一．印尼市场环境分析
1.市场潜力
印尼人口约2.4亿，位居世界第四，2006年人均GDP为1500美元，然而贫富两极分化严重，社会收入结构呈葫芦型。
印尼中产（按人均年收入5000美元计）以上的人口有5000万左右，其中包括一个稳定的非常富裕的阶层，但是全国也有近一半人口处于贫困线以下（按世界银行的人均每天生活费不足两美元计），2006年全国失业人口达1093万人，就业不足人口约4500万，如此分配结构很明显地影响到餐饮业。
除了收入分配不均匀外，印尼人口以及经济分布也很不平衡，全国60%的人口和80%的工商业集中在占国土面积6.89%的爪哇岛，中高消费阶层则是集中在爪哇岛的雅加达、泗水等少数几个大城市，所以全印尼的中高档餐馆大多也是集中在这几个大城市。
根据印尼餐饮协会统计，全国有餐馆近3000家，中高档餐馆总体生意较好、利润丰厚，而中低档面向大众的餐馆则经营窘困、赢利微薄。
2.竞争水平
首都雅加达是全国餐饮业的集中区，中高档餐馆有100家左右（雅加达有900万人口）。
据印尼餐饮协会数据，雅加达的中餐馆占据市场份额近50%，其余50%则被印尼餐、日餐、美式快餐（麦当劳、肯德鸡、必胜客）、韩餐、泰餐等瓜分。
中高档中餐馆的规模通常是一家店50-100员工，营业额从300-400万人民币/年到1500-2000万人民币/年不等，规模大经营好的可达3000-4000万人民币/年，净利润有25-30%左右。
然而相同规模的中等档次中餐馆虽然年营业额也能达到几百万人民币，但净利润率通常只有10-15%左右，而中低档次的中餐馆则是经营艰难、竞争激烈。
雅加达主要中餐企业是新加坡的翡翠集团和香港的阿一集团，都采用公司化管理和连锁店方式经营。
翡翠集团以前在雅加达通过为当地餐馆经营管理并特许使用其集团名称标志的方式经营，2006年其投资600万美元开设了自己的餐馆并计划于2007年在雅加达开设5家分店；阿一集团在雅加达开设3家分店，主要经营高档海鲜。
台湾著名小吃鼎泰丰在雅加达也开设分店，主要经营各类面食。
以上餐饮集团都是针对高端客户，价格和新加坡相差无几，但依旧生意兴隆。
另外雅加达的五星级宾馆也大多设中餐厅，通常价格昂贵。
针对中高档消费群体
的中餐馆有十几家，大多是印尼华商投资，聘请新加坡、香港或马来西亚的中餐厨师，实行家庭式管理，有些聘请上述地区经理人参与管理，生意也比较好。
近几年，国内有不少人到雅加达尝试开设中餐馆，但是由于起点低、规模小，加上不熟悉当地市场和情况、缺少人脉等因素，成功者不多。
目前经营状况比较良好稳定的仅有几家，主要经营广东菜、福建菜、四川菜等，年营业额约几百万人民币，员工50多人，属于中等档次和价位。
3.政治和法律环境
根据印尼《投资法》规定，在“旅游区和宾馆集中区”对外资餐饮业开放，合资独资皆可。
由于印尼政府把首都雅加达和所有省会城市都列为旅游区，所以投资餐饮业在地区上可说是没有限制。
印尼对外资餐饮企业的管理政策也和当地企业相同，无优惠也无限制，具体有以下规定：
（一）税收
每年向地方政府交纳10%的营业税，向中央政府交纳所得税。
所得税分三个档次，企业年收入在5千万印尼盾（相当于5万元人民币）以下的交10%；5千万至1亿印尼盾（相当于人民币10万元）之间的交15%；超过1亿盾的交纳30%。
（二）外籍劳工
外资餐馆可以使用外籍员工，但和当地员工的比例最高不得超过1：2。
使用外籍员工要向印尼劳工部办理劳工证，每年一办，办理费用约3500元人民币/人，同时每年须向印尼政府交纳1200美元/人的外劳税。
中餐馆若雇佣我国内厨师，则要提供国内正规厨师学校的毕业证书或者国家承认的专业等级证书，并经过公证和认证。
（三）相关经营证件
在印尼开餐馆须向当地的旅游主管部门申请营业执照，并向卫生部申请卫生许可证。
印尼对食品卫生方面的规定不多，也很少被执行，只要提出申请一般都能获卫生许可证。
印尼是穆斯林国家，若要在餐馆卖酒则要向当地警察局申请许可，此申请带有备案性质，一般也都可获准。
二、营销策划方案
(一)产品策略
1、在产品开发上，旨在提供品种多、价格优、服务质量好、卫生环境放心的餐饮。
我国饮食文化源远流长，博大精深，我们在充分考虑中式快餐在印尼市场的发展性基础上，结合印尼当地的居民饮食习惯对产品的口味方面会做一些调整，依顾客的需求来做，进行适当创新，推出具有印尼风情的中式快餐产品以吸引顾客，开拓市场。
2、由于印尼出热带雨林气候下终年高温多雨，因此基于这些环境，我们开以适时推出一些中式冷饮凉菜，人们在就餐的同时能够缓解一下紧张燥热的心情。
