《网络经济学》第5章.ppt
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网络经济学5-1网络经济与宏观调控
正是在这样的背景下，出现了一批新经济自由主义学派，纷纷对主流学派进行 抨击和责难，要求重新回到斯密传统。
其中从经济理论方面对新自由主义的流行发挥重要作用的是货币主义、供给学 派和理性预期学派。
4.新经济自由主义
新自由主义各学派的共同点主要有：
(1)以“萨伊定律”为理论基础，认为通过市场供求作用的自动调节，能够达到 充分就业均衡，使资源得到充分利用，否认普遍意义的生产过剩经济危机和凯 恩斯所确认的“非自愿失业”。
益”没有必要过多地干预经济运行过程，它仅需 扮演“守夜人”的角色就足矣。
3.凯恩斯主义
20世纪30年代资本主义世界经济危机的大爆发，宣告了西方传统经济自由主义 的“自动均衡”理论的彻底破产。
凯恩斯的《就业、利息和货币通论》，提出了一套与传统经济学完全背离的经
1.原始的国家干预主义
最早的国家干预学说可以追溯到15世纪的重商主义。
它是一种原始的国家干预主义。
重商主义强调创造大规模的国家经济管理机构，巩固和强化中央政府的管理职 能，把国家干预的着眼点放在金银和关税等方面，主张采取各种立法手段和行 政措施，制定保护工商业的政策，以保证整个国民经济活动符合扩大出口和货 币输入的要求。
(2)信赖市场供求的自动调节作用，认为通过自由放任可以达到经济均衡的发展， 反对凯恩斯主义的政府干预，断言经济危机是由于政府过度干预引起的，即使 要干预，也应降低到最低限度。
(3)坚持传统的健全财政原则，量入为出，开支力求节省，税收力求其小，收支 平衡，反对赤字财政。
(4)主张稳定物价，反对通货膨胀。
重偏离。 非正常偏离包括两种情况： 第一，市场自身发育不完善造成的对理想条件的非正常偏离； 第二，市场在运行中发生功能障碍造成的对理想条件的非正常偏离。 这种非正常偏离可以通过完善和培育市场条件加以克服。
其中从经济理论方面对新自由主义的流行发挥重要作用的是货币主义、供给学 派和理性预期学派。
4.新经济自由主义
新自由主义各学派的共同点主要有：
(1)以“萨伊定律”为理论基础，认为通过市场供求作用的自动调节，能够达到 充分就业均衡，使资源得到充分利用，否认普遍意义的生产过剩经济危机和凯 恩斯所确认的“非自愿失业”。
益”没有必要过多地干预经济运行过程，它仅需 扮演“守夜人”的角色就足矣。
3.凯恩斯主义
20世纪30年代资本主义世界经济危机的大爆发，宣告了西方传统经济自由主义 的“自动均衡”理论的彻底破产。
凯恩斯的《就业、利息和货币通论》，提出了一套与传统经济学完全背离的经
1.原始的国家干预主义
最早的国家干预学说可以追溯到15世纪的重商主义。
它是一种原始的国家干预主义。
重商主义强调创造大规模的国家经济管理机构，巩固和强化中央政府的管理职 能，把国家干预的着眼点放在金银和关税等方面，主张采取各种立法手段和行 政措施，制定保护工商业的政策，以保证整个国民经济活动符合扩大出口和货 币输入的要求。
(2)信赖市场供求的自动调节作用，认为通过自由放任可以达到经济均衡的发展， 反对凯恩斯主义的政府干预，断言经济危机是由于政府过度干预引起的，即使 要干预，也应降低到最低限度。
(3)坚持传统的健全财政原则，量入为出，开支力求节省，税收力求其小，收支 平衡，反对赤字财政。
(4)主张稳定物价，反对通货膨胀。
重偏离。 非正常偏离包括两种情况： 第一，市场自身发育不完善造成的对理想条件的非正常偏离； 第二，市场在运行中发生功能障碍造成的对理想条件的非正常偏离。 这种非正常偏离可以通过完善和培育市场条件加以克服。
网络经济学_第五章
第五章网络经济下的市场0></a>竞争策略第一节定价策略第二节买卖双方的锁定策略第三节阻止竞争对手进入的竞争策略第四节标准竞争策略第一节定价策略一、成本特征对价格的影响二、产品差异化与差别定价三、价格歧视的一般分析四、定价策略的深入分析一、成本特征对价格的影响高固定成本、低边际成本的成本结构竞争导致价格接近边际成本二、产品差异化与差别定价1、产品差异化概念与功能①产品差异化并不改变产品的种类②产品差异化有效降低产品间替代性③产品差异化的范围和程度依赖固定成本大小2、产品差异化的实施①横向差异化②纵向差异化3、产品差异化与定价的关联产品差异化降低产品可替代性，从而获取利润；4、差别定价三、价格歧视的一般分析概念：价格歧视是企业在销售完全一样的或者是经过差异化的同类产品时，对不同的顾客索取不同的价格1、价格歧视的适用条件①企业必须拥有一定的市场力量；②企业必须知道消费者的支付意愿③企业有能力阻止顾客的套利行为2、强调价格歧视的原因①信息不对称水平的降低②网上交易模式降低交易成本③生产定制成本的降低3、价格歧视的类型①完全价格歧视②二级价格歧视③三级价格歧视4、产品个人化与完全价格歧视①产品个人化与产品差异化②产品差异化与定制③完全价格歧视的实现机制5、三级价格歧视四、定价策略的深入分析1、套利的种类及其解决方式①套利与产品可转让性产品可转让性大小决定套利的实现机会②套利与需求转移企业应该提供多种消费组合；消费组合间避免竞争2、两段收费与消费者甄别①两段收费及其应用概念：企业先向消费者收取固定的购买权费，然后再收取每单位使用费。
②两段收费的作用机制3、捆绑销售①实施捆绑销售的原因提高产品竞争力；提供价格折扣；降低消费者支付意愿的分散程度②独立产品的捆绑销售③关联产品的捆绑销售4、质量选择附录独立产品捆绑销售图解本节小结数字产品的高固定成本与低边际成本特征决定其定价策略；产品差异化是差别定价的基础，差别定价是产品差异化的动力；实施价格歧视是为了获得更多消费者剩余。
网络经济学
网络经济学网络外部性一、经济学中外部性解释的回顾价格研发水评P 1OQ 1Q*MSB MCMPBMEB图 6.1 正外部性的外部收益政府补贴产权明晰外部性包括：正、负外部性负外部性的外部本钱：厂商向河中倾倒废物——图例〔图6.2〕 MSC=MC=MEC>MC ——负的外部性正外部性的外部收益：厂商的研发创新破费——图例〔图6.1〕 MSB=MB+MEB>MB ——正的外部性二、网络外部性的定义和分类主流观点（消费者层面）当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增大时，即出现了网络外部性。
网络价值自有价值协同价值()W X U U i i ,=价格产量P 1P 2OQ 2Q 1消费者支付意愿消费者外部支付意愿图6.3 网络外部性厂商供给意愿外部性随消费数量增加变大，不变，变小1、网络经济的一个重要特征：网络化经济以网络方式组织起来2、网络(系统)的基本特征：衔接到一个网络的价值取决于曾经结合到该网络的其他人的数量。
经济学家Katz 和Shapiro 〔«信息规那么--网络经济的战略指点»作者之一〕在1985年就对网络外部性停止了分类。
他们将网络外部性分为两种 。
1、〝经过消费相反产品的市场主体的数量所招致的直接物理效果〞而发生的外部性。
2、 〝随着某一产品运用者数量的添加，该产品的互补品数量增多、价钱降低而发生的价值〞。
经济学家Katz 和Shapiro 〔«信息规那么--网络经济的战略指点»作者之一〕在1985年就对网络外部性停止了分类。
