2020年整理旅游市场营销期末重点复习提纲.pdf

旅游市场营销期末考试重点整理版旅游市场指一切具有旅游需求并且愿意与可能旅游以使该需求得到满足的现实和潜在的游客所构成的群体。

即旅游市场=客源市场（人口+购买力+购买愿望）旅游市场营销它是以客源市场需求为导向的经营哲学，是根据客源市场需求，制定经营计划，组织实施和控制，以满足市场需求，并获得利润的过程旅游市场营销战略在微观层次上是指旅游企业高层经营者在现代市场营销观念的指导下，在准确把握环境变化趋势的基础上，为实现企业的营销发展目标，而对企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和谋略。

旅游市场营销环境指影响旅游市场营销管理能力的各种企业外部和内部因素组成的企业生态系统，由旅游市场宏观营销环境和旅游市场微观营销环境共同构成。

旅游市场调研是运用科学的方法和手段，有目的地针对旅游市场需求的数量、结构特征等信息以及变化趋势所进行的调查与研究旅游市场预测是在旅游市场调查获取的各种一手资料和二手资料与信息的基础上，运用科学方法，根据旅游企业的需求，对旅游市场的未来一段时间的发展趋势做出分析和判断旅游市场细分指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的子市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以使旅游企业可用相应的营销组合尽可能的满足不同消费群的需要。

细分市场指对既定的市场营销活动会做出类似反应的消费者旅游目标市场是指旅游企业决定进入的，具有共同需要或特征的购买者的集合旅游市场定位指旅游企业或旅游区在全面了解，分析竞争对手在目标市场的位置后确定自身的旅游产品及营销组合如何接近和吸引旅游旅游消费者群体的一种营销活动旅游新产品从旅游企业经营角度来认识和规定的，既包括旅游从业人员初次开发设计的旅游产品，也包括旅游市场上已经出现，但在功能和服务方式等方面有重大改进的相对新产品旅游产品的销售渠道（分销渠道）是指旅游企业把旅游产品销售给最终消费者的市场流通结构。

形象的说，旅游销售渠道就是将旅游产品转移给最终消费者的途径旅游广告旅游目的地国家或地区，旅游组织和旅游企业以付费的方式通过媒介和公开宣传达到营销消费者行为，促进销售相关产品为目的的非人员促销方式旅游中间商指处于旅游生产者与旅游消费者之间，参与旅游商品流通业务，促使旅游产品买卖行为发生和实现的集体和个人公共关系指政府企业社团或个人，为取得社会、公众的信赖和了解、而进行的各种活动营业推广指短期或临时的一种限于某些地区所进行的特殊的销售方式。

旅游市场营销学的研究方法1. 宏观分析和微观分析相结合2. 定量分析和定性分析相结合3.动态分析的方法4. 数理、统计分析法一、市场从经济学的角度看：市场是商品交换的场所，它反映买卖双方的供求经济关系。

从市场营销学的角度看：市场是在一定时间、地点、条件下，具有购买力、购买欲望和购买权利的群体。

本书定义：市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。

二、市场营销市场营销是个人或组织在特定的内外部环境影响下，为促进商品或服务的销售与交换而开展的一切经济活动，它既是一个动态的管理过程，又是一种促使顾客的潜在购买力转化为对产品的有效需求的管理功能。

市场营销核心概念的关系1．需要、欲望和需求需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态，它是人类与生俱来的。

欲望，是指希望得到某种基本需要的具体满足物的愿望。

需求，是指人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。

2．产品和商品任何能够满足人们需要和欲望的东西都可以称为产品。

产品的价值不在于拥有它们，而在于它们所带来的对欲望的满足。

商品是指用来交换的产品,自产自销的产品就不属于商品。

3．效用、费用和满足在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的主要标准是各种产品的效用。

所谓效用，是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

通常情况下，消费者都会根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来做出购买决策。

4．交换和交易人们的需要和欲望可以通过交换来实现。

交换是市场营销的核心概念，要想发生一项交换，必须具备如下五个条件：（1）至少有两方参加；（2）每一方都拥有其他方需要的有价值的东西；（3）每一方都认为与对方进行交换是合适的或称心的；（4）每一方都可以自由地接受和拒绝对方所提供的东西；（5）每一方都有能力进行沟通和运送彼此所需的货品。

