我国旅游电子商务模式创新研究与平台设计
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细分型旅游产品在线销售模式就是指专门从事 某一或若干细分市场旅游产品交易的网站。该模式 主要特点有： （ 1） 业务组合聚焦于某个或若干个细分 市场的业务，产品线也只限于其细分市场业务范围之 内； （ 2） 赢利模式主要包括旅游产品销售佣金和广告 收入； （ 3） 利益分配方式主要是佣金方式； （ 4） 营销策 略主要是专攻策略，致力于做专做精某个细分市场， 以此吸引游客访问和在线订购旅游产品，并吸引相关 的广告业务。采用该模式的网站很多，但最集中的是 酒店客房、票务和旅游线路三大细分市场，其它专业 细分网站数量不多，尚处在起步阶段。 1． 1． 4 综合型旅游产品在线销售模式
目前我国旅游电子商务平台的利益分配机制过于 简单，对旅游企业和消费者均缺乏强大的吸引力。如 何将旅游企业和消费者的利益深度和长远地捆绑在电 子商务平台上，实现电子商务运营商、旅游企业和消费 者三方共赢格局，是利益分配机制创新的关键点。 2． 4 新技术的应用引发模式突变
三网合一、3G 通讯以及其他移动终端技术等新 技术、新政策将给旅游电子商务模式的创新带来新的 契机和新的空间，带动旅游电子商务模式在框架、覆 盖面、信息采集和传播方式、交易手段和服务体系等 各方面的突变［7，8］。 2． 5 超级模式的诞生
的局限性，最后探索我国旅游电子商务模式的创新和发展方向，并给出旅游电子商务平台的系统设计。
关键词：旅游电子商务； 电子商务模式； 电子商务平台； J2EE 门户架构
中图分类号：TP311
文献标识码：A
doi： 10． 3969 / j． issn． 1006-2475． 2011． 07． 049
Model Innovation and Platform Design of Tourism E-business in China
YU Ping1 ，LU Yan-ling2
（ 1． Institute of Tourism of Beijing Union University，Beijing 100101，China； 2． College of Arts and Sciences of Beijing Union University，Beijing 100191，China）
1 我国现有旅游电子商务模式分析
1． 1 旅游电子商务四种模式 目前，我国旅游电子商务主要有四种模式，即单
一信息发布模式、旅游企业自主建站在线销售模式、 细分型旅游产品在线销售模式、综合型旅游产品在线 销售模式。 1． 1． 1 单一信息发布模式
采用单一信息发布模式的，有单纯发布旅游信息 的网站，还有某些大型综合门户网站仅仅发布旅游信 息的专业频道。单纯发布信息的旅游企业网站不属 于真正意义上的旅游电子商务，它只是商务活动中的
Abstract： There are four basic types of tourism E-business in China，they are namely information dissemination，tourism enterprise independent online sales，sub-type tourism products online sales and integrated tourism products online sales． These patterns are still in the primary level of E-commerce，they are dull，similar，and lack personality and depth． This article firstly does deep study of the four tourism E-business models，at the same time it cites relevant cases to illustrate，and then analyzes the current limitations existing in tourism E-business models from several aspects，finally explores the innovative E-business models of tourism and developing direction，and finds out the platform design of the E-business system． Key words： tourism E-business； E-business models； E-business platform； J2EE portal framework