他们将网络外部性分为两种 。
1、〝经过消费相反产品的市场主体的数量所招致的直接物理效果〞而发生的外部性。
2、 〝随着某一产品运用者数量的添加，该产品的互补品数量增多、价钱降低而发生的价值〞。
两个曲解：1.网络只具有外部正效应，不具有外部负效应；2.正的网络外部性发生正面的效应，而负的网络外部性那么发生消极的效应影响网络外部性大小的主要要素1.从网络外部因历来看，影响网络外部性大小的要素主要包括网络的规模和网络外部物质的活动速度。
[管理学]网络营销案例分析第五章3幻灯片PPT
![[管理学]网络营销案例分析第五章3幻灯片PPT](https://img.taocdn.com/s1/m/05f8a6d567ec102de3bd8980.png)
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30
5.3.3 网络市场的中间商
➢传统中间商及功能 ➢网络中间商的类型 ➢网络中间商与传统中间商的区别 ➢网络中间商的定价策略分析
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31
传统中间商的功能
1.协调生产和消费之间的矛盾 2.帮助消费者定位需求和选择适当的产品 3.为生产者提供需求信息 4.影响消费者购买决策 5.降低生产者和消费者的风险
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32
网络市场的中间商
在网络市场环境下，中间商面临四种情况： 1.直销企业向网络直销企业转型
2.网络直销威胁传统中间商
3.传统直销向网络间接销售转型
4.传统间接销售向网络间接销售转型
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33
网络中间商的类型
互联网环境下的新型网络中间商有以下10种类型：
目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务
在李彦宏的专利搜索技术推
究技术基础上创立Google出中文搜索引擎精品文档42李彦宏Sina、Sohu、Tom等提供搜索引擎 ❖ 2005年，在Nasdaq正式挂牌交易
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6
网络营销渠道的优势
与传统营销渠道相比，网络营销渠道具有以 下几方面的优势：
1．功能优势 2．结构优势 3．成本优势
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7
功能优势
（1）网络营销渠道能使全球商务更加便捷， 方便客户随时随地进行信息搜寻及交易的 实现。
（2）网络渠道提供了双向的信息传播模式， 使生产者和消费者的沟通更加方便畅通。
❖ 物流在企业分销策略中又叫实体分配，就是渠道 内发生的产品实体的移动及其经营管理。著名的 营销学家菲利浦•科特勒在《市场营销管理》（亚
洲版）中对物流的定义为：“物流是指计划、执 行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的 实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需求”。
网络经济学第五讲PPT课件
HHI（赫芬达 尔指数）
厂商 3 数量 5
10
边际网络外部性的密度
无穷 2
1
0.5
0.510 0.415 0.363 0.339
0.470 0.331 0.248 0.207
0.464 0.287 0.172 0.106
0.2 0.334 0.201 0.100
赫芬达尔指数用于度量市场集中度 结论：在网络外部性显著的市场上，自由进入对市场结构的影响大大削弱
6
市场主导地位不等同于不正当竞争
❖在网络外部性的作用下，市场结构容易产生偏向，
出现数量较少的行业领头羊，占据了绝大部分的市场
份额，大厂商与小厂商的实力悬殊，强弱差异大。但
是，如果将市场主导地位与不正当竞争手段划上等号
是十分不科学的。网络外部性会造成 “强者愈强，
弱者愈弱”，少数大厂商“独占鳌头”、“一枝独秀”
从起因上看，垄断源于竞争
从过程中看，争取垄断也是一种竞争 机制
从动态中看，垄断和竞争是相互交融 、相互转化的
从时间跨度上看，企业对垄断地位的 竞争是异常激烈的
10
垄断与竞争关系的变化
❖ 网络经济下垄断和竞争之间关系的特征： 1、网络经济下的垄断与传统的“垄断消除竞
争论”相背。 2、网络经济下的垄断是在一定程度上能缓解
“马歇尔冲突”的竞争性垄断。 3、网络经济下的垄断突破了“垄断抑制技术
进步”的瓶颈。
11
垄断与竞争关系的变化
❖ 垄断消除竞争？
传统企业
价格、产量竞争
传统企业
网络经济下企业 技术成果和创新速度的竞争 网络经济下企业
例子
微软 vs. IBM Linux vs. windows
《网络经济学》PPT课件
课程任务是通过指导学生与传统经济的比较学习，使学生熟 悉网络经济的基本运行原理及网络企业的组织架构与行为模式， 了解网络企业的一般成长环境，从而为学生今后在网络经济社会 创业或从事电子商务的综合应用、开发与管理打下扎实的理论基 础。
精选ppt
1
目的要求
学生通过本课程的学习，应达到以下要求：
1、了解网络经济学与传统经济学的主要区别 2、熟练掌握网络经济的基本运行原理（包括供求原理、市场均衡原 理）
学习方法：本章内容比较抽象，一下子涉及到比较多的知
识点，这些知识点在后面章节还将陆续展开，所以对初学者来说 做到基本理解就可以。
精选ppt
8
第一节 什么是网络经济
一、网络经济的内涵 (一)、网络经济的定义
英特网（Internet）（又称互联网）是目前实现 计算机之间有效信息交流和资源共享的最好方式，而 网络经济则是指建立在网络基础上并由此所产生的一 切经济活动的总和。从信息经济和知识经济的角度可 以把网络经济定义为：以信息技术为基础的信息和知 识的生产、获取和使用的经济活动就是网络经济。而 网络经济学就是以网络经济为研究对象的新兴学科。
（四）、吉尔德定律（Gilder‘s Law），据美国激进的技术理论家 乔治·吉尔德预测：在可预见的未来（未来10年），通讯系统的总 带宽将以每年3倍的速度增长。随着通讯能力的不断提高，吉尔 德断言，每比特传输价格朝着免费的方向下跌，费用的走势呈现 出“渐进曲线”（Asympototic Curve）的规律，价格点无限接近 于零。
2、网络经济下对垄断的新认识
3、网络经济下的竞争
七、网络经济与传统产业
1、网络经济对传统产业的革命
2、网络经济与传统产业的关系
3、网络经济与传统产业相融合的实精选现p方pt 式
精选ppt
1
目的要求
学生通过本课程的学习，应达到以下要求：
1、了解网络经济学与传统经济学的主要区别 2、熟练掌握网络经济的基本运行原理（包括供求原理、市场均衡原 理）
学习方法：本章内容比较抽象，一下子涉及到比较多的知
识点，这些知识点在后面章节还将陆续展开，所以对初学者来说 做到基本理解就可以。
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8
