网络剧营销传播的四大策略

2.1.2 营销组合理论4P是指:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)四大营销组合策略。

产品策略:主要是指企业通过综合利用产品的规格、样式、品种、质量、商标、特色、品牌等可控因素，为用户提供适应消费需求的商品或服务，为营销战略的实现提供支持。

定价策略:主要是指企业为达到营销目的，根据货币市场的规律进行定价和变价的经营策略。

其中涉及定价的可控因素如基本定价、折扣、分期付款、折让、商业信用等，可作组合和个别应用。

渠道策略：指企业基于营销战略要求，拓宽商品销售渠道和促进有效流通，对商品流通关键步骤、销售网点设置、经销商、渠道覆盖面等因素作部分或完全整合，或个别运用。

促销策略:指企业为刺激目标客户群体消费欲望，通过综合利用广告、地推、品牌宣传、口碑、直播等营销手段，最终实现营销目标。

2.1.3 精准营销理论精准营销的概念源于对网络营销的理解，核心思想是指运用互联网等信息技术，实现客户画像为基本前提，对客户以及产品市场进行精准定位，以期为客户提供个性化的营销服务。

其具体内容包括以下几个方面:市场营销需要构建精准的实施原则:不断更新营销方法，丰富精准营销的手段和方法;通过精准营销降低运营成本实现可持续发展。

Cassandra等(2015)学者指出精准营销概念最初源于4C理论，在此基础上随着信息技术的发展让客价值、沟通理论以及反应原理等核心思想融入到营销理论，其中最为关键的核心要素便是客户管理系统，在营销实施过程中提升客户的服务感知质量。

具体而言，精准营销可分为两种类型。

第一种类型，即互联网画像驱动的精准营销。

随着互联网技术的运用，各个行业的营销手段需要不断调整以适应客户的需求。

石恒涛（2020)指出互联网手段凭借自身在信息获取、分析、整理上的技术优势，能够批量处理大量客户数据，对于客户的个人基本信息、财产状况、声誉信用、消费行为、风险偏好以及抵押资质等信息都了如指掌，这为精准客户画像提供了客户素材。

电视剧编排策略及分析一、电视剧编排常用策略、策略一：主题化、类型化、规模化编排2006年以来，利用演员或节目类型形成主题，对电视剧进行主题化、类型化、规模化编排，成为一些电视台提高电视剧收视的重要策略和电视剧编排创新的一大亮点。

其实这并不是新鲜事，中央台早在几年前已经提出并运用过，但真正成为业界注目的焦点则是经过安徽、湖南等强势省级卫视频道的推广宣传，如今已成为一种方兴未艾的特色节目编排方式。

主题化编排围绕一个特定主题，对节目内容进行集纳式编排，既可以增强节目内容的连续性和整体感，形成节目的组合效应，提高目标观众的忠诚度，又可以增强编排板块的识别度。

2006年上半年，安徽卫视大量采取“主题化”的电视剧编排方式。

连续推出了四大主题系列：3月份“春天幸福计划”（《守望幸福》、《家有九凤》、《幸福像花儿一样》）；“抗日传奇系列”（《双枪老太婆》、《江塘集中营》）；“危情出轨系列”（《出轨》、《危情杜鹃》）；“婚姻三部曲”（《哑巴新娘》、《半路夫妻》、《再婚家庭》）。

这些电视剧都是按照贯穿几部剧的同一主题进行编排和推介，其中尤以“幸福三部曲”的收视效果最为明显。

2007年，安徽卫视延续这种编排，推出了以女性情感为主题的系列剧《错爱》、《女人不哭》、《决不妥协》等，形成了一股竞争的合力，使频道的电视剧品牌进一步鲜明。

湖南卫视也于2007年“至渝爱情、感动春天”系列剧之后，推出“不屈命运、坚强女人”三部曲，包括《九指新娘》、《苦恋花》、《悠悠寸草心》等。

在晚间黄金时段播出新版本或相关大型活动，在其他时段播出旧版本或前几部戏进行立体的延展和相互拉动也是提升收视率的非常有效的方式。

如北京卫视借“红楼梦中人”大型选秀活动，周末活动直播，平时则在晚上黄金时段相继重播了《红楼梦》、《曹雪芹》等相关的剧目。

主题化编排虽然具有显著优势，但在实际操作过程中比较困难。

最大难题在于，具有系列主题概念的电视剧需要卫视频道提前购入，有时很难“凑”编在一起，需要卫视频道较强的节目购买实力，而节目购入之后，对编排和宣传推广也提出了挑战。