综合型旅游产品在线销售模式也可称作综合型 旅游门户网站。该模式主要特点有： （ 1） 业务组合的 构成多元化，产品线也相应地较为丰富； （ 2） 赢利模 式包含较多赢利点，赢利方式主要靠各种旅游产品销 售佣金和广告收入两大类； （ 3） 利益分配机制主要发 生在网站运营商与广告代理商、旅游产品供应商，分 配形式主要是佣金； （ 4） 营销策略主要是通过增加信 息量和丰富产品线来提升访问流量和人气，吸引更多 游客订单和广告来源。该模式代表性网站有携程、E 龙、芒果网、乐途和同程以及新浪等综合门户网站的 旅游频道等，这些网站大多从某个细分市场开始，逐 步通过业务多元化发展成为综合型旅游电子商务平 台，业务主要涉及酒店预订、机票预订、旅游套票、线 路预订和汽车租赁等基本旅游产品，部分网站还基于 互联网平台的优势推出旅行管理服务。该模式的交
其次是探索全新的旅游电子商务模式，主要表现 在以下四个方面：
2． 1 线上线下一体化整合
未来几年线下服务网络的构建和整合将是旅游电 子商务的发展方向和竞争高地。以携程为例，其成功 的关键点就在于超强的线下服务，携程 90% 以上的工 作量是在线下完成的。这种线上线下的整合，将同时 对虚拟网络旅游市场和传统实体旅游市场构成革命性 的改造，实现两种市场你中有我、我中有你的一体化融 合，从而从根本上重塑现有旅游电子商务的构造。
1． 2 现有旅游电子商务模式的局限性
我国现有旅游电子商务模式都还处在粗放型发 展阶段，存在以下几方面的局限性［5］： （ 1） 内容普遍 存在单调和雷同现象； （ 2） 业务组合雷同，产品线和 赢利模式单调，细分市场开发不足，业务停留在表层 市场，缺乏深度挖掘； （ 3） 电子商务运营商的资源配 置水平较低，线上线下一体化整合程度低，线上服务 缺乏线下支撑； （ 4） 传统旅游产品电子化程度偏低， 具备上线交易条件的产品太少； （ 5） 模式创新不足， 旅游电子商务市场存在大量空白地带。
0引言
快速增长的旅游产业与新兴的互联网产业相结 合，诞生 了 一 种 新 型 的 混 合 型 产 业———旅 游 电 子 商 务。通过先进的网络信息技术手段实现了旅游商务 活动各环节的电子化，改进了旅游企业之间、旅游企 业与供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流和交 易，改进了企业内部流程，增进了知识共享［1-2］。随着 我国旅游业的蓬勃发展以及网络消费的井喷式增长， 旅游电子商务显示出广阔的发展前景。
2011 年第 7 期
于平等： 我国旅游电子商务模式创新研究与平台设计
181
2． 2 C2C、C2B 等新型模式的出现
在现有模式不能对旅游电子商务市场构成全覆 盖的情况下，新模式的产生是不可避免的。C2C 模 式，即消费者对消费者的旅游电子商务模式。该模式 的主要特点是游客自主开发旅游商品，自主在线推广 销售，简言之就是游客自行组团。C2B 模式，即游客 点菜企业竞标接盘，是消费者对旅游企业的反向电子 商务活动，体现了消费者主导的新趋势。随着个性化 旅游的兴起，这两种模式正好满足了这一发展趋势， 因此具有广阔的发展前景［6］。 2． 3 利益分配机制的创新
2 我国旅游电子商务模式的创新和发展
我国旅游电子商务产业正处在模式扩展、升级和 转型的历史阶段，模式创新将沿着两个方向展开，一 是现有模式框架内的创新，二是另辟蹊径探索全新模 式。这两方面的努力汇成一股模式创新的大潮，对我 国旅游电子商务的发展方向和发展进程起着决定性 的作用。
首先是现有模式框架内的创新，主要表现为在现 有模式不变的情况下，扩展业务组合，丰富产品线，增 加赢利点，提供更多更好的信息、产品和服务，加速旅 游产品和服务的电子化和在线交易进程，同时优化和 升级在线交易系统，改进在线交易的效率，提高服务 质量。其中拓展细分市场、开发个性化产品、挖掘深 层市场是这 一 创 新 路 径 的 关 键 点。 网 上 社 区、FAQs 等功能的开发和应用也属于现有模式内的创新。
摘要：我国旅游电子商务现有四种基本模式，即信息发布型、旅游企业自主建站在线销售型、细分型些模式大多还停留在旅游电子商务的表层或初级水平，存在单调、雷同、缺乏个性和
深度等局限性。本文首先对这四种旅游电子商务模式进行深入研究，然后从几个方面分析现有旅游电子商务模式存在
随着行业竞争日趋激烈，行业洗牌在所难免，在 大批网站面临淘汰出局的同时，若干行业巨头将通过 收购、兼并等行业整合形成更大规模。超大型旅游电 子商务平台不仅是规模上的扩展，而且包含模式的整 合［9］。超级模式意味着整合多个甚至大多数旅游电 子商务模式的超大型旅游电子商务平台，它不仅是线 上的整合，而且还将对线下旅游实体网络实施整合， 由此形成模式多元、线上线下一体的超级旅游电子商 务网络，重新建构旅游产业的价值链，实现实体和虚 拟价值链一体化，改变整个旅游产业的运行体系和生 态环境。
易支付手段包括网上支付、离线支付、酒店前台支付 等多种方式。
上述四种模式又可归纳为两种基本模式，即信息 发布型模式和在线销售型模式，其中综合性旅游信息 发布网站还具有行业门户网站性质，而在线销售型网 站又可以根据其服务的对象区分为 B2B、B2C 和 B2G 三种细分模式。在旅游电子商务的实际应用中，这三 种细分模式往往被不同网站部分或全部采用，从而形 成不同程度的混合型在线销售模式。