第一节 什么是网络经济
一、网络经济的内涵 (一)、网络经济的定义
英特网（Internet）（又称互联网）是目前实现 计算机之间有效信息交流和资源共享的最好方式，而 网络经济则是指建立在网络基础上并由此所产生的一 切经济活动的总和。从信息经济和知识经济的角度可 以把网络经济定义为：以信息技术为基础的信息和知 识的生产、获取和使用的经济活动就是网络经济。而 网络经济学就是以网络经济为研究对象的新兴学科。
（四）、吉尔德定律（Gilder‘s Law），据美国激进的技术理论家 乔治·吉尔德预测：在可预见的未来（未来10年），通讯系统的总 带宽将以每年3倍的速度增长。随着通讯能力的不断提高，吉尔 德断言，每比特传输价格朝着免费的方向下跌，费用的走势呈现 出“渐进曲线”（Asympototic Curve）的规律，价格点无限接近 于零。
2、网络经济下对垄断的新认识
3、网络经济下的竞争
七、网络经济与传统产业
1、网络经济对传统产业的革命
2、网络经济与传统产业的关系
3、网络经济与传统产业相融合的实精选现p方pt 式
网络经济学
网络经济学企业资源计划（ERP）：是以企业的所有资源作为研究对象，把企业中的产、供、销、财、人等活动联成整体，形成一闭环系统，使物流、信息流、资金流紧密相关，同时把客户需求和企业内部的经营活动，以及供应商的资源整合在一起，体现了完全按用户需求为中心的管理思想，是一种面向供应链和流程的信息集成。
ERP的核心思想：1、它扩展了管理信息集成的范围2、将制造业企业的制造流程看作是一个紧密相联的供应链3、将企业内部划分成几个相互协同工作的子系统，支持混合方式的制造环境ERP与MRP-II的关系：1、MRP-II是ERP的核心功能。
MRP-II作为生产计划子控制模块，是ERP系统不可缺少的核心功能。
MRP-II通过周密的计划，有效地利用各种制造资源，控制资金占用，缩短生产周期，降低成本，提高生产效率，实现企业制造资源的整体优化。
2、MRP-II与ERP的主要区别。
ERP出了传统MRP-II系统的制造、销售和财务功能外，还借助于网络通讯技术的应用，使ERP系统得以实现供应链管理信息集成，加快了信息传递速度和实时性，扩大了业务的覆盖面和信息的交换量，增强了企业的竞争优势，推动了ERP通过网络信息对内外环境的变化做出能动的反应，为企业进行信息的实时处理和决策提供了极其有利的条件。
计算机集成制造系统（CIMS）：是将企业生产全过程中有关人、技术、设备、经营管理四要素及其信息流、物流、价值流有机地的集成，并使企业整体优化，以实现产品高质、低耗、上市快、服务好，使企业赢得核心竞争力的一门综合性技术第四章、网络经济下企业的生产成本基于网络的生产两层含义：1、基于网络的生产是指企业内部的网络化，即生产过程与企业中工程设计、管理信息系统等子系统的集成，或者通过计算机网络远程操纵异地的机器设备进行生产；2、在实现内部网络化的基础上，企业利用广域计算机网络搜寻产品市场供应消息，搜寻加工任务，去发现合适的产品生产合作伙伴，进行产品的开发、设计、生产和销售等基于网络生产的特征：1、智能化；2、全球化；3、开放化；4、高速化；5、数字化和虚拟化基于网络的生产动因：市场的推动和技术的进步基于网络生产的条件：1、网络化生产必须以电子商务为基础；2、网络化生产必须以企业资源的整合为前提；3、网络化生产必须有赖以运行的社会经济环境敏捷制造：就是企业通过信息技术手段的采用，能够在相对不断增加生产成本的前提下，针对不同客户对同类产品的不同需求，为之生产同类产品的不同样式、结构和型号的产品企业采用敏捷制造方式的最终目的：将柔性生产技术，有技术、有知识的劳动力与能够促进企业内部和企业之间合作的灵活管理集成在一起，通过所建立的共同基础结构，对迅速改变的市场需求和市场时机做出快速响应敏捷制造的核心：使企业面对市场的变化，有能力做出敏捷的反应，即所谓“敏捷竞争”虚拟企业的特点：1、虚拟企业使得传统企业界限模糊化；2、虚拟企业具有流动性、灵活性的特点；3、虚拟企业是建立在当今发达的信息网络基础之上的企业合作；4、虚拟企业在运行过程中运用并行工程而不是串行工程来分解和安排各个参与企业要做的工作；5、虚拟企业一般在技术上占有优势；6、虚拟企业可以看作是一个企业网络扁平化的组织结构的特征：1、系统；2、减少中间层；3、影响力；4、灵活指挥5、分权；6、加大控制幅度变动成本：是指在那些随着产量变化而成线性变化的成本固定成本：是指在生产规模一定时，不随产量的变动而变动的成本第五章、网络经济的运行三种网络：运输网络（物流）、信息网络（信息流）、金融网络（资金流）网络经济的运行特征：1、网络经济是信息化的经济；2、网络经济是“标准”与“规则”经济；3、网络经济是随时经济；4、网络经济是互动经济和个性化的经济；5、网络经济是全球经济电子商务发展模式四个层次：1、虚拟信息空间，这是企业电子商务的应用初期，也是网络经济的最初形态；2、虚拟交流空间；3、虚拟交易空间；4、虚拟分流空间企业电子商务的运行模式按照交易对象不同划分：B2B、B2C、C2C根据在电子商务中信息的分布方式划分：1）集中式：特点是建立一个集中的门户式网站，所有的交易都通过这个网站进行。
网络经济学-厦门大学精品课程
研究重点从基础设施的供给方研究逐渐转向网 络本身随着可连接节点数增加而价值提高的需 求方分析
h
14
1.2.4对网络间信息的经济学研究
与网络经济学相关的对信 息的经济学研究关心是技
术意义上的信息内容。
网络外部性、锁定、正反馈、兼 容与标准等网络经济学最重要的 基础概念得到了较为系统讨论。
学者考察了信息产品市场中存在的
修正传统经济学的 基本假设和分析前 提并重新分析和论
证
h
传统经济学的分析 框架和研究方法是 网络经济学的根基
12
1.2.2 对于经济网络的研究
本质上，经济网络的研 究属于纯粹的理论经济 学范畴。
将经济主体视为网 络中的节点而将主 体之间的经济联系 视为网络的链
从网络的视角透视整个 经济体。
它的分析对象不是经 济体的某个部分，而 是整个经济体系。
h
4
1.1.1网络经济学的特点
（一）以网络的视角分析经济
不只是特定领域 的行业经济学
网络化、信息化、数字化渗透到整个经济系统，体现为经济系 统的升级，生产组织方式、消费结构和经济主体行为特征都发 生巨大变化。
网络经济 是一种趋势经济
虽然网络经济还不是世界的主流经济形态，但 它正在迅速地发展。
传统经济会愈加 体现网络化特征
h
27
2.1.2边际效用递减与边际消费者效用递减
边际效用递减
消费者 边际效用
当消费者多（或少）消费一定单位的商品时，他或 她的效用变化与增加（或减少）的消费量之间的比 率。
边际效用递减 该现象在网络经济的消费者行为中十分显著
h
28
2.1.2边际效用递减与边际消费者效用递减
边际消费者效用递减
网络经济PPT课件
6、可持续性
传统经济依赖于不可再生的物质资源，存在着不 可持续的问题。网络经济依靠的是非物质资源，非 物质资源是可再生资源，因此经济的发展更具有可 持续性。
19
三、网络经济带来的变化
1、经济结构变化
产业结构：高度化
就业结构：知识化
消费结构：非物质化
2、社会关系的变化
由竞争走向合作
由利己走向利他
3、价值观念的变化
