《营销管理》第15版—第14章

《营销管理》知识点汇总第一篇：《理解营销管理》第一章：《定义营销新现实》一、市场营销定义：是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。

二、营销管理定义：是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。

三、营销的10个对象是什么？1：产品、2：服务、3：事件、4：体验、5：人物、6：地点、7：财产、8：组织、9：信息、10：观念四、营销者定义：是那些从潜在顾客那里寻求响应的人，如寻求他们的注意力、购买行为、选票或捐赠等。

五、消费者的8种需求？1、负需求---消费者厌恶某个商品，甚至花钱去回避它。

2、无需求---消费者对某个产品不知晓或不感兴趣。

3、潜在需求---消费者可能有某种强烈的需求，而现有产品并不能满足。

4、下降需求---消费者逐渐减少购买或者不在购买某种产品5、不规则需求---消费者的购买活动可能每个季节、每月、每周、每日甚至每小时都在发生变化。

6、充分需求---消费者充分地购买投放到市场中的所有产品。

7、过度需求---更多的消费者想要购买某个产品，以致超出了供应量。

8、不健康需求---消费者被产生不良社会后果的产品所吸引。

九、需要定义：是人类对空气、食物、水、穿着和居住的基本需求。

十、欲望定义：这些需要在指向可以满足需要的特定目标时就成为欲望。

十一、需求定义：是可以被购买能力满足的对特定产品的欲望三十二、面向市场的定位：1、生产观念：以生产为中心、以量取胜、以产定销2、产品观念：以产品为中心、以质取胜、以产定销3、推销观念：以推销为中心、以销取胜、以产定销4、营销观念：以顾客为中心、以适销对路取胜、以销定产5、全方位营销观念：A、关系营销：致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。

关系营销的四大主要成员：（1）顾客（2）雇员（3）合作伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商和代理商）、（4）财务圈成员（股东、投资者、分析师）B、整合营销：整体大于部分之和两大核心主题：（1）多样化的营销活动可以创造、传播、传递价值（2）营销人员在设计和执行任一营销活动时都应该考虑到其他活动C、内部营销：是全方位营销的构成要素，是指雇用、培训、和激励那些想要很好地服务与顾客的有能力的员工。

《营销管理》读书笔记《营销管理》读书笔记篇1一、该书的理论分析框架《营销管理》是国际公认的营销学圣经，是国内引进的最高水平的营销学经典教材，它以介绍21世纪市场营销的新内容为主，把营销思想应用于所有产品与服务市场领域，并提供了一个营销管理的广阔视野和分析框架。