以上的条件只是使得交换成为可能，如果各方达成协议，我们则将这种实际发生的交换称为交易。

名词解释1、旅游产品生命周期指某种旅游产品从投放市场，经过成长期、成熟期到最后淘汰的整个市场过程包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

2、旅游市场细分——旅游企业根据旅游消费者的购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定的旅游市场分割为若干个有相似旅游需求的旅游消费者群体的过程。

3、旅游单价旅游单价是指旅游者直接与旅游产品的生产者接触，采取零星购买、多次购买的方式，每次购买的只是一个整体旅游产品中的各个单项要素，这种旅游产品的价格就称为旅游单价（单项旅游产品价格）。

如旅游者单独购买的车船票的价格、餐饮产品的价格、饭店客房的价格等，都属于旅游单价。

4、CIS即企业形CIS：旅游企业的CIS定位（理念识别—MI 行为识别—BI 视觉识别—VI）：指经营者通过把旅游企业及旅游产品形象中的个性与特点有效的传达给一切可接受该信息的旅游消费者，使其对本企业及产品产生统一的认同感和价值观，从而达到是旅游企业及其产品更能引起外界注意、树立企业形象、扩大市场占有率的目的。

5、旅游促销组合指旅游企业根据促销的需要，对旅游公共关系、旅游广告、商业促销、人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。

选择1、酒香不怕巷子深说的是卖方市场，体现的是以产品为导向的旧市场营销思想。

简单说就是不管市场需求，不理会个性化，忽略消费者的意见和看法。

仅仅把注意力放在自己生产的产品上，盲目认为“只要我的东西好，自然就有人来买”的观念。

（营销观念P3 ①生产观念（我们生产什么就卖什么）②产品观念（酒香不怕巷子深）（只要产品好，不怕顾客不上门）③推销观念（我们卖什么，顾客就买什么）④市场营销观念（顾客需要什么，我们就生产什么顾客是上帝）⑤社会营销观念）2、恩格尔系数是指食物支出占总支出的比例。

恩格尔系数=食物支出/ 消费的总支出 100%(根据联合国划分富裕程度的标准，恩格尔系数大于60%就是极贫困地区（饥寒），在50%——60%之间为温饱，在40%——50%之间为小康，40%以下为富裕，30%以下是较为富裕。

旅游市场营销复习题一、名词解释1、旅游市场营销在了解旅游者需要的基础上，旅游企业通过对旅游产品的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以满足旅游者的需要，实现旅游企业的目标2、可支配收入与可任意支配收入3、旅游市场细分根据旅游需求的差异性，按照一定的标准将旅游市场划分若干部分，（其中每一部分的消费者具有较高程度的同质性，与其他部分的消费者具有较大的异质性，）选择一个或几个部分作为目标市场，针对消费者的特点采取独特的市场营销战略，以求获得最佳收益的过程。

4、旅游目标市场旅游企业在市场细分的基础上，选出并准备进入的细分市场。

5、、旅游营业推广旅游企业在某一特定时期与空间范围内，为配合广告宣传和人员推销，开展的一些刺激中间商和消费者尽量购买或大量购买旅游产品的活动。

二、填空1、旅游产品构成要素包括吃、住、行、游、购、娱六个基本方面。

2、旅游产品具有生产与消费的统一性、无形性、不可储存性、不可转移性、综合性、时间性、后效性等方面的特点。

3、市场营销学上的旅游市场指在一定时间、地点条件下对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的购买者，即客源市场。

4、旅游客源市场规模的大小取决于该市场的数量、人们的支付能力及对旅游产品的购买欲望三者缺一不可。

5、旅游市场的特点包括异地性（生产与消费的异地性）、波动性、季节性、高度的竞争性、全球性6、旅游市场营销观念的发展经了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等五个阶段。

