下载文档原格式
美国米勒啤酒公司营销案撰写人：AI语言模型1. 引言营销是现代企业发展的重要组成部分，方案创新和不断更新改进营销策略是企业成功的关键因素之一。
本文将以美国米勒啤酒公司的营销案为例，介绍他们是如何利用营销策略创新提升品牌知名度和市场份额的。
2. 米勒啤酒公司的历史米勒啤酒公司是一家美国啤酒公司，以生产啤酒和饮料著称。
它始建于1855年，成立于1862年，总部设在威斯康辛州密尔沃基。
它是美国第二大啤酒公司，仅次于安海斯-布希公司。
米勒啤酒公司拥有许多出色的品牌，包括米勒啤酒、白玉、欧可尔特、汉高、莫兰啤酒和史密斯旋转麦芽酒等。
3. 良好的市场定位米勒啤酒公司一直致力于发展他们的市场定位，并不断更新和改进他们的营销策略以适应瞬息万变的市场环境。
2008年，米勒啤酒公司实现了三个重要营销战略，来增加消费者对该品牌的信任并成功提高了市场份额。
其中之一是创新宣传战略。
3.1 创新宣传战略米勒啤酒公司的市场营销策略中包括了一个创新宣传战略。
他们发现许多年轻人更加注重健康生活，因此他们对自己的产品进行了宣传，强调它们是“健康的啤酒”，这一理念在当时还是前所未有的。
该品牌使用了“更健康的啤酒”来吸引消费者，他们的目的是让消费者感到啤酒并不一定是不好的，这引发了许多重要媒体的报道。
米勒啤酒公司的这一创新宣传战略取得了很好的效果，因为消费者开始更加关注了该品牌。
3.2 直观的广告作品米勒啤酒公司还通过生动形象的广告作品来吸引消费者的关注。
例如，他们的广告团队开发了非常新鲜有趣的创意，包括原创的动画和新颖的动态广告等。
这些广告的特点是清新明朗、注重科技感、节奏快且能给观众带来欢乐。
4. 产品创新米勒啤酒公司另一个成功的策略是推出新产品、新口味和新系列。
此时市场处于高度竞争的状态，当然在不断改进产品之外还要积极开发新产品，这就需要将消费者的需求作为核心，并且与时俱进，不断调整产品线。
米勒啤酒公司挑选了一些最成功的产品类型，包括轻啤酒，创设了一个较大的市场份额。
米勒啤酒的市场细分和目标市场营销背景菲利普·莫里斯公司几年前买下了经营不善的“米勒”酿酒公司。
仅仅一年半的时间，“米勒”啤酒已跃居美国啤酒市场占有率第一位。
“米勒”啤酒是怎样起死回生的呢策略是目标市场营销使“米勒”啤酒获得了成功。
由于不少美国啤酒公司都来自欧洲，因此啤酒技师的思想在这些公司占据了统治地位。
这些公司只注意产品本身而不注意市场，他们更关心产品的质量，而不太关心顾客从其产品中得到的实际价值。
为了宣传啤酒的味道，这些公司在研制和广告方面花费很大，他们强调啤酒花的数量、水的质量、各成分的比例及发酵程序等。
这些啤酒公司认为，普通的饮酒者也能象酿酒师一样辨别出各种牌号啤酒的不同味道。
实际上，大多数的美国饮酒者并不能区分不同牌号啤酒的差别，人们在选择啤酒时也并非仅仅看中味道。
为了了解消费者购买啤酒的因素，新的米勒酿酒公司调查了美国的啤酒消费者，发现啤酒的最大消费群是男性年轻人，主要是蓝领工人。
同时还发现，这些蓝领工人是在酒吧里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子一起饮用。
在公司买下米勒啤酒公司以前，作为主要消费力量的蓝领工人几乎没有引起公司的重视。
各啤酒公司所做的广告刊登的是一些与蓝领工人生活格格不入的东西。
例如，市场上居领先地位的巴德维塞公司在其广告上刊登这样的画面：在某宅邸幽雅的游泳池旁举行的社交舞会上，上流社会富有的绅士淑女们喝着“巴德”牌啤酒。
为此，米勒公司抛弃了“香槟”的概念，推出了“米勒好生活”牌啤酒——一种适应工人口味的新啤酒。
由于不少顾客在钓鱼或打猎时也要喝很多啤酒，米勒公司开始使用听装，并开始向超级市场供货。
而且，公司还向全国各地的酒店和保龄球场销售其产品。
为了使人们问津“好生活”啤酒，米勒公司设计了一个旨在吸引蓝领工人的广告宣传活动，并为此投入了大量财力。
“米勒好生活”啤酒挤进了工人们的日常生活，人们下班后的时间成了“米勒”时间。
米勒的广告词对石油、铁路、钢铁等行业的工人的工作大加赞赏，把他们描绘成健康的、干着重要工作的、并为自己是班组的一员而自豪的工人。
第一,精确的市场定位。