读者可从中探索和分析营销管理的不同组成部分，包括营销的定义和一些重要的概念，如营销观念和价值，顾客和目标市场，营销组合，关系营销等。

该书概要地讨论了在计划过程中战略营销的作用。

公司、业务单位与营销战略的关系，营销计划的产生等问题。

这些都受到营销环境中经济，政治，法律和法规，技术及社会文化力量的影响。

书中还阐述了社会责任和道德在营销决策中所扮演角色，并讨论了全球经济一体化中营销的特性及其所面临的机遇和挑战。

该书分五篇全面阐述了营销管理、营销机会、营销战略、营销决策、营销方案等。

第Ⅰ篇“认识营销管理”阐述了有关营销理论与实践方面的社会、管理和战略的基本知识。

着重突出电子商务时代市场营销的五个特征：便利性、经济、选择、个性化和信息。

第Ⅱ篇“分析营销机会”介绍了如何测量市场需求（信息），扫描营销环境；分析消费者市场和购买行为；参与市场竞争策略；辨认市场细分和选择目标市场等。

通过分析市场和营销环境以找到抓住机会所需要的各种观念与方法；通过阅读该篇，读者可以知道分析营销机会最重要的就是辨认市场细分和选择目标市场。

第Ⅲ篇“发展营销战略”集中讨论定位、新的市场提供物和全球战略。

分三章介绍了产品生命周期战略，新产品开发战略，设计国际市场战略。

其中，产品的生命周期一般包括导入、成长、成熟和衰退四个阶段。

科特勒指出，相对于产品的生命周期，一间成功的公司更应去考察市场的生命周期，着眼于设计全球市场，并寻找产品的创新为这提供产品和服务。

第Ⅳ篇“制定营销决策”介绍了三个具体的营销策略：产品策略（产品线策略和品牌策略）；服务组合策略和定价策略。

讨论如何开发和管理品牌和产品线、服务、定价战略及方案。

《市场营销原理（全球版·第15版）》《市场营销原理（全球版·第15版）》是2019年4月清华大学出版社出版的图书，作者是[美]菲利普·科特勒（Philip Kotler）、加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong）。

书名市场营销原理（全球版·第15版）作者[美]菲利普·科特勒（Philip Kotler）加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong)ISBN9787302520719定价75元出版社清华大学出版社图书购买更多纸质书购买市场营销原理加里·阿姆斯特朗(GaryArmstrong)著郭国庆译清华大学出版社￥35.90服务由京东提供去购买【新华正版品质保障】市场营销原理（全球版-第15版）加里·阿姆斯特朗(Gary Armstr清华大学出版社9787302520719 ￥39.85￥75服务由当当网提供去购买工商管理优秀教材译丛:营销学系列:市场营销原理全球版。

第15版9787302520719￥54.8服务由京东提供去购买【2019新书】市场营销原理（全球版第15版）工商管理优秀教材译丛 [美]菲利普科特勒营销学经典教材书籍清华大学出版社￥57.80￥74.97服务由当当网提供去购买快速导航图书目录内容简介本书是营销学领域的一本经典教材。

