市场营销案例分析——普锐斯

市场营销案例分析——普锐斯市场营销案例分析案例一：普锐斯1.影响丰田第一代和第二代普锐斯车型的共同微观环境因素：（1）企业：丰田的第一、第二代普锐斯车型都受到设计、技术研发、营销部门的微观因素影响。

（2）竞争者：两代车型都面临着其他汽车公司生产的混合动力车形成的竞争压力。

（3）顾客：是公司微观环境中最重要的行为者，顾客对先进技术的喜爱会导致需求的增加。

（4）公众：公众对企业的商誉和口碑会产生很大营销，对环保的关心会加强其对普锐斯的兴趣。

丰田应对策略：（1）不与美国的运动型多功能车直接竞争，而是制造小型、低速的混合动力车开辟新的市场。

（2）细分市场，并建立针对精通电子学的电子迷和对先进技术感兴趣的消费者的目标市场。

（3）针对注重环保、在乎燃料积极性的消费群体建立另一个目标市场。

（4）利用先进的技术，使普锐斯不仅燃油利用率高，也确实可以省钱，使消费者感到经济实惠。

（5）对于第二代的普锐斯，丰田更是大大提升了它的性能，不仅更加环保，而且给车主提供了发挥空间。

2.影响普锐斯销售的主要宏观因素：（1）技术：技术的进步，使混合动力车的制造成为现实。

（2）政治：政府对购买混合动力车提供减税和免费停车政策，对普锐斯的销售是一种激励。

（3）自然：符合可持续发展的要求，生态友好企业的参与推广，利于混合动力车的营销。

（4）经济：油价的上涨，使得购买混合动力车的效益更被顾客看好。

（5）文化：社会对于环保的呼吁和倡导对消费者的文化价值观构成影响，使得需求增加。

3．丰田的市场营销策略优点：（1）准确细分市场，对市场变化有很强的敏感性和适应性。

（2）深入分析了消费者的心理和行为，创造了需求。

（3）响应了美国联邦政府的环保补贴政策。

（4）在产品的自身性能上进行开发和变化，也提供精致昂贵配置迎合不同消费者需求建议的改进：（1）广泛征集消费者的创意，利用消费者的智慧来改进车身和系统的设计。

也可以结合附属产品定价，提供不同层次的零部件配置。

普锐斯市场分析————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：2一汽丰田市场分析一、环境分析（一）宏观因素1. 政府管制：美国政府处于环保的考虑和各方的压力，对汽车废气的排放进行管制，并混合动力汽车的购买者以税收优惠。

丰田的对策：索要刺激性的税收来激励购买。

在美国，IRS管制汽油和电力混合动力拥有者可以享受高达2000美元的联邦政府的收入税减免。

2. 环保问题：在当时美国，坏境利益团体游说政府而且许多政治人物也开始涉及环境平条款，要求降低汽车排放以提高环境质量。

丰田的对策：丰田把普锐斯设计成会自动充电的汽车，其广告口号是“有时用汽油有时用电力”，普锐斯会在停车灯亮的时候充电。

此外丰田利用地球日的机会，把一些普锐斯车用绿色的包装材料包装，并捐献给地球日活动。

3. 油价上升：丰田的对策：普锐斯有1.5升，四缸的汽油引擎和33千瓦的电力马达。

电力马达用于启动汽车和低速行驶，使用镀镍的合金电池。

在速度更高时自动转换到汽油引擎。

在汽油环保方面都有很大优势。

（二）微观因素1. 消费者崇尚科技进步和想要最新式的玩意2. 市场竞争3. 人们对环境的关心4. 营销中间商三、当前市场状况及市场前景分析目前，国内原油价格已与国际接轨，而成品油价格一直由国家发改委调控，所以，国内一直处于成品油价格与原油价格倒挂的状况。

能源在日益短缺，为了与国际接轨，油价上涨已成了必然，而这让众多有车族是怨声载道，也让更多的准有车族亦或持币待购者望而却步。

其实，仔细观察，也并不是所有的有车族都是“富人”，再说谁挣钱也不容易，不然我们也不会看到为了节省几十元的差价，各加油站前那“蔚为壮观”的、等待加满油箱的“长龙”了。

但任何事都有其两面性，其实，我们对油价上涨牢骚满腹的都只是表面现象，而另一方面，往深层次想想，油价上涨也是有其积极一面的。

首先，消费者在油价上涨的情况下势必会选择更加省油的小排量车或节能环保车，这在一定程度上不仅省了钱，还为环保做了贡献。

普锐斯：引领混合动力车的潮流1．什么微观因素影响丰田普锐斯的推出和销售？丰田对这些因素的处理怎么样？1）目标市场：丰田公司在推出普锐斯前很好的锁定了消费者市场，预期混合动力车的首批购买者是“技术人员”和早期采用者（很喜欢尝试新鲜事物的人）。

