宾招客；色泽金黄的炸鸡更是使人垂涎欲滴。

开业第一天，前门店就吸引了大批客人，创下日销售炸鸡2200份、营业额8.3万元人民币的整个肯德基联号的世界最高纪录。

世界其他地方尚未发现有吃“肯德基”排队的事儿，前门店却整天顾客盈门，最多一天接待了8000人。

炸鸡2300只，座位周转率16次。

肯德基在中国为什么会有这么大的魅力呢？这是因为肯德基对人口环境作了细致的考察。

肯德基工作人员曾在北京王府井、西单、前门等主要商业繁华中心地带进行了人流量的测定。

他们还进一步对人流结构进行了分析。

他们发现，这些地带集中了很多收入提高了的年轻中产阶级，这些年轻人愿意为舒适地坐在装修很好的美国式餐厅里掏腰包。

第二，许多外地经商人员和旅游者对在外就餐的需求量很大。

此外，肯德基把第一家中国分店先在北京一是因为北京拥有1000多万都市人口和上百万流动人口，市场容量极大；二是因为北京有众多的外国驻华办事机构和公务商务旅游者，肯德基炸鸡店的开业将满足他们对早已习惯的西方食品的思念之情。

正是肯德基对人口环境的重视和其细致的市场调查导致了它在中国的成功。

因为市场是由就既有购买能力又有购买欲望的人构成的，潜在购买者的数量决定了市场规模而潜在购买者的结构等特征有决定了市场需求，所以人口因素是市场宏观营销环境的首要因素，对企业产生决定性的影响。

市场营销学案例第一章市场营销与市场营销学[案例1] 宝洁公司和一次性尿布宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。

其婴儿尿布的开发就是一个例子。

1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。

洗尿布的责任给了他灵感。

于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鲜。

事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。

但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。

原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。

调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。

美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。

产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。

但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。

于是又回到图纸阶段。

1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37 000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。

这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。

行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。

为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。

一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。

不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。

公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pan叩ers）的产品。

发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。

因此，价格必须降下来。

降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。

案例思考： 案例思考： 1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使 “指南针地毯”一举成功？ 2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货？
市场营销微观环境
供应商 营销中介(营销中介、实体分配公司、市场营销 营销中介 营销中介、实体分配公司、 营销中介 服务机构、金融机构) 服务机构、金融机构) 顾客 竞争者 媒介公众、政府机构、民间团体等） 公众 （媒介公众、政府机构、民间团体等）
注：恩格尔系数=食品方面的支出/家庭总支出
案例思考： 案例思考 1、恩格尔系数的变化说明了什么问题？ 2、香港财团为什么决定在该沿海城市进行投资？
案例三： 娇娃” 案例三：“娇娃”一次性纸尿布 1956年初，宝洁公司开发主管米尔斯在给孙子洗尿布的烦恼启 发下，产生了开发一次性纸尿布的灵感。但其实当时已有一次性的 纸尿布出现在美国婴幼儿制品市场了。但经过市场调研发现，这些 纸尿布仅占了整个美国婴儿用品市场的1%。原因首先在于产品价 格太高，其次是父母们认为这种一次性产品平常并不好用，只是在 旅行时或不便于正常换尿布时，才会作为替代品使用。而且报告显 示，美国和世界上许多国家正处于在战后一个巨大的生育高峰期， 巨大的婴儿出生数量乘以每个婴儿每天所需的换尿布的次数，这是 多么大的一个市场，蕴涵着多么大的消费量！于是宝洁公司研究出 了一种既好用又价格低廉的一次性纸尿布，并命名为“娇娃”（ Pampers）。直到今天，“娇娃” 一次性纸尿布仍然是宝洁公司的 拳头产品之一。 案例思考： 案例思考：宝洁公司的“娇娃”一次性 纸尿布为什么能一举成功？
案例二： 案例二： 某沿海城市近年来经济发展突飞猛进，特别是人才的聚集和高新 技术的发展的趋势给这个城市注入更大的发展动力。香港某集团 通过对该城市进行调查分析（资料如下图所示），决定在该城市 投资旅游、房地产、娱乐等项目。