3、针对中式餐饮在印尼的地位和印尼国民的饮食习惯，推出各具特色的中高档海鲜产品和中国特色的面点。
4、发挥川菜、粤菜等的特色优势，推出别具印尼风格的中式餐饮产品。
（二）价格策略
由于就餐者并不是千篇一律的，不同的人对于价格的要求和可承受程度都有所不同。
所以，怎样为饭馆餐饮店的产品定价确实是一们艺术，也并非轻易就能做好的事。
一般来说，由于价格是目标利润的产物，同时又受到市场需求量、价格弹性和竞争环境的影响，所以，饭馆餐饮店经营者在确定其食品价格时，必须依据这些内容作出全盘考虑，最终决定采取某种档次的价格。
鉴于印尼的经济发展状况及国民的消费状况可以从以下方面进行定价：
1.价格差异化，由于印尼的经济发展水平还刚刚起步不久，人口多但消费能力有限，因此我们在主打中高档产品的同时，也要推出中档、中低档价格并存。
2、作为刚进入印尼市场的中式餐饮企业，应以低价策略迅速提升品牌知名度，抢占市场份额。
在市场地位巩固，餐厅知名度提升后适当提高产品价格主打中高档策略。
实际上，饭馆餐饮店的价格也是其营销策略的一种，饭馆餐饮店既可以利用价格突出自己的市场定位，又可以利用价格吸引目标市场并且满足不同层次顾客的需要。
然而，无论是用何种定价方法，都必须符合这样一个总要求：定价要以顾客利益为原则，在精心确定的价格上、下限的范围内灵活运用价格策略，尽可能满足顾客的利益需求，同时为饭馆餐饮店创造最大利益。
（三）品牌策略
由于餐饮服务业本身所具有的特性——产品无专利，任何一道特色食品、任何一种好的服务方式都容易被对手模仿。
因此，单靠产品和服务本身，已不足以吸引并保住市场，企业必须创立自己的品牌，树立起独特的企业形象，努力建立顾客对本企业产品的品牌偏好，并进一步以优质产品长期培养顾客对企业品牌的忠诚感，最终建立起企业的常客市场。
1、品牌定位。
每个企业都有自己的核心价值观念，企业要全力以赴让本品牌在消费者的心智中，努力成为该行业代表品牌，让消费者产生需求，提升品牌形象。
2、加大宣传力度。
对刚进入印尼这个新兴市场的中式快餐企业来说，通过宣传，在短时间内让消费者认同其品牌很重要，在宣传过程中要突出品牌的定位和核心价值，找准产品与消费者之间的情感交汇点，充分考虑自身的优势和特点，只有这样才能走上成功的品牌经营之路，让消费者在极短的时间内对该产品产生认知感。
（四）连锁经营策略
连锁经营作为一种现代商业运作方式，以其独特的经营机制显现出强大的生命力。
企业要想扩大市场份额，长久的占据印尼市场的优势地位，在企业规模足够扩张的条件下应积极开设分店形成连锁中式餐厅。
1、统一采购、集中储存保证原料质量，降低进货成本。
2、实现高度专业化分工。
采购、送货、加工、生产、销售等职能分隔开来，使部门职能专门化、操作规范化。
连锁店总部还可以集中大量的资金和人力物力进行经营战略研究和技术软件开发，并将研究成果应用于各分店，实现技术共享。
3、实现产品和服务的标准化，降低顾客感觉中的购买风险。
总部统一负责公司的产品开发和各分店的人员培训，并不断对各分店进行监督指导，保证各分店在产品、服务、店貌等各方面与整个连锁组织保持一致。
4、借助连锁组织已有的良好声誉，分店可降低开业初期的经营风险；总店则可在节省资本投入的情况下，迅速扩大销售网络，提高市场占有率。
（五）促销战略
1、餐饮企业的促销战略应以竞争为导向。
企业必须了解竞争对手的情况，
比较自己与竞争对手产品和服务的区别，在此基础制定出具体的促销计划和方案，在实施计划的过程中，通过宣扬本企业的独特产品或经营风格，树立起鲜明的企业形象。
我国的烹饪历史久远，而且品种丰富，但初进印尼市场，对印尼当地消费者来说还很陌生。
因此，要在保持中国传统餐饮基础上，融合印尼当地的饮食习惯，做足做够“新”字文章，增强其吸引力。
满足当地人们的口味，一变天地宽，这样才能牢牢抓住消费者，以拓展快餐业市场空间。
2、销售组合，利用公共关系造势。
促销期间，抓住中国与印尼的又好发展史，给人一种欣然接受的效果，增进促销效果。
3、加大广告宣传力度，选择在电视上，以黄金时间电视剧中间，综艺节目中间差放为主，辅助各交通要道路牌广告，同时借助互联网的优势进行广告宣传。
可以选择当地比较有影响力的代言人，融入当地环境。
三、结束语
通过这次营销策划书的设计和制定，充分认识到中式餐饮企业在印尼市场广阔的发展前景，对餐馆的将来经营发展有了具体可行的实施方法和措施。
在策划书的指导下，中式餐饮业将逐渐实现方案，并且根据市场和顾客的需要及时的进行调整和改善，努力做到以顾客为中心，以提高顾客满意度为目标。
