大学生网购行为的影响因素研究

大学生网购行为的影响因素研究

大学生网购行为的影响因素研究——以浙商大学生为例

摘要：近年来，随着网络的普及以及电子商务的发展，人们的消费观念开始慢慢转变，越来越多的人们开始采用网上购物作为主要的消费方式。大学生接触网络频繁，有较强的计算机和网络操作能力，且对新兴事物的接受能力较强，使其成为了网上购物的主要群体。本文在大量文献的阅读和分析的基础上，以技术接受模型（TAM）为基础，根据我国大学生进行网上购物行为的实际情况对其该模型进行一定的调整，进而构建出大学生接受网上购物模型。并通过SPSS17.0和AMOS19.0对问卷收集的数据进行因子分析、相关分析。

关键词：大学生网购行为技术接受模型

The Factors Affecting University Students’ Online Shopping Behavior

——Taking Zhejiang Gongshang University as an Example

Abstract: In recent years, with the popularization of the internet and the

developments of the e-commerce, customers’ consumption concepts have changed

gradually, more and more people start to use online shopping as a main method of

consumption. Since university students, who get in touch with internet frequently,

have strong abilities of computer and internet operations as well as capacities to

accept new things, they become the main group of online shopping. Based on a mass

of literature readings and analyses, this paper adopts Technology Acceptance Model

(TAM) along with appropriate adjustments according to the actual situations of

university students’ online shopping behavior in our country, thus build up the

university students’ online shopping behavior model. Factor analysis and correlation

analysis etc. will be discussed with the data collected by SPSS17.0 and AMOS19.0

questionnaire.

Keywords: University Students, Online Shopping, TAM.

第1章绪论

1.1 研究背景

-285756805295图 STYLEREF 1 \s 1 SEQ 图 \* ARABIC \s 1 1中网网民规模和互联网普及率00图 STYLEREF 1 \s 1 SEQ 图 \* ARABIC \s 1 1中网网民规模和互联网普及率-2857538563550020世纪90年代以来，网络技术得到快速发展，互联网的发展速度和普及率远远超出人们想象。与此同时，由于计算机和通信设备的逐渐普及和迅速发展，互联网对传统的交易模式产生了巨大冲击，这也使国内外企业意识到互联网影响下的新的交易模式给企业带来的新的机遇，并迅速涌入网络交易的市场。网络购物摆脱了传统交易的人工要求和时间限制，使得商家不再局限于店面的地域限制，能够更大范围地销售商品的同时，为顾客提供了更多样化的商品种类以满足不同的需求。如今网络购物的观念随着电子商务的发展愈发普及，已逐渐成为大部分人消费的主要选择。根据中国互联网中心（CNNIC）2015年2月3日发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》[1]显示：到2014年12月为止，我国网民的总数量达到了6.49亿，2014年新增网民总计 3117 万人。互联网普及率为 47.9%，相比于2013 年底提升了2.1%。中国网民男女比例为 56.4:43.6，近年间基本保持稳定；网民中具备中等教育程度的群体规模最大，初中、高中学历的网民占的百分比分别为36.8%与30.6%，相较2013年，基本保持稳定。这些数字都说明了互联网在中国日益增高以及趋向成熟。具体增长情况见下图 11。

这些网民上网的目的主要有即时通信（90.6%）、搜索引擎（80.5%）、网络新闻（80.0%）、网络音乐（73.7%）、网络视频（66.7%）、网络游戏（56.4%）、网络购物（55.7%）、网上支付（46.9%）等。从上面的数据可以看出，网络购物这个近几年新兴的购物方式已经逐渐开始成为人们的主要消费方式之一。然而对于高学历的大学生来说，这种全新的购物方式也开始逐渐成为他们生活方式之一。根据互联网中心的统计来看，网民对互联网依赖程度随着学历的增长而增长，而大学本科及以上学历的网民对网络的依赖程度已然高达63.9%，说明了大学生已经逐渐成为了网络群体中主力军。如果能够将那些原来只是对网上购物有意向的或者经常上网却很少真正进行网购的大学生转化成为网上购物忠实的用户群体，或者促进已经经常性进行网购的大学生进一步的深化他们的网购行为，必然会让整个中国的电子商务有巨大的发展。

1.2 研究的意义

国内外的学者都曾经对大学生网上购物行为的影响因素做过很多的研究。本文的研究内容是具有现实意义的。本研究有利于准确找出影响大学生的网上购物行为的因素，而大学生作为网民的主力军，深深的影响着其他的网上购物消费者的行为，这能够进一步的深化消费者行为理论；本文关于大学生网购的研究有利于开发大学生网购市场，而且可以为企业如何进入并更好的开发大学生网购市场提出指导意见，并据此进行调整和宣传角度。通过本文的研究来找出影响大学生网购行为的因素，就能知道大学生对于网上购物的态度以及意向，然后针对大学生的态度以及意向提出一些关于如何转变那些不愿意进行网购的大学生的想法，将他们从浏览者转变为购物网站的顾客的措施，从而促进电子商务的发展。

