品牌内容营销案例分析之Nike
品牌营销大战中，Nike是其中做的比较有亮眼的。在大家还在各种h5，移动营销中博消费者眼球的时候，Nike已经在主攻影视圈，将内容营销玩出了新高度，当年的桔子水晶十二星座系微电影系列抓住十二星座“爱与激情”的话题性，以预告吸引的方式增强关注粘度，充分利用新媒体平台实现病毒式传播，以超过4000万的播放量，100万次的微博转发数让桔子酒店声名远扬，迎来了入住高潮，与此同时，再次点燃了众多网民对星座爱情话题的讨论热情，在推广期间桔子水晶的百度搜索指数也有了5倍的增长。由于大批人看到了桔子视频的成功，后期大批的人争作十二星座类似视频，或其他相关爱情的视频，但是都没有超出桔子的成绩的。事过多年，在品牌类的内容营销中，Nike的视频脱颖而出。
在今年2月份的时候Nike播出了自己的第一部原创剧《Margotvs
Lily：大宅女vs健身狂》，Nike的官方文案如此写到：从争锋相对，到共同变赞，主人公Margot与Lily的故事告诉所有女生：挑战，可以是两人的共同蜕变。有闺蜜撑腰，能量就能无限放大！随着剧情的发展，每一位追剧的女生和闺蜜更能和主人公一起，突破自我。在美国运动是每个人的一种生活方式，Nike为了进入中国女性市场，需要把这个理念传递给中国的女性客户。
选择在2月份旧历年之际播出第一集，内容营销的重要之处剧情设定在这里很明显的体现出来，从新年目标开始，改变自己。内容跟时间之间的重要关系这其实一直都是市场人做任何营销手段的一个根本规则。
Nike将自己的运动理念，运动装备加运动app（ntc）做了一个完美的商业闭合。现在最流行晒什么？自拍，美食早已out,
现在最流行的当然是晒你的运动英姿，奔跑轨迹，包括日渐变美好的自己。
转回说到内容营销的创意上，国人向来的习惯是模仿，不善于创新，如果一个点子火了以后，大家都来做类似的点子，因此，国内市场上很难出现很好的案例。
Nike的selina系列营销也是我比较喜欢的。刚刚离婚后的selina在今年夏天跟Nike合作，在直播跟视频，平面广告展开了营销。Nike借用selina自己的实际例子，来告诉广大，运动中自己身心会更健康，更爱自己，更爱生活。并通过全国巡跑的方式让更多的女性加入进来，并和发起了MoveWithSelina活动。在当下如此高压，各大互联网公司的996工作制度下，Nike抓住了当今社会最关心的问题，个人健康，并借此推广了Nike的健康理念：Just do it!!
案例分析分为以下4个部分：简介，营销背景，活动背景和原因分析
简介
1963年,俄勒冈大学毕业生比尔•鲍尔曼和校友菲尔•奈特共同创立了一家名为"蓝带体育用品公司"（Blue Ribbon Sports)的公司，主营体育用品.1972年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇.
公司创始人之一的比尔·鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练，曾经训练出世界田径史上的传奇人物-—史蒂夫·普雷方丹（Steve
Prefontaine）.比尔·鲍尔曼幼年时家境贫寒，坎坷的经历培养了他铁一般的意志.而现任董事长兼首席执行官，菲尔·奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没.
NIKE主营体育用品，主要生产运动鞋、运动服装、体育用品，现今全球最大的运动鞋品牌.
标志含义及标语
耐克的名称原自希腊神话中的胜利女神尼克。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度、动感、轻柔。一种独特标志Swoosh意为“嗖的一声"极为醒目、独特.简言之，Swoosh就是NIKE加对勾的那个标志.
JUST DO IT，代表了一种轻松,自由，享受的运动态度和生活态度。NIKE的体育营销的行动能力的强大，也正是基于这样一种个性这样一种理念。NIKE最大的成功之处就在于,能在最广泛的共性中使消费者显现出最突出个性来，最大限度满足消费者的需要。
耐克的营销活动背景。
世界三大运动品牌三足鼎立:这三大品牌分别是耐克、阿迪达斯和锐步。
根据2012年的调查数据显示：
耐克以56。9亿美元的销售额，稳居全球运动鞋市场的龙头宝座，市场占有率为35％。
阿迪达斯公司依靠非美国市场的销售额维持其全球排名第二的名牌运动鞋制造商的地位。
排名第三的锐步公司，去年在美国和非美国市场具有相当出色的表现.
