MICHEL GUTSATZ：理解品牌的精华最重要

品牌的核心价值是品牌的精髓品牌的核心价值是指品牌所代表的独特的、有价值的特征和理念，它是品牌存在的意义和价值所在。

核心价值是品牌的灵魂，是品牌与其他竞争对手区别开来的关键因素。

通过确定和传达品牌的核心价值，可以建立品牌的认知和忠诚度，提升品牌的竞争力和市场地位。

1. 定义品牌的核心价值品牌的核心价值是品牌所追求的最高价值和最重要的特征。

它可以是品牌的使命、愿景、核心理念或独特的品牌个性。

核心价值应该与品牌的产品或服务紧密相关，并能够满足目标消费者的需求和期望。

例如，苹果公司的核心价值是创新与卓越。

他们致力于设计和开发创新的产品，提供卓越的用户体验，以满足消费者对高品质和高性能的需求。

2. 确定品牌的核心价值的重要性品牌的核心价值是品牌的精髓，它能够帮助品牌建立独特的品牌形象和品牌个性，并与目标消费者建立情感连接。

核心价值能够激发消费者的认同感和忠诚度，使品牌在市场竞争中脱颖而出。

通过品牌的核心价值，消费者可以更好地理解品牌的定位和承诺，从而增加对品牌的信任和好感。

核心价值也能够帮助品牌与消费者建立共鸣，形成品牌与消费者之间的情感连接。

3. 建立品牌的核心价值建立品牌的核心价值需要以下步骤：3.1 研究目标市场和目标消费者了解目标市场和目标消费者的需求、偏好和价值观是建立品牌核心价值的基础。

通过市场调研和消费者洞察，可以了解目标消费者对品牌的期望和认知，从而确定品牌的核心价值。

3.2 确定品牌的使命和愿景品牌的使命和愿景是品牌的核心价值的体现。

使命是品牌存在的原因和目标，愿景是品牌未来的愿景和期望。

通过明确品牌的使命和愿景，可以为品牌的核心价值提供方向和目标。

3.3 确定品牌的核心理念品牌的核心理念是品牌的核心价值的具体表达和传达方式。

它可以是品牌的核心价值陈述、口号、品牌故事或品牌形象。

核心理念应该简洁、清晰、易于理解，并能够与目标消费者建立情感连接。

3.4 传达品牌的核心价值通过品牌的传播和推广活动，将品牌的核心价值传达给目标消费者。

品牌的核心价值是品牌的精髓引言概述:品牌的核心价值是指品牌所传递的最重要、最核心的信息和价值观。

这些核心价值是品牌的精髓所在，能够帮助品牌在市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的认可和忠诚度。

本文将从四个方面详细阐述品牌的核心价值。

一、品牌的核心价值塑造品牌形象1.1 品牌的核心价值决定了品牌的定位。

品牌的定位是指品牌在消费者心中的位置和形象。

通过明确的核心价值，品牌能够在消费者心中建立起独特的形象，与竞争对手区分开来。

1.2 品牌的核心价值传递品牌的个性。

品牌的个性是指品牌的独特性和特点，能够给消费者带来独特的体验和感受。

通过核心价值的传递，品牌能够在市场中展示出自己的个性，吸引消费者的关注和喜爱。

1.3 品牌的核心价值塑造品牌的声誉。

品牌的声誉是指品牌在消费者心中的信任度和口碑。

通过坚持核心价值，品牌能够建立起良好的声誉，赢得消费者的信任和口碑，从而提升品牌价值。

二、品牌的核心价值影响品牌战略2.1 品牌的核心价值指导品牌战略的制定。

品牌战略是指品牌在市场中的长期规划和发展方向。

品牌的核心价值能够为品牌战略提供指导，帮助品牌确定市场定位、产品定位和目标受众等关键要素。

2.2 品牌的核心价值影响品牌的产品开发。

品牌的产品是品牌核心价值的具体体现。

品牌的核心价值能够影响品牌的产品开发方向和设计理念，确保产品与品牌的核心价值保持一致。

2.3 品牌的核心价值决定品牌的市场推广策略。

品牌的市场推广是品牌向消费者传递核心价值的重要手段。

品牌的核心价值能够决定品牌的市场推广策略，帮助品牌选择适合的传播渠道和传播方式。

三、品牌的核心价值增强品牌忠诚度3.1 品牌的核心价值建立品牌认同感。

品牌的核心价值能够与消费者的需求和价值观相契合，建立起消费者对品牌的认同感，从而增强品牌忠诚度。

3.2 品牌的核心价值提供品牌承诺。

品牌的承诺是品牌对消费者的承诺和责任。

通过明确的核心价值，品牌能够向消费者提供真实可信的承诺，增加消费者对品牌的信任和忠诚度。

市场营销精典命题1．每一个广告都是对品牌形象的长期投资大卫·麦肯齐·奥格威（David MackenzieOgilvy,1911-1999），是现代广告业的大师级传奇人物。