第三章 市场营销环境［案例1］海尔沙尘暴里寻商机海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出：中国企业要参与国际竞争，必须以速度取胜。

也许这正是海尔成功的奥秘所在。

在2002年春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及掩耳之势推出新品，充分体现出以速度取胜的真谛。

沙尘暴里“雪中送炭”自2002年3月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊，居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。

沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。

但中国著名的家电品牌海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。

海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，正值沙尘暴肆虐北方大地、人们生活饱受沙尘之扰苦不堪言之时推出，可谓“雪中送炭”，使产品的使用者在有限的空间之内，有效地将沙尘暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防护墙。

据悉，在海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调推向市场的两周时间内，仅在北京、西安、银川、太原、天津、济南等十几个城市就卖出去了3700多套，部分城市甚至出现了产品供不应求、人们争购的局面。

仅凭“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，海尔商用空调在2002年3月份的销量便达到了去年同期的147.8%。

海尔沙里淘金当多数人都看到沙尘暴的危害时，海尔却看出了商机，根据市场的变化、人们的个性化需求，迅速推出了最受北方地区欢迎的产品──防沙尘暴Ⅰ代商用空调。

目前国内生产空调的企业已达400多家，家电企业更是多不胜数，为什么仅海尔能做到这一点呢？不难看出海尔在反应速度、市场应变能力、个性化产品开发、技术力量的转化方面所具有的强大优势实力。

这大概也是海尔今天能发展成为知名的国际化大企业，而其他企业所难以企及的原因所在了。

据环境监测专家称，2002年我国北方地区沙尘暴形势比较严峻，而且是频繁发生，自1999年起，我国进入新一轮沙尘天气的频发期，这也是继五六十年代以来我国所遭受的最严重的沙尘暴侵袭。

思考：科技的发展会给企业带来哪些影响？宏观营销环境还包括哪些内容？
二、宏观营销环境概述
宏观营销环境，又称间接营销环境，是指对企业营销活动带来市场机会或 造成环境威胁的力量因素。宏观营销环境主要包括自然、人口、经济、科学 技术、社会文化、政治法律等因素。
自然 环境
政治 法律
人口 环境
宏观 环境
社会 文化
素质驿站
适应环境需要
有个鲁国人擅长编草鞋，他妻子擅长织白绢。他想迁到越国去，在那里卖草鞋和白绢。友人对他 说：“你到越国去，一定会贫穷的。”“为什么？”鲁国人疑惑地问。友人答：“草鞋是用来穿着走 路的，但越国人习惯于赤足走路；白绢是用来做帽子的，但越国人习惯于披头散发。凭着你的长处， 到用不到你的地方去，这样，要使自己不贫穷，难道可能吗？”
二、宏观营销环境因素
（三）经济环境
区分三个概念：
个人收入 指个人从各种来源所得到的 总收入
可支配收入
指从个人收入中除去所得税、 社保费、公积金或其他必须 缴纳的费用之后所剩下来的 那部分收入
可任意支配收入
指从个人可支配收入中除去 维持生活的必须开支或其他 必须开支之后所剩下来的部 分
二、宏观营销环境因素
二、宏观营销环境因素
（五）社会文化环境
社会文化是指某一特定人类社会的价值观念、生活方式、 语言文字、教育水平、风俗习惯、伦理道德、宗教信仰 等的总和。
社会文化环境是影响企业营销行为诸多变量中最为复杂 的变量。企业必须去充分了解和掌握不同市场消费者的 社会文化背景，了解消费者的心理特征、思维模式和行 为准则，根据不同的社会文化背景制定不同的营销策略， 组织不同的营销活动。
（三）经济环境
恩格尔系数＝食物支出/总支出x100%