菲利普莫里斯公司在前期市场调查的基础上认识到，当时的啤酒市场可以说是一个完全无差异的市场，名列前几名的啤酒公司针对所有的市场都采取同一种产品包装、同一种广告宣传，并且认为啤酒爱好者的偏好和需求也是相同的。
但是菲利普莫里斯公司却对市场进行了精确的细分。
他们的调查表明市场中存在两种消费者，一种是轻度啤酒偏好者，另一类就是重度啤酒偏好者，而且重度啤酒偏好者的啤酒消耗量是轻度啤酒消耗者的八倍，多集中在30岁左右爱好体育运动的蓝领阶层，这使得他在广告营销中准确的把握住了消费者，以极富运动元素的广告引起消费者的共鸣。
这与他的广告宣传配合的天衣无缝：海雷夫——献给真正爱喝啤酒的人。
在塑造上了产品形象之后，该公司又针对不同的目标消费群采用了小瓶装啤酒，满足妇女和老人的需求，一方面在夏天能保证啤酒的凉爽，不会因为时间长容量大而使啤酒很快升温，有可以避免轻度啤酒饮用者不得以的浪费。
这是在通过包装满足细分市场的典型，在现在的销售中已经普遍适用。
第二,各个歼灭。
对于菲利普莫里斯公司来说，他面临的竞争对手就是前七位的啤酒制造商，如何取得市场主导地位的关键在于如何战胜这些竞争对手。
研发新产品开辟新市场是一个重要的举措。
该公司认识到市场上很多的消费者喜欢喝啤酒但是又担心啤酒会使他们发胖，针对此现象，该公司研发了低热量的啤酒，并在广告中强调该产品热量仅是“海雷夫”的三分之一，但是味道和海雷夫一摸一样。
这样在保持原有客户的基础之上，又吸引了低热量啤酒的消费者，赢得了这部分市场。
针对市场主导啤酒，该公司通过购买德国高档啤酒吧“老温伯”与之相晶、竞争并取得了优势，巩固了自身的地位。
通过这两点可以看出，在进入市场时，在已经确定了行业领袖的行业中，进入的风险是相当大的，与之相竞争要面临规模经济、潜在壁垒、营销费用、转换成本等一系列附加的高额市场拓展成本，而且成功的几率并不大。
但是对于美国啤酒市场这样的格局，尽管存在着行业巨头，但是其优势并不是身份的明显，换句话说就是并没有占到垄断或接近垄断的程度。
案例：米勒“海雷夫”啤酒案例:米勒“海雷夫”啤酒1969年，美国啤酒市场正处于寡头竞争的时期，市场领导者安修. 布希公司(AB)啤酒的主要产品是“百威”和“麦可龙”品牌，市场份额约占25%。
佩斯特蓝带公司生产的啤酒处于市场挑战者的地位，市场份额占15%。
米勒公司生产的啤酒排在第八位，份额占6%。
啤酒业的竞争已经非常激烈，但啤酒公司的营销手段还比较低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地看成一个没有什么区别的整体，用一种包装、一种广告、一个产品向所有的消费者推销。
米勒公司为了提升自身的市场地位，决心在营销战略方面进行调整。
在作出营销决策之前，米勒公司进行了细致的市场调查。
他们发现，如果按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可以分为轻度饮用者和中毒饮用者。
轻度饮用者虽然人数众多，但其饮用量只有重度饮用者的1/8。
他们还列出重度饮用者的特征:多数是蓝领阶级，年龄多在30岁左右，每天看电视在3.5小时左右，爱好体育活动。
米勒公司决定将重度饮用者作为目标市场，并果断决定对米勒“海雷夫”啤酒进行重新定位。
该品牌是公司的“旗舰”，素有啤酒中的香槟之称，在消费者心目中是一种价高质优的啤酒精品。
这种啤酒很受妇女和高收入阶层的欢迎，但这些人都是轻度饮用者，米勒决定将“海雷夫”献给真正爱喝啤酒的人。
重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面进行了很多改进。
他们首先在电视上开辟了一个“米勒天地”的栏目。
广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”来吸引哪些“啤酒坛子”。
广告画面出现的尽是激动人心的场面:船员正专注地在迷雾中驾驶轮船，钻井工人正在奋力地止住井喷，消防队员在紧张地灭火，年轻人骑着摩托冲下斜坡，他们甚至请来了美国最著名的篮球明星张伯沦来为啤酒助兴。
为了配合广告攻势，米勒公司又推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”。
这种小瓶装啤酒正好盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩下的啤酒会发热。