耐克、阿迪达斯和锐步三大著名运动品牌占据全球绝大部分份额，耐克虽然稳居龙头宝座，但仍有阿迪达斯和锐步的强劲威胁。
耐克广告与消费者心理研究
摘要:广告,从表面来拆分开解释,就是广而告之,即采用一定的媒介将信息广泛传达,从而得到预期的效果,在市场体制下,广告越来越成为产品宣传的重要途径之一。消费者主要关注两方面,一方面是产品服务自身所带来的功能利益,另一方面即消费者在购买和消费服务中所获得的,对自身心理需要和情感偏好满足的体验。体验愈渐演变成产品价值的重要因素,其中重要的原因就在：消费者感性与情感的释放与抒发,和日益追求个性的表达。浏览当下的体育运动品牌,成立于1972年的耐克公司无疑是体育用品生产商里最具规模的,其产品多年来受到世界热爱运动的人们的热情追捧,是什么样的原因使耐克公司跨越近半个世纪的时间而仍旧保持辉煌呢?本文就将以耐克公司的广告切入,以寻找出其广告与消费者购买心理的联系,希望对耐克公司的广告心理研究能对这个行业的营销或管理有一些借鉴和启示。
关键词:广告心理、消费者行为、广告定位
一.引言
耐克公司已成为全球最著名的运动品牌之一,究其原因,主要有两点,一方面是它不断开发的新产品;另一方面,主要是其突出的品牌广告创意策略。纵观其成长过程,广告创意的制定始终贯穿企业的进步与成长。而无论是其明星代言策略还是自身迸发的创意,耐克公司始终以独特的方式向我们传达其公司的活力与魅力,每一双耐克鞋都别具诱惑力。本文中将从四个方面来剖析耐克广告与消费者心理学的关系,将从其广告的特点、消费者的心理诉求分别展开讨论,接下来,本文将综合耐克广告自身与消费者心理进行分析,以得出消费者心理与广告之间的微妙关系。
二.耐克公司介绍及广告特点
(一)耐克公司简介
耐克是几乎全世界都知晓的体育运动品牌,总部设立在美国的俄勒冈州波特兰市,成立于1972年。耐克公司设计生产的体育用品,主要有服装类,鞋类,运动器材等。2019年1月25日,在《财富》杂志发布的"2019年全球最受赞赏公司排行榜"中,耐克是第十三名。耐克这个名字,于西方国家附有很棒的寓意,而且非常顺口,很容易让人记住。该公司设计的商标象征代表着希腊胜利女神翅膀的羽毛,代表着速度,也代表着动感和轻柔。耐克的广告语"Just do it "已经成为了广告中的经典,既可以理解为"我只选择它",同时,更能解释为"想做的事就勇敢去做”，“不要轻易放弃”等等,"just do it"这些名字与广告语的背后也是耐克公司体育精神理念的体现。
第 1 页 共 4 页 案例1 重在沟通的耐克广告 Nike正 式命名于1978年，不过20余年，却后来居上，超过了曾雄霸市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。 在美国，约有高达七成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为消费者追求的一个“梦”。 显然，“耐克”品牌有许多值得我们挖掘的行销启示。“耐克”的行销奥秘是多方面的，其中一个很出色的方面是它的行销沟通（Nike's Marketing Communication）。着眼于沟通的耐克广告给消费者留下深刻的印象。虽然“耐克”的广告费投入与全球头号广告主P&G公司的广告费相比，并不算多，大约只是后者的1/9左右，但富有创意且极具魅力的耐克行销传播，为“耐克”赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利女神（Nike原意即为“古希腊的胜利女神”）。 香港《信报财经月刊》曾作过这样一个报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞋，许多十几岁的青少年，不惜铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”。消费者会这样“青睐”一双运动鞋？真是天方夜谭般的神话！然而，耐克公司的确拥有这样的“消费神话”——全球各地的众多消费者都因穿戴耐克而感到无比荣耀。 耐克公司还有一个“成长神话”：在20世纪60年代耐克公司创建之初，它还是一家规模甚小，随时都有可能倒闭的企业。公司的两个创始人布沃曼和耐特都要身兼数职，公司没有自己的办公楼和完整的经营机构。然而，这样一家简陋、举步维艰的新创公司，在二三十年中令人惊奇地成长为行业巨头。耐克公司的飞速成长令精明自负的华尔街投资商和分析家们疑惑不解，甚至难堪，因为他们中的许多人在20世纪80年代以前一直不看好耐克公司，声称：“耐克没有多少发展的基础和前景。”而他们现在只好对自己的失误解嘲道：“上帝喜欢创造神话，所以他选择了我们意想不到的耐克。” 耐克神话是因为“上帝所赐”吗？耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是‘消费者上帝’。我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具——耐克广告„„” 一、广告变法重在沟通 一语惊醒梦中人。耐克公司总裁的评论道出了耐克公司成功神话的真谛：耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。 