9
2、信息经济
1982年，美国未来学家、经济学家奈斯比特发表了《大趋 势》，提出信息经济的概念。原因：信息产业将成为未来经济 的支柱产业和主导产业。
信息经济最早的定义：信息产业的总合。
信息产业的定义：狭义指信息生产的行业，如信息收集、传 递、处理以及为此提供物质基础的行业。广义还包括所有信息 应息经济。
464722新兴古典经济学的核心内容新兴古典经济学的核心内容新兴古典经济学最主要的思想就是把古典经济学研究的分新兴古典经济学最主要的思想就是把古典经济学研究的分工专业化内生化从而解释交易费用和制度对分工和生产工专业化内生化从而解释交易费用和制度对分工和生产力演进的意义说明货币的出现国际贸易的产生产业的力演进的意义说明货币的出现国际贸易的产生产业的演进以及政府政策的作用等一系列经济学问题并把微观经演进以及政府政策的作用等一系列经济学问题并把微观经济学与宏观经济学统一起来
3、网络经济的定义
网络经济：是以信息与网络产业为主导产业、以信息与知识 为主导资源的经济形态，是以计算机网络技术为基础、以各种 计算机网络为平台所进行的各种经济活动及其在此基础上所形 成的各种经济关系总和。
7
4、网络经济与计算机网络的关系
网络经济是计算机网络技术发展的产物。
从历史的角度看，计算机网络是一种新技术，是人类历史上 的一次重大技术革命，代表了一种新的生产力。在历史上，以 机械、电力为代表的新的生产力取代以人力、畜力为代表的旧 的生产力，导致了农业经济向工业经济的转变，而计算机网络 的出现，则表明一种以知识、智力为核心的新的生产力开始形 成，由此引发了工业经济进一步向新的经济形态的转变。
传统经济依赖于不可再生的物质资源，存在着不 可持续的问题。网络经济依靠的是非物质资源，非 物质资源是可再生资源，因此经济的发展更具有可 持续性。
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三、网络经济带来的变化
1、经济结构变化
产业结构：高度化
就业结构：知识化
消费结构：非物质化
2、社会关系的变化
由竞争走向合作
由利己走向利他
3、价值观念的变化
9
2、信息经济
1982年，美国未来学家、经济学家奈斯比特发表了《大趋 势》，提出信息经济的概念。原因：信息产业将成为未来经济 的支柱产业和主导产业。
信息经济最早的定义：信息产业的总合。
信息产业的定义：狭义指信息生产的行业，如信息收集、传 递、处理以及为此提供物质基础的行业。广义还包括所有信息 应息经济。
464722新兴古典经济学的核心内容新兴古典经济学的核心内容新兴古典经济学最主要的思想就是把古典经济学研究的分新兴古典经济学最主要的思想就是把古典经济学研究的分工专业化内生化从而解释交易费用和制度对分工和生产工专业化内生化从而解释交易费用和制度对分工和生产力演进的意义说明货币的出现国际贸易的产生产业的力演进的意义说明货币的出现国际贸易的产生产业的演进以及政府政策的作用等一系列经济学问题并把微观经演进以及政府政策的作用等一系列经济学问题并把微观经济学与宏观经济学统一起来
3、网络经济的定义
网络经济：是以信息与网络产业为主导产业、以信息与知识 为主导资源的经济形态，是以计算机网络技术为基础、以各种 计算机网络为平台所进行的各种经济活动及其在此基础上所形 成的各种经济关系总和。
7
4、网络经济与计算机网络的关系
网络经济是计算机网络技术发展的产物。
从历史的角度看，计算机网络是一种新技术，是人类历史上 的一次重大技术革命，代表了一种新的生产力。在历史上，以 机械、电力为代表的新的生产力取代以人力、畜力为代表的旧 的生产力，导致了农业经济向工业经济的转变，而计算机网络 的出现，则表明一种以知识、智力为核心的新的生产力开始形 成，由此引发了工业经济进一步向新的经济形态的转变。
网络经济学课程教学大纲
网络经济学课程教学大纲网络经济学课程教学大纲《网络经济学》课程教学大纲课程名称中文：网络经济学英文：Network Economy课程编号学分/学时3/54所属教研室电子商务前后课程先修电子商务概论、西方经济学课程类型专业课考核方式期末试卷成绩占70%，课堂参与分析讨论和平时成绩占20%，考勤占10%。
授课对象电子商务本科学生教学目的本课程为电子商务专业核心课程之一，主要研究网络经济和新经济背景下经济运行的新特征和新规律。
要求学生全面了解网络经济和新经济背景下经济活动的新规律、新特点，全面系统地掌握网络经济学的基本理论、基本知识和基本方法。
在强调信息、知识、互联网等ICT技术应用基础上，主要研究网络产品、信息和数字产品的经济特征、网络市场供求状况，以及在网络环境中出现于不同于传统经济理论的现象和问题，并针对性地提出具体的经营策略。
教学重点、难点：重点：网络经济学和电子商务经济学发展沿革，数字产品的经济特征，正反馈理论及其实现策略；难点：网络外部性和边际收益递增规律，网络市场的局部正反馈的形成机理教材和主要参考资料：教材：《网络经济学》，张铭洪主编，高等教育出版社，2007年9月参考书：（美）卡尔·夏皮罗，哈尔·瓦里安著；张帆译，信息规则：网络经济的策略指导，北京：中国人民大学出版社，2000 《网络经济概论》，张晓蒂主编，重庆大学出版社，2005年1月教学内容学时基本要求网络经济绪论：回顾传统经济学，总结网络经济的新规律、提出课程内容框架和参考书籍和网址3 了解经济学的产生和发展沿革，理解网络经济的特殊规律第一章导论1.1 网络经济学的特点与研究范畴1.2 “网络经济学”理论渊源1.3 网络经济学的研究方法与理论框架6 了解新经济时代的经济学发展，理解知识、信息、网络的概念，掌握网络经济学的发展沿革和研究重点，能够辨析不同经济学科之间的区别和联系第二章网络外部性2.1 消费者的效用2.2 网络外部性的一般分析2.3 网络外部性的影响2.4 网络效应和网络外部性的不同认识9 了解梅特卡夫定律；熟练掌握协同价值的概念；网络外部性的定义和分类；理解需求曲线的新变化和需求方规模经济第三章数字产品3.1 网络经济下的生产者行为3.2 数字产品定义、分类和特点3.3 网络产品的生产特性6 理解网络产品、信息产品和数字产品的基本概念和特点；熟练掌握三种各自的特点和区别联系；可以对现实产品进行归类，重点掌握数字产品定义、分类和特点第四章正反馈理论4.1 临界容量与正反馈的局部分析4.2 技术与厂商模型的动态分析9 熟练理解正反馈的经济内涵，理解正反馈与局部正反馈的区别和联系；重点掌握用曲线分析网络市场局部正反馈的形成机理，不同市场结构下的厂商定价曲线，熟练应用分析软件市场的正反馈原理，会熟练应用相关策略实现正反馈第五章垄断与竞争5.1 市场结构的一般分析5.2 网络经济下的寡头垄断形态5.3 网络经济下的垄断与竞争6 了解网络经济规律下的垄断特征，熟练理解市场结构、进入壁垒、垄断与竞争的关系，应用所学知识进行微软垄断案的分析辩论。
《网络经济学》课程内容与大纲
《网络经济学》课程内容与大纲Network Economics一、课程性质本课程为应用经济学各专业的专业基础课课及电子商务专业的核心课程，每周 3 学时，3 学分。
本课程是一门崭新的研究网络环境下的经济活动及规律的交叉学科。
主要侧重于数字产品、网络外部性、策略管理、政策制定和政府管制等理论研究。
