浅析电视广告中儿童形象泛用的负面影响

二 & 电视广告中儿童形象泛 用的原因
电 视 广 告 中 "儿 童 形 象 的 泛 用 已 是 不 争 的 事 实 "那 么 商 家 和 广 告 制 作 者为什么有这么浓重的儿童情结呢+ 我 们 知 道 "除 公 益 广 告 外 "所 有 的 商 业 广 告 其 目 标 都 是 很 明 确 的 ’直 接 的 商 业 利 益 "即 获 得 最 大 限 度 的 市 场 占 有 额 "使 更 多 的 观 众 成 为 自 己 商 品 的
新闻界 ! !""# !
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和消费广告中所宣传的商品 ! 广告中 过度物欲的宣传难免导致儿童对物 质 消 费 的 过 分 追 逐 和 顶 礼 膜 拜 "形 成 了儿童拜物主义和消费主义至上的 价 值 观 念 "培 养 了 他 们 以 是 否 满 足 其 物质追求来衡量父母或其他成员好 坏的价值判断 ! !# 对儿童行为的误导 一些商家为了达到促销的目的" 违 反 广 告 法 和 儿 童 广 告 审 查 标 准 "通 过 赤 裸 裸 的 宣 传 "引 导 儿 童 向 其 家 长 施 加 购 买 压 力 "向 儿 童 展 示 拥 有 某 种 产 品 后 的 优 越 感 "从 而 培 养 了 孩 子 不 得到某种产品誓不罢休的任性和冲 动 ! 各种形形色色的儿童用品广告冲 击 着 孩 子 们 的 眼 睛 "刺 激 着 他 们 的 获 取 # 尝试欲望 ! 于是 " 很多孩子对零食 的 兴 趣 超 过 了 对 正 餐 的 兴 趣 "于 身 体 健 康 不 利 $许 多 孩 子 为 得 到 某 种 心 理 上 的 满 足 "央 求 父 母 购 买 本 不 需 要 的 产 品 "以 至 造 成 浪 费 "更 有 一 些 小 孩 子对电视广告中小模特的潇洒动作 无 比 向 往 " 不 顾 后 果 地 亲 身 尝 试 "最 后铸成大错 " 甚至危及生命 ! 孩童时期是一个人心智发育尚 不 健 全 的 时 期 "在 此 时 期 "儿 童 还 不 具 备 独 立 的 判 断 力 "还 不 能 理 性 地 分 析哪些事情该做" 哪些事情不该做" 广告商一味追求经济效益的行为必 然会导致对儿童行为的误导 ! "# 对儿童语言的误导 儿 童 时 期 是 一 个 人 学 习 语 言 #发 展 语 言 能 力 最 主 要 的 阶 段 "而 目 前 出 现 的 孩 子 对 一 些 诗 词 #成 语 的 随 意 篡 改现象可以说与一些广告的语言使 用 不 规 范 有 直 接 的 关 系 ! 如 %春 天 不 洗 澡 "处 处 蚊 子 咬 "拿 出 敌 敌 畏 "蚊 子 哪 里 跑 &$ 再 如 一 些 成 语 ’ 闲 # 贤 $ 妻 良 母 # 完 美 无 汗 % 憾 &# 默 默 无 蚊 % 闻 &# 咳 % 刻 & 不容缓 # 骑 % 其 & 乐 无 穷 等 ! 从 规 范 语 言 文 字 #维 护 中 华 传 统 文 化 的 角 度 来说 " 这种行为都是非常有害的 ! 一 方 面 "各 级 语 委 #学 校 都 在 花 费很大的气力来规范人们的日常用 语 #用 字 $另 一 方 面 "大 量 的 广 告 语 却 又在广泛传播着错误的用法 ! 对于正 处 于 学 习 阶 段 #缺 乏 一 定 鉴 别 力 的 儿 童 来 说 "如 此 混 乱 的 语 言 环 境 只 会 给 他们的学习带来干扰 ! 来来是意蕴无 限 #语 言 优 美 的 唐 诗 "可 经 过 孩 子 们 利用广告中学来的语言方式一加工 改造" 立即变为充满滑稽感的顺口 溜 "其 深 远 的 意 义 荡 然 无 存 ! 如 果 任 由 孩 子 们 这 样 随 意 % 修 改 & 和 % 发 挥 &" 我国的文化传统还如何继承 ( 语言环 境还如何净化 ( ’# 误导了儿童的早熟 儿童正处于身心健康发展的阶 段 "而 种 种 粗 制 滥 造 的 电 视 广 告 常 常 会 诱 导 儿 童 的 早 熟 行 为 "这 种 现 象 主