耐克公司的早期广告作品主要侧重于宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克鞋，一则穿着舒适，一则耐克广告宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育！这对消费者有一定的影响。但这段时期的耐克广告还称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广告是在其“广告变法”中产生出来的。 20世纪80年代，耐克产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家（特别是十几岁的少年）。于是耐克公司必须在不失去正规体育传统市场的情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，为此耐克必须像Levi品牌（牛仔服的领导品牌）一样，成为青年文化的组成部分和身份象征。 耐克公司在两个完全不同的市场作战，它面临的难题是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获得平衡与一致，耐克公司开始重新思考其广告策略了。 真正的突破是1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告，在广告片中耐克公司不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意：在象征嬉皮士的著名第 2 页 共 4 页 甲壳虫乐队演奏的乐曲中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼„„这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，向竞技选手们传递产品的信息，但自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。 耐克公司的广告变法是相当成功的，这体现在公司市场份额的迅速增长，一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。耐克的长期竞争对手锐步公司也不得不跟着效仿，像耐克一样强调沟通风格而不仅仅是产品功能，然而这一切均无济于事，抢先一步的耐克公司产品的风格和优点已在消费者心中占据了不可动摇的地位。 耐克公司的广告变法为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略，那就是必须致力于沟通，而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和做法，使得耐克公司在市场拓展中不断成功，迅速成长。 二、崇拜与对话：共鸣沟通 耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动，崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想像力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克公司运用“明星攻势”，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，近年来上视率很高的体坛英杰之一迈克尔·乔丹（飞人乔丹）和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯·本尼（兔子乔丹）先后出现在片中。广告开始的镜头是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上传来强烈的震动，把本尼弄醒了，它爬出洞一看，原来是四个家伙在玩篮球，本尼抱怨了几句，但却受到那些人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫：“这是与我为敌！”这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友兔子乔丹，一场篮球大战也随即开始„„ 在这个电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影”，没有像其他广告那样宣扬产品、陈述“卖点”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本尼演绎了一场游戏或者说是一段故事。此外，20世 纪90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想像力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”„„在一连串的消费者自我想象、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地达成，耐克品牌形象在潜移默化中深植在消费者的心里。 耐克公司在青少年市场上的成功广告还不足以反映其广告的沟通真谛，许多人认为耐克广告沟通术就是“明星攻势”加上与众不同的广告画面、情节。其实并非如此简单，起到根本性作用的不是沟通的形式而是内容，是在广告中与消费者进行心与心的对话！耐克广告抓住了体育爱好者的所思所想，因此能获得让消费者产生强烈共鸣的效果。 