同时，包括网络产业本身的投资、经营与管理，也包括以网络经济为代表的新经济的深层次研究。
二、课程目的与要求通过本课程的学习应能比较全面系统地掌握网络经济学的基本理论、基本知识和基本方法。
在学习中，除了学习基础理论之外，还要求参与课堂讨论案例分析、模拟运作等多种形式的实践性学习环节，以适应通讯技术、网络技术的发展。
本课程课堂总学时为48 学时。
具体实施时，可根据不同授课对象适当取舍。
三、先修课程要求网络技术、西方经济学、产业经济学。
四、课程大纲第一章导论主要介绍网络经济相关的一些背景知识，界定网络经济学的研究对象，通过对“新经济”各种名词进行辨析，为进一步研究奠定坚实的基础。
而从第二章开始，就将对网络经济下经济主体面临的经济环境、经济主体的行为、市场运行的规律、市场结构、行为绩效评价、福利判断、公共政策选择逐一展开讨论。
（一）经济环境和经济主体行为特征第二章，网络外部性与需求曲线分析将主要地对网络经济学中所指的网络和网络产品进行深入系统的经济学研究。
产品概念的界定是经济学研究的起点，网络产品对消费者而言是其在网络经济下的交易对象。
这种产品具有显著的网络外部性，消费者对于这种产品的效用评价直接与购买和使用这种产品或同类可兼容产品的其他消费者的数量有关。
因此，产品的价格不再是消费者独立进行购买决策时的唯一参考因素，产品用户规模大小这一变量直接影响了消费者的效用函数。
自利的消费者追求自身效用的最大化时不再单纯考虑产品“满足自身效用”的自然属性，更多考虑的是产品用户的规模。
这一经济主体行为特征的变化，直接影响了网络产品的需求曲线形状。
网络经济学第5章
2015/11/18
电子商务与网络经济学
5.2 网络经济下的市场进入壁垒
• 5.2.1 进入壁垒的概念 • 在产业组织理论的发展过程中，基于不同的理论主张和分 析方法，相继形成了三个主要的理论学派：结构主义学派 、效率学派和新产业组织学派。 • 结构主义学派从在位企业的角度出发，认为进入壁垒是在 位企业拥有的相对于潜在进入企业的成本优势。 • 效率学派从新进入企业的角度出发，把进入壁垒定位在新 企业承担的高于在位企业的成本这一意义上。 • 新产业组织理论的策略性进入壁垒理论则强调了在位企业 的主动性，利用在位优势实施策略性行为阻止进入。 • 本书将进入壁垒定义为：使进入企业难以成功进入某一产 业的相关因素。更具体地说，这些因素使在位者能持续地 获得超额利润率，并使整个产业处于高度集中的结构状态 。
2015/11/18
电子商务与网络经济学
5.1网络经济下市场结构的新变化
• 5.1.3 技术创新推动市场结构不断演进 • 网络经济给技术创新赋予了打破垄断的天然特性， 为产业组织结构优化增添了强劲的内在动力。技术 创新所引起的市场结构变化具有明显的阶段性，随 着阶段的变化，垄断程度发生相应的强弱更迭。
电子商务与网络经济学
2015， 但这会给中国的C2C市场带来怎样的格？
2015/11/18
电子商务与网络经济学
5.1网络经济下市场结构的新变化
• 5.1.1 市场结构呈现多层次复合性特征
2015/11/18
电子商务与网络经济学
பைடு நூலகம்
5.3 结构性进入壁垒对市场结构的影响
• 5.3.1 绝对成本优势 • 1. 绝对成本优势解析 • 绝对成本优势（Absolute Cost Advantage）是指 在任何产量下，产业内的在位厂商总能以低于潜 在进入厂商的平均成本来经营同样的产品，在位 厂商相对于潜在进入厂商在长期平均成本上总拥 有绝对的成本优势。
网络经济PPT课件
经济网络是由不同经济行为主体的相互作用构成的一个系 统，在这个系统中，不同行为主体对其他主体具有正的外部 性，从而将不同行为主体连接成为一个相互依存的整体。
2、经济网络的内涵
经济网络是由经济行为主体之间特殊的经济联系所组成，
主体为节，关系为链。所不同的是，这些节和链之间具有互
补性，即网络中的任何一部分的功能需要两个或更多的网络
对信息经济的另一种解释：信息经济是指以信息作为资源 在社会资源配置占主导地位的经济。
10
3、知识经济
20世纪60年代，美国管理学家德鲁克发表《非连续的时代》 一书，提出“知识经济”的说法，认为知识正在成为当代社会 最核心的资本、费用项目和经营资源。 1980年，美国经济学家 马克卢普发表巨著《知识及其创造、传播和经济意义》，强调 知识对经济的重大作用，预测了知识密集型经济的发展前景。
从现实的角度看，计算机网络表面上连接的是计算机，而实 质上连接的是人，即不同经济主体，从而构成不同经济主体的 新的关系，即网络经济关系。经济关系的改变同样也将带来经 济形态的改变，导致新的经济形态的产生。
这种建立在网络生产力和网络经济关系基础之上的新的经济
形态，被称之为网络经济。
8
二、与网络经济相关的几个概念
1990年，联合国经合组织正式提出知识经济的概念，指出这 是一种不同于传统经济的新的经济形态。
知识经济的定义：建立在知识和信息的生产、分配和使用之 上的经济。
这种经济的发展直接依赖于知识的创新、传播和应用，而传 统经济则是以各种物质资源为基础。知识是一种非物质资源， 知识在经济发展的主导作用，改变了经济发展的走向。
9
2、信息经济
1982年，美国未来学家、经济学家奈斯比特发表了《大趋 势》，提出信息经济的概念。原因：信息产业将成为未来经济 的支柱产业和主导产业。
2、经济网络的内涵
经济网络是由经济行为主体之间特殊的经济联系所组成，
主体为节，关系为链。所不同的是，这些节和链之间具有互
补性，即网络中的任何一部分的功能需要两个或更多的网络
对信息经济的另一种解释：信息经济是指以信息作为资源 在社会资源配置占主导地位的经济。
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3、知识经济
20世纪60年代，美国管理学家德鲁克发表《非连续的时代》 一书，提出“知识经济”的说法，认为知识正在成为当代社会 最核心的资本、费用项目和经营资源。 1980年，美国经济学家 马克卢普发表巨著《知识及其创造、传播和经济意义》，强调 知识对经济的重大作用，预测了知识密集型经济的发展前景。
从现实的角度看，计算机网络表面上连接的是计算机，而实 质上连接的是人，即不同经济主体，从而构成不同经济主体的 新的关系，即网络经济关系。经济关系的改变同样也将带来经 济形态的改变，导致新的经济形态的产生。
这种建立在网络生产力和网络经济关系基础之上的新的经济
形态，被称之为网络经济。
8
二、与网络经济相关的几个概念
1990年，联合国经合组织正式提出知识经济的概念，指出这 是一种不同于传统经济的新的经济形态。
知识经济的定义：建立在知识和信息的生产、分配和使用之 上的经济。
这种经济的发展直接依赖于知识的创新、传播和应用，而传 统经济则是以各种物质资源为基础。知识是一种非物质资源， 知识在经济发展的主导作用，改变了经济发展的走向。
9
2、信息经济
1982年，美国未来学家、经济学家奈斯比特发表了《大趋 势》，提出信息经济的概念。原因：信息产业将成为未来经济 的支柱产业和主导产业。
网络经济学-第五章
5.1.2 不完全竞争市场
在现实经济社会中，总有一些企业对所在 行业的产品价格具有一定的控制权，这样的产 品市场即为不完全竞争市场(Imperfect Competition)。