并且做出很大的宣传力度，在《新闻周刊》和《名利场》上刊登印刷广告，在电视上做广告，如发现频道、历史频道、学习频道和MSNBC。

2）营销中介：丰田2002年花费1500万进行宣传。

《新闻周刊》、《名利场》等杂志都刊登了普锐斯的广告；另外，经销商介入，经过特殊培训的销售人员进行介绍和促销。

3）竞争者：通过快速抢占市场，用4年时间占据了技术爱好者和早期体验者市场。

4）公众：主要为媒介公众和一般大众，在地球日送出丰田标志形状的绿色车模给潜在的购买者。

2．概述影响丰田推出和销售的主要宏观环境因素——人口统计学、经济、自然、技术、政治和文化等方面的。

丰田是如何处理这些因素的？1）人口统计：生育高峰的一代是美国目前的主要市场，这一代人的子女都已长大并离巢，因此他们能有更多的钱用来购买汽车，而不会对高价格敏感。

同时，这一代人也是兴趣广泛并乐于尝试新事物的人，这些特征暗示着他们非常有可能购买普锐斯这种混合动力车。

普锐斯对年轻的一代也非常有吸引力，但是由于经济上的原因，他们很少能买得起。

2）经济：由于普锐斯的价格相对较高，因此丰田力图寻求减税政策来降低滞销的威胁。

实际上，普锐斯的定价是遵从市场价格的，它并不是一款奢侈车型。

作为第一个引进混合动力车的公司，其产品的价格较高是必然现象。

当这一车型销售看好时，势必会导致供给的增加，而这又会促使价格下降。

这是市场作用的结果。

同时，油价的上涨也促使一部分消费者转而购买小型的混合动力车以节约开支。

这些因素使得对普锐斯的需求有一定程度的上涨。

3）自然：国际社会普遍开始关注自然环境，强调节约能源，美国也受到影响。

而普锐斯对环保的诉求也使它对自然环境产生了一些影响，例如减少了大气污染，减少了能源消耗等。

丰田Prius案例介绍“如果你拥有一辆混合车，你可能会感觉省油或者前卫，但是千万别以为省下的汽油钱能够多过你买混合车多花的那几千美元。

环保意识是不会有金钱上的补足的。

（Leonhardt, 2006)上面的引用清晰地表明了要推销比如混合车之类的绿色产品所产生的花费；一般来说这些产品在功能和价格上都不具有竞争力。

那么你怎么营销这些产品呢？你能说服大部分人为了环保而放弃功能或者多付出成本吗？基本上，这不可能。

有些细分市场可能会对绿色产品有偏好，但是那些绿色属性还不足以完全是产品被大众接受（Power， 2008）丰田Prius在这方面提供了一个有力的案例。

虽然Prius最大的差别点在于省油和混合引擎，但是大部分人并非为了环保才买这个车的。

论文我们认为丰田Prius营销的成功点在于他结合了多种元素进行营销，包括省油，迎合人们喜欢新技术的喜好，多细分市场营销，以及保证汽车的实用性，吸引力和耐用性。

如果他们只是关注环境的元素，他们不可能达到如此好的市场份额。

背景丰田一开始并没有想要造一个混合车。

他们的主席Eiji Toyoda担心市场对于大型车辆的喜爱，以及大型车辆对于越发拥堵的城市的污染。

他还担心石油的匮乏，相信传统的内燃机引擎无法将丰田带入下一个世纪。

经过一年的研究，丰田决定介入混合车市场，制造一辆对于环境影响最小的车。

丰田那时对于进入美国市场非常谨慎。

（Itazaki, 1999)初步尝试丰田的第一步是将1997年初开始在日本市场出售的Prius运到美国。

这些Prius是右舵车，因为丰田还没有生产这个型号的左舵车。

车子在南加州向潜在客户进行展示，客户反映内部装饰看上去很廉价，后座椅不能放倒，甚至于后备箱不能方宝宝推车（Taylor，2006）丰田马上意识到他们第一部Prius并不适合美国市场。