┊推荐：┊来源：┊4P理论即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素由密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。

产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。

广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。

价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。

企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效，曾经就有一个朋友，面临玉兰油的同一个产品在两个不同商家销售价格不同的购买选择，一家是按全价销售，另一个则是八折销售。

结果却是选择了原价购买。

信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效用，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相联系。

传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。

这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。

渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。

普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。

B2C模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。

直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节，将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。

B2B模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。

4P’s之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(Peopl e)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”；7 0年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(Pub lications)和政治(Politics)。

浅谈中国电视剧的国际传播策略分析摘要：电视剧作为一种文化产品，对内来说，它是人民群众的的重要精神食粮，对外来说，它也是文化产品出口的重要组成部分，对于传递中华文化，塑造国家形象都有着积极的意义。

我国是电视剧生产与消费大国，但是由于各方面的原因，电视剧“走出去”的现状并不乐观。

在传播策略上，电视剧的国际传播应该把握世界化与民族化、全球化与本土化、长远利益与短期利益、艺术陈述的置换等策略上的关系，才能更好的促进出口，才能对提升中国文化软实力和塑造良好的国家形象作出相应的贡献。

关键词：电视剧出口；情节设计；民族化；本土化中国是世界上电视剧生产与消费的第一大国，每年电视剧的生产量在12000集左右，能让全国观众欣赏到的也不下六七千集。

对内来说，电视剧在全国13亿人民群众的文化生活中扮演着不可替代的角色，承担着满足人民群众观赏审美需要、弘扬民族先进文化的艰巨任务；对外来说，电视剧也是树立中国国家形象、构建国家文化软实力、输出中国文化和价值观的重要文化产品和载体，具有增加经济收入和扩大文化影响力的双重意义。

电视剧出口中，《李小龙传奇》是做出了榜样，它远销到欧洲、北美洲、亚洲等60多个国家和地区，尚未开播就靠销售国外版权收回全部投资，这是中国电视剧国际传播中成功的例子之一，之前，像《三国演义》、《西游记》、《水浒》、《红楼梦》等四大名着改编电视剧也都成功进军日本和东南亚市场；其中古装剧《越王勾践》在日本一集卖到4万美元，能算国产剧在海外市场卖到的一线价格了。

和中国对外经济贸易“出超”相比，中国的对外文化贸易是严重“入超”，进口与出口大约在6:1，中国电视剧的出口也是存在着严重的“文化赤字”，能够“走出去”的中国电视剧在数量和质量上都不尽如人意，其国际传播力、辐射力和影响力都还比较弱。

一、出国电视剧出口难的根源造成中国电视剧不能很好地“走出去”的原因有很多，政治的、市场的、文化的都有所涵盖；有外部的原因，也有内部的原因，但内部的原因是主要的，特别是在价值观和审美趣味的把握上存在问题，这是一个关系电视剧自身品质并影响到其国际传播的要害问题。

网络营销环境SWOT分析据统计，到96年5月，互联网已覆盖了160多个国家和地区,大约6000万用户，且每年仍在快速地增长.网络的普及是一种必然的趋势，于是许多商家盯上了这块净土，把营销作到了网上，于是出现了网上书店、网上花店、网上礼品店等,据悉96年网络商业共售出约5亿美元的商品,98 年预计有望达到48亿美元，可见市场潜力巨大.一、网络营销优势与传统的营销手段相比,网络营销无疑具有许多明显的优势：1、利于取得未来的竞争优势中国的许多家庭购买电脑都为了供孩子学习,使他们能跟上时代的脚步，而好奇心极强的孩子们大都对电脑甚为着迷,如果能抓住他们的心，当十几年以后，他们成长为消费者时，早先为他们所熟知的产品无疑会成为他们的首选,也就是说,抓住了现在的孩子，也就抓住了未来的消费主力，也就能顺利地占领未来的市场。