7、旅游市场营销学的四大支柱是价格、产品、促销、渠道。

8、我国旅游市场营销观念的发展大致经历了接待阶段、“公关”阶段、销售阶段、市场营销阶段四个阶段。

9、市场学产生的基本条件是买方市场的出现、法制健全、企业间存在激烈竞争、自负盈亏10、竞争者分析的步骤是识别企业的竞争者、确认竞争者的目标、判定竞争者的策略、评价竞争者的优势和劣势、估计竞争者的反应模式、选择要攻击和要回避的竞争者。

11、旅游市场营销战略有密集型发展战略、一体化发展战略、多角化发展战略、全球营销战略等五种基本类型。

自考《市场营销学》复习资料第一章导论第一节旅游市场一、旅游市场的概念:旅游市场的概念具有多种表述：传统的旅游市场是指旅游者与旅游经营者双方买卖旅游产品的场所；经济学意义上的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。

市场营销学上的旅游市场是指旅游者、旅游经营者、旅游产品三要素组成的统一体。

所以，这三个要素，互为条件，相互制约，共同组成旅游市场。

二、旅游市场的特点：(1)旅游市场全球性；（2）旅游市场异地性；（3）旅游市场波动性；（4）旅游市场高度竞争性；第二节旅游市场营销一、市场营销市场营销是通过组织或者个人对思想（或主意）、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划和执行，以达到个人和组织的预期目标的交换过程。

市场营销基本含义：（1）市场营销的主体既包括以一定形式出现的法人，也包括自然人：既包括盈利性企业，也包括非营利性组织，如政府、学校、医院、宗教团体等。

（2）市场营销主体都有自己营销目的，并且要达到营销目的，就必须通过市场同别人交换产品或服务，以满足别人的需要和欲望。

（3）市场营销的商品不仅包括单一的货物产品，还包括思想、劳务等非物质形态产品。

（4）市场营销的活动从调研市场需求开始，之后进行产品设计、生产、销售，直至售后服务结束，贯穿生产领域、流通领域和消费领域。

二、旅游市场营销（一）旅游市场营销的概念旅游市场营销是旅游企业或其他组织通过对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标。

旅游市场营销的含义：（1）旅游的主体主要是各种旅游企业，如宾馆、饭店、旅行社和风景点等，但也包括非营利性的政府有关机构，如旅游管理局等。

（2）所有的旅游企业或其他组织都有自身的营销目的，要实现其营销目的，就必须通过市场交换其旅游产品，以满足交换者的需要和欲望。

（3）旅游市场营销的旅游产品主要是以服务产品为主，如导游服务、预订服务等，同时也有实物产品，如旅游纪念品。

旅游市场营销学复习纲要一、填空题(每空0.5分,共20分)1.五种营销管理哲学的演变分别是生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。