美勒啤酒生产、经销万宝路香烟的菲力普，莫里斯公司在1970年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司，并运用市场营销销的技巧，使美勒公司在5年后上升为啤酒行业市场占有率的第二名。
原来的美勒公司是一个生产导向的企业，全美啤酒行业中排名第七，市场占有率为4％，业绩平平。
到1983年菲力普莫里斯经营下的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达21％，仅次于第一位的布什公司（市场占有率为34％），但已将第三、第四公司远远抛在后头，人们认为美勒公司创造了一个奇迹。
美勒公司所以能创造奇迹，在于莫力普莫里斯公司引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功的销售技巧，那就是市场细分策略。
它由研究消费者的需求和欲望开始，将市场进行细分后，找到机会最好的细分市场，针对这一细分市场作大量广告进行促销。
美勒公司的实践也使啤酒同行业纠正了一个概念上的错误，即过去一直认为啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就得到了满足。
美勒公司并入菲力普公司的第一步行动，是将原有的唯一的产品“高生”牌重新定位，美其名为“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。
在调查中还发现，占30%的狂饮者大约消耗啤酒销量的80%，于是，它在针对狂饮者的广告中展示了石油钻井并成功后两个狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲浪后，开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”、广告中强调“有空就喝美勒”，从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达十年之久。
美勒公司还在寻找新的细分市场，怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得，12盎斯罐装啤酒的份量太多，一次喝不完，从而公司开发了一种7盎斯的号称“小马力”的罐装啤酒，结果极为成功。
1975年后，美勒公司又成功地推出一种名叫“LITE”的低热量啤酒。
虽然在此之前，不少厂商试图生产低热量啤酒，但他们把销售对象放在节食者身上，广告宣传为它是一种节食者的饮料，效果很差。
因为节食者的大多数人原本不大喝啤酒，结果导致低热量啤酒被误认为是一种带娘娘腔的东西。
战略管理研究案例：米勒酿造公司的发展历程一、并入菲利浦·莫里斯公司之前的历史米勒酿造公司是由31岁的前德国酿酒技师F·米勒于1855年创建的。
他先在美国旅行了将近1年，才选择密尔沃基城开始其酿造业，他买下了密城西郊一家歇业的小啤酒厂。
这个厂名叫普兰克路啤酒厂，始建于1850年，成立3年即停产，直到1855年米勒用8000美元买下它以前没有开工。
这个厂的年生产能力为1200桶啤酒，但在复工的第一年，米勒只生产了300桶。
F·米勒的经营哲学是使其产品具有第一流的、稳定不变的质量。
他还努力扩大产品在密城及附近8个州的市场。
当时，在这一地区的酒店、饭馆里，米勒的啤酒是随时可以买到的，于是他成了一位闻名的人物，米勒的战略是，鼓励人们“聚在一起，边聊天，边品尝米勒啤酒浓郁的美味"。
由于米勒啤酒的声誉卓著，需求增长，米勒在1870年盖了一座新厂，扩大生产能力，到1880年，该厂年产约3万桶。
1883年，米勒建立了第一座瓶装酒厂，在3年内已能将年产量8万桶中的5000桶装瓶出售。
米勒还在芝加哥、密尔沃基、沃克夏等地建了7座冷库储存啤酒。
F·米勒1888年逝世后，他的长子E·米勒和女婚C·A米勒接管了公司，并卓有成效地继承了老米勒的经营哲学，使这家酒厂在规模、能力、产品线和销售量方面都继续发展。
1903年，举行了为米勒佳酿命名的竞赛，结果取名为“米勒高寿”,标语为“瓶装啤酒香槟”,酒名保存至今，标语则已消逝。
“米勒高寿”的声誉还得助于它印有月宫仙女的标签。
使用这一标签的原因有许多猜测，但主要原因似乎是让饮酒人觉得：“米勒高寿”可以同跨入新世纪的“高级时代”同步前进。
