2019绿地大明宫项目整合传播策略案122p 共123页

发问：929之后，大地产何去何从？
思考：无论新政的执行状况如何，就市场的效果来看，刚性需求是大浪淘沙难 以抑制，再次分析所谓刚需与投机对流实况：
1——第一次置业计划 2——改善性居住，对居住品质更高要求 3——非投机性质的投资行为
小结：假设置业者在地缘上比较确定，需求明确的导向更倾于一种长久型的居 住计划。
户外及报纸平面创意表现
【表现方案二】
LOGO及VI应用（一）
LOGO及VI应用（二）
户外及报纸平面创意表现
THANKS
谢谢
绿地力拔高端头筹，抢开大明宫
【项目形象定位】
大明宫·二环上 120万㎡城市别墅区
E 质变，大明宫
板块发展品牌竞夺 应世而出 有为而治
【大明宫的特质关键词】
夏宫
与太极宫和兴庆宫，合成大唐三宫
大 明 宫 北京故宫的4.5倍大 千官望长安，万国拜含元
俯瞰整座长安城
一座相对独立的城堡
贞观八年始建，九年更名大明宫
绿地·大宫城 大师空间赏
邀约两岸三地空间设计大师创作
全球品牌，世界会晤
绿地全球品牌签约会
大宫城＆招商银行战略合作会
特别为会员订制的私人理财服务
海归企业家俱乐部
与侨联、工商联合作，吸纳海归私企业主
.............
D 创作表现
板块发展品牌竞夺 应世而出 有为而治
【表现方案一】
LOGO及VI应用
图示：新政下的消费主力梯线图
4成份额 第一集群
2成份额 第二集群 追求品质居住改善
1成份额 第三集群 城市高端居住形态
首次置业首选考虑
小结：市场需求鲜明且集中
B 大势之下，看出品走向
板块发展品牌竞夺 应世而出 有为而治
发问：什么样的产品将是市场主流的消费品？
思考：简而言之，什么样的产品将是适销对路的中坚力量？返回来再看 主力消费群。 小结： 1)近年来，缘由股市与房产投资的风险，高利润回报，产生了大批富人阶 层，包括陕北富豪、事业处上升期的中高产阶层，在历经多次置业后— —亟需低密度城市产品的出现 2)改善性居住产品！——产品的品质是关键 3)首次置业！——时间因素是关键
【项目细节】
主流产品 突围产品
关键的35%
价值最大化，即：把握关键的35%
【区域竞争示意图】
绿
中建开元壹号
地
项
目
大明宫遗址公园
华远君城
通过以上分析，以开元壹号为代表的社区多服从于以下公式： 地段、周边环境价值 > 项目价值
而本案的大社区居住范本价值恰好与之相反： 项目品质价值 > 地段价值
在中建、华远舒适型产品面市之先
绿地2019年豪宅出品 东南西北巡展
城南——九号官邸 （国墅）
城东——绿地生态城 （生态墅）
政务中心——海珀兰轩 （奢装豪宅）
西高新——诺丁山 （CBD别墅）
绿地迈入高端豪宅创制时代
【大明宫地产品牌鸟瞰】
绿地 中建
华远
大明宫开园
2019年 2009年 2019年 2019年之后
【品牌的意志】
华远——奠基者 中建——跟进者 绿地——主导者
小结：大明宫区域价值亟需重新定夺！亦有机会重新定夺！
【绿地大明宫项目综述】
地 段：东二环延伸段，北临环园中路 地 块：由分散的五个地块组成 总建面：120万平米 容积率：3 产品形态：新里产品+海珀初级版产品
+经济型别墅+地标商业
高品质 居住区
【项目价值梳理】
城市皇脉：大明宫遗址公园开园后，将成就大西安热点板块 别墅社区：二环上，120万㎡低密度舒逸别墅生活区 高尚生活：呼应大明宫皇家居住精神，标高城市生活风尚 地标商业：与区域公建相契合，打造区域繁华旗舰 绿地高端：绿地集团城市高端宅邸，倾城而起
接待人：置业顾问、管家（五星级酒店 履历）男女服务员各一
接待人：管家
送客
接待人： 置业顾问 管家 服务员
客户档案
极致服务群
形象保安
建议国旗护卫队队员
“大客户管家”一对一服务
国际酒店的大堂经理。 能进行简单的英语交流 从客户第一次来访或来电开始， 到后期购买至入住的过程中产生的问题， 均由首次接待的大客户经理来进行协调解决， 不推迟、拖延，给客户贴心服务的感觉， 包括建立客户私人兴趣爱好信息的档案管理。
谁主大明宫
绿地大明宫项目整合传播策略案
开 发 商：绿地集团 提 案：三友良品 时间版本：2.0（101026）
【提报重要宗旨】
家国·民生·绿地
大市
出品
品牌
【提报大纲】
板块发展 应世而出
品牌竞夺
有为而治
Ⅰ大 明 宫 之 争
A 新政之下，市场有乾坤
板块发展品牌竞夺 应世而出 有为而治
入口接待：酒店门僮（一男一女）
VIP室接待人员
置业顾问 管家 男女服务生各一人