从长远来看，网络营销能带给商家长期的利益，在不知不觉中培养一批忠实顾客。

2、决策的便利性、自主性现在的人们生活在信息充斥的社会中，无论是报纸、杂志、广播，还是电视，无不充满着广告，而最让人痛恨的莫过于精彩的电视剧中也被见缝插针地安进了广告，让人们躲都躲不开，不得不被动地接受各种信息，在这种情况下,广告的到达率和记忆率之低也就可想而知了。

于是，商家感慨广告难做，消费者抱怨广告无处不在，而好广告则太少。

网络营销则全然不同，人们不必面对广告的轰炸，人们只需根据自己的喜欢或需要去选择相应的信息，如厂家、产品等，然后如以比较，作出购买的决定。

这种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制,二十四小时皆可,浏览的信息可以是国内外任何上网的信息,不用一家家商场跑来跑去比较质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，完全由自己作主,只需操作鼠标而已,这样的灵活、快捷与方便,是商场购物所无法比拟的，尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士的喜爱.3、成本优势在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。

西游记营销策划方案一. 简介《西游记》是中国四大古典名著之一，是一部关于僧人唐僧师徒四人西天取经的神话小说。

作为中国文化的瑰宝之一，《西游记》拥有广泛的读者群体，并且在国内外都有较高的知名度。

本次营销策划方案主要针对的是《西游记》的改编作品，如电视剧、电影、动漫等形式。

通过创新的营销策略，提高《西游记》改编作品的品牌知名度和市场影响力。

二. 目标1. 提高《西游记》改编作品的品牌知名度。

2. 扩大《西游记》改编作品的读者群体。

3. 增加《西游记》改编作品的市场销量。

三. 策略与实施1. 社交媒体营销(1) 利用微博、微信、抖音等社交媒体平台，定期发布与《西游记》相关的内容，如剧照、幕后花絮等。

吸引粉丝关注和分享，提高品牌知名度。

(2) 与知名博主、影评人等合作，进行合作推广。

邀请他们撰写相关文章、发布短视频等，提升品牌形象和市场影响力。

(3) 通过线上互动活动，如答题、抽奖等，增加用户参与度，提高用户粘性。

2. 内容营销(1) 创作原创故事，衍生《西游记》的新作品。

如以唐僧师徒的过往经历、其他角色的故事等为主题，推出小说、漫画、音频剧等形式的内容，吸引读者关注和阅读。

(2) 制作短视频或动画，讲述《西游记》故事的经典片段，通过网络平台进行传播，吸引年轻用户的注意力。

(3) 将《西游记》的经典名句、场景等制作成表情包、贴纸等，让用户能够愉快地分享和传播。

3. 联合营销(1) 与相关品牌合作，在产品包装、广告中加入《西游记》元素。

如与饮料品牌合作，推出限量版包装，增加产品的吸引力和话题性。

(2) 联合旅行社，推出《西游记》主题旅游线路，让游客能够亲身感受《西游记》中的经典场景和文化氛围。

(3) 与游戏开发商合作，推出《西游记》主题的游戏。

通过游戏的互动性和娱乐性，吸引更多年轻用户。

4. 线下活动(1) 在大型商场、书店等地举办《西游记》主题展览或签售活动，吸引粉丝和读者前来参与。

同时，推出相关的周边产品，增加销售额。

短视频营销的四大关键要素近年来，随着移动互联网的快速发展，短视频平台如雨后春笋般涌现，成为了人们获取信息、娱乐消遣的重要渠道。

在这个短视频时代，越来越多的企业开始意识到短视频营销的重要性，并将其纳入自己的营销策略中。

然而，要在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现短视频营销的效果，必须掌握四大关键要素。

第一要素：创意与内容创意与内容是短视频营销的核心。