内容翔实，通俗易懂，具有极强的可读性。

案例丰富具体，借鉴性强。

作者菲利普?科特勒是营销学领域的权威人物。

[1]图书目录第一部分定义营销和营销过程第1章营销：创造并获取顾客价值31.1什么是营销51.2了解市场和消费者需求71.3设计以顾客为导向的营销战略91.4准备整合营销计划和方案131.5建立顾客关系131.6从顾客身上获利201.7变化的营销视野231.8综合而言，营销到底是什么29小结 30/ 问题讨论 32/ 批判性思维训练 32/ 营销技术 33/营销伦理 33/ 数字营销/ 33 公司案例 34/第2章企业战略和营销战略：协同构建客户关系372.1公司范围的战略计划：确定营销地位392.2规划营销：相互合作建立客户关系472.3营销战略与营销组合492.4营销活动管理542.5衡量和管理营销投资回报率58小结 59/ 问题讨论 60/ 批判性思维训练 61/ 营销技术 61/营销伦理 61/ 数字营销 62/ 公司案例 62/第二部分理解市场与消费者第3章营销环境分析673.1公司的微观环境703.2公司的宏观环境733.3对营销环境的反应91小结 94/ 问题讨论 95/ 批判性思维训练 95/ 营销技术 95/营销伦理 96/ 数字营销 96/ 公司案例 96/市场营销原理第4章管理营销信息，获得顾客洞察1004.1营销信息和顾客洞察1024.2评估营销信息需求1044.3开发营销信息1054.4营销调研1074.5分析和使用营销信息1194.6营销信息的其他方面123小结 126/ 问题讨论 128/ 批判性思维训练 128/ 营销技术 128/ 营销伦理 129/ 数字营销 129/ 公司案例 130/第5章消费者市场与消费者购买行为1335.1消费者行为模型1365.2影响消费者行为的因素1365.3购买行为类型1525.4购买决策过程1545.5新产品购买决策过程156小结 159/ 问题讨论 160/ 批判性思维练习 160/ 营销技术 160/ 营销伦理 161/ 数字营销 161/ 公司案例 162/第6章产业市场与产业购买者行为1666.1产业市场1686.2产业购买者行为1706.3机构和政府市场180小结 183/ 问题讨论 184/ 批判性思维练习 184/ 营销技术 184/ 营销伦理185/ 数字营销185/ 公司案例186/第三部分设计顾客驱动的营销策略与组合第7章顾客驱动营销战略：为目标客户群创造价值1917.1市场细分1947.2确定目标市场2037.3产品差异化和市场定位210小结 217/ 问题讨论 218/ 批判性思维训练 218/ 营销技术 218/ 营销伦理 219/ 数字营销 219/ 公司案例 220/第8章产品、服务和品牌：建立客户价值2238.1什么是产品2258.2产品和服务决策2308.3服务营销2378.4品牌战略：建立强势品牌244小结 253/ 问题讨论 255/ 批判性思维训练 255/ 营销技术 255/ 营销伦理 256/ 数字营销 256/ 公司案例 256/第9章新产品开发与产品生命周期策略2599.1新产品开发策略2619.2新产品开发流程2629.3管理新产品开发2709.4产品生命周期策略2729.5其他的产品和服务问题279小结 281/ 问题讨论 282/ 批判性思维练习 283/ 营销技术 283/ 营销伦理 283/ 数字营销 284/ 公司案例 284/第10章产品定价：理解和抓住顾客价值28710.1什么是价格28910.2主要的定价方法29010.3其他影响定价决策的内外部因素299小结 306/ 问题讨论 308/ 批判性思维训练 308/ 营销技术 308/ 营销伦理 308/ 数字营销 309/ 公司案例 309/第11章定价策略31311.1新产品定价策略31511.2产品组合定价策略31611.3价格调整策略31811.4价格变动32811.5公共政策与定价331小结 333/ 问题讨论 334/ 批判性思维训练 334/ 营销技术 335/ 营销伦理 335/ 数字营销 336/ 公司案例 336/第12章分销渠道34012.1供应链和价值传送体系34212.2分销渠道的性质和重要性34312.3渠道行为和组织34612.4渠道设计决策35112.5渠道管理决策35512.6公共政策与分销决策35812.7营销物流与供应链管理359小结 366/ 问题讨论 368/ 批判性思维训练 368/ 营销技术 368/ 营销伦理 369/ 数字营销 369/ 公司案例 369/第13章零售与批发37313.1零售37513.2批发395小结 401/ 问题讨论 402/ 批判性思维训练 402/ 营销技术 402/ 营销伦理 403/ 数字营销 403/ 公司案例 403/第14章顾客价值沟通：整合营销传播策略40714.1促销组合40914.2整合营销传播41014.3沟通过程概述41514.4开展有效营销沟通的步骤41714.5制定全盘促销预算和组合42314.6营销沟通的社会责任427小结 428/ 问题讨论 429/ 批判性思维训练 429/ 营销技术 430/ 营销伦理 430/ 数字营销 431/ 公司案例 431/第15章广告与公共关系43515.1广告43715.2公共关系452小结 456/ 问题讨论 457/ 批判性思维训练 457/ 营销技术 457/ 营销伦理 458/数字营销 458/ 公司案例 459/第16章人员推销和销售促进46316.1人员推销46516.2管理销售人员46716.3人员推销过程47716.4促销483小结 488/ 问题讨论 489/ 批判性思维训练 489/ 营销技术 489/ 营销伦理 490/数字营销 490/ 公司案例 491/第17章直复营销和网络营销49417.1直销新模式49717.2直销的发展及其作用49717.3顾客数据库与直销50017.4直销的形式50017.5网络营销50417.6直销面临的公共政策和道德问题516小结 519/ 问题讨论 520/ 批判性思维训练 520/ 营销技术 521/ 营销伦理 521/数字营销 521/ 公司案例 522/ 第四部分扩展市场营销第18章创造竞争优势52918.1竞争者分析53118.2竞争战略53818.3平衡顾客导向和竞争者导向549小结 550/ 问题讨论 551/ 批判性思维训练 551/ 营销技术 551/ 营销伦理 552/ 数字营销 552/ 公司案例 553/第19章全球市场55719.121世纪的全球市场营销55919.2考察全球的市场营销环境56119.3决定是否走向国际市场56819.4决定进入哪些市场56919.5决定进入市场的方式57019.6确定全球市场营销方案57219.7确定全球市场营销组织579小结 581/ 问题讨论 581/ 批判性思维训练 582/ 营销技术 582/ 营销伦理 582/ 数字营销 583/ 公司案例 583/第20章可持续营销：社会责任与道德58720.1可持续营销59020.2社会对营销的批评59120.3消费者促进可持续营销的行动59820.4走向可持续营销604小结 611/ 问题讨论 613/ 批判性思维训练 613/ 营销技术 613/ 营销伦理 614/ 数字营销 614/ 公司案例 614/。