2.服务营销的四大特征分别为不可分割性、无形性、不可储存性、变动性。

3.人口统计因素中，通常按人口年龄阶段分为三大类，分别为婴儿潮时期、X世代、Y世代。

4.消费者行为分析中，购买者黑箱指的是购买者行为特征、购买者决策过程。

5.产品的层次分别为核心性产品、配置性产品、支持性产品、扩展性产品。

6.有四种总的定价策略（总定价法），分别为新产品定价策略、现有产品定价策略、心理定价策略、促销定价策略。

7.促销组合策略中五种促销工具分别为直接促销、人员促销、广告促销、营业推广、公共关系。

8.消费者生活方式纬度分析中的AIOD模型，AIOD分别指活动、兴趣、意见、人口统计变量。

9.产品生命周期一般分为五个阶段，分别为产品开发期、导入期（市场推荐期）、成长期、成熟期、衰退期。

10.营销组合策略中通常意义上的4P分别指的是产品、价格、渠道、促销；而现在流行的4C则分别指的是顾客、成本、便利、沟通。

11.营销信息系统的信息分析有四大部分，分别是内部报告系统、市场营销情报系统、是市场营销调研系统、市场营销决策系统。

12.新产品的定价策略有撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略。

13.营销传播总预算的四种方法为销售额百分比法、目标任务法、投资回报率法、竞争对等法。

14.Plog对旅游目的地的分类基于两大纬度，分别是自我中心型、多中心型。

另外几个常识性旅游业的题目可能放入填空题。

二．简答题(每题5分, 共30分)1.市场营销过程的简单模式中包含了哪五大步骤？①产品和服务的设计②定价③促销④分销⑤交换2.简述营销调研过程的四大步骤。

①调研准备阶段②市场调研的计划阶段③调研实施阶段④调研结果处理阶段3.简述消费者购买决策过程的五大步骤。

①问题识别②信息收集③选择评估④购买决定⑤购后评价和购后行为4.简述新产品开发的八大阶段。

一、名词解释1.旅游市场营销：是旅游经济个体（个体和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体（个体和组织）目标的交换2.旅游市场细分：指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需要3.旅游市场定位：指旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自身的状况，从各方面为本企业的旅游产品和服务创造一定的条件，进而塑造一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。

4.旅游营业推广：是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段5.旅游人员推销：旅游企业从业人员直接与旅游消费者或潜在消费者接触、洽谈、宣传介绍旅游产品或服务，以达到促进销售目的的活动过程。

6.旅游产品价格：旅游者为满足自身旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值形式，它是由生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的7.旅游新产品：旅游生产者初次设计生产的，或者原来生产过，但又作了重大改进，在内容、结构、服务方式、设备性能上更为科学、合理，更能体现旅游经营意图，与原有旅游产品存在显著差异的产品。

8.旅游中间商：指介于旅游生产者与消费者之间，专门从事旅游产品或服务市场营销的中介组织和个人。

9.旅游促销：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。

10.旅游市场营销组合：企业的综合营销方案，即企业对自己的可控制的各种营销因素（产品质量、包装、价格、服装、广告、渠道和企业形象等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。

11.旅游产品营销渠道：指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人，也就是旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。

第一章绪论市场：基本经济内容是商品供求和商品买卖。

市场的形成的必备基本条件：1、存在着可供交换的商品（包括有形的货物和无形的服务，下同）；2、存在着提供商品的卖方和具有购买动机与购买能力的买方；3、商品的价格符合买卖双方的利益需求。

市场营销：指企业利用自身的资源优势，在变化的市场环境中，通过市场交易满足目标市场现实或潜在需求的综合性商务活动过程，它以市场需求为起点，也以市场需求为终点，适应市场环境的变化，实现商品价值的交换。

旅游市场营销：是旅游经济个体（个人和组织）对产品、服务和思想的构思、预测、开发、定价、促销和分销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。

市场营销是两种决策在交换中的统一：消费者的购买决策过程、生产者的管理决策过程。

市场营销观（经营理念）的演变阶段第一阶段：掠夺式经营理念（市场经营无原则，资源缺乏，供不应求）第二阶段：生产导向理念（以量取胜，处于卖方市场，以产定销，皇帝的女儿不愁嫁，酒香不怕巷子深）第三阶段：推销导向理念第四阶段：营销导向理念（以销定产，适销对路，产销结合。

生产能售出的东西而不是出售你能生产的东西。

即学会推销）第五阶段：生态学市场观念（把市场需要求与自身资源技术结合与企业特长一致）第六阶段：社会市场营销理念（消费者需求企业利润和社会利益平衡）第七阶段：大市场营销理念（理论上突破外部环境不可控制和改变理论）第八阶段：绿色营销理念总之，现代市场营销观念1顾客导向2整体营销3顾客满意4企业利益与社会利益的统一.旅游市场营销是旅游经济个体（个人和组织）对产品、服务和思想的构思、预测、开发、定价、促销和分销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。