商务模式是决定一个行业或一个企业发展水平的 关键因素之一。二十世纪 90 年代中期，第一家旅游网 站在我国诞生，从最初的信息发布到现在的旅游产品 在线预订和交易，我国旅游电子商务企业在借鉴发达 国家先进经验的基础上，电子商务模式不断升级和发 展，并由此带动了旅游电子商务市场的快速增长。十
目前我国旅游电子商务平台的利益分配机制过于 简单，对旅游企业和消费者均缺乏强大的吸引力。如 何将旅游企业和消费者的利益深度和长远地捆绑在电 子商务平台上，实现电子商务运营商、旅游企业和消费 者三方共赢格局，是利益分配机制创新的关键点。 2． 4 新技术的应用引发模式突变
三网合一、3G 通讯以及其他移动终端技术等新 技术、新政策将给旅游电子商务模式的创新带来新的 契机和新的空间，带动旅游电子商务模式在框架、覆 盖面、信息采集和传播方式、交易手段和服务体系等 各方面的突变［7，8］。 2． 5 超级模式的诞生
的局限性，最后探索我国旅游电子商务模式的创新和发展方向，并给出旅游电子商务平台的系统设计。
关键词：旅游电子商务； 电子商务模式； 电子商务平台； J2EE 门户架构
中图分类号：TP311
文献标识码：A
doi： 10． 3969 / j． issn． 1006-2475． 2011． 07． 049
Model Innovation and Platform Design of Tourism E-business in China
YU Ping1 ，LU Yan-ling2
（ 1． Institute of Tourism of Beijing Union University，Beijing 100101，China； 2． College of Arts and Sciences of Beijing Union University，Beijing 100191，China）
1 我国现有旅游电子商务模式分析
1． 1 旅游电子商务四种模式 目前，我国旅游电子商务主要有四种模式，即单
一信息发布模式、旅游企业自主建站在线销售模式、 细分型旅游产品在线销售模式、综合型旅游产品在线 销售模式。 1． 1． 1 单一信息发布模式
采用单一信息发布模式的，有单纯发布旅游信息 的网站，还有某些大型综合门户网站仅仅发布旅游信 息的专业频道。单纯发布信息的旅游企业网站不属 于真正意义上的旅游电子商务，它只是商务活动中的
Abstract： There are four basic types of tourism E-business in China，they are namely information dissemination，tourism enterprise independent online sales，sub-type tourism products online sales and integrated tourism products online sales． These patterns are still in the primary level of E-commerce，they are dull，similar，and lack personality and depth． This article firstly does deep study of the four tourism E-business models，at the same time it cites relevant cases to illustrate，and then analyzes the current limitations existing in tourism E-business models from several aspects，finally explores the innovative E-business models of tourism and developing direction，and finds out the platform design of the E-business system． Key words： tourism E-business； E-business models； E-business platform； J2EE portal framework
综合型旅游产品在线销售模式也可称作综合型 旅游门户网站。该模式主要特点有： （ 1） 业务组合的 构成多元化，产品线也相应地较为丰富； （ 2） 赢利模 式包含较多赢利点，赢利方式主要靠各种旅游产品销 售佣金和广告收入两大类； （ 3） 利益分配机制主要发 生在网站运营商与广告代理商、旅游产品供应商，分 配形式主要是佣金； （ 4） 营销策略主要是通过增加信 息量和丰富产品线来提升访问流量和人气，吸引更多 游客订单和广告来源。该模式代表性网站有携程、E 龙、芒果网、乐途和同程以及新浪等综合门户网站的 旅游频道等，这些网站大多从某个细分市场开始，逐 步通过业务多元化发展成为综合型旅游电子商务平 台，业务主要涉及酒店预订、机票预订、旅游套票、线 路预订和汽车租赁等基本旅游产品，部分网站还基于 互联网平台的优势推出旅行管理服务。该模式的交