一个吸引人的创意和内容能够吸引用户的眼球，引起他们的共鸣和兴趣，从而提高视频的观看率和转化率。

在设计创意时，企业需要深入了解目标受众的需求和喜好，将产品或服务与用户的日常生活紧密结合，创造出有趣、有用、有情感共鸣的内容。

同时，创意也要与品牌形象相契合，传递出企业的核心价值观和独特性，提升品牌认知度和好感度。

第二要素：制作与剪辑制作与剪辑是短视频营销的关键环节。

一个精心制作的视频能够提升用户的观看体验，增加视频的分享和传播。

在制作过程中，企业需要注重视频的画面质量、音效和配乐的选择、剧情的编排等方面，力求达到专业水准。

此外，剪辑也是关键，要注意视频的时长、节奏和转场的处理，避免过长或过短、过于单调的视频，保持用户的关注度和观看兴趣。

第三要素：传播与推广传播与推广是短视频营销的重要手段。

一个优秀的短视频如果没有得到有效的传播和推广，很难达到预期的效果。

在传播方面，企业可以选择将视频发布在多个短视频平台上，利用平台的用户流量和推荐算法，提高视频的曝光率。

同时，可以通过社交媒体、微信公众号等渠道，将视频分享给更多的用户，引导用户进行转发和评论。

此外，还可以与影响力较大的网红或KOL合作，通过他们的粉丝基础和影响力，扩大视频的传播范围。

第四要素：数据与分析数据与分析是短视频营销的关键支撑。

通过对视频的观看量、点赞数、评论数等数据进行分析，企业可以了解用户对视频的反应和喜好，进而优化和调整营销策略。

同时，还可以通过分析用户的行为轨迹和转化路径，了解用户的兴趣偏好和购买意向，为后续的营销活动提供参考和依据。

网络营销是建立在互联网基础上，以营销型页面为载体发布产品信息，由营销人员利用专业的网络营销工具，面向广大网民开展一系列营销活动的新型营销方式。

其主要特点是成本低、效率高、效果好。

网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。

网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术的发展，消费者价值观的改变，激烈的商业竞争。

网络营销概念的同义词包括：心动营销，线上营销，互联网营销，在线营销，网络行销，口碑营销，视频营销，网络事件营销，社会化媒体营销，微博营销，博客营销，知识营销，整合营销，百科营销，百度知道,百度贴吧，百度推广，B2B营销，B2C营销，网络品牌推广，邮件营销，即时聊天软件营销，网络精准推广等。

不过，上面所描述的传统的网络营销模式已经很难满足企业对网络营销的要求，网络营销的市场竞争也变得越来越激烈，企业和营销机构都在迫切寻找一些新的网络营销突破口，而新闻营销就是其中的一种。

[1]作为网络营销新模式，新闻联播是运用媒体新闻为企业宣传的一种新型推广方式，相对于硬性广告或传统的B2B平台宣传等，网络迅速发展到今天，广大网民用户对新闻的接受程度要高很多，同样是作宣传和营销，同样都是希望找到并影响、打动潜在客户，何不以新闻的形式做宣传，让公众在不知不觉中接受信息。

网络推广许多人认为网络推广与网络营销是一回事，其实不然，二者完全是两个概念。

简单地说，大家可以理解成包含与被包含的关系，即网络推广包含在网络营销中。

从目的上说，网络推广重在“推广”二字，主要的目的是利用各种网络推广方法，使产品尽可能让更多的人知道；而网络营销则重在“营销”二字，它更注重的是通过推广，能够产生什么样的经济效益。

从投入上说，网络推广往往投入比较少，甚至一个人也可以操作。

比如论坛推广，推广人员只需要将帖子发布到指定论坛即可；网络营销投入则比较大，通常不是一两个人能够完成的，需要团队协作来完成。

从考核上说，网络推广主要考核的是具体的工作量，比如论坛推广，只需要保证相应的发贴量即完成任务，而网络营销通常考核的是转换率或收益，比如论坛营销，发贴量达到多少不重要，关键是这些贴子能够来多少销售。