C 推广公关策略
板块发展品牌竞夺 应世而出 有为而治
【项目公关策略】
以大明宫世界文明高度为起点，彰显绿地城市抱负之大气魄 因此，在公关运行方向建议，强化与大明宫的关联度。 发力点：政府公关、业内公关、媒介公关、客户公关
【项目形象定位】
千宫万阙，又一城
传播解读： “气场”：大明宫又称“千宫之宫”，“宫阙”古时帝王所居住的宫殿 “高度”：以世界级建筑群为本案起势，以史、以国、以民为基石 “规模”：4.5倍的故宫建筑态势旁，绿地集团恢弘钜制百万平米生活城
【项目价值定位】
全球资产，皇家之藏
Ⅱ 营销传播
A 推广策略总纲
a【开城布宫 ——暨绿地大明宫项目首发仪式】
要素：首个大明宫内举行的地产项目首发式 在氛围营造上塑造大唐宫廷感 将绿地品牌与大明宫最大规模的相一统，制造尽可能大的影响力。
b【皇家礼遇——大宫城示范区开放精英酒会】
以中外皇家礼仪宴请尊贵宾客
全球资产 大明宫高峰论坛
邀约全球营销大师莅临，共论价值巅峰
酒水单的多样选择性： 如红酒、柠檬水、咖啡、茶等
{会所设施}
【皇家服务体系】
极致 的 体 验
预约人到访
首次到访要保持神秘感
入口
两名保安 （建议国旗护卫 队队员）
停车 停车指示 车牌号遮挡牌
接待人： 男女服务员各一
售楼处入口

休息室
沙盘
置业顾问
（一对一服务：提前熟 悉到访人容貌、装束等 特征）
接待程序重点在于感受气场：
品牌差异化 华远、中建在大明宫的首发项目，亦是其品牌在西安的首发， 绿地，深耕西安6年，拥有广泛的认知度。
大明宫，绿地势在必得！
【项目品牌形象】
2019——绿地
开‘城’布‘宫’
绿地，印玺大明宫
绿地，成就大明宫
【项目品牌形象备选】
D 角逐大明宫，谁和我们在一起？
板块发展品牌竞夺 应世而出 有为而治
a 要将项目迅速传播，大明宫遗址公园将是最直接的战场， 也是触及区域客户及知名度传播的关键，
b 开园后，人流量将超越之前，可设计大明宫到项目现场的道旗， 同时区域内主要路段如：太华路、太元路等道旗
c 另则 ，在二环线上投放户外广告。
【外展场】
a 外展场，将大明宫这张牌打的更彻底一些，在大明宫内设外展场。 b 注重区域的联动效应，多方节流：大明宫+城北+浐灞 c 另则补充：城内新正元广场、城北世纪金花商场等， d 作为多点位传播，可在解放路或者李家村万达广场在面市之初设点
原名永安宫 唐代长安城禁苑
九天阊阖开宫殿， 万国衣冠拜冕旒。
前朝和内庭两大部分
外朝、中朝、内朝格局 高 地
自唐高宗起，唐朝的帝王们大都在大明宫居住和处理朝政
含元殿、宣政殿、紫宸殿、蓬莱殿、含凉殿、玄武殿
【大明宫板块质变的一个临界点】
大明宫遗址公园开园后 的价值，将被重新界定
高尚居住价值 横空出世
市场声音
【现场展示系统】
致力于呈现：
中国皇家与现代都市融合而 呈现出的一种东方国际感
* 例：西安香格里拉酒店
{皇家气场迎人}
{场所内仪式通廊}
{展示区风格}
{内外场空间互动}
{VIP会晤空间体系}
{VIP接待室五感体验}
嗅：专业香料师调香 听：音乐典雅、轻柔 触：茶具选择国外宫廷贵族用品 味：皇室用茶（玉泉水） 视：室内收藏
以“别墅”铸就项目高度，拉动整个百万平米大社区
【推广传播计划模型】
阶段Ⅰ
时间节点 营销节点 筹
备 主题发展 期 策略发展
印象目标
阶段Ⅱ
2019年3—5 月
战略发布，启动期
阶段Ⅲ
2019年5—6 月
样板、园林、开盘
绿地进驻大明宫 品牌的力量 蓄客
信息+信心+信任
别墅起势、开城 别墅的突围 开盘
差异+别墅+高端
【依产品形态，分解案名】
别墅产品—— 大宫城·宫 墅
豪宅产品—— 大宫城· 峰 玺 新里产品—— 大宫城·国 里
以别墅礼见最高端 极强的阶层符号，封疆豪宅的绝对质感 家国梦想，让盛世文化凝练于产品之中
【另一个案名方向】
绿地·龙朔台
文化解读： “龙朔”：大明宫最大规模的一次扩建修葺，是在高宗龙朔时期， 此后大明宫真正成为大唐王朝最高统治者的居住与处理朝政的宫宇
发问：大明宫板块，市场上有哪些产品形态？
思考：在看竞品之前——观察大明宫板块价值走向。小道消息，万科有可能将在 大明宫遗址公园制造最近距离的豪宅！这是一种信号！从成长趋势上讲——大明 宫的豪宅区怎么超越曲江？问题——这和本案有什么样的必然关联？
中建·开元壹号——明显的地段优势，大社区内设计小高层、高层等，讲究居住 的舒适性。 华远君城——分5期开发，现下销售的smart公寓，性价比高，后续规划将有改 善性产品跟进。