耐克公司在针对体育爱好者消费群体时，其沟通内容着意于向视听大众传递这样的信息：耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们都知道体育界所发生的一切。所以耐克公司在广告片中向你展示的是一个真实客观的体育世界。在以棒球明星宝·乔丹为广告主角的系列幽默广告“宝知道”中，滑稽可笑、逗人发笑的宝·乔丹，吸引了一大批青少年的注意，为宣扬耐克品牌，建立沟通作出很大的贡献。后来宝·乔丹臀部受伤，不能上场竞技而不得不告别体坛。宝·乔丹失去了广告价值，一般情况下，被解除合约、一脚踢开是美国商业社会天经地义的做法。耐克公司没有这样，而是继续与他合作拍广告，这一举措与青少年消费者产生了强烈的共鸣：耐克与我们一样不会抛弃一个不幸的昔日英雄。又如，耐克公司雇用第 3 页 共 4 页 “臭名远扬”的巴克利拍广告，巴克利在篮球界有“拳师”的绰号，逞凶斗狠，脾气火爆，常有出格之举。耐克公司没有隐瞒遮掩这些，它创作了一个电视广告片，主角就是威武凶狠的巴克利，在球赛中击败对手，拉烂篮板„„看到此片的体育迷们都会产生同感：是巴克利，他就是这样。于是耐克与消费者之间有了良好的沟通，这种沟通一次又一次地加强，不断与消费者产生共鸣，以致最终耐克公司和其品牌成为顾客们忠实的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一体、不分彼此了。而耐克品牌迅速崛起，独领风骚，自然在情理之中。 三、自我与自尊：价值沟通 耐克公司在女性市场上的广告更是匠心独运、魅力无穷。耐克公司比锐步公司较晚进入女性市场，部分原因是耐克认为其气垫技术革命的广告主题是针对男士们的，如果当时反过来吸引女性，那么势必有损男鞋市场的增长势头。当时耐克管理者及时纠正了在加里福尼亚进行的一些促销活动，认为活动超出了公司的原意。公司管理者不想损害自己作为一家技术先进、勇于创新的体育用品公司的良好声誉，沦为一个女性味十足的流行用品公司。 当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。广告创意方案的策划者Janet和Charlotte两女士采用自我审势的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。广告作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上凸现的是一个个交织在一起的“不”字，广告文字富有情意，意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望：在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋。他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行。在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。 广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之欲出的女性内心告白。但广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。如同其他耐克广告，这则广告获得巨大成功。广告刊发后，公司总机室的电话铃声不断，许多女性顾客打电话来倾诉说：“耐克广告改变了我的一生„„”，“我从今以后只买耐克，因你们理解我。”这些结果也反映在销售业绩上，耐克女性市场的销售增长率超过其男性市场，20世纪80年代后期女性市场上耐克远逊锐步的状况发生根本改变。研究表明，在市场上耐克品牌的普及率及美誉度已超过锐步。 耐克公司1999年11月宣布：公司开展网上订做运动鞋的业务，并可以应用户要求不印迈克尔·乔丹的名字，而是缝上用户自己的名字。 耐克公司的发言人称该项私人化服务可以通过互联网进行。用户上网选择自己喜欢的颜色，并且可以在鞋上印上自己的名字或者昵称（限八个字母）。除涉及商标权和版权的名称外，其他名字都可以使用。“许多年来我们收到世界各地朋友们的来信，信中希望成为耐克公司运动鞋的设计者。”耐克公司的副总裁Mary Kate Buckley说，“现在他们终于梦想成真了。” 耐克公司的这一计划是它向订做运动鞋市场迈出的重要一步，其最终目的是能够让用户从网上设计自己喜欢的鞋。该公司的调查研究发现，怎样使鞋更合脚是制鞋企业都要面对的大问题。因此，让用户自己设计选择是很好的解决方式。 由于网上订做 运动鞋刚刚起步，耐克公司计划每天出售400双鞋，并且每双鞋加收10美元。这些订做的运动鞋在中国和韩国的工厂生产，2～3周后送到用户手中。 “这是个绝妙 的主意，我想人们会喜欢它的。”Sporting Goods Intelligence杂志的总编John Horan称赞道，“耐克公司做了一个好榜样，相信Converse和阿迪达斯等运动用品公司会紧随其后。” 第 4 页 共 4 页 思考题： 1．广告定位、广告设计和广告传播应怎样结合？ 2．谈谈你对耐克公司的广告艺术的理解。 3．试比较重沟通的耐克广告与重推销的锐步广告之间的区别及影响。 4．耐克公司开展网上订做运动鞋的业务的意义何在？给我们的启示是什么？