营销技巧实战-四大品牌新型营销模式面对大数据时代掀起的行业变革, 零售企业开始思考精准营销。

在这个快速消费的时代, 品牌不怕烧钱, 但每一分钱要花到位, 这让品牌植入营销呈现出前所未有的活跃态势。

如今, 随着营销手段的不断升级和广告形式的多样化, 请明星代言、投放电视广告这种单一的传统手段, 已经满足不了很多品牌的推广需求, 相对于赤裸裸的硬性广告, 很多潜伏式营销手段日渐盛行。

植入式已经成为营销届的一把利剑, 这让部分品牌企业走上植入式广告营销的新道路, 从特步以1.3亿元拿下《天天向上》节目冠名权；再到鸿星尔克的产品植入了青春励志偶像剧《大满贯》等新式营销手段使品牌知名度不断提升的同时又赢得了市场。

为此, 小编就为您盘点国内品牌新型营销模式的四个成功案例：美特斯邦威不久前, 美特斯邦威品牌宣布冠名国内首档说话达人秀《奇葩说》, 该节目由爱奇艺马东工作室出品, 蔡康永和高晓松两位知名艺人加盟任导师,号称将集合全球最会说中国话的人在一起比拼口才与实力。

而美特斯邦威品牌也是看好爱奇艺作为国内领先视频娱乐平台的影响力, 才大手笔投入, 希望在与爱奇艺的合作能提升美特斯邦威品牌在年轻观众中的品牌影响力和品牌形象。

据悉, 本次与爱奇艺《奇葩说》的合作, 是美邦品牌首次冠名网络综艺节目。

不仅如此, 在此之前, 美特斯邦威曾是国内电视选秀节目冠名和电影植入方式的开拓者之一。

早在2007年, 美特斯邦威就冠名了东方卫视的大热选秀节目加油！好男儿！, 随后又在《变形金刚》系列电影中进行了品牌植入。

有如此先见之明的品牌营销谋略, 相信在此次植入中, 也将获得更好佳绩！圣弗莱无独有偶, 著名户外品牌圣弗莱(Sevlae)投资拍摄的原创公路微电影《那些错过的风景》也引起喧哗。

据悉, 《那些错过的风景》是一个以浓厚的家庭温情与户外探险精神为背景, 挖掘生活中错过的风景为主题的公路微电影, 讲述一个忙碌的现代家庭因都市的快节奏生活而渐渐疏远彼此, 失去最宝贵的家的温情, 最后在旅途中找回失去的亲情的故事。

四大名著文化营销策略一、红楼梦红楼梦作为中国文学史上的经典之作，拥有广泛的读者群体和影响力。

为了实现文化营销目标，可以采取以下策略：1. 品牌授权合作：与知名品牌合作，例如推出红楼梦周边产品，如服饰、家居用品、文创商品等，以增加品牌曝光度，吸引更多消费者关注。

2. 故事改编与演绎：将红楼梦故事改编成电视剧、电影或舞台剧，注重选角、制作质量和宣传推广，以吸引观众的视听感受，进而提升销售。

同时，可以推出相关的音乐、配乐专辑或MV，扩大影响力。

3. 网络推广与社交媒体运营：通过建立官方网站、社交媒体账号等方式，发布红楼梦的相关资讯、背景故事、经典台词等，加强与读者或观众的互动交流，激发他们的兴趣与热情。

同时，可以组织线上线下活动，例如粉丝见面会、话题讨论等，增强粉丝黏性。

4. 文化旅游推广：利用红楼梦相关的景点，如承德颐和园和苏州拙政园等，打造旅游线路，在旅游合作伙伴、旅行社等渠道进行推广。

通过景区的文化演出、主题展览等形式，使游客深入了解和体验红楼梦的魅力，增加游客的参观和消费欲望。

二、西游记作为中国古代四大名著之一，西游记同样可以采取一系列文化营销策略来增强其影响力和知名度：1. 跨界合作推广：与知名游戏、动漫、电影等行业进行跨界合作，推出相关衍生产品，例如游戏、动画片、明星代言等，吸引更多年轻受众的关注和参与。