营销管理书籍简介全文共四篇示例，供读者参考第一篇示例：《营销管理书籍简介》营销管理是商业领域中极为重要的一个方面，它涉及市场营销、销售策略、产品创新、品牌建设等诸多方面，是企业实现市场增长和商业成功的关键。

在当今竞争激烈的商业环境中，营销管理对于企业的发展至关重要。

学习和了解营销管理成为每个从事商业领域的人士必备的技能之一。

《营销管理书籍简介》是一本综合性的书籍，它涵盖了营销管理的各个方面，旨在帮助读者全面了解营销管理的基本原理、最新趋势和成功案例。

本书分为多个章节，每一章都深入探讨了一个具体的主题，如市场调研、消费者行为、定价策略、渠道管理等，内容全面而丰富。

在《营销管理书籍简介》中，读者将学习到如何制定有效的营销策略、如何建立成功的品牌形象、如何应对市场变化和竞争挑战等诸多知识和实践经验。

本书还介绍了一些国内外著名企业的营销案例，让读者通过实例了解成功的营销策略和实践方法。

通过学习《营销管理书籍简介》，读者可以提升自己在营销管理领域的专业知识和技能，为自己的职业发展和企业的成功做出更大的贡献。

无论是初学者还是有经验的从业者，都能从这本书中获得不同层次和深度的营销管理知识，帮助他们更好地应对市场挑战和实现商业目标。

《营销管理书籍简介》是一本权威的、实用的、内容丰富的营销管理指南，它将成为每个志在进军商业领域的人士的必备参考书，帮助他们在激烈的市场竞争中取得成功。

希望本书能够激发读者对营销管理领域的兴趣，促进他们对商业领域的深入探索和学习。

【字数不足，再写一些】。

本书还介绍了一些国内外著名企业的营销案例，让读者通过实例了解成功的营销策略和实践方法。

这些案例不仅具有启发性和借鉴性，还能让读者从成功和失败的案例中吸取经验教训，帮助他们更好地制定和执行营销策略。

第二篇示例：营销管理是现代企业管理中非常重要的一个方面，而营销管理书籍则是帮助管理者学习和掌握营销管理知识的重要工具。

本文将介绍几本经典的营销管理书籍，并对其中的一些重要内容进行简要分析。

第四章　营销调研与需求预测[视频讲解]4.1　本章要点■规范的营销调研程序■如何更好地测定营销生产率■营销者如何评价营销支出的投资回报率4.2　重难点导学一、营销调研系统1．营销调研（marketing research ）营销调研是一种系统地进行信息设计、收集、分析和报告，用以解决企业某一营销问题的工作过程。