生于英国西赫斯利，早年做过厨师、炊具推销员，后移居美国，在乔治·盖洛普博士的手中研究所担任助理调查指导。

1948年，他在纽约以6000美元创办了奥美广告公司。

如今，奥美在100个国家有359个办事处,为全世界第六大代理商，奥格威作为奥美的精神领袖，被尊称为“奥美教父”。

他被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”，法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”，并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。

奥格威本人以创作许多富有创意的广告而赢得赞誉，赢得了诸如IBM、美国运通、强生等大客户。

他始终坚持广告必须有助于销售。

主要著作有《一个广告人的自白》、《大卫·奥格威自传》、《奥格威谈广告》、《广告大师奥格威：未公布于世的选集》等。

“每一个广告都是对品牌形象的长期投资”是大卫·奥格威于1955年10月在芝加哥对美国广告同业公会（简称4A）发表题为“形象和品牌——创意运作的新方法”时提出的。

其实，这是奥格威借用盖德(Gardner)和莱维(Levy)发表在1955年3月号《哈佛商业评论》上的《产品与品牌》中的观点。

这个看法成了奥格威的“创意信条”之一，他几近顽固，对此信条一直深信不疑，数十年始终不变，并在随后的30多年身体力行。

1986年3月18日，奥格威在纽约第五十届广告调查基金会的午宴演说中又一次公开阐释该信条。

“每一个广告都是对品牌形象的长期投资”始终伴随着奥格威的广告生涯，他希望广告能够为企业的产品带来长期的成功，而不是短期销售收入的快速上涨。

因为奥格威的“每一个广告都是对品牌形象的长期投资”，营销学界把20世纪60年代称为“形象时代”。

米歇尔• 古泽兹：交大-马赛商学院Michel Gutsatz观点：《中国制造能否诞生“奢侈品”》6年前的欧洲奢侈品界流行这样一个问题：中国能够诞生奢侈品吗？答案永远都是：不可能！但是看看现在的中国，现实推翻了曾经的一切构想。

2007年，中国在首饰、服装、香水、皮具等奢侈品的消费达80亿美元，占全球市场份额的18%，消费人口占总人口的13%。

国际一线奢侈品进驻中国也长达10年。

2010年爱马仕（Hermes）在中国合资打造中国传统品牌“上下”，一时间更是掀起中国奢侈品的话题旋风。

“中国能够诞生奢侈品吗？”在问出这个问题的时候，人们犹豫了，或许还在观望。

但米歇尔·古泽兹教授（Michel Gutsatz）给出了肯定的答案。

他解释说，一个奢侈品牌的建立需要七大因素：文化背景、创造、技艺和质量、传承、服务精英、高价位、通用的外形。

文化背景“奢侈品牌应该立足自己的国家文化。

”法国的Christofle，Hermes ，意大利的Prada，Farrari，瑞士的Swatch，在品牌的设计上无不体现着本土文化特色。

而中国更是一个拥有深厚文化底蕴的国家。

例如丝绸、茶叶，这都是可以大力发展的好东西。

不管是“上下”，还是“NE Tiger”，都证明了中国传统文化的强大吸引力。

另外，还有中国还有许多土生土长的品牌，如1929年的“周大福”、1892年的“张裕”等等。

中国的奢侈品牌应该充分利用起中国传统文化，将其融入品牌之中。

创造的重要作用“所有的奢侈品牌都有一个相同之处，它们都会将创造者的名字放在LOGO上。

Tiffany & Co.的创造者Charles Tiffany，Christofle的创造者Charles Christofle，Bvlgari的创造者Sotirio Bulgari，Louis Vuitton的创造者Louis Vuitton，等等。