其次是探索全新的旅游电子商务模式，主要表现 在以下四个方面：
2． 1 线上线下一体化整合
未来几年线下服务网络的构建和整合将是旅游电 子商务的发展方向和竞争高地。以携程为例，其成功 的关键点就在于超强的线下服务，携程 90% 以上的工 作量是在线下完成的。这种线上线下的整合，将同时 对虚拟网络旅游市场和传统实体旅游市场构成革命性 的改造，实现两种市场你中有我、我中有你的一体化融 合，从而从根本上重塑现有旅游电子商务的构造。
1． 2 现有旅游电子商务模式的局限性
我国现有旅游电子商务模式都还处在粗放型发 展阶段，存在以下几方面的局限性［5］： （ 1） 内容普遍 存在单调和雷同现象； （ 2） 业务组合雷同，产品线和 赢利模式单调，细分市场开发不足，业务停留在表层 市场，缺乏深度挖掘； （ 3） 电子商务运营商的资源配 置水平较低，线上线下一体化整合程度低，线上服务 缺乏线下支撑； （ 4） 传统旅游产品电子化程度偏低， 具备上线交易条件的产品太少； （ 5） 模式创新不足， 旅游电子商务市场存在大量空白地带。
0引言
快速增长的旅游产业与新兴的互联网产业相结 合，诞生 了 一 种 新 型 的 混 合 型 产 业———旅 游 电 子 商 务。通过先进的网络信息技术手段实现了旅游商务 活动各环节的电子化，改进了旅游企业之间、旅游企 业与供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流和交 易，改进了企业内部流程，增进了知识共享［1-2］。随着 我国旅游业的蓬勃发展以及网络消费的井喷式增长， 旅游电子商务显示出广阔的发展前景。
2011 年第 7 期
于平等： 我国旅游电子商务模式创新研究与平台设计
181
2． 2 C2C、C2B 等新型模式的出现
在现有模式不能对旅游电子商务市场构成全覆 盖的情况下，新模式的产生是不可避免的。C2C 模 式，即消费者对消费者的旅游电子商务模式。该模式 的主要特点是游客自主开发旅游商品，自主在线推广 销售，简言之就是游客自行组团。C2B 模式，即游客 点菜企业竞标接盘，是消费者对旅游企业的反向电子 商务活动，体现了消费者主导的新趋势。随着个性化 旅游的兴起，这两种模式正好满足了这一发展趋势， 因此具有广阔的发展前景［6］。 2． 3 利益分配机制的创新
2 我国旅游电子商务模式的创新和发展
我国旅游电子商务产业正处在模式扩展、升级和 转型的历史阶段，模式创新将沿着两个方向展开，一 是现有模式框架内的创新，二是另辟蹊径探索全新模 式。这两方面的努力汇成一股模式创新的大潮，对我 国旅游电子商务的发展方向和发展进程起着决定性 的作用。
首先是现有模式框架内的创新，主要表现为在现 有模式不变的情况下，扩展业务组合，丰富产品线，增 加赢利点，提供更多更好的信息、产品和服务，加速旅 游产品和服务的电子化和在线交易进程，同时优化和 升级在线交易系统，改进在线交易的效率，提高服务 质量。其中拓展细分市场、开发个性化产品、挖掘深 层市场是这 一 创 新 路 径 的 关 键 点。 网 上 社 区、FAQs 等功能的开发和应用也属于现有模式内的创新。
摘要：我国旅游电子商务现有四种基本模式，即信息发布型、旅游企业自主建站在线销售型、细分型些模式大多还停留在旅游电子商务的表层或初级水平，存在单调、雷同、缺乏个性和
深度等局限性。本文首先对这四种旅游电子商务模式进行深入研究，然后从几个方面分析现有旅游电子商务模式存在
随着行业竞争日趋激烈，行业洗牌在所难免，在 大批网站面临淘汰出局的同时，若干行业巨头将通过 收购、兼并等行业整合形成更大规模。超大型旅游电 子商务平台不仅是规模上的扩展，而且包含模式的整 合［9］。超级模式意味着整合多个甚至大多数旅游电 子商务模式的超大型旅游电子商务平台，它不仅是线 上的整合，而且还将对线下旅游实体网络实施整合， 由此形成模式多元、线上线下一体的超级旅游电子商 务网络，重新建构旅游产业的价值链，实现实体和虚 拟价值链一体化，改变整个旅游产业的运行体系和生 态环境。
易支付手段包括网上支付、离线支付、酒店前台支付 等多种方式。
上述四种模式又可归纳为两种基本模式，即信息 发布型模式和在线销售型模式，其中综合性旅游信息 发布网站还具有行业门户网站性质，而在线销售型网 站又可以根据其服务的对象区分为 B2B、B2C 和 B2G 三种细分模式。在旅游电子商务的实际应用中，这三 种细分模式往往被不同网站部分或全部采用，从而形 成不同程度的混合型在线销售模式。
商务模式是决定一个行业或一个企业发展水平的 关键因素之一。二十世纪 90 年代中期，第一家旅游网 站在我国诞生，从最初的信息发布到现在的旅游产品 在线预订和交易，我国旅游电子商务企业在借鉴发达 国家先进经验的基础上，电子商务模式不断升级和发 展，并由此带动了旅游电子商务市场的快速增长。十