⒈不完全竞争市场的界定
不完全竞争市场的特点是，市场中存在着 一定程度的垄断，某些个别厂商对商品的市场 价格具有一定程度的影响力。按照垄断或竞争 的强弱程度，不完全竞争市场可细分为：
5.2.3 竞争性垄断
⒈竞争性垄断的概念 竞争与垄断这种二律背反的共生现象，演
化了一种新的市场结构，这种市场结构被称 为竞争性垄断。 ⒉竞争性垄断的特点 ⑴不确定性大； ⑵控制价格的手段不同； ⑶技术是决定性因素；⑷竞争与垄断的结。
第5章 垄断与竞争
本章引言
自从古典经济学诞生以后，有关垄断和竞争的问 题，就被系统地纳入经济学研究范畴。网络经济是一 种新的经济形态，在网络经济中，传统的垄断与竞争 概念有了新的含义，垄断与竞争不再泾渭分明，而是 互相融合，相辅相成。在网络经济中，竞争必然导致 垄断的产生，即出现赢者通吃的结果。而垄断的出现 ，并不意味着激烈的竞争已不复存在。网络经济下的 垄断不同于传统垄断，它是竞争性与垄断性并存，具 有可垄断性和可竞争性的双重特性。
⑴微软公司的成功是在网络外部性的作用下获 得的，不是采用了有悖公平竞争的手段。
⑵虽然微软公司具有垄断力量，但是并没有完 全排除竞争。
⑶在网络经济下，生产网络产品的沉没成本很 高，复制费用却极低，其边际成本和平均成 本是不断下降的。
5.2.2 网络经济下垄断的新特点
⒈垄断形成基础的技术性 对信息技术而言，技术显然是主要促进了竞争和技术 进步，使消费者享受着不断降低的价格与不 断提高的质量。 5.2.1 对微软公司垄断案的分析 ⒈微软公司垄断案的始末 ⒉微软公司垄断案提出的问题 ⒊微软公司垄断案的歧视
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由于网络产品生产的边际成本很低，且可以保持不 变或递减，生产规模越大越能降低研发成本，故 而垄断厂商不再限制产量，反而提高产量。产量 的增加和价格的降低，导致网络经济时代消费者 福利水平的提高。
2. 网络经济下垄断市场的技术创新
技术创新是衡量市场绩效的重要指标。在传统经济 条件下，处于市场垄断地位的企业，在进行技术 创新的动机上有所减弱。但在网络经济条件下， 垄断企业却能保持很强的技术创新动机。
5.3 网络经济下政府的垄断规制
5.3.1 网络经济下垄断市场的绩效分析
1．网络经济下垄断性产品的价格和产量
在网络产品市场上，企业价格制定规则发生了很大 变化。产品价格的变化，主要依据客户对产品价 值和价格的敏感程度。企业即使占据了市场垄断 地位，也未必会采用垄断价格行为，更多地是采 用差别性定价或降价策略。
3）垄断竞争市场：在垄断竞争条件下，行业内厂商 很多，各厂商的产品存在差别，各厂商的需求曲 线与成本状况也不尽相同，没有一个厂商可以作 为整个行业的代表性厂商。
P
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d1 (AR)
MR
d2
O
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Q
图5.4：垄断竞争厂商的需求曲线和边际曲线
P
D
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LAC
A
B
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d (AR)
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Q
图5.5：垄断竞争下的长期市场均衡
5.2.4 网络效应与企业规模
1．需求方垄断 网络外部性的存在往往意味着报酬递增。 报酬递增实质上是一种从领先到进一步领先的趋势。 2．网络效应与企业规模 1）技术层面的网络效应：指网络型产业因其特有的
技术经济特性而产生的网络效应。 2）组织层面的网络效应：是企业因其内部或外部组
织结构形成网络形态，而产生的网络效应，适用 于所有企业。
3）对寡头垄断的看法：寡头垄断市场也存在着资源 配置的低效率。但是，随着寡头垄断市场内厂商 数量增多，市场价格就越接近完全竞争市场。寡 头垄断厂商通过各种促销手段及产品多样化使市 场需求扩大，实际产量较大。
4）对不完全竞争市场的争议：对各种市场结构的认 识存在着很大争议，有些经济学家提出了完全不 同的看法：垄断有助于推动科学研究和重大技术 创新，从而促进技术进步；垄断竞争市场中产品 一些虚假的非真实差别，也会给消费者带来损失； 在寡头垄断市场方面也是如此。如果寡头之间没 有合谋，而是在市场份额方面进行着激烈争夺， 这样的均衡称为寡头竞争均衡，其结果有利于效 率的提高和市场稳定。
图5.2：完全竞争下的长期均衡
3．对完全竞争市场的评价
西方经济理论认为，在完全竞争的长期均衡点上， 市场刚好出清，既不存在供不应求，也不存在产 品过剩，此时社会福利达到最大值。
具体而言，厂商给社会提供的是尽可能低的价格和 最高的产量，商品的价格等于生产商品的平均成 本和边际成本，因而消费者只需要支付最低的价 格；在长期中不存在经济利润，所有的厂商都运 营于平均成本最低点。
在网络经济条件下，产品的标准化或兼容性，意味 着相关网络中消费者数量的增加，并导致消费者 获益的增加。在这种情况下，标准化或兼容性有 利于增加消费者福利。
网络经济下的垄断，不一定会造成市场低效率，反 而有可能提高社会福利水平。这就要求政府在进 行垄断判定和规制时，采取与传统经济不同的方 法和政策。
5.3.2 网络经济下垄断的判定
在网络经济条件下，垄断本身就是技术竞争、技术 进步的结果，因而具有较高的正社会福利性。
此外，网络经济下的技术创新，基本是由作为垄断 者的大企业来完成的，既有技术创新的动力，也 有技术创新的能力。
3. 网络外部性、兼容性及标准化与经济绩效
一般而言，如果网络外部性过强，均衡结果是独家 垄断，并且这种独家垄断是社会最优状态。
3．微软垄断案的启示
1）政府遵循的反垄断原则 2）新的理论视野：微软的操作系统获得垄断地位是
借助于网络外部性所产生的正反馈效应才确立了 其市场的主导地位，它所生产的产品数量不是太 少，而是非常的多。 （1）微软公司的成功是在网络外部性的作用下获得 的成功，而不是采用了其他违反公平竞争的手段。 （2）微软公司具有垄断力量，但没有完全排除竞争。 （3）在网络经济下，规模经济理论是普遍适用的。
在完全竞争的市场上短期均衡的条件都是： SMC=P=MR，在均衡点上厂商实现利润的最大 化，但可能处于有超额收益、亏损和收支相抵三 种状态。
P
SMC
SAC
A
B
D
C G
A′
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d (AR=MR=P) D d′
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E′ H E
Q
图5.1：完全竞争下的短期均衡
2）长期均衡
对厂商而言，长期就意味着可以根据获利亏损情况 对全部的生产要素进行调整，进而调整生产规模， 甚至可以重新进入某一存在超额利润的行业或退 出存在亏损的原行业。