在1920年开始禁酒前后，米勒的年产量已达50万桶。
但由于18号修正案的批准，停止了酒精饮料的生产，米勒面临它经营生涯一次大危机。
米勒家庭作出决策，保持公司名称，生产一系列新产品，如谷物饮料、麦乳精、保健饮料、汽水等，全部使用米勒商标。
案例一米勒啤酒的目标市场营销思考题：1．米勒公司细分市场的标准是什么？细分市场的方法有哪些？答：使用量、购买者追求的利益以及消费者的收入，社会阶层。
A海雷夫啤酒占领了啤酒重度饮用者市场和部分轻度饮用者市场。
为了占领重度饮用者市场，公司首先认真做了市场调查，在此基础上进行市场细分，并决定对海雷夫啤酒重新进行市场定位，并且根据目标顾客群的特征成功地进行定位沟通。
B莱特啤酒了占据了爱喝啤酒又担心发胖的顾客构成的市场。
公司在推出新产品时，非常谨慎，在试销的基础上，再把产品大批量投放市场，配合强大的广告攻势，使得产品大获全胜，在这个细分市场上抢占先机。
C老温伯抢占了高档啤酒市场。
公司采用购买现有高档啤酒品牌特许使用权的方式进入高档啤酒市场。
2．米勒公司是如何进行市场定位和目标市场开发的？从案例中我们可以看出，米勒公司的成功经验在于其认真进行市场调查，并在此基础上进行市场细分，发现市场机会，抓住市场机会。
要把握市场机会，占领某一细分市场，必须采用整合营销策略，进行市场定位。
启示：观念指导行动，行动带来结果，掌握市场细分，市场定位，整合营销等观念给企业的营销活动注入了新的理念，在这种理念的指导下开展营销活动，能够提升企业市场竞争力，开拓市场竞争新局面思考题：1、猫人国际“时尚内衣”定位是如何体现的？定位，就是要与竞争者区隔开来。
因此，在竞争者方面，评估检验“时尚内衣”定位是否成立的关键是：“时尚内衣”定位没有被占据，猫人有机会占据。
由于任何品牌都要通过传播，才能将区隔概念，植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。
因此，判断保暖内衣各品牌在消费者心智中可能存在的概念，主要是研究各品牌的宣传推广内容。
当时，保暖内衣的广告推广也只强调保暖和保健，而对内衣的美观、舒适避而不谈，一方面，是当时产品面料本身，无法解决保暖与美观的冲突；另一方面，众多企业将保暖内衣当功能性极强的“保健品”操作，而忽视了其服装属性的自然结果。
米勒啤酒案例分析菲力浦摩里斯公司是生产经营“万宝路”香烟的的公司，它在1970年买下了米勒啤酒公司，并运用市场细分策略，到1980年，米勒啤酒的市场份额已经达到了21."1%，成了市场上啤酒业龙头老大。
米勒公司原本是一个业绩平平的企业,60年代末期,在全美啤酒行业中排名第七,市场占有率仅为4%.到1983年,米勒公司的市场占有率达到21%,仅次于排名第一的布什公司(市场占有率为34%),但已将排名第三,第四的公司远远抛在了后头,以至于当时人们普遍认为米勒公司创造了一个奇迹.那么米勒公司是如何创造这一奇迹的呢。
首先,米勒公司在做出营销决策前,经过调查发现,根据对啤酒饮用程度的不同,可将消费者分为两类:一类是轻度饮用者,另一类是重度饮用者,而且其引用量是轻度饮用者的八倍.结果一出来,米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群米勒公司果断的决定将"海雷夫"啤酒定位于多数为领阶层的重度饮用者身上,并将定位体现于米勒公司的新广告上.广告画面中出现的都是激动人心的场面:年轻人骑着摩托车冲下陡坡,船员们在狂风巨浪中驾驶轮船,甚至还请来了篮球明星助阵.新产品上市后,市场反应热烈,很快赢得了蓝领阶层的喜爱。
米勒公司并没有就此罢手,他们决定乘胜追击.根据啤酒热量的高低,划分出高热度啤酒市场和低热度啤酒市场,并进入低热度啤酒市场,推出了"莱特"牌啤酒.开始,许多啤酒商并不看好米勒公司的这一决策,认为他们进入了一个"根本不存在市场的市场".但米勒公司并没有放弃,他们从广告宣传上入手,反复强调莱特啤酒的优点,还对其进行了重新的包装.产品投入市场后,当年在美国销售量就达200万箱,并在以后几年迅速上升。
米勒公司的啤酒销售取得了巨大的成功,被人们称为"世纪口味的啤酒公司。
答：米勒公司所依据的变量进行"啤酒市场"细分：1.市场细分是进行营销活动时最基本，也是最重要的工作。