高质量的营销调研是营销方案得以成功的基础。

公司可以自己实施营销调研，也可以外包给专业公司。

一个好的营销调研具有如下特征：方法科学、创意新颖、方法多样、模型准确、成本—收益分析、合理的怀疑与遵守道德规范。

2．小型企业营销调研的方式（1）委托学生或教授进行设计和实施营销调研。

学生从中得到亲身体验和锻炼，而公司则获得解决问题的新视野。

使用这种方法公司的支出不多。

（2）利用互联网。

公司可以用非常低的成本，通过浏览竞争对手网站、评估一些公开出版资料的方式来收集所需信息。

（3）观察竞争对手。

许多小型公司会定期访问竞争对手以掌握它们的业务变化。

（4）专业合作伙伴。

营销调研公司、广告公司、分销商和其他营销伙伴可以分享它们所拥有的相关市场知识。

大多数公司使用多种资源来实施营销调研以研究所从事的行业、竞争对手、顾客和渠道战略。

公司的营销调研预算大部分支付给公司所委托的专业营销调研公司。

3．专业营销调研公司的分类（1）辛迪加服务调研公司。

这类公司收集消费者信息和商业信息，并以收费的形式出售这些信息。

（2）定制化服务营销调研公司。

这类公司接受客户的委托执行具有具体研究内容的项目。

公司需要完成项目设计和报告撰写等服务。

（3）专业化服务调研公司。

这些公司提供专业化研究服务。

二、营销调研的程序如图4-1所示，一个有效的营销调研过程应当包括六个步骤。

图4-1　营销调研过程1．步骤一：确定营销问题、备选决策方案和调研内容营销经理对营销问题的界定应分外小心，问题不可泛泛，也不宜过于具体。

并非所有调研项目都能如此具体明了。

有些研究属于探索性研究，这类研究的目的在予找出问题的真相，提出可能的答案或新的创意。

菲利普。

科特勒《营销管理》概要第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。

技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济.同时，许多国家仍然贫困,富国与穷国的差距在增加。

公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。

如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心.营销是个人和集体通过创造提供出售,并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。

营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。

这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要,需要已事前存在于市场。

⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决,所以，它意味着这是一种对服务的包装物。

因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。

⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应.由此可见,营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划.关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动,以便维持各方之间长期的优先权和业务。

一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢"关系。

营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销,以便与目标群体,即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动.营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。

组织在开展其营销工作时,会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。

营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。

它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。

最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化,有人对营销观念是否适用提出了质疑。

社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。

营销管理（第15版）》是2016年格致出版社出版的图书，作者是菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒，译者是何佳讯、于洪彦、牛永革、徐岚、董伊人、金钰。

作者菲利普·科特勒被誉为“营销之父”，他创立了营销学这门学科;强调了塑造现代营销的三股重要力量：科技、全球化与企业社会责任;全球商学院使用最广泛的教科书，一再列入管理类图书的必读书单;提供了一名训练有素的营销人员必备的全部知识;菲利普·科特勒是世界范围内市场营销领域的权威之一，是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场营销学教授(“S.C. 强生”讲座教授”)。

他在芝加哥大学获经济学硕士学位、在麻省理工学院获经济学博士学位。

同时，他还在哈佛大学做过数学方面的博士后、在芝加哥大学做过行为科学方面的博士后。

凯文·莱恩·凯勒是达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授(E.B. 奥斯本讲座教授)。

他曾在康奈尔大学、卡内基、梅隆大学和杜克大学获得相应的学位。

在达特茅斯，他为MBA学员和EMBA学员讲授营销管理与战略品牌管理方面的课程。

第一篇理解营销管理第1章定义营销新现实第2章制定营销战略与营销计划第二篇获取营销洞见第3章信息收集与需求预测第4章实施营销调研第三篇与顾客建立联接第5章创造长期顾客忠诚第6章分析消费者市场第7章分析企业市场第8章开发全球市场第四篇建立强势品牌第9章识别细分市场与目标市场第10章品牌定位第11章创建品牌资产第12章应对竞争和驱动增长第五篇创造价值第13章制定产品战略第14章服务的设计和管理第15章推出新的市场供应物第16章制定定价策略与方案第六篇价值传播第17章整合营销的第18章管理零售、批发和物流第七篇传播价值第19章整合营销传播的设计与管理第20章管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系第21章管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销第22章管理人员传播：直复营销、数据库营销，以及人员销售第八篇承担营销责任以实现长期成功第23章全方位营销组织的长期管理。