1.3 研究的对象

本文选取浙江工商大学的大学生作为研究对象，主要是出于以下几点因素的考虑：

right131064000952503653155图 STYLEREF 1 \s 1 SEQ 图 \* ARABIC \s 1

2中国网民结构年龄00图 STYLEREF 1 \s 1 SEQ 图 \* ARABIC \s 1 2中国网民结构年龄（1）大学生已经变成了网络大军的主力。根据中国互联网信息中心（CNNIC）2015年2月3日发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》可知：20—29岁的网民占中国总网民的31.5%，而其中很大一部分都是大学生，或者是刚刚走入社会的大学生，而10—19岁的网民也占了22.8%，这一部分年龄的人，大部分都是高中或者初中生，而随着时间的推移，原来是高中生或者初中生的学生会考入各个大学，成为大学生。

（2）大学生水平较高，乐于尝试并接受新的事物，从可持续发展的角度来说，虽然他们现在手上没有像社会人士这么宽裕，消费水平也较低，但是他们其实是一个很大的市场，毕竟中国的大学生的基数较大，而且他们很快就会毕业，成为社会的支柱，而他们大学时代网上购物的习惯也必将影响他们以及他周围的人的生活方式。

（3）将大学生定为研究对象，可以通过多种方式进行问卷调查，大学生对待问卷的态度更加的认真，所以获取的数据更加贴近真实，数据具有可靠性。

1.4 研究的思路和框架

本论文主要研究内容和结构：

第一部分是绪论，在这一部分里主要介绍了论文的研究背景、研究的意义、研究的对象、研究的思路和框架以及研究方法。 第二部分是文献综述，在这一部分主要回顾整合了消费者行为和网上购物相关的领域的理论研究和发展状况。

第三部分是设计研究，在这一部分里面笔者根据已有的文献构建了一个模型，提出了研究假设，并引入相关研究变量，对变量进行定义，然后对问卷进行设计，问卷设计包括了两个部分：一是对被调查者的个人基本情况以及计算机及网络使用经验和网上购物经验的了解；二是关于模型中几个变量以及态度和意向的测量项目；

第四部分是数据分析。首先进行问卷调查，然后使用SPSS17.0和 AMOS19.0对收集整理好的数据进行分析，从而对影响大学生网上购物行为的影响因素的假设进行论证。

第五部分是研究结论和展望，对所进行的研究分析得出结论，并提出了本研究的不足之处以及对今后相关领域的展望。

本文的研究流程如图 13：

图 13研究路线

1.5 研究方法：

（1）文献研究法。本文通过网络搜索，书籍查阅大量国内外网上购物行为相关研究理论，全面了解当前国内外对于网上购物尤其是大学生网上购物的研究现状，整合出同意的观点，并对其进行参考以及借鉴。

（2）实际访谈。在设计问卷之前，抽样选取了周围的一些大学生进行了访谈。问了一些基本问题，以及一些问卷没有提到的具体问题同时笔者经常到淘宝、京东这些购物网站上进行购物，通过在网上购买物品，来感受网上购物的过程。

（3）问卷调查法。问卷根据模型和变量进行设计，通过两种方式进行投放，一是通过网络进行投放，使用问卷星网站进行问卷的收集，通过QQ、人人、微信等工具进行问卷的发放；第二种方法是到学校图书馆对那些在自修的同学进行逐个的问卷发放并当场回收。

（4）定量分析法。通过问卷调查收集数据，运用专业的数据统计分析软件对数据进行分析，由此对本文的假设进行检验。

第2章文献综述

2.1 消费者行为的相关研究 2.1.1 消费者行为的含义

消费者行为学是一门综合性的学科，它的研究随着市场营销的研究的发展而成熟。消费者行为在广义上讲是指消费者为获得需要的消费资料和服务而从事的物色、选择、购买和使用等活动的一系列过程。在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。

2.1.2 消费者行为的发展过程

有许多学者从不同的角度对其进行了各方面的定义，而从这些学者们的定义中可以发现，消费者行为的研究也经过了很长一段时间的发展：

根据Glock and Nicos（1963）的观点是消费者行为是用来说明在一定的时间内消费者发生的购买物品的行为[2]。而在这之后的Walters and Paul(1970)则认为消费者行为是指消费者进行的购物行为以及在这之前所做的决策 [3]。

Mowen(1990)则认为消费者行为是指在采购、使用以及评估商品或服务过程中消费者所进行的一切行为[4]。这个时候的学者们对于消费者行为学的认知已经越来越全面了。