这证明了创造在一个奢侈品牌中极其重要的作用，也说明一个重要问题：新的品牌诞生于于设计师的脑中。

《定位》读后感最近一两天连续阅读《定位》，由里斯和特劳特一同编写的。

其中给我最深的理念是营销就是要把产品植入顾客心智之中，并开创了“胜出竞争”营销之道。

（之前还看了阿尔里斯的《公关第一广告第二》，真是大为感触：原来是公关一直在扮演着塑造品牌这个角色，而广告只是在维护塑造好了的品牌，保持它的力量，使这个品牌充满活力，不衰败，所以公关就被提到最前线，而广告是后于公关，被退到第二的地位，起着保护和维持作用，这两者不能倒换顺序，也不能缺少某一个，一个品牌或是公司以及个人，只有将公关和广告很好的运用，他才能立于不败之地。

）看书一向很慢的我，今天终于看完了这本书。

大师不愧是大师，当时他们写这本书得出这样的观念的时候还有很多人都骂他们是胡说八道，说他们的观点不正确，就包括营销大师大卫奥格威都不赞同他的观点。

但是任何好的理念都是能经受的住时间考验，这样的理论才是时代所趋的。

直到20xx年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯。

瑞夫斯的USP、大卫。

奥格威的品牌形象，也不是菲利浦。

科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔。

波特的竞争价值链理论，而是艾。

里斯与杰克。

特劳特提出的“定位”理论。

（1）一个企业只有在它这个行业成为第一，树立行业第一的服务或是第一的位置，并且真正做到了第一（所谓第一是先于竞争对手提出），你才能牢固的树立你第一品牌的形象，你才能不被竞争对手打败，所以时机很重要，更重要的是你公司的定位一定要准确，在之前一定要经过深入的市场调查，做到真正的了解自己的产品，自己的位置，以及竞争对手的动向，你才有针对性。

（2）但是现实中很多产品并不是在行业中排名第一第二，有的甚至是第二百名，即使这样我们也不惧怕，只要找准自己的定位，为自己的品牌取一个好的名字，因为名字中间就隐含了你的定位，最为重要的是定位信息一定要简单，在现代社会信息纷繁的年代，你只有极为简单又富有创意的信息才不会被信息的海洋给淹没，才能让受众记住你；还有你的产品一定要有针对性，要有目标受众，而不是人人都兼顾，否则你的目标群体会丧失。

品牌的核心价值是品牌的精髓
引言概述：品牌的核心价值是品牌的灵魂和精髓，是品牌所代表的核心理念和使命。

一个成功的品牌必须建立在清晰的核心价值基础上，这不仅有助于品牌的定位和传播，也能够吸引消费者的认可和忠诚度。

本文将从不同角度探讨品牌的核心价值是如何构建和体现的。

一、品牌的核心价值是什么
1.1 品牌的核心价值是品牌的使命和理念
1.2 品牌的核心价值是品牌所代表的文化和情感
1.3 品牌的核心价值是品牌在市场竞争中的独特性和竞争优势
二、如何构建品牌的核心价值
2.1 确定品牌的使命和愿景，明确品牌的核心理念
2.2 建立品牌的文化和情感连接，打造品牌的个性和魅力
2.3 挖掘品牌的独特性和竞争优势，进行差异化定位和传播
三、品牌的核心价值如何体现
3.1 通过品牌形象和视觉传达核心价值
3.2 通过品牌口碑和用户体验传达核心价值
3.3 通过品牌行为和社会责任传达核心价值
四、品牌核心价值的重要性
4.1 品牌核心价值是品牌的灵魂和生命力所在
4.2 品牌核心价值是品牌的持续发展和成功之道
4.3 品牌核心价值是品牌与消费者建立深层次情感连接的基础
五、结语
通过以上分析，我们可以看到品牌的核心价值是品牌的精髓和灵魂，是品牌成功的关键所在。

建立清晰的核心价值，构建独特的品牌形象和文化，体现品牌的竞争优势和价值观，将有助于品牌在市场中脱颖而出，赢得消费者的认可和忠诚度。

品牌的核心价值不仅是品牌的内在驱动力，也是品牌与消费者之间建立深层次情感连接的桥梁，是品牌持续发展和成功的基石。

愿每个品牌都能够找到自己的核心价值，成为消费者心中不可或缺的品牌。

试卷代号：3983国家开放大学2 0 2 0年秋季学期期末统一考试品牌管理试题一、单项选择题(在各题的备选答案中，只有1项是正确的，请将正确答案的序号填写在题中的括号内，每个小题2分，共20分)1.()市场上，著名的文具品牌如"张之笔''"左伯纸…'韦诞墨"等，都是用知名商品制作者为商品命名，以体现商品的品质与特色，便于顾客了解和购买。