对人口环境的分析将对市场营销的结果产生巨大影响！
人口的多少直接决定着市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。
”似乎无论麦当劳和肯德基把店开在哪里，哪里就是黄金市口的象征。
”似乎无论麦当劳和肯德基把店开在哪里，哪里就是黄金市口的象征。
市场是产品实现或潜在购买者的集合，只有有人才能有顾客，只要有人就可能发展成为顾客。
有这样一个经典理的营分销布学故、事婚：英姻国状的一况家鞋、厂出委派生两率名销、售死员去亡非率洲的、一人个小口岛密考察度市、场，人发口现这流个动小岛性的及人根其本文不穿化鞋子。 于商是圈一 规名划销采售取人的教员是发记育回分等电的报方人：法口“，岛例特上如性居，民这会不个穿地对鞋区市，有皮一场鞋个格没大有型局销商产路场。，生商深场营刻业影额在响10，00并万元直算接一分影，响500着0万企元业算5的分，市有场一条公交线路加多少 分，有一条地铁营线路销加活多少动分。。 对人口环境的分析可包括以下几方面的内容。
开发合适的产品 分 于是一名销售人员发回电报：“岛上居民不穿鞋，皮鞋没有销路。
市场是产品实现或潜在购买者的集合，只有有人才能有顾客，只要有人就可能发展成为顾客。
析 20世纪50年代，百事可乐公司发现美国13-19岁的人口在总人口中的比重很大，决定将青少年市场作为主要市场，提出了“新一代的可乐”的 五 宣传口号，并展开了一系列的促销活动，选择足球和音乐等一系列年轻人所喜爱的元素作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动
和音乐等一系列年轻人所喜爱的百元事素可作乐为品牌基础和企业文化载体， 在广告商和圈规社划会采公取益的活是记动分中的借方助法迈，例克如尔，杰这克个逊地区、有布一兰个妮大、型商贝场克，汉商姆场、 里营瓦业尔额多在1等00一0 万大元批算明一星分，作5为00品0万牌元代算言5分人，，有使一百条事公的交线“路新加一多代少的分选，择” 和有推一崇条“地快铁乐线自路加由多”少的分风。格这广些泛分地值标被准青是年多人年理平解均和下接来的受一，个成较为准“百 事确”经忠验实值和。热心的消费者，最终获得了很大成功。

吉列市场案例分析摘要：吉列公司面临的主要问题是：尽管波士顿总部强调要提高高附加值的刮脸套装工具在全球市场上的销售，比如Sensor，但在许多亚洲市场上这种做法并不可行。