5.2.2 网络经济下垄断的新特点
1．垄断形成基础的技术性 当企业建立起规模和技术的双重壁垒时，以技术垄
断形态为主导的垄断地位也就确立起来。 2．垄断地位的不确定性 由技术创新带来的垄断地位是不稳定的、暂时的，
企业必须不断开发新的技术，加快创新步伐。 3．垄断与竞争的并存性
5.2.3 竞争性垄断
能保持高度的竞争。在这里，垄断既是竞争的结 果，又是进一步竞争的起点；垄断不仅无法遏制 竞争，反而会使竞争程度加剧。 2）竞争性垄断市场结构更有利于创新 技术进步与创新也是一项判别市场结构优劣的主要 衡量指标。在完全竞争条件下，由于企业规模较 小，难以应付投资规模巨大的新兴产业里的技术 创新。反之，竞争性垄断市场结构具有技术创新 的优势。
2）肯定垄断竞争
垄断竞争市场的经济效率低于完全竞争市场但又高 于完全垄断市场。
一方面，垄断竞争的资源配置效率低于完全竞争市 场。另一方面，垄断竞争下的长期均衡，在竞争 的作用下消除了超额利润，其资源利用效率显然 高于完全垄断市场。而且，垄断竞争市场的双重 特性有利于技术创新。
部分经济学者认为，垄断竞争市场上各种有差别的 产品，满足了人们多样化的需要，与只生产单一 产品的完全竞争市场相比，这本身就意味着社会 经济福利的提高。
1．竞争性垄断的概念 网络经济中出现了竞争和垄断同时双双被强化的态
势，即市场的开放度越高（进退无障碍），竞争 就越激烈，技术创新的速度也就越快，所形成的 行业垄断性就越强，集中度也就越高；而垄断性 越强，集中度越高，市场竞争反而越激烈。 在竞争和垄断双强态势的作用下，竞争和垄断这种 二律背反的共生现象演化出一种新的市场结构— —竞争性垄断。
2）寡头垄断市场：所谓寡头垄断，是指少数的卖者 面对众多的买者，少数厂商完全控制一个行业的 市场结构。
3）垄断竞争市场：垄断竞争是指一种既存在垄断因 素又存在竞争因素，既不是完全垄断又不是完全 竞争的市场结构。
2．不完全竞争市场的形式
1）完全垄断市场 在完全垄断市场上，整个市场或行业的产品供给全
来自于一家厂商，该厂商对市场价格拥有最大的 或完全的控制力：减少销售量可以抬高市场价格， 增加销售量可以压低市场价格。
P MC AC
A
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D
C
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图5.3：完全垄断下的市场均衡
寡头垄断市场和垄断竞争市场
2）寡头垄断市场：界于完全垄断与垄断竞争之间的 市场结构，厂商规模巨大而数量很少，且各厂商 的行为相互影响。
厂商在做出新的决策时，除了要考虑自身的成本、 收益及市场需求等因素外，还必须考虑其竞争对 手对该决策可能产生的各种不同的反应。
同时，在完全竞争市场之下，完全满足帕累托最优 状态三个交换条件，实现资源的最优配置。
5.1.2 不完全竞争市场
1．不完全竞争市场的界定 1）完全垄断市场：完全垄断是单一销售者（single
seller）,也就是整个市场的产量等于某单一销售者 （或厂商）的产量，因而完全垄断厂商可以控制 市场的产量和价格。
5.2 网络经济下的垄断
5.2.1 对微软垄断案的分析
1．微软垄断案的始末 随着Internet在全球范围内的迅速发展，因特网服务
领域成为一个新兴的十分有潜力的市场。远远落 后于网景公司和太阳微软系统公司的微软不仅在 所有的操作系统中加入了微软的Internet浏览功能， 还将其IE网络浏览器软件免费提供给电脑制造商， 微软公司的浏览器市场份额由零猛涨到36%，网 景公司的市场份额则从80%下降到62%。 司法部提出指控，认为微软公司企图垄断网络浏览 器市场，通过“蓄意和有目的的”手段压制竞争。
3．对不完全竞争市场的评价
1）主张限制垄断 西方经济学家普遍认为，垄断的存在限制了竞争，
市场难以在资源配置中正常发挥作用，使资源配 置变得无效率。与完全竞争市场相比，垄断市场 利用资源的效率很低，存在社会经济资源的浪费。 此外，完全垄断下的市场价格高于厂商边际成本， 厂商从消费者身上获得超额垄断利润，剥夺了消 费者剩余，导致消费者福利的损失。 因此，主流经济学把垄断看成一种反市场的力量， 主张对垄断加以限制。根据这一认识，世界各国 政府以垄断作为政府进行规制的对象，并制定各 种反对垄断的法律法规和政策。
受者（price taker）。 同一行业中的每一个厂商生产的产品完全无差别。 厂商进入或退出一个行业是完全自由的。 市场中每一个买者和卖者都掌握与自己的经济决策
有关的商品和市场的全部信息。
2．完全竞争下的市场均衡
1）短期均衡 短期内，厂商不能调整全部的生产要素，只能根据
需求通过调整生产要素的组合来调整该产品的产 量进而影响供给的大小，这样，厂商在短期内就 不能转向生产其它的产品，只能停留在原行业内。
第5章 垄断与竞争
5.1 传统的竞争理论 5.2 网络经济下的垄断 5.3 网络经济下政府的反垄断规制 5.4 网络经济下的竞争策略
5.1 传统的竞争理论
5.1.1 完全竞争市场
2. 网络经济下垄断市场的技术创新
技术创新是衡量市场绩效的重要指标。在传统经济 条件下，处于市场垄断地位的企业，在进行技术 创新的动机上有所减弱。但在网络经济条件下， 垄断企业却能保持很强的技术创新动机。
5.3 网络经济下政府的垄断规制
5.3.1 网络经济下垄断市场的绩效分析
1．网络经济下垄断性产品的价格和产量
在网络产品市场上，企业价格制定规则发生了很大 变化。产品价格的变化，主要依据客户对产品价 值和价格的敏感程度。企业即使占据了市场垄断 地位，也未必会采用垄断价格行为，更多地是采 用差别性定价或降价策略。
3）垄断竞争市场：在垄断竞争条件下，行业内厂商 很多，各厂商的产品存在差别，各厂商的需求曲 线与成本状况也不尽相同，没有一个厂商可以作 为整个行业的代表性厂商。
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图5.4：垄断竞争厂商的需求曲线和边际曲线
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图5.5：垄断竞争下的长期市场均衡
5.2.4 网络效应与企业规模
1．需求方垄断 网络外部性的存在往往意味着报酬递增。 报酬递增实质上是一种从领先到进一步领先的趋势。 2．网络效应与企业规模 1）技术层面的网络效应：指网络型产业因其特有的
技术经济特性而产生的网络效应。 2）组织层面的网络效应：是企业因其内部或外部组
织结构形成网络形态，而产生的网络效应，适用 于所有企业。
3）对寡头垄断的看法：寡头垄断市场也存在着资源 配置的低效率。但是，随着寡头垄断市场内厂商 数量增多，市场价格就越接近完全竞争市场。寡 头垄断厂商通过各种促销手段及产品多样化使市 场需求扩大，实际产量较大。
4）对不完全竞争市场的争议：对各种市场结构的认 识存在着很大争议，有些经济学家提出了完全不 同的看法：垄断有助于推动科学研究和重大技术 创新，从而促进技术进步；垄断竞争市场中产品 一些虚假的非真实差别，也会给消费者带来损失； 在寡头垄断市场方面也是如此。如果寡头之间没 有合谋，而是在市场份额方面进行着激烈争夺， 这样的均衡称为寡头竞争均衡，其结果有利于效 率的提高和市场稳定。