2. 视觉效果重制：将西游记改编成精美动画片或者现代化特效电影，注重制作质量和视觉效果，以吸引观众，并通过放映、网络平台等多渠道推广和传播。

3. 景区开发与推广：利用中国各地的西游记文化景区，如乌鲁木齐神奇世界主题乐园和成都大雁塔景区等，创造更多的旅游项目和活动，吸引游客，提升西游记的知名度和影响力。

4. 故事广泛传播：通过漫画、动画、游戏等方式对西游记故事进行再创作和传播，以吸引年轻一代的兴趣，扩大影响力。

同时，利用在线阅读平台、微博、微信等社交媒体进行故事的连载和推广，吸引更多读者的关注。

4D模式新互联经济时代的营销在新互联经济时代，技术应用、消费模式、消费者思想都在发生重大转变，相应地，营销模型的内涵和外延也在变化发展，需要不断发展出新的营销模型来与不断变化的营销情境的过程相匹配。

在这一背景下，以消费者需求为基础，涵盖了四大关键要素：Demand（需求）、Dynamic（动态）、Deliver（传递）、Data（数据）的4D营销模型更具有互联网精神与实效。

Demand――需求需求一直作为市场营销理论的基石，经历了从产品本位、消费者本位到聚集用户需求策略的演化。

产品本位策略从企业的角度出发，强调企业要以产品为导向，它的产生基于短缺经济时代，产品种类少，企业也很少供货上门，消费者没有选择的余地，因而企业向消费者宣传和推出产品，消费者较容易接受。

产品本位策略背后是“消费者请注意”的理念。

而消费者本位策略，从本质上说，是一种将公司产品或服务的开发和交付与目标消费者当前和未来的需求相挂钩，尽可能提高消费者对公司的长期经济价值的战略，它的座右铭是“请注意消费者”。

到再其后的聚焦用户需求策略是指利用网络环境收集和整理消费者信息，了解、预测和创造消费者需求，“我了解消费者”是其核心竞争力。

消费是一个被消费者驾驭着的循序渐进的过程，消费者不断地重新评估自己的经济能力和需求，不停改变自己的消费行为。

如果企业想迎合消费者，就必须跟上这种变化的需求。

对于消费者而言，大网络时代下获取信息的方式呈现多元化。

擅于利用互联网工具的消费者，通过互联网检索产品信息，利用“发帖”或“转发”的形式传播产品信息，同时，利用手机随时随地与商户或其他消费者互动。

对于企业而言，聚焦用户需求策略要求企业不再被动地生产过时的产品，而是主动预测消费者将来的需求，创造出消费者尚未意识到的所需的产品。

而科技的发展，为企业获取消费者全方位的信息、分析和预测市场需求提供了条件。

获取和掌控消费者需求信息被视为企业的一种能力。

Dynamic――动态在4P理论中，Promotion（促销）指的是企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括了广告、人员推销、营业推广和公共关系等方式。

传媒观察新媒体时代下IP网络剧的营销策略探析邓定蓉（广西艺术学院影视与传媒学院，广西，南宁 530022）摘 要：近年来，IP网络剧呈井喷式发展，数量逐年增长，影响力不断扩大，越来越多的文学IP、游戏IP、音乐IP等被改编成网络剧。

本文从IP网络剧的传播环境出发，分析媒介环境和受众环境对营销与传播的影响，探索IP网络剧营销策略的三种模式即：整合模式、精准模式和衍生模式，为IP网络剧营销提供可借鉴的方法。

关键词：IP网络剧；传播；营销策略一、引言随着近几年知识产权的蓬勃发展，IP席卷了整个影视圈。

IP热带动了整个影视行业的更新迭代，为影视行业发展带来了新的机遇和挑战，各大网络视频巨头也掀起了瓜分IP市场的狂潮。

IP 是“Intellectual Property”的缩写，可被译为“知识产权”。

时下我国文化产业热议的IP 主要针对著作权，特指那些具有核心创意和广泛受众，能够为全媒体时代文化内容产业吸纳的著作权载体，主要包括文学作品、影视作品与游戏作品等的版权。