要 存 在 于 一 些 成 人 产 品 的 广 告 中 "这 些产品实在不是儿童所应该触及到 的 ! 大 致 说 来 "这 些 广 告 在 三 个 方 面 误导了儿童的早熟 ’ %($ 形象的早熟 一 则 洗 发 水 的 广 告 "为 了 突 出 该 洗 发 水 良 好 的 使 用 效 果 "一 个 年 轻 女 人和一个十岁左右的小女孩 % 可能是 母 女 $" 穿 着 同 样 暴 露 的 裙 子 " 同 时 将 头 发 甩 到 前 面 "那 秀 美 光 滑 的 头 发 如 瀑 布 般 涌 下 " 广 告 语 ’% 你 想 和 我 们 一 样吗 ( 请用 ))&! 十岁左右的孩子本 应 将 精 力 放 在 学 习 上 "她 不 应 该 这 么 早 地 就 意 识 到 了 自 己 的 美 丽"更 不 应 该因用了某种洗发水而向别人夸示" 这无疑会诱导一部分小女孩过分注 重 自 己 的 形 象 "讲 究 穿 着 打 扮 "不 利 于 其 学 业 的 进 步 "这 一 类 成 人 广 告 采 用儿童形象 " 应该说是很不恰当的 ! %!$ 语言的早熟 在 一 则 补 钙 广 告 中 "妈 妈 苦 闷 地 说 ’% 孩子不吃饭 " 缺钙怎么办 &( 孩子 紧接着熟练地说 ’% 那就补啊 &) 此时 " 补钙从一个孩子嘴里熟练地说出来" 给 人 的 感 觉 总 是 那 么 的 别 扭"这 种 儿 童语言的成人化现象在广告中可谓 比比皆是! 儿童应该有儿童的语言" 有 他 们 自 己 的 语 言 表 述 方 式"商 家 为 了 达 到 宣 传 的 目 的 "硬 是 让 他 们 说 出 本不应该从他们的嘴里说出来的话" 不 但 破 坏 了 儿 童 本 真 的 形 象"而 且 也 使人对此广告的可信性产生了怀疑" 实有做作欺骗之嫌 ! *"+ 行为的早熟 一 些 广 告 中 "儿 童 的 某 些 超 前 行 为实在让人不解 ! 如未及学龄的小女 儿为其母亲的乳腺小叶增生而愁眉 不 展 "而 在 近 年 来 盛 行 的 送 礼 风 中 儿 童所扮演的角色更是让人痛心的感 到成人世界的污浊过早地染指了儿 童 的 纯 洁 和 无 辜 "我 们 看 到 小 孩 子 捧 着 礼 品 困 惑 地 问 你 ’% 为 什 么 送 礼 都 送 *** &( 应该说 " 在成人世界里 " 拉关 系走后门送礼" 本是一种不正常行 为 "虽 然 成 人 自 有 他 们 的 无 奈 "但 这 种 现 象 毕 竟 污 染 了 社 会 空 气"是 应 该 予 以 杜 绝 的 "可 广 告 商 却 利 用 儿 童 的 无 知 和 纯 洁 " 无 视 他 们 身 心 健 康 "让 他 们 出 现 在 此 类 广 告 中 "不 能 不 说 是 对儿童心灵的一种戕害 ! +# 引 起 儿 童 和 父 母 间 不 必 要 的 冲突 由于儿童的购物意识被电视广 告 所 唤 起 和 强 化 "他 们 和 父 母 发 生 冲 突 的 可 能 性 也 有 增 加 的 趋 势"儿 童 在 无 意 识 中 试 图 成 为 消 费 的 #物 质 主 义 的 一 部 分 " 他 们 向 父 母 施 加 压 力 "要 ,, 他 们 相 信 " 使 求 购 买 特 定 的 商 品, 用这些商品可以立即给他们带来快 乐 "此 时 "父 母 也 许 不 能 马 上 满 足 他
三 & 电视广告中儿童形象的 泛用对少年 儿 童 产 生 的 负 面 影 响
电视广告中自然不乏一些健康& 可 爱 的 儿 童 形 象 "这 些 儿 童 形 象 的 存 在 "不 但 可 以 达 到 促 销 的 目 的 "同 时 也可以给广大电视观众带来审美享 受 和 心 理 愉 悦 "但 更 值 得 我 们 注 意 的 是 "在 目 前 的 电 视 广 告 中 "大 量 地 存 在着一些粗俗& 不健康的儿童形象" 它们极大地危害着儿童的身心发展% 电视广告中不健康的儿童形象的存 在所产生的负面影响有以下几点 ’ # & 对儿童观念的误导 这 里 所 说 的 观 念 包 括 道 德 观 &人 生观 & 价值观 % 从当前儿童参与的电视广告中" 我们痛心地看到一些广告正在津津 多 乐 道 地 将 一 些 消 极 &落 后 的 东 西 传 授 给 孩 子 "完 全 不 考 虑 儿 童 的 分 辨 能 力及对其儿童观念的影响 % 目前电视 广告中大量充斥着这样的广告用语’ ) 我有 " 你有吗 *+ 给儿童的感觉是 ’ 别 人有的我也要有 % 此类广告灌输的是 消费攀比心理% 再如某奶制品的广 告 " 画 面 上 是 一 个 孩 子 吃 着 雪 糕 "这 时 响 起 画 外 音 ’ ) -- 有 那 么 好 吃 吗 *+ 孩 子 回 答 道 ’) 不 信 你 尝 尝 *" 并 将 手 中 的 食 品 递 过 去 "可 马 上 又 缩 了 回 来 "转 而 送 入 自 己 口 中 % 这 则 广 告 暗 含 着 这 样 一 种 信 息 ’好 东 西 要 独 占 独享 % 此种广告助长了孩子们的自私 心 理 和 以 自 我 为 中 心 的 不 良 习 惯 "其 价值取向应引起整个广告行业的深 刻反思 % 很多广告通过富有魅力的表现 手 段 向 儿 童 传 达 着 一 个 观 念 ’要 想 要 快 乐 和 满 足 "唯 一 的 途 径 就 是 去 购 买