第一章 市场营销与市场营销学
一、学习目的与要求
通过本章学习，理解与市场营销有关的概念，了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在中国的传播、应用等基本知识，了解市场营销学的相关理论及基本内容，掌握研究市场营销学的方法，为学习本课程奠定基础。
二、学习重点内容
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念
市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此，我们首先要了解市场及其相关概念。
（一）从多角度理解市场
在日常生活中，人们习惯将市场看作买卖的场所，这是一个时间和空间的市场概念。
经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念，认为市场是一个商品经济范畴。市场是社会分工和商品生产的产物，是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。
管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。如美国学者奥德森（W.Alderson）和科克斯（R.Cox）就认为，“广义的市场概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。”营销学家菲利普.科特勒（Philip Kotler）则进一步指出：“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这此需求的潜在顾客所组成。”因此，“市场规模的大小，由具有需求拥有他人所需要资源，且愿意以这些资源交换其所需的人数而定。”“从企业立场看，市场是外在的、无法控制的（尽管是可以影响的）；它是交换的场所和发展增值关系的场所。”
将上述市场概念作简单综合和引申，可以得到对市场较为完整的认识：
1．市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．现实市场的形成要有若干基本条件。包括：（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在；并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件。
第一章 市场营销与市场营销学
市场：是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场存在的条件：
1）消费者一方要有某种需求或欲望，并拥有可供交换的资源；
2）生产者一方能提供消费者需求的产品或服务
3）由促成双方达成交易的条件，如价格、时间、空间、信息等
市场营销：最终目标：满足需求和欲望；核心：积极主动的交换过程；前提：产品价值和交换管理水平
市场营销与企业职能：
企业与消费者都必须以对方的存在为前提
顾客决定企业本质
企业最显著，最独特的职能是市场营销
市场营销学的产生：
1900-1930形成于美国
20世纪三十年代“创造需求”
20世纪五十年代市场营销学革命“满足需求，顾客满意”
宏观市场营销：从社会学总体层面研究营销问题
微观市场营销：从个体交换层面研究营销问题
研究市场营销学的意义：迎接21世纪的营销挑战；促进经济增长；促进企业增长
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
营销管理任务：
1负需求；只绝大多数人不喜欢、甚至愿意花代价来回避某种产品的需求状况
2.无需求：目标市场对产品毫无兴趣或莫不关系的需求状况
3.潜伏需求：现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况
4.下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况
5.不规则需求：市场虽某些产品的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时间呈现出的波动状况
6.充分需求：某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况
第四章 市场营销环境
概念：存在于企业营销部门外不得不可控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件 微观环境：与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的参与者。
包括：企业内部；营销渠道企业（供应商、销售中间商）；顾客；竞争者；公众（融资、媒介、政府、社团、社区、一般、内部）
宏观环境：影响微观环境的一系列重大力量
包括：人口（总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、性别）；经济（收支情况、经济发展、自然环境）；政治环境（政治、法律）；科技环境；社会文化环境（教育水平、宗教信仰、价值观、消费习俗）
《市场营销学》第05章在线测试
《市场营销学》第05章在线测试 剩余时间： 58:22
答题须知：1、本卷满分20分。
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3、在交卷之前，不要刷新本网页，否则你的答题结果将会被清空。
第一题、单项选择题（每题1分，5道题共5分）
1、实验法最适宜（ ）。
A、收集描述性信息 B、实地观察
C、收集因果方面信息 D、专家调查
2、市场营销调研的第一步是（ ）
A、确定一个抽样计划 B、收集信息
C、进行调研设计 D、确定问题研究目标
3、在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是（ ）。
A、重点调查法 B、典型调查法
C、抽样调查法 D、全面调查法
4、市场调查与市场预测的关系是（ ）
A、市场调查是市场预测的基础 B、市场预测是市场调查的基础
C、二者无关系 D、二者等同
5、多元回归预测适用于（ ）
A、依据居民货币收入的变化，预测某种耐用消费品的需求量 B、依据商品价格变化、工资水平的变化，预测商品销售量
C、依据消费者目前的食品消费水平，可以预测下一期的食品消费水平 D、依据征求有关专家意见来求得预测值
第二题、多项选择题（每题2分，5道题共10分）
1、市场营销信息系统是由（ ）构成的
A、市场营销调研系统
B、市场营销决策系统
C、内部报告系统 D、市场营销情报系统
E、市场营销信息分析系统
2、预测对象在各时期的增长量接近于某个常数，与此相适应的预测方法有（ ）。
A、最小平方法
B、二次移动平均法
C、一次移动平均法
D、二次指数平滑法
E、直线趋势法
3、回归分析技术是（ ）预测方法的主要工具
A、因果分析
B、时间序列
C、自回归
D、随机抽样
E、多元回归
4、市场调研的形式是指（ ）
A、询问调查
B、市场观察
第14章 国际服务市场营销
服务是一方能够向另一方提供的、基本上无形的任何活动或作业，其结果不会导致任何所有权的发生。
服务具有无形性、不可分割性、差异性和易消失性等特性。服务的这些特性说明服务的内在价值来自于提供服务的过程。
服务的分类：
1.服务产品。指的是服务行业的企业为顾客创造和提供的核心利益，即无形的服务。如旅游、金融、商业零售、运输和餐饮服务等。
2.功能服务。指的是在实物产品的销售过程中，企业为促进实物产品的销售而提供的额外服务。
服务营销的分类：
1.服务产品营销。本质是研究如何促进作为产品的服务的交换，即服务性企业的市场营销。
2.顾客服务营销。本质是研究如何利用服务作为一种营销工具，以促进有形产品的交换。
国际服务营销是指企业在一国以上从事服务产品的经营和销售，是企业在国际服务市场上开展的营销活动，即以满足全球消费者的服务消费需求为目标，在国际市场上对服务产品的创意、定价、促销、分销以及对服务人员、服务过程和服务有型展示等进行计划和实施的活动过程。
服务营销的特点也是国际服务营销的特点，但与单个国家进行服务营销不同的是，国际服务营销是跨越国界的经营活动，这种地理范围的扩大影响和复杂，所以国际服务营销具有一些新的含义：
1.服务营销环境的差异性。
2.服务营销工作的复杂性。
3.服务营销过程的风险性。
4.服务营销活动的高难度性。
国际服务营销的分类，根据服务主体的地位分类：
1.基于人的服务。强调服务的生产和消费同时交互进行，顾客作为消费者同时也是服务生产过程的参与者，如医疗、餐饮服务等。
2.基于物的服务。强调服务公司需要借助特殊的载体来为顾客提供服务，如物流、仓储服务等。
3.基于信息的服务。指服务公司通过信息处理和传送来为顾客提供服务，如金融、企业咨询等。
不同的服务类型在实施全球营销战略上会表现出区别：在“全球产品与服务”维度上，基于物的服务的标准化程度高于其他两类服务；基于信息的服务则最容易在全球进行“价值增值活动的配置”；基于人的服务和基于物的服务则更多地依赖当地的营销环境。三种服务类型受全球化因素影响（包括竞争、市场、技术、成本和政府等因素）的程度也有差别，进而影响到全球营销战略的实施。