因为当地只有很少一部分顾客会如此注重仪表，经济收入一般都支付不起象Sensor这样的高价格产品。

例如，在印度尼西亚，公司的业务重点仍然放在通过简单的吉列产品向人们介绍刮脸的概念。

此外，吉列的一次性剃须产品面临两个竞争对手：来自美国的Bic品牌和印尼当地生产的Bagus品牌。

这两个品牌在印尼的销售量都不大，所以竞争并不是很激烈。

同时，印度尼西亚的政策禁止外国公司直接进口或分销产品。

这些管制政策保护了印尼国的分销商，导致了分销的低效率。

外销渠道存在很多问题。

公司采取的战略：1、从全球角度去思考问题，按照当地风俗习惯对产品进行定位。

2、进行市场评估，因地制宜，把握好印尼及东欧广大市场的同时对销售方案进行改观，投其所好。

3、科技创新，加大对产品的科技投入，提高产品的市场竞争力。

4、扩大市场，让全球消费者都可以到相应的地方买到产品。

目录1、背景吉列公司成立于1901年美国的波士顿，它是世界上刀片和剃刀产品的最大生产商，吉列的生产作业遍布在24个国家的50家工厂。

1905年公司在伦敦设立了一家办事处，第二年在巴黎建立了一家刀片生产工厂。

公司的产品通过批发商、零售商和代理人销售到世界各地的200多个国家和地区。

吉列公司于1971年进入印尼市场，当时它与当地一家公司建立了合资企业，吉列占有其中主要的股份。

1996年公司在印度尼西亚的刀片销售将从1亿1500万片增长到1亿3600万片。

考虑到1995年的刀片销售量比上一年增长了17%的实际情况，这一预测似乎很有道理。

对于在市场营销上的投资水平超过1995年总销售收入12%的标准是否会进一步加速市场发展尚存在怀疑。

考虑到吉列的业务在亚洲太平洋地区其它国家的增长率， 1993年，吉列公司占据了刀片市场销售量的28%。

(二) 资本运营稳定,股价持续上涨 茅台作为沪、深股市“高价第一股”的位置似乎已无可挑战。针对“茅台 股价是否虚高”的疑问,茅台酒股份有限公司高层向记者列举了茅台2006年 的一串数字和事件:茅台酒年生产量突破了1 3万吨,将继续向两万吨的目 标迈进。上交税收和人均利税列同行业第一,连续第三年被评为“CCTV中 国最具价值上市公司”。在商务部认定的第一批“中华老字号”中,茅台酒 名列榜首。2006年,茅台酒工艺被列入首批国家非物质文化遗产名单。至此, 茅台酒成为了中国集非物质文化遗产、绿色食品、有机食品、原产地保护 产品于一身的唯一的食品品牌。在美国《商业周刊》评出的“中国价值最 高的品牌20强”中位居第八,进入了《财富》杂志“25家最受赞赏的中国公 司”名单。
一
、 变理念
从改革开放到20世纪末期,茅台一直以“国酒”自居,处处流露出“国酒”的尊贵 气息,让人感到一种严肃和距离，而不能与之亲近。在那段时间里,茅台显得特别 自信,可能在茅台人的眼里只有醇香的“国酒”,而没有悄然变化的市场和顾客。 在广告业飞速发展的20世纪90年代,人们甚至很难在他们的周围找到茅台的广告 和标语。由此可见,在此阶段茅台仍然奉行着生产观念。在日新月异的市场里,这 势必导致茅台因为理念的陈旧而失去原有的顾客和市场。 到了20世纪90年代末,随着新一代精品白酒的迅速成长,茅台的“国酒”地位受到 严重的挑战,往日的风光已经一去不复返了。在这种情况下,茅台开始反思自己,并 且在新千年即将到来的前夕,做出了重要的战略决策,这就是上文中提及的1999年 的系列策划活动。而这些策划活动的背后隐藏着茅台经营哲学的重大转变,几十 年来形成的计划味道极浓的生产观念开始向营销观念转变。如何研究市场,如何 赢得顾客,如何保持持续的竞争优势,这一系列的问题被提上了茅台的议事日程。 从此之后,茅台人的眼里不只有“国酒”,更有喝“国酒”的人。

第二章 市场营销环境分析
引入案例一
美国罐头大王的发迹
1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新 闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传 染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利 福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此 ，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国 的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调 查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两 州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900 万美元。
（如消费者选择1万元产品，他可以选择电脑、相机、电视机、出国旅游，这时 他们之间就存在了竞争关系）
平行竞争者——消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望 ”可视为第二种类型竞争者。
（如自行车、面包车、轿车、摩托车都是交通工具，在满足需求方面是相同，就 是平行竞争者）
产品形式竞争者——消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产 品可视为第三种类型的竞争者。
知识点二、市场机会与环境威胁分析
机会与威胁概念：
机会：对企业有利的环境变化或趋势 威胁：对企业不利的环境变化或趋势 机会与威胁的转化
机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威胁 威胁→本企业足以应对→削弱其它企业→机会
强生公司面对“泰乐诺中 毒事件”所带来的环境威胁， 采取了哪种策略以摆脱困境？
欧洲冻鸡出口商的失误
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾 得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。 当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口 国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的 禁忌，不符合进口国的风俗。 阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡 ，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉 祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。