这些版权在全媒体时代可以作为 IP 被授权在漫画、小说、电影、游戏等不同的媒介形式中进行二次或多次开发，实现其价值最大化。

[1]IP剧，是指在有一定粉丝数量的国产原创网络小说、游戏、动漫等基础上创作改编而成的影视剧。

[2]IP网络剧实质上指的是专门为电脑网络制作，通过互联网播放的IP剧。

IP网络剧的营销是指，将IP网络剧通过各类传播渠道、各种传播策略，推送、告知用户，且对产品进行二次开发与后续口碑维护，对用户忠实度进行培养的系统管理过程。

运用多种手段和媒介，扩大其关注度和影响力，使其不断被用户接受并产生消费行为。

二、IP网络剧的传播环境(一) 媒介环境1.IP网络剧的现状由于IP网络剧有着内容改编、粉丝基础、网络传播等先天优势。

近年来，IP网络剧呈井喷式发展，数量逐年增长，影响力不断扩大。

根据骨朵数据统计，IP网络剧数量占比越来越高，已由2017年的25%，2018年的37.8%，再增至2019年的40%，近几年来一直占据影视的主流市场。

本篇论文目录导航：【题目】网络剧的成功传播问题探究【第一章】如何对网络剧进行营销传播绪论【第二章】网络剧概述【3.1 3.2】网络剧产品宏观营销环境分析【3.3 3.4】网络剧产品发展的SWOT分析及未来发展趋势【第四章】网络剧产品营销传播策略内涵界定及核心问题提炼【5.1】基于4I原则的网络剧产品营销传播策略制定【5.2】案例应用——《冷·默》的营销传播策略方案【】网络剧营销传播路径研究参考文献第 2 章网络剧概述2.1 网络剧定义及特点。

2.1.1 网络剧定义。

网络剧是在网络视频媒体不断发展条件下产生的一种新兴事物。

提起网络剧，人们首先可能想到的就是在网络上播出的影视剧，或是由一些网拍达人、网民所自行拍摄的、内容恶搞或者讽刺社会现象的草根视频作品[2].但近年来随着视频网站专业策划团队以及拍摄团队的加入，网络剧的内容及质量不断提高，内涵也在不断丰富。

目前对于何谓"网络剧"尚未形成固定的、权威的共识。

想要对网络剧的营销传播策略进行研究，就必须首先对网络剧这一模糊不清的概念加以明确界定。

中国国内对于网络剧最早的阐述--"网剧",是由上海戏剧学院的钱钰在《"网剧"一网络与戏剧的联合》一文中，基于戏剧研究的基础提出的：网剧是"通过互联网传送，由上网接收，实时、互动的进行戏剧演出的新的戏剧形式"[3].她还说明了网剧拍摄以及传送的具体过程，由数码摄像机拍摄演员的表演，用网络软件进行舞美合成，最终通过互联网传送到网络终端设备。

且提出了与传统电视播放不同的一个特点，观众可以参与剧情、发表意见。

但是在实际发展的过程中，网络剧已经超出了最初的"网剧"的概念范畴，网络剧成了网络与影视剧以及其他影视形式的结合。

在这一层面上，湘湖网对网络剧进行了界定："网络剧"是随着网络事业发展而诞生的、以互联网为载体、专在网络上播映的演剧形式，它兼容电影、戏剧、、音乐、舞蹈、绘画、建筑、摄影、雕塑等艺术因素，是一种新的视听综合艺术[4].中国艺术研究院电影学博士刘扬认为"网络剧是利用摄影机、摄像机、录音机和其他视音频摄制设备拍摄录制的，模仿电视剧或电影的一般本体特征，以视听元素和剧作手段为其形式，以展现故事和塑造人物为其内容，以网络作为首要传播渠道，符合网络的传播方式和受众的观看方式的特定视听节目形态"[5].百度百科上给出的定义是：网络剧是"专门为电脑网络制作的，通过互联网播放的一类网络连续剧"[6].这一定义指出了网络剧与传统电视剧传播媒介的区别。