图5.2：完全竞争下的长期均衡
3．对完全竞争市场的评价
西方经济理论认为，在完全竞争的长期均衡点上， 市场刚好出清，既不存在供不应求，也不存在产 品过剩，此时社会福利达到最大值。
具体而言，厂商给社会提供的是尽可能低的价格和 最高的产量，商品的价格等于生产商品的平均成 本和边际成本，因而消费者只需要支付最低的价 格；在长期中不存在经济利润，所有的厂商都运 营于平均成本最低点。
在网络经济条件下，产品的标准化或兼容性，意味 着相关网络中消费者数量的增加，并导致消费者 获益的增加。在这种情况下，标准化或兼容性有 利于增加消费者福利。
网络经济下的垄断，不一定会造成市场低效率，反 而有可能提高社会福利水平。这就要求政府在进 行垄断判定和规制时，采取与传统经济不同的方 法和政策。
5.3.2 网络经济下垄断的判定
在网络经济条件下，垄断本身就是技术竞争、技术 进步的结果，因而具有较高的正社会福利性。
此外，网络经济下的技术创新，基本是由作为垄断 者的大企业来完成的，既有技术创新的动力，也 有技术创新的能力。
3. 网络外部性、兼容性及标准化与经济绩效
一般而言，如果网络外部性过强，均衡结果是独家 垄断，并且这种独家垄断是社会最优状态。
3．微软垄断案的启示
1）政府遵循的反垄断原则 2）新的理论视野：微软的操作系统获得垄断地位是
借助于网络外部性所产生的正反馈效应才确立了 其市场的主导地位，它所生产的产品数量不是太 少，而是非常的多。 （1）微软公司的成功是在网络外部性的作用下获得 的成功，而不是采用了其他违反公平竞争的手段。 （2）微软公司具有垄断力量，但没有完全排除竞争。 （3）在网络经济下，规模经济理论是普遍适用的。
在完全竞争的市场上短期均衡的条件都是： SMC=P=MR，在均衡点上厂商实现利润的最大 化，但可能处于有超额收益、亏损和收支相抵三 种状态。
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图5.1：完全竞争下的短期均衡
2）长期均衡
对厂商而言，长期就意味着可以根据获利亏损情况 对全部的生产要素进行调整，进而调整生产规模， 甚至可以重新进入某一存在超额利润的行业或退 出存在亏损的原行业。
5.2.2 网络经济下垄断的新特点
1．垄断形成基础的技术性 当企业建立起规模和技术的双重壁垒时，以技术垄
断形态为主导的垄断地位也就确立起来。 2．垄断地位的不确定性 由技术创新带来的垄断地位是不稳定的、暂时的，
企业必须不断开发新的技术，加快创新步伐。 3．垄断与竞争的并存性
5.2.3 竞争性垄断
能保持高度的竞争。在这里，垄断既是竞争的结 果，又是进一步竞争的起点；垄断不仅无法遏制 竞争，反而会使竞争程度加剧。 2）竞争性垄断市场结构更有利于创新 技术进步与创新也是一项判别市场结构优劣的主要 衡量指标。在完全竞争条件下，由于企业规模较 小，难以应付投资规模巨大的新兴产业里的技术 创新。反之，竞争性垄断市场结构具有技术创新 的优势。
2）肯定垄断竞争
垄断竞争市场的经济效率低于完全竞争市场但又高 于完全垄断市场。
一方面，垄断竞争的资源配置效率低于完全竞争市 场。另一方面，垄断竞争下的长期均衡，在竞争 的作用下消除了超额利润，其资源利用效率显然 高于完全垄断市场。而且，垄断竞争市场的双重 特性有利于技术创新。
部分经济学者认为，垄断竞争市场上各种有差别的 产品，满足了人们多样化的需要，与只生产单一 产品的完全竞争市场相比，这本身就意味着社会 经济福利的提高。
1．竞争性垄断的概念 网络经济中出现了竞争和垄断同时双双被强化的态
势，即市场的开放度越高（进退无障碍），竞争 就越激烈，技术创新的速度也就越快，所形成的 行业垄断性就越强，集中度也就越高；而垄断性 越强，集中度越高，市场竞争反而越激烈。 在竞争和垄断双强态势的作用下，竞争和垄断这种 二律背反的共生现象演化出一种新的市场结构— —竞争性垄断。
2）寡头垄断市场：所谓寡头垄断，是指少数的卖者 面对众多的买者，少数厂商完全控制一个行业的 市场结构。
3）垄断竞争市场：垄断竞争是指一种既存在垄断因 素又存在竞争因素，既不是完全垄断又不是完全 竞争的市场结构。
2．不完全竞争市场的形式
1）完全垄断市场 在完全垄断市场上，整个市场或行业的产品供给全
来自于一家厂商，该厂商对市场价格拥有最大的 或完全的控制力：减少销售量可以抬高市场价格， 增加销售量可以压低市场价格。
P MC AC
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图5.3：完全垄断下的市场均衡
寡头垄断市场和垄断竞争市场
2）寡头垄断市场：界于完全垄断与垄断竞争之间的 市场结构，厂商规模巨大而数量很少，且各厂商 的行为相互影响。
厂商在做出新的决策时，除了要考虑自身的成本、 收益及市场需求等因素外，还必须考虑其竞争对 手对该决策可能产生的各种不同的反应。
同时，在完全竞争市场之下，完全满足帕累托最优 状态三个交换条件，实现资源的最优配置。
5.1.2 不完全竞争市场
1．不完全竞争市场的界定 1）完全垄断市场：完全垄断是单一销售者（single
seller）,也就是整个市场的产量等于某单一销售者 （或厂商）的产量，因而完全垄断厂商可以控制 市场的产量和价格。
5.2 网络经济下的垄断
5.2.1 对微软垄断案的分析
1．微软垄断案的始末 随着Internet在全球范围内的迅速发展，因特网服务
领域成为一个新兴的十分有潜力的市场。远远落 后于网景公司和太阳微软系统公司的微软不仅在 所有的操作系统中加入了微软的Internet浏览功能， 还将其IE网络浏览器软件免费提供给电脑制造商， 微软公司的浏览器市场份额由零猛涨到36%，网 景公司的市场份额则从80%下降到62%。 司法部提出指控，认为微软公司企图垄断网络浏览 器市场，通过“蓄意和有目的的”手段压制竞争。
3．对不完全竞争市场的评价
1）主张限制垄断 西方经济学家普遍认为，垄断的存在限制了竞争，
市场难以在资源配置中正常发挥作用，使资源配 置变得无效率。与完全竞争市场相比，垄断市场 利用资源的效率很低，存在社会经济资源的浪费。 此外，完全垄断下的市场价格高于厂商边际成本， 厂商从消费者身上获得超额垄断利润，剥夺了消 费者剩余，导致消费者福利的损失。 因此，主流经济学把垄断看成一种反市场的力量， 主张对垄断加以限制。根据这一认识，世界各国 政府以垄断作为政府进行规制的对象，并制定各 种反对垄断的法律法规和政策。
受者（price taker）。 同一行业中的每一个厂商生产的产品完全无差别。 厂商进入或退出一个行业是完全自由的。 市场中每一个买者和卖者都掌握与自己的经济决策
有关的商品和市场的全部信息。
2．完全竞争下的市场均衡
1）短期均衡 短期内，厂商不能调整全部的生产要素，只能根据
需求通过调整生产要素的组合来调整该产品的产 量进而影响供给的大小，这样，厂商在短期内就 不能转向生产其它的产品，只能停留在原行业内。
第5章 垄断与竞争
5.1 传统的竞争理论 5.2 网络经济下的垄断 5.3 网络经济下政府的反垄断规制 5.4 网络经济下的竞争策略
5.1 传统的竞争理论
5.1.1 完全竞争市场