第七章市场预测

测值的方法。
根据国家和各级政府制定和公布的一些经济
建设宏观预测值，以及过去各种经济现象和 经济活动之间的数量比例关系，结合本企业 的市场占有率等资料，经过多次转换计算进 行预测的方法。 依据
通用公式： ^ Y =Y0×（1＋k）×K1×K2×K3×……….×Kn Y——某产品预测期的预测值 Y0 ——最高级事物依据期的数值 k——最高级事物依据期的数值的计划增长率 K1——次高级事物占最高级事物的数值比例 K2——本类产品占次高级事物的比例 K3——本产品占本类产品的比例 Kn——本产品某一款式占本产品的比例
因素1
因 素 2
因 素 2
因素1
因素1
2、对比类推法
根据市场及其环境因素之间的类似性，从一个市 场发展变化的情况推测另一个市场未来趋势的 判断预测方法。 产品对比 行业对比 地区对比 国际对比
3、平衡分析法
利用平衡等式把有关预测目标分解成若干个分目标， 组成一个预测系统，先逐个测算出分目标，再推 算总目标的预测方法。 期初存储量＋购进量＝销售量＋期末存储量 销售量＝期初存储量＋购进量－期末存储量
专家编号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
预测时间 /年 确认结果 2010 2014 2015 2016 2018 2018 2019 2020 2020 2022 2030
例3 某企业对某种商品某年的销售趋势难以确定， 因而聘请12位专家采用德尔菲法进行预测。数 据如下：
专家 专家 意见 次数
二、群体经验判断预测法
由经过挑选的多个个体组成群体，通过个体间讨论 和相互交流，最后对所要预测的对象作出评价预 测的一种方法。 （一）方法 1、意见交换法
参加预测的人员，通过座谈、讨论、相互交换意见， 提出个人主观的估计值，由预测主持者集中后综 合形成预测结果。

第七章市场营销调研与预测一、市场营销信息系统➢➢信息含义❖❖从认识论的角度说,信息是事物运动状态以及运动方式的表象.❖❖广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成.❖❖信息按照内容可分为消息、资料和知识三类.➢➢信息的功能与特征❖❖信息的一般功能✓✓中介功能✓✓联结功能✓✓放大功能❖❖信息的一般特征✓✓可扩散性✓✓可共享性✓✓可存贮性✓✓可扩充性✓可转换性➢营销信息系统及其特点➢➢市场营销信息系统（Marketing information system，MIS)是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。

❖❖特点：✓✓目的性✓✓及时性✓✓系统性✓社会性➢➢营销信息系统的构成➢➢❖❖能向各级管理人员提供所必需的信息。

❖❖能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。

❖❖能满足管理人员对所需信息的时限要求.❖❖能提供各种形式的信息。

❖能向管理人员提供易于理解的最新信息二、营销调研二、营销调研➢➢营销调研的含义及作用❖❖市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。

❖❖作用：✓✓有利于制定科学的营销规划;✓✓有利于优化营销组合；✓✓有利于开拓新的市场。

&营销备忘1市场调研的任务⏹明确营销中的经营决策问题；⏹详细规定研究这些问题所需的信息；⏹设计信息收集的方法;⏹管理并实施数据收集过程；⏹分析调查结果；⏹报告调查结果和解释结果的含义.➢➢营销调研的内容❖❖产品调研❖❖顾客调研❖❖销售调研❖❖促销调研➢营销调研的步骤:案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研（1)美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。

一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。

其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。

于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。

货币金融学
Economics OF Money ,Banking AND Financial Markets
2nd edition, Mishkin
ch7 股票市场、理性预期理论和有效市场假说
• 本讲内容概要：
– 讨论几种基本的股票估值理论，理解是什么力量在推 动股票价格每时每天的变动. – 用理性预期理论来考查市场预期对股票价格行为的影 响 – 有效市场假定是理性预期理论应用于金融市场的结果
有效市场假说的理论基础
• 套利者会消除未利用的盈利机会 • 在金融市场中，并不是每一个投资者都知道某一证券的全 部可得信息或对该证券价格有一理性预期，才能使得证券 价格向满足有效市场条件的方向运动。 • 有效市场假说之所有有意义，在于该理论不需要市场中的 每个人都掌握每只证券的全部信息。
有效市场假说的高级版本
理性预期理论的理论基础
• 经济主体总是希望他们的预期结果与使用 全部可用信息得到的最好预测结果相一致 。减少损失或成本，增加收益。
理性预期理论的含义
• （1）如果一个经济变量的运行方式发生了 改变，那么该变量预期结果的形成方式也 会发生改变
• （2）预期结果的预测误差平均值为零，并 且无法事先预知预测误差的情况。
7.1 普通股股票价格的计算
单期估值模型
推广的红利估值模型
戈登增长模型
7.2 市场中股票价格的确定机制
• 竞价——bid • 汽车出售的出价 • 股票价格的确定
• 结论：市场参与者在相互竞价过程中确定了市场 价格。当出现有关该公司的新信息时，预期与价 格多会发生变化。新信息会引起对未来股利水平 和风险程度的预期的变化 • 由于市场参与者总是在接受新信息，并据此修正 其预期，市场价格自然也总是处于变动过程之中

上海某演出公司策划一场歌星演唱会。演唱会一旦举行， 成本开支几乎是完全可以预算的：歌星及乐队的出场费、 招待费、场地租借费、安保费、工作人员加班费等。 演出公司估计，凭所请几位歌星的影响力，出票数有望 至少达到6000张。当然，场内位置不同，票价也不同，但 按平均票价计算，出票数达到4800张便正好与演唱会的成 本持平。因此，演唱会盈利是很有把握的。
长期均衡
鲍伯的剪草坪中心是利润最大化的竞争性企业。
鲍伯每剪一块草坪27美元。他每天的总成本是
280美元，其中固定成本是30美元。他一天剪
10块草坪。你对鲍伯的短期停止营业决策和长期
退出决策能说点什么呢？
竞争市场的各种特殊情况
一般原则： 需求原则：一般情况下，某一物品需求的增加 （供给曲线不变）会提高该物品的价格。对于 大多数物品来说，需求的增加会增加需求量， 而需求的下降会产生相反的影响。 供给原则：一般情况下，某一物品供给的增加 （需求曲线不变）一般会降低价格，增加交易 数量。供给的下降会产生相反的影响。
3999 159960.01
4001 160040.01 40.01 40.0+
完全竞争市场
在完全竞争条件下企业的供给原则为：当企业
将其产量确定在边际成本等于价格的水平上时，
就实现了利润的最大化：
边际成本=价格
MC=P
完全竞争市场
P MC Pe E
Q Q1 Q Q2
案例
歌星演唱会的利润最大化
P1 MC
B C N
Q2
AC AVC D
M
O
Q
停业条件
在OQ2水平上，MC=MR。此时，亏损总额为矩形ABCP1 的面积。产品的全部卖价P1CQ2O除收回全部可变成 本MNQ2O外，还可补偿一部分固定成本P1CNM。 C A