2000 Marketing Campaign第一代针对美国市场的Prius在2000年被发布，内燃机引擎和电动马达的功率都被增加了。

普锐斯：引领混合动力车的潮流有很多理由使美国人可能购买一辆具有高里程、污染少的高技术汽车。

美国人喜爱他们的汽车。

美国文化迅速地适应了进步——尤其与物质享受相关的进步。

崇尚科技进步和想要最新式的玩意是一种文化。

美国人反对汽油价格的上升，尽管在美国汽油价格比世界上很多其他地方低得多。

调查一致显示美国人对环境很关心。

寄希望于以上所述都是事实和寻求相对于美国汽车生产商的技术优势，丰田于2000年在美国市场推出混合动力汽车普锐斯（Prius），名字的意思是“领先”，似乎很有预示性。

普瑞斯和来自本田也采用混合动力系统的Insight都是混合动力潮流中的领头羊，领先于美国汽车生产商和戴姆勒-克莱斯勒的同类车型。

乍一看，普锐斯好像很值得去做。

它有1.5升、四缸的汽油引擎和33千瓦的电力马达。

它能轻松地坐下五个人——如果坐在后面的三个人不是太高或太胖的话，还有12立方英尺的箱形空间。

电力马达用于启动汽车和低速行驶，使用镀镍的合金电池。

在速度更高时，自动转换到汽油引擎。

在正常的高速路下，它能够开到66英里每加仑。

不利的方面在于普锐斯比Echo要贵大约3000美元，尽管它们几乎是一样的车。

当然，由两倍高的每加仑里程数能够帮助弥补价格差。

假设将里程数翻倍，2002年的标准汽油价格是1.59美元每加仑，普锐斯的拥有者需要买1887加仑汽油才能抵消价格差。

按每加仑66英里算，那就是124542英里，这需要很多年。

当然，如果汽油价格急剧上升，情况将会有所变化。

但即使是价格翻倍——这不大可能在美国发生同时又不带来消费者不安——你也需要驾驶超过60000英里才能弥补初始的价格差。

当你认识到没人能达到预计的每加仑里程数时，情况就更令人沮丧了。

EPA 承认他们的测试程序将每加仑英里数高估了15%之多。

它在一个底盘功率计上测试汽车，车轮能自由地在一连串旋转的金属圆柱上转动。

这像是你在美国地区的驾驶条件吗？此外，混合动力系统使用再生的减速和刹车来为它们的电池充电，结果是EPA驾驶循环中的减速和刹车为系统增添了更多的能量，使得估计的每加仑里程数被拔高。

丰田普锐斯环保混合动力车新营销计划书计划概要2009年市场营销计划书试图使公司的销售和利润比前几年有重大的增长。

计划书主要包括改进产品、价格和广告，改善销售和分销渠道等方面，通过这些方面的努力使公司利润目标达到————，销售收入实现————，比去年增长————。

所要求的营销预算为————，比去年增长————。

营销环境分析这一部分主要提供当前行业发展现状，宏观环境方面的数据，公司目前的销售情况和市场，以及竞争者状况。

1.宏观环境分析■2008年，国际油价的一度高涨，使得全球汽车生企产业感到了前所未有的危机。

伴随着环保观念的不断深入，新能源汽车也渐渐进入了各汽车企业的视野。

而混合动力汽车则是新能源汽车中技术较为成熟的一种，如今各大汽车企业已经争相进军该领域。

预测从2008年到2015年混合汽车市场的年均增长率将达到12%。

■随着美国华尔街危机的不断蔓延，消费者对汽车的购买欲望越发低迷，使得普锐斯的销售步履维艰。

2.行业发展状况从全球混合动力汽车市场看，美国、欧洲等市场比较成功，但是在新兴汽车市场，混合动力将有着更大的机遇。

中国作为新兴市场的领军者，巨大的汽车市场必将带来巨大的混合动力车销量。

2008年在国家发改委公布的《车辆生产企业及产品（第164批）》附件中，新产品部分包括第一汽车集团公司的混合动力轿车、上海大众汽车有限公司的帕萨特燃料电池轿车、上海通用汽车有限公司的别克混合动力轿车以及几个厂家的混合动力客车产品。

这意味着，我国汽车企业在混合动力方面取得了长足的进展。

特别是比亚迪F3DM混合动力车的上市，使混合动力汽车走下了高价的舞台，为进入普通百姓人家奠定了基础。

随着越来越多企业的混合动力车的面市，其竞争将日趋激烈。

3.目前公司市场、产品、分销形势市场形势：这里提供的是目标市场的数据。

数据反映了东风公司的市场占有率，以及宏观环境对顾客需求、观念和购买行为的改变。

东风——环保混合动力车约占————，占国有汽车市场的————，且随着环境改变，未来几年销售额预计是增长的。