A.东汉B.西汉C.唐代D.宋代2.奥格威(1955)认为品牌是一种错综复杂的()。

它是品牌属性、名称、声誉、广告方式的无形总和。

A.思想B.概念C.图腾D.象征3.()理论认为，品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这项理论侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。

A.古典主义价值理论B.新古典主义价值理论C.法国新古典主义价值理论D.法国古典主义价值理论4.()认为品牌资产是附着于品牌之上，并且能为企业带来额外收益的顾客关系。

A.大卫•阿克B.法奎汉C.亚历山大•贝尔D.符国群5.品牌资产的“五星模型”提出者是()。

A.大卫•阿克B.法奎汉C.亚历山大•贝尔D.符国群6.独特销售主张(USP)理论是由()总结广告运作规律并提出的。

A.瑞夫斯B.达彼斯C.奥格威D.特劳特7.CI识别系统也称为“企业识别系统”，是由美国在（）首先提出，最初称为“企业识别”。

A. 20世纪80年代B. 20世纪70年代C. 20世纪60年代D. 20世纪40年代8."MI”是指（）。

A.理念识别B.行为识别C.视觉识别D.情感识别9.（）发展方略的目的是帮助企业发展核心能力，占据差异性竞争优势，做高品牌价值，发展和壮大品牌的价值和实力。

A.大品牌发展方略B.强品牌发展方略C.快品牌发展方略D.精品牌发展方略10.下列不属于品牌延伸的优点的是（）。

A.增加新产品的可接受性B.减少消费行为的风险性C.增强企业品牌价值经营能力D.满足消费者多样性需要二、多项选择题（在各题的备选答案中，有2个或2个以上的正确答案.请将正确答案的序号填写在题中的括号内，每小题2分，共20分）11.就品牌关系而言，“善”的本质是什么？（）A.合法利己B.合理利他C.主客体利益契合D.情感关系契合12. 一般而言，品牌权益包括哪些内容？（）A.延伸权益B.商品权益C.顾客权益D.财务权益13.品牌价值随着特定空间、时间和人的价值需求变迁，其本质在于？（）A.组织与人的价值关系构建与发展的历程B.时间积淀的历程C.空间拓展的历程D.消费者需求度的变化14.深入了解企业品牌的消费者的状态与需求特征，需要充分的市场调研。

第一章什么样的品牌是好品牌约翰·克里在2004年的美国总统竞选中失败了。

失败的原因是什么呢？虽然原因很多，然而，在许多观察家看来，约翰·克里期望得到全部选民拥护的想法和不断变换立场的做法才是他最终落选的主要原因。

前一刻，他还在为环保议题慷慨陈词，约翰·克里曾对支持者说，自己真的不喜欢耗油的越野车，因为这种车对环境有很大的危害。

但后一刻，他又不得不为自家耗油的越野车辩护。

在一次同记者举行的电话会议中，当被问到是否拥有一辆雪佛兰越野车时，约翰·克里回答道：“我没有，家里有一辆，但不是我的。

”第一节一见难忘人需要有明确的定位，清晰的个性和特点，这些都是留给人们的深深的记忆点，让人一见难忘。

东一榔头西一棒槌，顾左右而言他，没有一个清晰的形象，没有一个深刻的记忆点，最终只能泯然众人矣。

人如此，品牌亦如此。

劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”；宝马则是“驾驶的乐趣”；沃尔沃是“安全”的典范；万宝路是“西部牛仔雄风”；金利来，是充满魅力的男人世界……这些品牌让人过目不忘，都源于这些品牌树立了鲜明的个性。

一个好品牌必定是一个一句话能说清楚的品牌，一个有独特记忆点的品牌，从而让人一见衷情。

在激烈的品牌战中，谁能占领消费者的心智资源，谁就掌握了这场战争的主动权。

而品牌个性无疑是占领消费者心智的灵丹妙药。

就像可口可乐的红和百事可乐的蓝，都展示着独特的品牌个性。

品牌个性契合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在需求，从而使品牌价值凸现。

正如广告大师奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”。

没有鲜明的品牌个性，品牌就只能无声淹没在市场的汪洋大海之中。

那么，如何凸显品牌个性呢？这就需要品牌定位。

品牌定位清晰，品牌个性就鲜明，品牌定位不明确，品牌个性就模糊。

品牌定位是确立品牌个性的重要途径。

品牌定位，就是对品牌进行整体设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置。