旅游市场营销的内容体系：1、产品策略2、定价策略3、促销策略4、流通渠道1、产品策略指旅游企业如何根据自己的优势和特点，适时推出自己的产品和服务。

旅游市场营销学复习重点第一章1、社会营销观念产生背景：20世纪60、70年代，发达国家环境与社会问题凸显主要观点：企业必须重视消费者利益、企业利益、社会利益的平衡第二章旅游市场营销环境分析1、营销中介营销中介是协助旅游企业生产、销售和配送产品给最终消费者的企业和个人，包括中间商、运输仓储公司、营销服务机构和金融机构。

2、常见的营销服务机构有：市场调查公司、广告公司、咨询公司。

3、一个企业的竞争者可分为四个层次1）、与本企业产品和价格相近的企业2）、与本企业生产同类产品的企业3）、提供与本企业相同服务的企业4）、与本企业顾客群体部分或完全重叠的企业4、企业很难改变其宏观环境因素，但却可以在一定程度上改变、影响微观环境因素。

第三章旅游市场营销信息系统与市场调研1、描述性调研回答“是什么”的问题2、面谈调查的主要缺点：1）、单位样本成本较高；2）、样本较少难以保证结果的一般性；3）、谈话自由度大容易偏离主题。

第四章旅游市场细分与目标市场选择1、市场细分由温德尔. 史密斯1956年提出，指按照购买者在需要和欲望、购买态度、购买行为特征等方面的差异，把某种产品的市场划分成若干消费者群体的行为过程。

也称作市场分割。

每个消费者群体被称为一个细分市场。

2、市场细分的前提和动力前提：产品的需求呈集群偏好格局一种产品的需求格局（市场需求的整体状况）有三种可能：（1）同质偏好消费者对该产品的需求特征近似（2）分散偏好消费者的需求特征各不相同（3）集群偏好不同消费者群体需求特征不同3、旅游市场细分的步骤（一）界定旅游产品的市场范围（二）列举潜在顾客的基本需求（三）调查潜在顾客对旅游产品的基本需求（四）剔除顾客的共同需求（五）根据与不同需求密切相关的变量细分市场（六）进一步分析细分市场的特点（七）评估各细分市场4、无差异性营销经营者将市场视为整体，不考虑需求差异，根据对市场需求的大致估计，用同样的产品、同一套营销组合应对整个市场。

《旅游市场营销实务》复习提纲1、市场的概念及市场的构成要素。

菲利普科特勒：市场是指具有特定需要和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。

市场的构成要素：人口、购买力、购买欲望。

2、市场营销的概念。

菲利普科特勒：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

3、市场营销观念的演变过程无论是西方企业还是我国企业都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”转变为“以销定产”的演变过程。

具体而言，市场营销观念经历了以下几个阶段：传统营销观念：生产观念、产品观念、推销观念现代营销观念：市场营销观念、社会营销观念传统营销观念与现代营销观念的区别4、推销与营销的区别推销是以产品销售为出发点，销售导向，通过推销与促销，扩大销售量获利。

不管顾客是否需要，千方百计使顾客购买更多的产品。

营销是以顾客需求为出发点，市场导向，通过整体营销，使顾客满意获利。

企业要想成功必须依赖于满足消费者需求，使消费者满意。

5、旅游市场营销组合策略（4Ps）4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（product）、价格（price）、渠道（palace）、促销（promotion），再加上策略（strategy），简称4P’S6、旅游市场营销与一般市场营销的差异①旅游产品的无形性②生产和消费的同步性③旅游产品的质量难以控制④需要更加多样和更多类型的旅游分销渠道7、旅游市场营销环境的宏观环境和微观环境宏观环境：自然环境、政治法律环境、经济环境、人口环境、社会文化环境、科学技术环境微观环境：企业内部环境、竞争者、供应商、顾客、旅游中间商、公众8、SWOT战略分析优势—机会（SO）战略，是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。

弱点—机会（WO）战略，是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改劣势而获取优势的战略。