一、人文环境中的人口因素
人口因素（population）主要 包括人口的数量与增长、年龄结 构、性别结构、家庭结构、社会 结构、以及民族结构和人口分布 与流动等。
2.下面从人口结构方面来分析其对营销的影响：
（1）年龄结构
不同年龄的人对商品和服务有着不同的需求。按年龄，可将市 场分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场、中年人市场、老年人 市场。企业了解了不同年龄结构所具有的需求特点，就可以决定 企业产品的投向，寻找目标市场。
回来
案例总结
1）肯德基更注重在中国市场的人文环境，入境随俗， 选择适合的营销方式，从而获得了此行业在中的大半 江山。
2）好的产业应该更基于对市场特殊性的理解和重视， 加强对跨文化管理的融合之道，选择适合的将才才能 有效的避免失误。
群 定
轻父母
母与年轻男女
位
产 以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的 以汉堡为主打产品，较为适合欧美人
品 定
口味。
位
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
加 适合谨慎的东方人的投资心理，加盟者风险为零， 拓展特许经营模式，邀请中国的投资者加盟麦当劳， 盟 当受许人交了盟金后，如果达不到获利点，损失由 中国的投资者花费200万至300万元人民币，便可以 方 肯德基承担。一旦加盟店经营良好，在运作两三年 开一家麦当劳店，加盟费用和国外其他地区水平相 式 后，肯德基一般以一到两倍的价钱重新将加盟店买 当
然而。。。
营销案例：肯德基and麦当劳
据中国连锁经营协会2003年资料统计，截至2002年底， 麦当劳在中国店铺数543个，销售规模为32亿元人民币。 据此粗算，麦当劳在中国市场的单店年均营业收入则约 为600万元/年。
同样来源于中国连锁经营协会2003年的资料统计， 截至2002年底，百胜（其中90％以上来肯德基）在中国 的店铺总数为902家，销售规模为73亿元人民币。依此 类推，肯德基在中国市场的单店年均营业收入则约为 800万元/年

小米公司市场营销案例分析班级：国贸102学号：********姓名：**一、公司简介小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司，定位于高性能发烧手机。

小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。

“为发烧而生”是小米的产品理念。

小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。

“为发烧而生”是小米的产品理念，定位于中低端市场。

小米公司首创了利用互联网开发和改进手机操作系统，60万发烧友参与了开发改进。

官方已经推出各种附加值产品，官网出售的电视盒子，旅行包，手机膜，耳机，帽子，男装、女装，鞋子等都得到了广大消费者的好评，为小米的成功奠定了很大的基础。

小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，小米的LOGO倒过来是一个“心”字，少一个点。

意味着小米要让小米的用户省一点心。

另外，MI是米的汉语拼音，正好对应其名字称号。

二、营销环境（一）宏观营销环境1.人口环境中国拥有庞大的人口基数，据工信部统计，截止2012年，中国手机用户突破10亿。

其中，智能机用户达3.8亿，另外还有3亿的用户需要将手机更换为智能机，市场非常大。

中国经济发展不平衡，一二线市场相对饱和，但在三四线市场，智能机的普及率有待提高，市场前景广阔。

2.经济环境根据国家统计局的数据，2012年我国居民人均总收入为5432美元（33678元），可支配收入24565元，同时恩格尔系数不断下降，中国人的传统消费观念正在改变。

智能机可以让生活变得更加的丰富。

小米公司所生产的手机在价格上均处于同等手机的较低水平，且总体定位在2000元以下，如其在2013年推出的红米手机，仅售799元。

为更多的人提供了一个更优的选择。

3.政治法律环境我国已拥有充分完备的法律体系，可以充分保证企业经营的合法利益。

4.科学技术环境目前市场上所有的智能机的核心操作系统大多依赖美国谷歌公司，没有自己的自主知识产权。

市场营销
市场营销宏观环境分析——华为
华为简介
1 政治方面 3 社方面
4 技术方面
6 地理方面
一、政治方面：平静海面下的暗流涌动
国内政局支持
国际环境受限
二、经济方面：结果健康，财务稳健
三、社会文化方面：强烈的社会责任感
天罡
5G
四、技术方面：实力所及，无与能敌
红色部分代表该国家（地区）确认使用华为网络或设备；紫色区域代表 正在和华为合作进行5G测试；而蓝色代表华为设备被禁止的地区
天 罡
基 站 发 布 会
五、人口方面：一个年轻的企业
截至2018年12月31日，华为全 球员工总数18.8万人。华为的 员工来自全球近160个国家和 地区，2018年，华为在海外聘 用的员工总数超过2.8万人。全 球员工年龄中30-50岁占比69%， 30岁以下占比29%，50岁以上 占比2%。
六、地理方面：华为在手，世界我有