第一部分：产品设计
如何描述你的产品？电商产品描述实操讲解by 吕晓佳
2014-07-28卖家刊
来源|KO文案
作者|吕晓佳
有一组外部数据报告是这样写的：79%的顾客不会购买没有详细描述文字和图片的宝贝，那顾客到底关注的是宝贝的什么信息呢？（见下图）
宝贝描述引导逻辑：信息→ 时间→ 信任→ 成交
总结下来就是：给顾客所有想要的信息，换取顾客深入的浏览时间，使其对我们的产品产生信任，成交就水到渠成，从而提高转化率。
一、素材收集
1.排版方式
2.可用素材
3.风格色彩参考
4.相关文案
二、卖点和需求挖掘流程
1.信息获取
1.产品资料库
2.品牌商产品培训
3.竞争品分析
4.竞争对手客服问答
2.顾客需求总结（你买这款产品最关注的点是什么？）
1.团队集思广益+已经获取的信息
2.做出需求列表
3.按照需求重要性排序
3.产品卖点总结（见下面）
1.基于顾客需求优先级的产品卖点排序总结
2.先列表，然后再排序
三、视觉实现
1. 产品图片拍摄方案
怎么拍，道具，要拍什么角度，都需要根据对宝贝卖点展现的规划去拍摄，所以在拍摄前要有详细的拍摄方案
2. 产品图片拍摄基本展现角度
1.基本图
2.实物对比（可选）
3.根据产品卖点的细节拍摄
4.使用方法
5.带有互动性和故事性的效果图或真人秀
3. 美工沟通标准化流程
提供宝贝链接——提供产品图片——提供参考链接——宝贝描述版式框架设计——整体风格(主色调)描述或者参考——文案（文案中的突出点）——参考素材图——当面沟通——时时沟通——修改——切图上线
四、信息传达效果及数据监测
1.看过宝贝描述，最深印象是什么？
2.你会买吗？多少钱会买？
3.检查下整个页面给买家传达的思路：（这些都做到了吗？）
1.这款产品性价比很高
2.这款产品口碑不错
3.这款产品是我需要的
4.获得一些专业性产品知识及选购方法
5.品牌印象
4.关注宝贝的指标：页面转化率、页面访问时间、页面跳失率等数据、关联销售效果
如果修改宝贝描述后，这几个数据没有什么变化，说明你还做的并不够好，或者产品定价过高。如果你觉得价格合理，那么你宝贝描述并没有突出你的宝贝比别的卖家卖的贵的原因。
一、关键点列表（不分排序）
1.产品基本信息及属性——是什么？
1.先调查下顾客对于此款产品需要了解的基本面是哪些？
2.以顾客需求角度去描述产品基本信息
3.有些品类可以加温馨提示
4.突出品牌logo，加深品牌印象
5.产品基本信息及属性的展现方式及排版最好是统一化的，这样方便已经形成浏览习惯的顾客方便快捷的找到
他想了解的信息
6.能展示的信息都要尽可能展示
该展示要符合：1. 顾客有需求，想知道这个2. 体现产品高端性或者稀缺性等
例如：食品：宝贝产地或者生产商简述，虽然顾客可能不会真的去产地或者生产商那看看，但是至少会给顾客一种真诚的感觉。同样为宝贝加分。化妆品：原料产地：墨西哥
2.产品特性——为什么买？为什么不买别人的买我们的
1.两个角度：从顾客需求角度（买了如何好，不买有什么损失）、产品特点、优势（为什么买我们的）
2.竞品对比性：卖点提炼里边还有一个自己的产品与其他卖家宝贝的对比，这样会加深顾客对我们的宝贝的好
感。
3.图文并茂：图文并茂式的描述，更能够让顾客接受，在每张图片上，进行一段文字描述，当然图片也是需要
拍的比较好看的图片，好看的图片使顾客更有兴趣去阅读图片上的文字
3.图片展示——长什么样？
把产品包装、外观上能展示的细节都展示出来。
例如食品：产品包装细节图，最好把产品的QS标志，生产日期和配料表都重点突出，其他的行业也是一样，服装的吊牌，包装盒等等。
4.口碑、承诺与保障——看看买过的怎么说，买我们的不会错消除反对意见+ 建立信赖感
消除反对意见：
1.顾客评价、聊天记录、试用报告、淘分享
2.证书（质检证书等）
3.“0”风险承诺
4.潜规则曝光
5.Q&A
6.明星效应、大牌对比
明星效应，正好美国加州杏仁的形象代言人是高圆圆，她是产品的代言而非平牌代言，所以我们也通过微博找到美国加州杏仁商协会，被许可使用高圆圆的图片，当然，这个不是每个卖家的产品都能有明星代言的，但是如果有的话，请一定要用上。比如卖服装的就有很多。
比如化妆品：成分和大牌相同，功效和搭配相同，突出产品性价比
建立信赖感：
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•第三方报道（杂志、报纸等）
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•实体门店照片
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•淘宝相关保障（7天无理由退换、商城正品等）•
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•员工与店主秀
•细节实拍或者是拍摄幕后（拍摄中体现产品logo或者元素）•专柜验货
•专业知识
•包装及售后
5.搭配销售——还能买点什么？
这里的搭配推荐要符合：
1.以一定的主题展现
2.要真的符合顾客需求
3. 给出顾客购买的理由比如：化妆品：“推荐每日美肤组合，完美肌肤养成”
方案1：夏季清凉控油补氧方案：
Step1——毛孔清爽洁面乳
Step2——盈润保湿细肤水
Step3——玻尿酸精华
Step4——双重修护亮肌蓝色凝露
Step5——四绿净痘亮白面膜
方案2：超速美白补氧方案：
Step1——深层润白洁面乳
Step2——红石榴水
Step3——玻尿酸精华
Step4——双重修护亮肌蓝色凝露
Step5——美白排毒舒氧膜
方案3：极致修复抗衰方案：
Step1——深层润白洁面乳
Step2——蚕丝三重雪肌原液
